Markedsføringsdagen 8. Juni 2009

Hvornår bliver marketing til virksomhedens vækstmaskine?

Markedsføringsdagen 2009
Per Østergaard Jacobsen

Sociologistudie

6 år på reklamebureau

10 år som konsulent

13 år på kundesiden

Andersen&Partners Ekstern lektor , CBS
Management Consulting

5 bøger

8 white papers

+250 foredrag

”Uddrag fra en lægprædikants dagbog”
(Erfaring som : Kontaktdirektør, Marketingchef, Marketingdirektør, Partner, Principal Consultant, Senior Executive)

pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 2
COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Indhold

www.webtop.dk
pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk
COPYRIGHT©Webtop Jacobsen
COPYRIGHT©Per Østergaard 3
3
3

”Det var godt vi fik det bedre –
men det havde været bedre vi havde fået det godt!”
Villy Sørensen

COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen 4

Kotlers bud på udfordringer!
”Philip Kotler sagde for nylig, at marketeers er de eneste han kender,
der slipper af sted med mord! Beviserne er simpelthen for dårlige.”

1. Virksomheden fokuserer ikke nok på markedet og kunderne

2. Virksomheden forstår ikke dens målgruppe

3. Virksomheden undersøger og definerer ikke konkurrenterne grundigt nok

4. Virksomheden vedligeholder ikke forholdet til dens interessenter

5. Virksomheden får ingen spændende nye idéer

6. Virksomhedens marketingplaner er mangelfulde

7. Virksomhedens produkt- og servicestrategi halter efter

8. Virksomheden er ikke dygtig nok til kommunikation og branding

9. Virksomheden er ikke rustet til effektiv marketing

10. Virksomheden udnytter ikke mulighederne inden for IT


Performance målinger
Marketing Performance Diamond

Strategy
Planning Performance
measures

Marketing activities
Processes LEAN
Budgeting Input Output ROI/EVA
Cost ABC

Market/customer
Incentives and
Orientation organization
rewards

Employees
Employee satisfaction
Change management
© Claus J. Varnes and Per Østergaard Jacobsen, CBS


Marketing kan skabe vækst og værdi!
Værdiskabelsen i virksomheden sker gennem at øge effekten og effektiviteten af den anvendte ressourcer

Væksten skabes ud fra et stærk brand med gode
produkter/ løsninger, en stærk markedsposition med
stor kundeindsigt og ved at optimere kommunikations- Værdiskabelsen understøttes gennem en optimering af ressource anvendelsen
og distributions-kanalerne.

Markedseffektivitet Intern effektivitet
Brand/image

Finde kunder ->Logistik
Kunder & marked

Komverteringsrate fra kendsab til salg
Vinde kunder Produktion

Retention & churn

Share of wallet

Medarbejdere
Produkter &

Infrastruktur
Forsyninger
Krydssalg

Teknologi
ydelser Marketing
Udvikle kunder
& Salg

Kanaler Fastholde Logistik ->

Service &
Genvinde
Support

Omsætning Margin

Toplinje + Bundlinje

Shareholder value

7

Marketing er for vigtig til kun at være i Marketing!

Marketing HR Produktion HR Produktion
HR
Marketing
Coporate
Coporate Coporate Strategi=
Strategi Produk- Strategi Marketing
tion Strategi
R&D Strategi

R&D Indkøb R&D Indkøb
Indkøb

Kilde: Homburg-Kuester-Krohmer


Hvordan andre opfatter marketing

Control systems
• 10.00-16.00 hrs
• Soft measurement
• Lunch
• Travel
Stories and Myths • For self
• Golden child Power Structures
• No loyalty • Jargon
• Costs • Take credit for other‟s
• Mud doesn‟t stick work
• Quick promotion Paradigm • Research withheld
• Experience
• Churn
• Unaccountable
• Untouchable
• Expensive
Rituals • Slippery Org. Structures
• Planning • Lack of structure
• Delegating • Internal focus
• Deadlines • Always in meetings
• Off-site meetings
Symbols
• Cars
• Offices
• Terminology
• Statistics
• Lunch
Kilde: Marketing Payback , Shaw & Merrick (2005)


“Marketing Image”

Other departments Marketing
Strategic thinking Strategic thinking

Creative problem solving Creative problem solving

Results orientation Results orientation

Effective communication Effective communication

People skills People skills

Commercial ability Commercial ability
and financial understanding and financial understanding

Analysis and Analysis and
measurement measurement

Executional excellence Executional excellence

0% 20% 40% 60% 80% 100%

% Good and excellent

Kilde: Marketing Payback , Shaw & Merrick (2005)


Marketing er en tilskuer i bestyrelseslokalet!

