2. 1925 Nace Ho Chi Minh Nace Malcom X 19 mayo 2009 -”Guerrilla” - ”Lo social/racial.. -”Genocidio…” -”Globalización…" 1890 Nace Pol Pot Muere Lawrence de Arabia 1928 1935

4. WAR

5. “ Un 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasa a pesar de todos los esfuerzos de marketing que se realizan.”

6. Marketing?

8. Marketing 3 P´s P osicionamiento P ercepción P erformance

10. Las 4 P´s (60´s) Las 4 C´s (90´s) Costo Conveniencia Conducta Comunicación CLIENTE Prof. Lauterborn Univ. Carolina del Norte Precio Plaza Producto Promoción Philip Kotler Northwestern Univ., Illinois

11. R ecruit : Incorporación R esponse : Respuesta a promoción R etain : Fidelización clientes (CRM) R eturn : Retorno de inversión (ROI) Marketing 4 R´s

12. P roducto P recio P romoción P laza P robing P artitioning P rioritzing P ositioning P latform Variables Controlables Marketing Táctico Marketing Estratégico Variables Incontrolables Mercados Productos Competencia 9 “P´s” del Marketing

14. “ Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders” Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear , comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con ellos de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés. American Marketing Association Board of Directors (AMA) , Agosto 2004

15. Marketing = Vender

16. “ ...El Marketing no es otra cosa que la ingeniería de la demanda...” Philip Kotler Kellogg Graduate School of Business, Northwestern University, Illinois Professor of International Marketing “ ... Marketing es más una ciencia de quedarse con los clientes que lanzar productos al mercado para ver que pasa...”

17. Vender...

18. Vender = Diferenciar

19. Diferenciar por Diferenciar...

22. Diferenciar Porque “se es” Diferente

25. “ ...Diferenciación es una de las más importantes actividades estratégicas y tácticas en las cuales las compañias deben permanentemente involucrarse. No es discrecional ... ” Thinking About Management 1991 Ted Levitt , Harvard Univ.

26. “ La estrategia de Marketing es una estrategia igual a la estrategia militar … tienes que conquistar algo … ”

27. En el principio...

28. gurú. (Del sánscr. gurús ,maestro).m En el hinduismo, maestro espiritual o jefe religioso. || 2. Persona a quien se considera maestro o guía espiritual, o a quien se le reconoce autoridad intelectual .

30. “ El mejor libro sobre mercadotecnia a nuestro entender no es un libro de un profesor de Harvard, tampoco de un ejecutivo distinguido de la General Motors, la G.E., ni siquiera de P&G. Consideramos que la mejor obra sobre mercadotecnia es la que escribió un general prusiano, en sus días de retiro, Karl Von Clausewitz .”

31. “ ...la estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo de la guerra...”

32. “ ...y la táctica es el uso de las fuerzas en el combate.”

34. “ ...el supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los planes del enemigo”

35. Conoce el enemigo y conócete a ti mismo, y en cien batallas no correrás el más mínimo peligro. Estrategia defensiva

36. “ El Strategos (General) debe estar seguro de poder explotar la situación en su provecho según lo exijan las circunstancias.

37. Marketing Guerra

38. Status actual VENTAS I+D

39. 27 7 1989 2004

42. Status actual CO-MARKETING JOINT-MARKETING VENTAS

46. Status actual CONTROL COSTOS DIFICULTAD INTRODUCCION NUEVOS PRODUCTOS Venta$

47. “ Key Markets”: VENTAS< 10% (+ x Precio) BENEFICIO$ RENTABILIDAD Otras Cías. Crecimiento Mcdo. Market Share Conocimiento Competencia

48. EVOLUCION INDUSTRIA EVOLUCION INDUSTRIA CUSTOMER DRIVEN COMPETITOR DRIVEN

49. TAREAS MARKETING * Estudio de competencia * Identificación debilidades * Diseño de estrategia competitiva BENCHMARKING

50. (Referenciación) Técnica de gestión empresarial que compara los niveles de eficiencia de la propia organización con estándares externos con el propósito de realizar mejoras.

