Facilitador: Lic. Alcides Casas Contenido: El participante adquiere las principales metodologías estructuradas para elaborar estudios de mercados cualitativos o cuantitativos en una PYME, y saber analizar e interpretar los resultados orientado a determinar y cuantificar la demanda y la oferta de manufacturas textiles, que a su vez están circunscritos a espacios geográficos en donde se tiene conocimiento sobre los precios. Su objetivo principal es verificar que existe un mercado insatisfecho, posible de ser cubierto por una nueva unidad de producción de prendas de vestir. Síguenos en: https://www.facebook.com/EntidadProBolivia

1. INSTRUMENTOS PARA ELABORAR
ESTUDIOS DE MERCADO PARA MICRO Y
PEQUEÑAS EMPRESAS DE CONFECCION
DE PRENDAS DE VESTIR
Lic. Alcides Casas
28 de Agosto de 2014

2. ¿Qué es segmentación de
mercado?
La Segmentación de Mercados, es el
proceso mediante el cual se identifica o
se toma a un grupo de compradores
homogéneos.

3. ¿Qué se necesita para realizar una
segmentación?
1.- Conocer las necesidades del
consumidor.
2.- Crear un producto y un programa de
captación de demanda (mercadotecnia).
3.- Producir una variedad distinta del
mismo producto para cada mercado.

4. Bases para segmentar un mercado
• Geográfica • Demográfica
• Por
Comportamiento
• Psicográfica
Distribución
espacial de la
población
Edad
Sexo
Clase Social
Beneficios
deseados
Tasa de uso
Estilo de vida
Personalidad
Valores

5. Cuándo es efectiva la
segmentación
Es efectiva en el momento en que se logran los objetivos que se
fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se
obtenga la información que se desee.

6. Estrategias para la segmentación
 Clasificación de clientes
 Estudio de mercado
 Producción de mercado (vender a precios que
son económicamente significativos o que es dispuesta de otra
manera en el mercado)
 Métodos de evaluación de eficiencia
en los diferentes segmentos de
mercado

7. ¿Qué es un Estudio de Mercado?
 Consiste en una recogida de información
sistematizada y su posterior análisis, que nos ayude
en la toma de decisiones
 Es una herramienta de mercadeo que permite la
obtención de datos y resultados para ser analizados,
procesados con estadísticas y así obtener como
resultados la aceptación o no y las complicaciones
de un producto dentro del mercado.

8. ¿Qué es un Estudio de Mercado?
 Es la función que vincula a consumidores, clientes y
público con el mercadólogo (son los encargados de
buscar soluciones a las necesidades de los clientes)
a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercado; para generar, refinar y evaluar las
medidas de mercadeo y para mejorar la
comprensión del proceso del mismo.

9. ¿Qué se busca con un Estudio de
Mercado?
Trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un
mercado específico.
Por espacio se entiende
a) La necesidad que tienen los consumidores actuales y
potenciales de un producto en un área delimitada.
b) También identifican las empresas productoras y las condiciones
en que se está suministrando el bien.
c) Igualmente el régimen de formación del precio y de la manera
como llega el producto de la empresa productora a los
consumidores y usuarios.

10. ¿Cuáles son los objetivos de un
Estudio de Mercado?
A partir del análisis del mercado consumidor, competidor, proveedor,
distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de mercado busca
determinar:
 Los Precios que los consumidores están dispuestos a pagar por
los bienes o servicios.
 La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
 Las características de los productos o servicios.
 La Estrategia Comercial o la forma como se van a comercializar
los productos del proyecto.

11. Esqueleto del Estudio de Mercado

12. Análisis de la demanda
 Se centra en el consumidor
 Distribución geográfica del mercado de consumo
 Demanda histórica
 Demanda actual y potencial
 Comportamiento de los consumidores
 ¿Qué compra el mercado?
 ¿Por qué compra?
 ¿Quién compra?
 ¿Cómo compra?
 ¿Cuándo compra?
 ¿Dónde compra?
 Objetos de compra
 Objetivos de compra
 Organización de la compra
 Proceso de la compra
 Ocasiones para comprar
 Salidas para la compra

13. Análisis de la oferta
Análisis de la competencia: análisis comparativo con datos de los
principales productores o prestadores del servicio
 Cantidad
 Nombres
 Ubicación respecto al área de consumo
 Situación (fortalezas y debilidades)
 Volumen producido
 Participación en el mercado
 Capacidad instalada y utilizada
 Capacidad técnica y administrativa