Omend markedsføring har en stærk indflydelse på den strategiske politik
er det kun begrænset indflydelse kan der kan registeres -> krise?

Marketing synes at have behov for en bedre forståelse af Shareholder Value
og andre finansielle interfaces

Men min
marketingplan var
jo fantastisk..?


Budgettets størrelse af hænger af budgetmodellen!

Budget metode Indhold Fordeling -
Baseret på
engelsk analyse

Bottom-Up (BU) De respektive marketingområder, for eks. produktchefer 7%
kommer med deres bud på omkostninger i forhold til at nå de
opstillede salgs og kendskabsmål. De enkelte afdelingers
budgetter summeres og bliver således det samlede marketing
buget.

Bottom-Up/ De enkelte marketingområder kommer med deres forslag der 60 %
Top Down (BUTD) koordineres med marktingdirektøren. Marketing kommer
med et samlet oplæg til ledelsen der så fastlægger budgettets
størrelse prioriteret i forhold til andre aktiviteter.

Top-Down/ Ledelsen fastlægger en overordnet budgetramme for 26%
Bottom-Up /TDBU marketing Området. Marketingdirektøren fordeler dette i
samarbejde med for eks. produktchefer til de respektive
områder.

Top-Down (TD) Ledelsen udstikker en budgetramme der fordeles indenfor de 7%
respektive marketing områder.

Kilde: Nigel F. Piercy


Hvad betyder valg af budgetmodel?

Økonomi adf.‟ s rolle efter model Hvad ligger til grund for budgettet?
Computer modelling
Ingen indflydelse Bureauets forslag
Mål og opgaver
Branchenøgle
Nogen indflydelse TDBU TDBU
"Det har vi råd til"
BUTD BUTD
% andel af forventet salg
Stor indfyldelse % andel nuværende salg
% andel af sidste års salg

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
0% 20% 40% 60%

Oplæg versus det endelige budget?
Hvem beslutter?
Reduceret > 50%
Ledelsen beslutter
Reduceret 25- 50%
Marketing beslutter
sammen med andre Reduceret < 25%
Anndre konsulteres om TDBU
beslutning TDBU Godkendt uden ændringer
BUTD
Marketing konsulteres om BUTD
Stigning < 25 %
beslutning

Marketings beslutning Stigning > 25 %

0% 10%20%30%40%50%60%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Kilde: Nigel F. Piercy


Hvad siger marketingforskere om marketings rolle og performance?

Hypotese 1:
Der er større sandsynlighed for, at
marketingbudgettet reduceres, når
der ikke tales et 'finansielt' sprog

Hypotese 2:
Vanens magt er stor, når det gælder
marketing budgettering. Og der er
ofte ikke sammenhæng mellem
strategien og det operationelle
budget.

• Nogle kilder taler om en “kløft” mellem Hypotese 3:
marketing og bestyrelseslokalet Der er stor forskel på marketings
selvopfattelse og resten af
• Andre taler om begrænset indflydelse organisationens opfattelse af
hos topledelsen marketing.
• Og nogen mener, at internt mellem
funktionerne opfattes marketing som Hypotese 4:
“dyr” og “uforklarlig” Selve budgetprocessen er afgørende
for marketing-budgettets størrelse.

1Ambler (2003), Ambler et al. (2004), Shaw & Merrick (2005), McGovern et al. (2004)


Hvad siger direktørerne om marketings rolle og performance?


Dilemma:

Marketingchefer er teknikere – ikke strateger !

Der er også en række andre udfordringer…


Stigende velstand og
dermed ændret
forbrugeradfærd

Det er blevet vanskeligere og dyrere at skaffe sig taletid! !

Konvergens i detailhandlen ( Brancheglidninger)


Øgede marketing budgetter
Steget 75 % siden 1994

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

0

Kilde: Reklameforbrugsundersøgelsen 2009


Finanskrise ! – Skal marketing omkostningerne så reduceres?

Salg relateret
til markedsføring

Kilde: Dyson et al. 1. år 2. år 3. år 4. år 5. år 6. år Tid
Budget niveau fastholdt
Budget niveau halveret 1 år og derefter tilbage på oprindeligt niveau

Budget niveau reduceret 1 år og derefter oprindeligt niveau

Et råd fra professor John Quelch, Harward Business School.

