Izdanje povodom konferencije PRilika 2014.

1. PRilika 2014.
Vanredno izdanje posveceno
šestoj godišnjoj konferenciji DSOJ - PRilika 2014.
Broj 15/2014.
Komunikacija
na (s)ceni!

2. Vanredno izdanje posveceno
šestoj godišnjoj konferenciji DSOJ - PRilika 2014.
Impresum:
Glasilo Društva Srbije za odnose sa javnošcu
Izdavac:
Društvo Srbije za odnose sa javnošcu (DSOJ)
Za izdavaca: Ivan Jakšic, predsednik DSOJ
Ureivacki kolegijum:
Ivana Parcetic Mitic, osnivac i urednik portala Marketing mreža
www.marketingmreza.rs
Priprema i dizajn:
New Moment New Ideas Company www.newmoment.com
Kontakt osoba:
Ivana Parcetic Mitic
Društvo Srbije za odnose sa javnošcu
Resavska 15
11000 Beograd
e-mail: drustvo@pr.org.rs
facebook:
https://www.facebook.com/PRDrustvo
twitter: @PRSrbija
Sadržaj:
Rec predsednika DSOJ................................1
O konferenciji PRilika 2014........................2
O razvoju DSOJ..............................................10
Aktivnosti izmeu dve konferencije......17
Trendovi u komunikaciji -
Srbija i svet.....................................................25
Vesti clanova DSOJ......................................48
Prijatelji konferencije PRilika 2014........50

3. Struka odnosa s javnošcu u Srbiji još uvek nije dovoljno razvijena i ne uživa reputaciju koja bi joj
obezbedila željeni autoritet i kredibilitet. I dalje se vezuje za negativan kontekst i vlada
sveukupno nezadovoljstvo onih koji se bave komunikacijama. Uzrok tome leži u neshvatanju
važnosti funkcije odnosa s javnošcu u društvu uopšte, ali i od strane menadžmenta i medija,
nedovoljnog nivoa obrazovanja onih koji se bave ovim poslom i ogranicenih sredstava za
realizaciju komunikacionih aktivnosti. Takoe, nizak je profesionalni nivo svih ucesnika u procesu,
cemu doprinosi nepostajanje standarda i loš imidž profesije, pomenuto nerazumevanje
menadžmenta i medija, nedostatak kvalitetnog kadra na tržištu.
Za razvoj svake profesije od izuzetnog je znacaja da se oni koji se njome bave okupe i udruže
svoje snage u stvaranje i funkcionisanje strukovne organizacije, ciji su ciljevi i zadaci briga za
interese struke i kreiranje uslova za profesionalno unapreenje clanova, pre svega kroz strucno
usavršavanje i obrazovanje, a zatim i kroz postavljanje standarda struke, izrade etickih kodeksa
poslovanja i akreditacije clanova.
U regulaciji i celokupnoj profesionalizaciji struke kljucnu ulogu trebalo bi da odigraju kompe-tencije
i uticaj profesionalne asocijacije. U slabo regulisanim sistemima, u uslovima nepostojanja
priznatih standarda, prema kojima se može ocekivati odreen nivo profesionalnosti, o struci se
vecinski zakljucuje na osnovu neprofesionalnih i kontroverznih delovanja pojedinaca, što
prouzrokuje ozbiljne probleme, diskredituje i nanosi štetu reputaciji cele struke i svih njenih
predstavnika.
Veca obaveštenost o odnosima s javnošcu u celom društvu umanjila bi težinu radnji nepro-fesionalnih
prakticara koji narušavaju imidž i reputaciju struke. Bez preciznog denisanja tri
kljucna elementa svake ozbiljne profesije – regulacije struke, obrazovanja u struci, kao i pitanju
etike, Društvo i svi koji se bavimo ovom profesijom necemo uspeti da ostvarimo potreban
kredibilitet i autoritet struke odnosa s javnošcu ni u ocima menadžmenta, medija i poslovnih
partnera, niti društva u celini.
Stalno žalimo kako su nama i našoj struci dodeljene sporedne uloge, kako smo epizodisti,
neretko statisti, eventualno šaptaci. Ako istinski želimo strateške funkcije, samo je na nama, na
svakome od nas pojedinacno, da se za to izborimo i dokažemo producentima i publici zašto
treba da dobijemo glavne role, zašto zaslužujemo aplauze, ovacije i bis.