14. Análisis de la oferta
Análisis de la competencia: análisis comparativo con datos de los
principales productores o prestadores del servicio
 Precios, estructura de costos
 Calidad, presentación del producto
 Comercialización
 Publicidad, asistencia al cliente
 Datos de producción e importación
 Volumen producido ofrecido actualmente en el mercado
 Situación futura: evolución previsible de la oferta,
formulando hipótesis sobre factores que influirán en la
oferta futura

15. Análisis de los precios
 Importante porque es la base para calcular ingresos
 Determinación del precio: calidad del producto y
volumen
 Modalidades para la fijación de precios:
 Dado por mercado interno
 Dado por similares importados
 Fijados por el gobierno
 En función del costo de producción
 Estimado en función de la demanda
 Precios de mercado internacional para productos de exportación
 Fijación de precios: señalar valores mínimo y
máximo probable entre los cuales oscilará el precio
de venta unitario y es el que debe usarse para las
estimaciones financieras

16. Características del producto

17. Análisis de los precios

18. Análisis Comercialización
 Además de ser la acción que permite que un producto
llegue hasta el consumidor, la comercialización debe
colocar al producto en el lugar y tiempo adecuado para
dar al consumidor la satisfacción que espera con la
compra
 Canales de Distribución: ruta que sigue el producto
para que pase del productor al consumidor final. Es en
este punto donde actúan los intermediarios, los cuales
transfieren el producto de la empresa productora al
consumidor final.
 Los intermediarios reciben ganancias entre 20% y 30%,
las cuales se cargan al precio que paga el consumidor
final para obtener el producto

19. Canales de Distribución

20. Metodología para realizar el
Estudio de Mercado
Establecer objetivos del EM
Definir grupo meta o target
Recopilación de información
Procesamiento y análisis de la
información
Toma de decisiones

21. Instrumentos para recopilar
información
Observación de los
puntos de venta y del
comportamiento de los
consumidores
Entrevistas con
proveedores y
vendedores minoristas,
mayoristas,
intermediarios,
transportistas
Encuestas a los
consumidores
Exhibiciones
acompañadas por un
cuestionario
Pruebas,
demostraciones,
degustaciones y pruebas
gratis; acompañadas por
un cuestionario
Focus group
Fuentes secundarias

22. Cálculo del tamaño de la muestra

23. Cálculo del tamaño de la muestra

24. Ejercicio de cálculo del tamaño de la
muestra
 Usted desea establecer un negocio dedicado a la
producción y venta de Chamarras. Está consciente de
la importancia de realizar el estudio de mercado y
decide aplicar una encuesta. Ahora se enfrenta a la
interrogante: ¿A cuántas personas aplico la encuesta?
 Resuelva la interrogante planteada, suponiendo que el
mercado meta corresponde a 10.000 personas de
clase media de la ciudad de La Paz.

25. Cálculo del tamaño de la muestra

26. Mercadeo
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
PERSONAS

27. Producto
TANGIBLES (bienes)
• Se pueden tocar,
experimentar, ver,
oler, probar y
verificar de manera
directa: automóvil,
teléfono,
computadora, libro,
otros.
INTANGIBLES
(servicios)
• En raras ocasiones
se pueden probar o
experimentar con
anticipación:
servicios de
agencia de viajes,
servicios
inmobiliarios,
servicios médicos,
seguros, servicios
de suscripción,
servicio de taxi,
otros.

28. Producto
Marca
Producto
: diseñar
Logo
Eslogan
Ventajas
competit
ivas
Etiqueta
Envase/
Embalaj
e

29. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por
un producto
Suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por
los beneficios de tener el bien o de
utilizarlo
Acertar con el precio es esencial
para el éxito general tanto a corto
como a largo plazo

30. Plaza
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION
• Decisiones o
actividades
para lograr la
transferencia
de los
productos
desde el
proveedor
hasta el
consumidor
DISTRIBUCION
FISICA
• Formas de
transporte,
niveles de
stock,
almacenes,
localización de
plantas y
agentes
utilizados

31. Plaza
COMERCIALIZACION
• Técnicas y
acciones que se
llevan a cabo en el
punto de venta.
Presentación,
publicidad y
promoción en el
punto de venta
CANALES DE
DISTRIBUCION
• Agentes que llevan
el producto desde
el proveedor hasta
el consumidor

32. Promoción
La promoción es el proceso de comunicación entre
la empresa y el mercado y tiene como funciones:
Persuadir
Influir
Estimular
Recordar
Informar
al cliente sobre los productos que comercializa