Han anbefaler, at marketingbudgettet ikke reduceres i nedgangs tider og siger at det er en
dokumenteret kendsgerning, at de brands, der øger deres reklamebudget under en recession,
medens konkurrenterne reducerer budgetterne, både kan øge markedsandelen og forbedre ROI
sammenlignet med mulighederne under bedre økonomiske tider.

19

Danmark er det mest reklameskeptiske land i verden!

Kilde : Global Trust In Advertising Survey by Nielsen August 2008, 47.000 respondents.


Danmark er det mest reklameskeptiske land i verden!

Reklamer - Nej tak:
Du får ingen reklamer, men du får fortsat bl.a.
lokale ugeaviser, evt. gratisaviser, telefonbøger og
aftenskolekataloger.

Reklamer og gratis aviser - Nej tak:
Du får hverken reklamer, lokale ugeaviser, gratis
aviser, telefonbøger eller aftenskolekataloger

I den gamle ordning havde 21 % af 15 % af danskerne
alle husstande skilt med „Nej Tak‟ siger nu nej tak

I udvalgte postnumre var det over 49 %
Især var det Brokvarterernes i København
og udvalgte områder i større byer 25 % af sjællænderne
siger nu nej tak

Robinsonlisten har ca. 800.000 medlemmer
Kilder
Post Danmark
CPR registreret
Samvirke juni 2009


Hvordan orientere vi os og hvad er de mest troværdige medier?

Hvordan orientere forbrugerne sig når de skal handle Danskernes mest troværdige medier

Kilde : EIAA Online Shoppers 2008, 3350 respondelter. Kilde : Global Trust In Advertising Survey by Nielsen August 2008, 47.000
respondents.


Performance Management & Marketing
Forskningsprojekt

• Det hele startede i 2005 med en
konference på CBS

• Det blev besluttet at følge op på de
udfordringer som blev identificeret

• Forskningsgruppe bestående af
• Efterfølgende møder med en række
– Professor John K. Christiansen
– Professor Jan Mourtisen interesserede virksomheder udviklede
– Lektor Claus J. Varnes og bekræftede udfordringerne
– Ekstern lektor Per Østergaard Jacobsen


Analysens resultater

Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008

Topledelsen vil se på overskud!
Marketing har fokus på kendskab!

90%

80%

70%

60%

50%

40%
Topledelsens prioritering
30%

20%
Hvad marketing måler
10%

0%



Virksomheder med + 10% overskud versus virksomheder med underskud!
100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%
- Virksomhed med underskud

30%
- Virksomhed med min 10% overskud

20%
- Virksomhed med underskud

10%
- Virksomhed med min 10% overskud
0%



Maksimering eller optimering.

Kun DB hænger sammen med virksomhedens
overskudsgrad, hvilket KUNNE skyldes, at den
ikke finansielle eller finansielle tal fokusering
skaber maksimeringstanker i stedet for
optimering hvor udbytte sammenholdes med
omkostning

Der er dog det problem, at marketing opfattes
som værdiskabende når aktiviteterne styres,
men samtidig er den systematiske tilgang ikke
forankeret i corproate strategy - hvilket kunne
indikere, at man gør de forkerte ting alligevel