Potrebno je više energije, angažovanosti i pojedinacnog doprinosa svih nas. I naše Društvo je,
svi smo toga svesni, prepuno statista, kojima neprihvatanje glavnih i sporednih uloga nije
prepreka da budu najglasniji pozorišni kriticari. Odgovornost za takvo stanje nesumnjivo je i na
rukovodstvu, rediteljima i scenaristima pozorišta u kuci.
Što se više ukljucujemo, što više budemo radili na sebi i davali licni doprinos, to cemo više i bolje
pozicionirati i sebe i struku. Komunikacija je nesumljivo na sceni, samo je na nama da se
aktivnim ulogama izborimo da bude i na ceni, da se za našu PRedstavu traži karta više.
Ivan Jakšic, predsednik DSOJ
PRedstava sa statistima
UVODNIK
1

4. Svetski i domaci PR strucnjaci u Beogradu 7. i 8. novembra
Uspešne kompanije vode racuna o komunikaciji i to rade bez izuzetka, posebno dokazujuci stratešku važnost funkcije
odnosa s javnošcu. PRilika je godišnja, regionalna strukovna konferencija i okuplja upravo takve, uspešne organizacije i
njihove predstavnike koji primenjuju najviše standarde u komunikacijama i teže kontinuiranom napretku u poslovanju.
PRilika 2014 šesta je po redu konferencija i ove godine se održava pod nazivom „KOMUNIKACIJA NA (S)CENI”. Cilj skupa je
da ponudi odgovore na aktuelna pitanja iz struke: kako se uspešno suociti sa promenama, ici u korak sa trendovima i
zadovoljiti rastuca ocekivanja organizacija, koje posluju u sve težim okolnostima.
Clanovi Programskog odbora PRilike 2014, dolazeci iz razlicitih organizacija, dali su svoje specicne poglede na ove teme,
a radili su u sastavu:
- Rajka Šinik Vulic – menadžer za korporativne komunikacije u Banca Intesa;
- Ivana Parcetic Mitic – urednik i osnivac strukovnog portala posvecenom marketingu i komunikacijama Marketing
mreža;
- Tamara Bekcic – direktor i suosnivac agencije Chapter 4 PR, ujedno i koordinator Programskog odbora.
Zadatak Programskog odbora PRilike svake godine sve je teži jer su i strucnjaci za odnose s javnošcu u regionu sve bolji,
a njihovi standardi sve viši. Zato s velikim ponosom mogu da kažem da je dolazak najavljenih predavaca izuzetan uspeh.
Rec je o predavacima koji su svetski poznati i priznati strucnjaci:
- Pol Holms - autor veoma važnog istraživackog alata, koji godinama ukazuje na trendove, ali ih i postavlja – The Holmes
Report, a ujedno i osnivac najprestižnijih svetskih strukovnih SABRE nagrada;
- Džeremi Galbrait - cenjeni predavac i globalni direktor strateškog komuniciranja u jednoj od vodecih svetskih PR
agencija Burson-Marsteler;
- Donald Stil - meunarodni strucnjak za krizne komunikacije i nekadašnji glavni savetnik za komunikacije u medijskoj
kuci BBC.
Pored njih, kroz predavanja, studije slucaja i panele, na PRilici ucestvuje i veliki broj drugih eksperata i predstavnika
vodecih kompanija iz Srbije i regiona: Damir Jugo, dekan Edward Bernays škole za komunikacijski menadžment, jednstvene
u citavom regionu; Miša Lukic, koji je predsednik Upravnog odbora Publicis Group Serbia; zatim predstavnici kompanija
NIS, Philip Morris, Telenor i IKEA, koji ce kolegama predstaviti uspešne primere projekata iz zemlje i regiona.
Programom konferencije obuhvacena je i prezentacija rezultata najvažnijeg evropskog ovogodišnjeg istraživanja o
komunikacijama i komunikatorima - European Communications Monitor 2014. Dve panel diskusije bice kvalitetna prilika
za dijalog o ocekivanjima i izazovima koji zaokupljaju PR profesionalce iz razlicitih organizacija: od komunikacijskih
trendova i etike, do reputacije PR strucnjaka, budžeta, profesionalizma.
Okupivši ovako kvalitetnu listu meunarodnih predavaca, uspeli smo da s konferencijom koju organizuje Društvo Srbije
za odnose s javnošcu stanemo rame uz rame sa uglednim skupovima koji se održavaju u Londonu, Berlinu ili Njujorku.