33. Promoción: Herramientas
• Publicidad: masiva, segmentada o
ambas, merchandising (“publicidad
en el PV”), publicidad boca en boca
Mercadeo
directo
• Ventas personales (fuerza de
ventas)
Relaciones
Públicas
• Promoción de ventas (descuentos,
ofertas): consumidor y/o
intermediarios
Publicity

34. Personas
Personal atiende a los Partners
(interlocutores o socios comerciales:
proveedores, clientes actuales y
clientes potenciales), los cuales se
ven afectados positiva o
negativamente por la atención que
reciben
Un consumidor activo en la web 2.0
puede crear contenido y ser, por lo
tanto, emisor de información y
opinión en redes sociales, blogs,
foros de internet o medios de
comunicación online sobre una
determinada empresa, marca,
institución o administración pública.

35. Concepto de Mercado
Un mercado son los consumidores
reales y potenciales de un producto o
servicio
para completar esta definición deben existir
tres aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos
con necesidades y deseos.
b) La presencia de un producto que pueda
satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los
productos a disposición de los individuos
con necesidades a cambio de una
remuneración.
.

36. Tipos de Mercado
REAL
• Son las personas que normalmente
adquieren el producto.
POTENCIAL
• Son las personas que podrían
comprarlo.
 Mercado internacional
 Mercado nacional.
 Mercado regional.
 Mercado de intercambio
comercial al mayoreo.
 Mercado metropolitano.
 Mercado local.

37. Mercado meta
«Consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o características comunes a los que la
empresa u organización decide servir»
Kotler y Armstrong

38. Perfil del mercado meta
Para determinar el perfil de un mercado, debemos investigar los
siguientes puntos:
¿Cuál es la demanda/ oferta del producto o servicio que deseamos
vender en el lugar seleccionado?
¿La industria del producto o servicio que deseamos vender, está
creciendo o disminuyendo?
¿Existen instrumentos financieros para este mercado?
¿Qué tan conscientes están los consumidores de las innovaciones
de este tipo de productos?

39. Selección del mercado meta
Cuántos
segmentos cubrir
Cómo identificar los
mejores segmentos

40. ANÁLISIS DEL ENTORNO
MACROENTORNO
-FACTORES DEMOGRÁFICOS
-FACTORES POLÍTICO-LEGALES
-FACTORES ECONÓMICOS
-FACTORES SOCIO-CULTURALES
-FACTORES TECNOLÓGICOS
MICROENTORNO
- CLIENTES
- COMPETENCIA
-PROVEEDORES
-PRODUCTOS SUSTITOS
-BARRERAS DE ENTRADA

41. MACROENTORNO
FACTORES
DEMOGRÁFICOS
-Población
-Estructura de la Población por Sexo, Edad, Nivel
Estudios, Estado Civil...
-Tendencias
-Nuevos Asentamientos
FACTORES
POLÍTICOS - LEGALES
-Tendencias Políticas
-Situación Política
-Cambios (nuevas aperturas, privatizaciones,
regulaciones…)
- Regulación Legal de las Actividades
(Normativa)
-Permisos, Autorizaciones
FACTORES
ECONÓMICOS
-Situación Económica Actual
-Previsiones a corto y medio plazo
-Tasa de empleo y desempleo
-Nivel de Ingresos
-Evolución de tasas de interés
FACTORES
SOCIO-CULTURALES
-Tendencias o Modas socio-culturales (ecología,
cuidado imagen personal, nuevas tecnologías
-Nivel Cultural
FACTORES TECNOLÓGICOS -Situación Actual
-Evolución Tecnológicas

42. MICROENTORNO
CLIENTES
-Número
-Sexo
-Edad
-Profesión
-Localización
-Nivel de Ingresos
-Nivel Educativo
-Hábitos de compras
-Gustos
-Número de Empresa
-Localización
-Tipo de Empresa
-Tamaño
-Actividades
COMPETENCIA
- Identificación
- Tamaño de la Empresa
- Clientes
- Características de su Servicio (Ventajas competitivas)
- Nivel de Precio
- Condiciones de Pago
- Formas de Distribución
- Comunicación
PROVEEDORES
- Identificación
- Ubicación
- Gama de Productos
- Plazos de Entrega
- Condiciones de Pago
- Forma de Distribución
- Servicio de Postventa
- Calidad...