Analysens resultater

Strategi Marketing Budgettering Planlægning Performance
Marketing og virksomhedens Analysen viser at der opleves Omkostningsstrukturen i Der er to planlægningsstile: Den Formaliseringsstilen hænger
strategi fremstår løst koblet, stor værdiskabelse af marketing er stort set urelateret ene stil er formalisering og den sammen med opfyldelse af
idet der ikke findes nogen marketing, når reklame, direct til aktiviteter bortset fra, at anden vej er intuition. præcise mål, mens
sammenhæng mellem marketing og webben er reklameindsats er større, når intuitionsstilen hænger
marketings aktiviteter og den opprioriterede, mens den interne andel af Formalisering betyder at sammen med håndtering af
måde som virksomheden events/PR, sales promotion, omkostningerne er lille. budgettet hænger logisk sammen risiko- og usikkerhed, hvor
ønsker at skabe værdi på. CRM og produktudvikling ikke med markedsføringsaktiviteter, der sættes spørgsmålstegn
bidrager hertil. Derudover er der altså ingen og at der er en systematisk ved forudsætninger.
Med udgangspunkt i sammenhæng mellem planlægningsprocedure bag
økonomistyringen var det Sammensætningen af aktiviteter og marketingplanen. Performance mål bruges
hypotesen, at der ville være en marketingaktiviteter er lokal omkostningsstruktur. ikke til at uddele ris og ros.
sammenhæng, men omvendt forankret i marketing, om end Intuition betyder at
bekræfter dette danske studie reklame, web og direct Reklame, web og direct markedsføringsplanen opstår Der er ingen relation til
kilder i den udenlandske marketing hænger sammen marketing findes især der, hvor gradvist som problemerne opstår generelle strategielementer,
litteratur. med nøgletalsbudgettering. budgettet er en procentdel af og at denne baseres på intuition men der er en association
omsætningen (nøgletal). og personlige erfaringer. mellem virksomhedens
Dette er en tankevækkende Samtidig er der en mulighed for rentabilitet og anvendelsen
observation, da der i stigende en ‟kompetencefælde‟, idet Planlægning systematiseres med af DB til evaluering af
grad vil være fokus på desto mere en aktivitet virksomhedsstørrelse, men marketingfunktionen.
anvendelsen af benyttes, jo mere ønskes den formalisering, som fokuserer på
marketingressourcerne og benyttet også i fremtiden og koordination, har et modstykke i Tendensen er, at marketing
optimering af dette uanfægtet at der ikke intuition, som i højere grad bliver forankret mere og
ressourceindsatsen. måles på resultaterne? findes, når markeder er usikre. mere i tællelighed. Det vil
sige, at finansielle tal vil få
Større marketingfunktioner er Begge stile producerer dog større betydning i fremtiden.
særligt systematiske og sammenhængende
besidder administrativ marketingplaner. Men det synes stadig som
kompetence samt ressourcer til om der er et stykke vej
at koordinere. inden marketing er blevet
professionaliseret gennem
procesoptimering og
målinger på samme måde
som en række andre
nøgleområder så som IT,
økonomi, produktion og
logistik.

Ikke sammenhæng ”Kompetancefælde” Ikke sammenhæng Planlægning er Forbedring er muligt
mellem strategi og Gør altid det vi før mellem aktiviteter og formaliseret eller - og tendens til mere
marketingplanen har gjort ! omkostningsstrukturen intuitiv ”tællelighed”



Marketings mission - Optimering af konverteringsraterne
Fra kendskab til køb og genkøb

100 % 68 % 40 % 20 %
10 %

Har været i kontakt Købt Købt igen
Potentielle kunder Kendskab

Kilde : Salg & Marketingregnskabet, Per Østergaard Jacobsen & Henrik Andersen


Forskellige Performance målinger i marketing processen

Antal kunder Brand value Antal Salg Antal kunder

Markedsværdi Brand image Modenhed Kundetilfreds. Transkationer

Kendskab Købsintention Kanal Oplevet kval. Loyalitet

Markedsværdi Top of mind Konvert. rate Anbefale ROI

Kendskab hjul. Share of mind Købsintention Share of Wal. Eva

Konkur. kraft Kanal Oplevet serv. X-salg Anvance

Markeds att. Konvert. rate Oplevet kval. Genkøb int. Konvert. rate

USP Kontakt pris Retention Omkostninger

Omkostninger Reklamationer % nye kudner

Præference Pris elastistiet Kanal

Share of mark. LTV

Har været i kontakt Købt Købt igen
Potentielle kunder Kendskab

Tidsfaktor
OBS
Brand effekt versus kampagne effekt


Digitale Performance målinger i marketing processen

CPC
Definitioner CPM
CPM =Cost per.(M) Thousand
CPC= Cost per Click
CTR = Click Though Rate
CPA = Cost per Action
CTR C1
Facade
CPO = Cost per Order Annoncer
TV
C1 = Conversion 1 Brochure
Outddor Butik
C2 = Conversion 2 ”Webshop”
Banner C2
Web Facebook
C3 = Conversion 3
Linkedin
CPA
SMS
Kontakt pris = eksponeringspris/ctr % Viralfilm
Google
Forespørgsel
Lead pris = Kontaktpris/C1%
E-Mail CPO C3
Ordre pris = Leadpris/C2% Formular
Køb CPRO
Genkøbs pris = Ordre pris/C3 %
Aftale
Kø b

Eksponering Har været i kontakt Lead Købt Købt igen


Performance og prioritering af digitale medier
Eksempel

CPA
Cost per action

10

CPM Se sociale medier

CPA/CPO/CPC Old media online

CPA/CPO/CPC
Annoncenetværk
CPC
Partner & Affiliate
Search
- SEM
- SEO
Egne medier
- nyhedsbreve
1
- email
- sms

Online media

Kilde: POETS+PLUMMERS : Få succes I 2009 – Seminar 10-3-2009

NB:
De viste selskaber er blot eksempler og ikke et udtryk for en
anbefaling og prioritering af partnere!