Pored toga, dobili smo i preko potrebnu podršku sponzora, pre svega kompanije Telenor, Henkel i Banca Intesa, zbog
kojih je kotizacija veoma pristupacna za ovakav dvodnevni skup, ali i drugih, robnih partnera koji ce brinuti o svima nama
- Coca-Cola, Rosa voda, Pardon grickalice, Bambi konditorski program, Doncafe i Toyota.
Konferencija se održava 7. i 8. novembra u Zvezdara Teatru u Beogradu, a u ime Programskog odbora, želim vam dobro-došlicu
i pozivam vas da uzmete što aktivnije ucešce i tako maksimalno iskoristite PRiliku 2014!
Tamara Bekcic
Koordinator Programskog odbora konferencije PRilika 2014.
Direktor i suosnivac agencije Chapter 4 PR i clan UO DSOJ
O KONFERENCIJI
PRilika 2014
2

5. PREDAVACI
O KONFERENCIJI
PRilika 2014
Džeremi Galbrait
Generalni direktor kompanije Burson-Marsteler za podrucje Evrope, Bliskog Istoka i Afrike, globalni
direktor za strateško komuniciranje i clan Burson-Marstelerovog globalnog tima lidera. Pridružio se
Burson-Marsteler kompaniji 1995. godine, kada je bio na celu UK Public Aairs Practice, a potom je od
2000. do 2007. bio direktor Burson-Marsteler u Briselu. Pre toga bio je zamenik generalnog direktora
vodece rme za politicki konsalting - Westminster i direktor sestrinske kompanije u Briselu. Karijeru je
zapoceo u rmi House of Commons na poziciji clana odbora za oblast trgovine i industrije.
Džeremi je proveo više od 20 godina pomažuci vodecim kompanijama, organizacijama, direktorima,
predsednicima i premijerima da se pozicioniraju kod skoro svih vrsta stejkholdera, kao i da upravljaju
kriznim situacijama.
Radio je sa klijentima iz vrlo širokog spektra oblasti, ukljucujuci poljoprivredu, avio kompanije, industriju
alkoholnih pica, veterinarsku, farmakološku, kozmeticku, industriju zapošljavanja, energetike, zaštite
životne sredine, nansijskih usluga, industriju hrane i pica, zdravstvo, logistiku, medije, hemijsku industriju,
sport, telekomunikacije, saobracaj i vode. Izazovi sa kojima su se suocavali njegovi klijenti doprineli su
razvoju njegovog iskustva, koje je pomoglo gradovima, pa cak i zemljama da konkurišu za domacina
meunarodnih dogaaja, kao i kompanijama u dobijanju ugovora javnih nabavki.
Školovao se na Univerzitetu Leeds, gde je diplomirao pravo. Borio se za poziciju Konzervativne stranke
u Londonu na opštim izborima 1992. godine. Bio je ne-izvršni direktor konferencijskog centra kraljice
Elizabete II u Londonu od 1997-2007. Godine 2012. dobija SABRE nagradu za izuzetno individualno
dostignuce, nakon cega ga 2014. godine Sunday Times i Debrett’s imenuju za jednog od 500 najuticajnijih
ljudi u Velikoj Britaniji.
Donald Stil
Strucnjak je za reputaciju, krize i upravljanje promenama. Bio je 11 godina glavni savetnik za komunikacije
kompanije BBC sa sedištem u Londonu, a trenutno radi kao konsultant velikog broja klijenata u Evropi,
na Balkanu, Bliskom Istoku i azijsko-pacickom regionu. Tokom svoje karijere na BBC-u bavio se nekim
od najvecih medijskih prica u poslednjoj deceniji, od ubistva britanske najpopularnije TV voditeljke Jill
Dando, teroristicko – bombaškog napada na TV centar BBC-a u Londonu, do otmica novinara i urednika,
politickih i diplomatskih pitanja.