43. Proceso Metodológico del Estudio de
Mercado?
PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1. Identificación de las fuentes de información
2. Elección del diseño de investigación
3. Especificación del método de recogida de
información
4. Especificación del plan de muestreo
5. Desarrollo de un plan de análisis preliminar
6. Presupuesto y planificación temporal
7. Redacción de la propuesta de investigación

44. Proceso Metodológico del Estudio de
Mercado?
1.- IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN
 INFORMACIÓN PRIMARIA
– Específicamente recogida con carácter original
para la investigación.
 INFORMACIÓN SECUNDARIA
– A través de datos ya existentes y generalmente
publicados.

45. Instrumentos para recopilar información

46. Proceso Metodológico del Estudio de
Mercado?
TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
TIPOS DE DISEÑO TÉCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
Estudios exploratorios
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Técnicas proyectivas
Estudios descriptivos
Transversales Encuestas
Observación
Longitudinales Paneles
Estudios causales Experimentación

47. METODOS Y TÉCNICAS DE
INVESTIGACION DE MERCADO
47

48. Técnicas de obtención de información
 Cuándo es preciso acudir a fuentes externas
primarias.
 Investigación cualitativa:
– Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes,
creencias, opiniones).
– Diseños exploratorios.
 Investigación cuantitativa:
– Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas
estadísticas.
– Diseños descriptivos y causales.
 No son excluyentes, sino complementarias.

49. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
MÉTODOS TÉCNICAS
CUANTITATIVOS
(Métodos Estadísticos, buscan
principalmente datos de cantidad)
ENCUESTA
-PERSONAL
-TELEFONICA
-CORREO
-INTERNET (WEB)
OTROS (Paneles, Estudios Ómnibus, Test
de Productos o Pruebas, Audiencias...)
CUALITATIVOS
(Métodos psicoanalíticos, buscan
principalmente opiniones e ideas)
- OBSERVACIÓN PARTICIPANTE
- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
- GRUPO DE DISCUSIÓN
- OTROS (Test Proyectivos, Asociación
Libre, etc)

50. Técnicas de obtención de
información
Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET
COSTO Reducido Intermedio Elevado Reducido
FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible
CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve
EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta Lenta
INFLUENCIA
50
DEL
ENCUESTADOR
No Sí Sí No
PROBLEMAS DE
MUESTREO
Difícil obtener una
lista completa de la
población objetivo
Muestra limitada a
usuarios con
teléfono y
negativa a
colaborar
Selección de los
encuestados por
conveniencia y
negativa a
colaborar
Muestras poco
representativas
de la población
estudiada
TIPOS DE ENCUESTAS

51. Estructura del Estudio de Mercado
1.1.- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
1.2 ESTRUCTURA DEL MERCADO
1.2.1.- ANÁLISIS HISTÓRICO
1.2.2.- ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
1.3.- CARACTERIZACIÓN DEL PRODUCTO
1.3.1.- CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
1.3.2.- CLASIFICACIÓN POR USO Y EFECTO
1.3.3..-PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Y /O SUSTITUTOS

52. Estructura del Estudio de Mercado
1.4.- INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
1.4.1.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
1.4.2.- DEFINICIÓN DEL UNIVERSO
1.4.3.- SELECCIÓN DE LA MUESTRA
1.4.4.- DISEÑO DE LOS INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.4.5.- INVESTIGACIÓN DE CAMPO
1.4.5.1.- Procesamiento de la información
1.4.5.2. Análisis de los Resultados

53. Estructura del Estudio de
Mercado?
1.5 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1.5.1 CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA
1.5.2 FACTORES DE AFECTAN A LA DEMANDA
1.5.3.- COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DE LA DEMANDA
1.5.3.1.- Interna
1.5.3.2.- Externa
1.5.4.- PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
1.6.- ANÁLISIS DE LA OFERTA
1.6.1.- CLASIFICACIÓN DE LA OFERTA
1.6.2.- FACTORES QUE AFECTEN A LA OFERTA
1.6.3.- COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DE LA OFERTA
1.6.4.- OFERTA ACTUAL
1.6.5.- PROYECCIÓN DE LA OFERTA

54. Estructura del Estudio de
Mercado?
1.7.- DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA INSATISFECHA
1.8.- ANÁLISIS DEL PRECIO EN EL MERCADO DEL PRODUCTO
1.8.1.- FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE
LOS PRECIOS
1.9.- MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN
1.9.1.- ESTRATEGIAS DE PRODUCTO O SERVICIOS
1.9.2.- ESTRATEGIAS DE PRECIO
1.9.3.- ESTRATEGIAS DE PLAZA
1.9.4.- ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

55. 55

56. 56

57. 57
Lic. Alcides Casas
Fono: 79503634
Alcides.casas@Probolivia.gob.bo