Alternative målinger

Søgeord : Biler

Søgeord : Huse

Søgeord : Ferie

Søgeord : Vinduer
Søgeord : ?


Nye mål
Fra kampagner til procesmarketing

Klassiske Marketing mål Advarsels lamper Virksomhedens mål
- Kendskab - Kundeklager - Salg
- Top of mind - Kundestrøm - Loyalitet
- Image - Indgående telefoner - Vækst
- First Choice - Hitrater - Indtjening


Nye kunder er sexede!
Hvordan fordeles indsatsen?

Livstidsværdi

48 %
15 %

Fastholdelse 10% Ambassadør
Udvikling 11 %

13%
29 %
18 %
Aktivering Ny kunde
11 %
23 %
8%
Win-back
9% Indifferent

”Terrorist” 5%
Aktivitetsniveau
Relationer & transaktioner

Relationstrappen frit efter F. Reichel

Finde Vinde Udvikle Fastholde Genvinde


Perforamance målingerne giver en ny og nyttig viden
Hvalkurven og profittårnet

akumuleret 0,1%
profit (% af total profit) 4%

20% 13%

20% 25%

300
20%

20% 58%

200

20%

Share of Customer Share of Profit

100 Kunder Profit

20 40 60 80 100 akumuleret procent andel
af kunder
Mest profitable


Er marketings udfordringer at …

• Uansvarlige, urørlig, dyre og glatte? Er det en fælles beskrivelse af marketingfolket?

• Marketing står over for en tillidskrise i toppen af virksomheder og blandt investorer?

• Marketing budgetter skæres mere end nogen andre afdelinger?

• Marketing budgettet er det volatilt?

• Marketing kontrol -> hårdt brug for en grundig gennemgang af de fleste virksomheder?

• Marketing uddannelse er nødvendig for at sikre fokus på tilbagebetalingstid?

• Marketing mennesker modstår indførelsen af kontrol?
• At investorerne ikke ønsker, at der oplyses om marketing performance?

• Marketing er virksomhedens vækstmotor og den skal være top trimmet og effektiv ?

© Per Østergaard -Jacobsen
pja@webtop.dk pj.om@cbs.dk 37
Fundraising Uddannelsen 2009
18-03-2009
37 37

Spørgsmål til eftertanke …

• Har I systematiske performance mål der afspejler virksomhedens strategi

• Er aktionærerne blevet orienteret om din markedsførings effektivitet?

• Har økonomiafdeling forstået bidraget til virksomhedens resultat fra markedsføringen ?

• Hvor meget af din virksomheds kursværdi afhænger af din markedsføring?

• Kan markedsføring betros med store summer af virksomhedens penge?

• Har du elimineret de aktiviteter der ikke giver resultater på kort/lang sigt?

• Har du konkrete planer om at forbedre tilbagebetalingsperioden?

• Er din markedsføring budgetter underlagt umotiveret omkostningsbegrænsning?

• Kritisere dine kollegaer markedsførings manglende ansvarlighed?

• Har din markedsføringskontrol brug for forbedringer?

• Deler I jeres viden eller er det tavs viden som marketing besidder ?

• Hvad kan du gøre for at gøre for at forbedre performance?

COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen 38 38
18-03-2009 38

Marketings muligheder…

-> Lær at tale ”sproget”

-> Dokumenter virkningsgrader !

-> Få styr på processerne

-> Tænk strategisk

-> Kommuniker resultater i et finansielt
sprog til topledelsen

-> Lav et regnskab !

-> Del viden systematisk!

-> Learning by doing!

COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen 39 39
18-03-2009 39

Tak for opmærksomheden
pja@webtop.dk
pj.om@cbs.dk

Analysen kan hentes på:
http://www.cbs.dk/forskning_viden/institutter_centre/institutter/om

We Enable Business To Optimize Processes

Når viden har værdi
40

Markedsføringsdagen 8. Juni 2009

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Markedsføringsdagen 8. Juni 2009

Similaire à Markedsføringsdagen 8. Juni 2009 (20)

Markedsføringsdagen 8. Juni 2009