Donald Stil savetnik je i trener u oblasti izgradnje reputacije, upravljanja krizama i dugorocne izgradnje
vrednosti kompanija. On je gostujuci predavac na Londonskoj školi za ekonomiju i na Univerzitetu u
Vestminsteru. Saradnik je Kraljevskog društva za umetnost, a bio je i prvi savetnik BBC Akademije. Stil
je pomocnik direktora u Kenyon International Emergency Services, kompaniji koja je svetski lider u
pružanju podrške organizacijama koje treba da planiraju i reaguju na krize, a koje ukljucuju i gubitke
ljudskih života. Takoe, Stil je direktor Johnston Associates, specijalizovane PR agencije za pružanje
usluga avio kompanijama sa sedištem u London Heathrow. Svoju karijeru zapoceo je kao voditelj i
urednik na BBC radiju.
3

6. PREDAVACI
O KONFERENCIJI
PRilika 2014
Pol Holms
Više od 20 godina pisao je tekstove na temu odnosa s javnošcu u Evropi i Sjedinjenim Americkim
Državama, a trenutno radi kao izvršni direktor The Holmes Group i urednik The Holmes Report.
Kao urednik, Holms piše nedeljni newsletter koji cita više od pet hiljada profesionalaca iz oblasti
odnosa s javnošcu u više od 40 zemalja. Takoe, on proliše više od 300 agencija za odnose s javnošcu
širom sveta na godišnjem nivou, pokrivajuci tržišta Severne Amerike, EMEA (Evropa, Bliski Istok i Afrika)
i azijsko-pacicki region.
Holms je, takoe, predsednik žirija SABRE (Superior Achievement in Branding and Reputation)
nagrade, najveceg svetskog takmicenja, na kom se dodeljuju priznanja za uspeh u oblasti odnosa s
javnošcu. Za americke i EMEA SABRE nagrade prijavi se oko dve hiljade radova, dok je na tržištu Azije i
Pacika SABRE nagrada lansirana krajem 2008. godine.
Holms je cest govornik na dogaajima širom sveta, dok konsalting u oblasti pozicioniranja i ljudskih
resursa radi sa nekoliko velikih PR rmi.
Holms je roen i odrastao u severnoj Engleskoj, gde je radio u lokalnim novinama, a zatim u južnom
Londonu, pre nego što je postao urednik vesti casopisa PR Week u Velikoj Britaniji. Krajem osamdesetih
godina pomogao je da se pokrene PR Week u SAD, a kratko je radio za Adweek i Marketing Week.
Nakon toga pokrenuo je svoju publikaciju, Inside PR, a zatim i Reputation Management Magazin.
Godine 2000. pokrenuo je The Holmes Group, agenciju koja pruža znanje i uvid strucnjacima za odnose
s javnošcu kroz nekoliko platformi, ukljucujuci i newsletter The Holmes Report, nekoliko godišnjih
štampanih publikacija, dogaaja i pružanje konsultantskih usluga.
Damir Jugo
Dekan je Edward Bernays Visoke škole za komunikacijski menadžment, prve visokoobrazovne institucije
u regionu specijalizovane za studije iz oblasti komunikacija. Magistar je strateških komunikacija i autor
knjige „Strategije odnosa s javnošcu“, prvog udžbenika o strateškom komuniciranju i strateškim
odnosima s javnošcu u Hrvatskoj i regionu.
Gotovo deset godina uspešno kombinuje teoriju i praksu odnosa s javnošcu radeci kao izvršni direktor
i clan Upravnog odbora agencije za odnose s javnošcu Millenium promocija.
Istovremeno sarauje sa razlicitim univerzitetima, fakultetima i visokim školama u regionu i izvodi
nastavu iz oblasti strateškog i kriznog komuniciranja na dodiplomskim, diplomskim i postdiplomskim
studijima.
Tokom rada u praksi bio je angažovan na projektima strateškog i kriznog komuniciranja i sprovoenju
razlicitih komunikacijskih projekata za hrvatske i meunarodne korporacije, organizacije i institucije iz
oblasti ekonomije, visokog obrazovanja, politike i nevladinog sektora.
Obavljao je dužnost clana Upravnog i Nadzornog odbora Hrvatske udruge komunikacijskih agencija
(HUKA), clan je Nadzornog odbora Hrvatskog komunikacijskog društva (HKD) i dugogodišnji clan
Hrvatske udruge za odnose s javnošcu (HUOJ) i Hrvatskog politološkog društva (HPD).