53. “ GERENCIANDO” LAS TROPAS Principio de Fuerzas “ El contendor con más fuerzas en el campo de batalla, es el ganador “. * Fuerza de ventas * Bgt. Promocional * Recursos Para “erosionar” el M.S. del Líder no sólo buenos productos sino

54. “ When you go out and launch a product with 8.000 reps in the field versus 500, believe me, that makes a difference.” JAN LESCHLY CARE Capital Ceo SKB former Ceo INTRA LINKS Symposium 14/05/2002

55. Small Companies * Alianzas * Concentración fuerzas * “ Focus”segmentos Mcdo

56. Principio de la Fuerza En igualdad de condiciones el de mayor tamaño siempre gana.

58. “ GERENCIANDO” LAS TROPAS PRINCIPIO DE FUERZAS PRINCIPIO DE MANIOBRA “ Antes de la batalla las fuerzas deben maniobrar para alcanzar la posición más favorable, reduciendo la vulnerabilidad y preservando la libertad de acción “.

59. Batalla de las Termópilas 480 a.C . Xerxes (Persia) ataca Grecia (200.000 soldados) Leonidas (300) deciden dar batalla en lasTermópilas. Mueren todos los espartanos pero los Persas no pueden seguir.

60. Guerras Púnicas 250 a.C. Roma aprovecha superior infantería ( KSF ) y domina a Cartago. Cartago superior en marina( KSF ), impide victoria definitiva. Roma implementa flota de “quinqueremes”. Cartago hunde flota. Roma desarrolla “ corvus” ( modifica KSF ) Aborda armada de Cartago y transforma batalla naval en “ batalla en tierra ”

61. “ GERENCIANDO” LAS TROPAS PRINCIPIO DE FUERZAS PRINCIPIO DE MANIOBRA “ Antes de la batalla las fuerzas deben maniobrar para alcanzar la posición más favorable, reduciendo la vulnerabilidad y preservando la libertad de acción “. SWOT Analysis Segmentación Posicionamiento Maniobra =

63. DAFO/FODA/SWOT Enfatizar Optimizar Utilizar F ORTALEZAS D EBILIDADES O PORTUNIDADES ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO Corregir Atenuar Minimizar Buscar Desarrollar Aprovechar Prevenir Evitar Neutralizar Bloquear A MENZAS

65. Posicionamiento 1981

66. “ La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen , de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor , en relación con los otros productos de la competencia” Philip Kotler: “Principles of Marketing” Posicionamiento

67. 3 )…” un aspecto determinado que nos permita destacar ” Jack Trout Posicionamiento Triada 1 )…” lo importante es que el producto sea el mejor en la mente del cliente ” 2)…” solo se otorga su reconocimiento a una marca ”

71. “ GERENCIANDO” LAS TROPAS PRINCIPIO DE FUERZAS PRINCIPIO DE MANIOBRA “ Antes de la batalla las fuerzas deben maniobrar para alcanzar la posición más favorable, reduciendo la vulnerabilidad y preservando la libertad de acción “. SWOT Analysis Segmentación Modificación Posicionamiento Ej.: Guerras Púnicas Roma vs Cartago Inversión Recursos Posicionamiento Maniobra =

72. ARMAS DEL MARKETING Precio Producto Plaza RR.PP Promoción Políticas

73. Principios Básicos de la Guerra

74. GUERRA DEL MKTG OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA DEFENSIVO OFENSIVO

76. El ejército francés levanta la LINEA MAGINOT en la frontera con Alemania para protegerse de una invasión de las tropas de este país POSICIÓN DEFENSIVA

77. El ejército alemán invade Francia después de atravesar Holanda y Bélgica sin disparar un tiro en la LINEA MAGINOT POSICIÓN DEFENSIVA

78. C ustomer R elationship M anagement ( CRM ) Cliente potencial Interesado Comprador Cliente Habitual Abogado Identificación Cualificación Fidelización Crecimiento continuo en la Imagen de Marca “ ¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare PMFARMA julio-agosto 2002 Mktg. promocional Mktg. relacional

79. Fidelización &quot;clientes&quot; CRM

81. DEFENSIVO RETIRADA ESTRATÉGICA POSICION COMPETITIVA DÉBIL PERMITE AHORRAR RECURSOS A CORTO PLAZO Y PREPARAR MEJOR OPORTUNIDAD PARA FUTUROS CONTRAATAQUES. POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVIL RETIRADA ESTRATEGICA GUERRA DEL MARKETING

82. -JUNIO 1812. INVADE CON 450.000 HOMBRES -RUSOS SE RETIRAN NAPOLEON EN RUSIA… -DICIEMBRE 1812. FRANCESES SE RETIRAN CON TAN SOLO 25.000 HOMBRES POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVIL RETIRADA ESTRATEGICA