4

7. PREDAVACI
5
O KONFERENCIJI
PRilika 2014
Igor Štefanac
Ima 35 godina i po zanimanju je diplomirani novinar. Diplomu je stekao na Fakultetu politickih znanosti
u Zagrebu. Nakon završetka studija, prva radna iskustva stekao je u Ministarstvu unutrašnjih poslova
Republike Hrvatske gde je na pocetku bio savetnik za odnose s javnošcu u Policijskoj upravi
Zagrebackoj, a potom prelazi u Kabinet ministra i preuzima funkciju zamenika portparola.
U MUP-u je ostao tri godine i pocetkom 2006. prezima funkciju voe Sektora odnosa s javnošcu
Hrvatske udruge banaka. Osnovni zadatak mu je bio uspostaviti funkciju kao takvu i pripremiti javnost
na pocet ak rada u to vreme vrlo aktuelne teme, a to je kreditnog registra banaka - HROK.
Nakon dve i po godine rada u udruženju, u leto 2008. godine odlazi u agenciju za komunikacijski
menadžment Premisa gde kao savetnik radi i vodi niz klijenata poput: Zagrebacke banke, MOL-a, INA-e,
Croatia Airlines-a.
Pocetkom 2010. godine otvorila mu se mogucnost prelaska u kompaniju IKEA, koja je do tada vec
objavila svoje planove za ulazak na hrvatsko tržište. Preuzima funkciju PR menadžera za Hrvatsku i
Sloveniju i podupire komunikacijskim aktivnostima napore realizacije projekta izgradnje IKEA robne
kuce u Zagrebu. Nakon cetiri godine rada u Zagrebu, od februara 2014. godine prelazi u regionalnu
centralu kompanije IKEA za jugoistocnu Evropu u Beogradu i preuzima funkciju regionalnog
menadžera za odnose s javnošcu s odgovornošcu za cetiri zemlje.
Tijana Ivanovic
Klasicno obrazovanje u Trecoj beogradskoj gimnaziji i na Filozofskom fakultetu naucilo je Tijanu da
razmišlja sistemski, ali da uvek gleda izvan okvira. Nestrpljivost za usavršavanjem u modernijim sistemima
nateralo je da što pre stekne diplomu istoricara umetnosti i nastavi postdiplomske studije u Minhenu.
Pored studija, veliku pažnju privlaci joj lm i TV produkcija kojima posvecuje svo svoje slobodno vreme.
Nakon pet godina bogatog studijskog i radnog iskustva vraca se u Beograd, istorija umetnosti odlazi u
istoriju i posvecuje se marketingu i komunikacijama.
Nekoliko godina rada u marketingu kompanije MPC Properties, izgradilo je njen istancan osecaj za
zlatni presek u poslovanju i tehnike u kreiranju biznis strategija i planova. Radeci sa velikim brojem
klijenata i brendova u McCann Erickson grupi, razvila je senzibilitet za dizajn i tržište, a pre svega za
razne oblike komunikacije.
Od 2012. godine Tijana je zaposlena u NIS-u na poziciji zamenika direktora direkcije za interne komu-nikacije.
Buduci da su korporativna kultura i interne komunikacije „peti element“ neophodan za uspeh
svake kompanije, sve njene kompetencije i eklekticnost obrazovanja u NIS-u doživljavaju svoj vrhunac.

8. PREDAVACI
6
O KONFERENCIJI
PRilika 2014
Miša Lukic
Jedan je od najistaknutijih strucnjaka iz oblasti marketinške i komunikacione industrije u Srbiji i jugo-istocnoj
Evropi. Trenutno se nalazi na poziciji predsednika Upravnog odbora Publicis Group Serbia koja
zastupa tri svetski renomirane agencije za komunikacije: Leo Burnett, Saatchi Saatchi i Publicis. Tokom
svoje bogate poslovne karijere koja je duga 25 godina i obuhvacena meunarodnim i regionalnim iskustvom,
uspešno je predvodio pet marketinških agencija u cetiri zemlje Jugoistocne Evrope i Bliskog Istoka (cak
dva puta u karijeri bio je CEO for Balkan region za dve velike mreže kao što su Saatchi Saatchi i Leo
Burnett).
Svoj izuzetan poslovni i kreativni talenat dokazuje osnivanjem agencije Leo Burnett, godinama
proglašavanom najuspešnijom u Srbiji, a koja je 2010. godine izabrana na Golden Drum festivalu za
Najbolju agenciju Adriatik regiona i reaktiviranjem Saatchi Saatchi Beograd, agencije koja postaje u
rekordnom roku najnagraivanija srpska agencija po broju i znacaju nagrada na najprestižnijim inter-nacionalnim
festivalima (Cannes Lions, Eurobest, Epica, New York Festival, Golden Drum, EACA, Clio…).
Zahvaljujuci postignutim rezultatima Miša Lukic najmlai je dobitnik “Nagrade za životno delo” najstarijeg
strukovnog udruženja – Udruženja za tržišne komunikacije Srbije (UEPS).
Takoe, 2010. godine proglašen je za Marketinšku licnost godine (Svet marketinga) dok je poslednje dve
godine dobitnik dva velika priznanja, nacionalnog priznanja Kapetan Miša Anastasijevic, u kategoriji
“Lider kreativne misli Srbije u 2012. godini” i dobitnik PRO.PR nagrade za doprinos razvoju odnosa s
javnošcu u jugoistocnoj Evropi (2013. godine).
Želeci da pojaca svoj doprinos srpskoj industriji, Miša Lukic je aktivan u mnogobrojnim poslovnim
organizacijama i strukovnim asocijacijama i trenutno se nalazi na poziciji potpredsednika Upravnog
odbora Srpske asocijacije menadžera i clan je Upravnog odbora Americke privredne komore u Srbiji, u
kojoj je jedan od osnivaca.
Miša Lukic je bio i prvi predsednik Grupacije marketinških agencija pri Privrednoj komori Srbije (2004 –
2006) i predsednik srpskog ogranka Meunarodne advertajzing asocijacije – IAA (2009 – 2011), za cije
vreme se udesetostrucuje clanstvo i najviše je zaslužan što postajemo jedna od najaktivnijih i najbrojnijih
clanica IAA u Evropi. Bio je dugogodišnji predavac na specijalistickim studijama „Reklama i mediji“ pri
Fakultetu dramskih umetnosti Univerziteta u Beogradu i gostujuci predavac na European Association of
Communications Agencies (EACA) u Becu 2011. godine, kao i ucesnik i govornik na mnogim drugim
prestižnim institucijama i forumima. Osnivac je humanitarne fondacije “Dobar glas”, nosilac ordena “Bitka
za bebe” i aktivan ucesnik velikog broja humanitarnih akcija u Srbiji.
Maja Šotra
Radi kao menadžer za komunikacije i donacije u sektoru Korporativnih poslova kompanije Philip Morris
u Srbiji. U kompaniji je zaposlena od marta 2005. godine od kada je obavljala u Beogradu i Lozani.
Maja Šotra roena je u Beogradu, a obrazovala se u Francuskoj, Škotskoj i Engleskoj. Diplomirala je
komunikologiju kao student generacije 1999. godine na Queen Margaret University u Edinburgu, a 2000.
godine magistrirala teoriju lma i televizije takoe kao student generacije na Royal Holloway University
of London u Londonu.
Tokom svoje karijere nagraena je nekoliko puta prestižnim globalnim priznanjima u okviru kompanije
Philip Morris International za dostignuca u oblasti korporativne komunikacije, a u martu 2014. godine
dobitnica je meunarodne PRO.PR nagrade za doprinos struci.

9. PROGRAMSKI ODBOR
Tamara Bekcic (Koordinator Programskog odbora konferencije PRilika 2014.)
Generalni direktor i suosnivac agencije Chapter 4 PR koja je ekskluzivni predstavnik jedne od vodecih
svetskih PR mreža – Burson Marsteler. Od 2012. clan je Upravnog odbora Društva Srbije za odnose s
javnošcu. Poseduje više od decenije dinamicnog iskustva u oblastima konsaltinga i korporativnih komu-nikacija
u Srbiji i regionu, kroz odnose s javnošcu, strateško planiranje, kreiranje projekata i njihovu imple-mentaciju
i evaluaciju.
Godinama se nalazi na rukovodecim pozicijama, uspešno razvija i vodi jake timove PR strucnjaka i dobitnik
je više profesionalinih priznanja, kako u zemlji, tako i u inostranstvu. U poslednje dve godine, Chapter 4
agencija je tako osvojila i verovatno najprestižniju svetsku PR nagradu, kakva je SABRE.
Poseduje bogato radno iskustvo koje obuhvata najzahtevnije projekte iz oblasti upravljanja promenama i
komunikaciju u kriznim situacijama. Bavila se i savetodavnim poslovima u sektoru NVO i edukacijom.