83. OPERACIÓN BARBAROSSA -JUNIO 1941: -Alemania invade Rusia -Rusia se retira -DICIEMBRE 1941: -Rusia contraataca -Comienza declinar III Reich POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVIL RETIRADA ESTRATEGICA

84. La superioridad de la defensa. El desgaste favorece al defensor…

85. 25 Categorías de Product os 19.Refrescos 20. Sopa 21. Grasa Cocina 22. Te 23.Neumáticos 24. Jabón manos 25. Dentífrico 1 . Bacon 2. Baterias 3. Cereales 4. Camaras 5. Fruta conserva 6. Leche polvo 7. Chicles 8. Chocolate 9. Galletas 10. Harina 11. Pastilla Menta 12. Pintura 13. Papel 14. Tabaco Pipa 15. Máq. Afeitar 16. Máq. Coser 17. Camisas 18. Jabón Lavar

86. Los Líderes en 1923 en EE.UU. 19. Coca-Cola 20. Campbell’s 21. Cresco 22. Lipton 23. Goodyear 24. Palmolive 25. Colgate 1. Swift 2. Eveready 3. Kellogg’s 4. Kodak 5. Del Monte 6. Carnation 7. Wrigley’s 8. Hershey’s 9. Nabisco 10. Gold Medal 11. Life Savers 12. S. Williams 13. Hammermill 14. Prince Albert 15. Gillette 16. Singer 17. Manhattan 18. Ivory

87. 19. Coca-Cola 20. Campbell’s 21. 22. Lipton 23. Goodyear 24. 25. Colgate 1. Swift 2. Eveready 3. Kellogg’s 4. Kodak 5. Del Monte 6. Carnation 7. Wrigley’s 9. Nabis co 10. Gold Medal 11. Life Savers 12. S.Williams 13. Hammermill 14. Prince Albert 15. Gillette 16. Singer 18. Ivory 8 . Hershey’s 17 . Manhattan Cresco Palmolive Los Líderes en 1983 en EE.UU.

88. OFENSIVO ATAQUE FRONTAL POSICION COMPETITIVA ALTA ATACAR LAS FORTALEZAS DEL ENEMIGO MÁS QUE SUS DEBILIDADES Ej.: Guerra del Golfo Guerra Irak GUERRA DEL MARKETING ATAQUE FRONTAL

89. OFENSIVO ATAQUE DE FLANCO POSICION COMPETITIVA MEDIA FOCUS DE TARGET ESPECÍFICO IDENTIFICAR Y ATACAR SEGMENTO DE MERCADO SUFICIENTEMENTE ATRACTIVO (NO PARTICULARMENTE IMPORTANTE) . Tipo de cliente .Area geográfica ATAQUE FRONTAL ATAQUE DE FLANCO GUERRA DEL MARKETING

91. ESTRATEGIA DE “NICHOS” Ej: Cuba, Viet-Nam ATAQUE FRONTAL ATAQUE DE FLANCO GUERRILLA GUERRA DEL MARKETING OFENSIVO ATAQUE DE FLANCO POSICION COMPETITIVA BAJA

92. WAR Colas “ Mecca-Cola, Quibla-Cola y Euro-Cola dispuestos a abrirse camino... Las campañas de los nuevos productos apuestan por destacar su participación en causas solidarias...” Destinará el 10% de sus ingresos a obras sociales en Palestina y otro 10% a obras sociales del país productor . TARGET : Paises musulmanes e inmigrantes de paises desarrollados Destina el 10% de sus ingresos a organizaciones benéficas musulmanas. TARGET : Paises musulmanes e inmigrantes de paises desarrollados LA RAZON Domingo 4-V-2003

94. CONCLUSIONES MARKETING = Σ VARIAS CIENCIAS LOS PRINCIPIOS MILITARES ANALIZADOS PUEDEN SER UTILES EN EL FUTURO SE PREVEEN CAMBIOS IMPORTANTES ORIGINADOS MAS POR MOVIMIENTOS COMPETITIVOS Y ALIANZAS QUE POR NUEVOS PRODUCTOS”

95. Cada mañana, en Africa, una gacela despierta y sabe que tiene que correr más rápido que el león mas rápido si quiere seguir viviendo. Y cada mañana, en Africa, un león se despierta y sabe que tiene que correr más rápido que la gacela más torpe o se morirá de hambre . A nosotros no nos debe preocupar ser leones o gacelas , lo importante es que cuando salga el sol estemos corriendo.

97. MUCHAS GRACIAS