Kao predavac ucestvovala je u brojnim inicijativama Akademije modernog menadžmenta, Centra za
unapreenje karijere Beogradskog univerziteta i Društva lobista Srbije. Posebnu pažnju posvecuje formalnoj i
neformalnoj edukaciji i aktivan je ucesnik brojnih evropskih konferencija svake godine.
Rajka Šinik Vulic
Na poziciji je menadžera za korporativne komunikacije Banca Intesa od marta 2012. godine, gde je zadužena
za eksternu i internu komunikaciju, odnose s medijima, CSR i društvene mreže. Takoe, u okviru Sektora za
marketing i komunikacije Banca Intesa aktivno ucestvuje u projektima marketinških i brend komunikacija.
Bila je deo Banca Intesa tima kome je Društvo Srbije za odnose sa javnošcu dodelilo dva PRiZNANJA 2010.
godine i to u kategorijama Korporativne komunikacije i Brend PR, kao i PRiZNANJE 2012. godine u kategoriji
Komunikacija društveno odgovornog poslovanja, a tokom 2013. i 2014. godine predsedavala je žirijem za
dodelu DSOJ godišnjih strukovnih nagrada. Nosi zasluge što je prema tradicionalnom istraživanju „Novinar
– Vaš prijatelj“ koje sprovodi PR agencija Pragma, Banca Intesa, u 2009. i 2010. godini, u kategoriji protnih
organizacija, proglašena za kompaniju koja je najbolje komunicirala sa medijima.
Pored clanstva u Društvu Srbije za odnose sa javnošcu, ucestvuje u radu Radne grupe za socijalno
ukljucivanje Globalnog dogovora UN u Srbiji i Radne grupe za korporativu društvenu odgovornost u
bankarstvu i nansijama istog tela. Takoe, predstavlja Banca Intesa u Forumu poslovnih lidera, Srpskom
lantropskom forumu, kao i Radnoj grupi za CSR u Udruženju banaka Srbije.
Karijeru je zapocela u dnevnom listu Danas u ekonomskoj rubrici gde se uglavnom bavila nansijskim i
bankarskim sektorom i energetikom. Pisala je i za dnevne novine za dijasporu Vesti, bila dopisnik iz Beograda
novinske agencije Srna iz BiH, a tekstove koji su obraivali društveno ekonomsku tematiku objavljivala je u
nedeljnicima Reporter i Evropa.
Nakon novinarstva nastavila je da se razvija u oblasti komunikacija u agenciji za marketinške komunikacije
Leo Burnett gde je tokom cetiri godine ucestvovala u brojnim projektima za klijente kao što su: News
Corporation, Banca Intesa, Nectar, Doncafe, Western Union, Avon, Soko Štark, Jaa itd. Paralelno s radom u
agenciji, pisala je cetiri godine za modni magazin Elle, koji izdaje Adria Media Srbija.
Diplomirala je na Fakultetu politickih nauka na smeru za novinarstvo i komunikologiju. Govori engleski i
nemacki jezik.
7
O KONFERENCIJI
PRilika 2014

10. PROGRAMSKI ODBOR
Ivana Parcetic Mitic
Diplomirala je novinarstvo na Filozofski fakultet u Novom Sadu, a master studije meunarodnih odnosa
završila je na Fakultetu politickih nauka u Beogradu. Dvostruka je dobitnica nagrade Univerziteta u Novom
Sadu za postignut uspeh tokom studiranja, laureat je Fonda Eurobank EFG za 100 najboljih studenata u
Srbiji za 2009/10. godinu, kao i dvostruka dobitnica stipendije Fonda za mlade talente Republike Srbije.
Tokom studiranja osvojila je i prvu nagradu na konkursu „Dimitrije Davidovic – Evropljanin u osloboenoj
Srbiji“, koji je raspisalo Udruženje novinara Srbije, kao i Izuzetnu nagradu za izradu naucnih i strucnih
radova studenata Univerziteta u Novom Sadu.
Pored studija, i u novinarstvu ima više od devet godina iskustva, a koliko je angažovana u profesiji pokazuje
i cinjenica da je clanica Nezavisnog udruženja novinara Srbije (NUNS), Meunarodne federacije novinara
(IFJ), Nezavisnog društva novinara Vojvodine (NDNV), kao i Društva Srbije za odnose s javnošcu (DSOJ).
Od prve godine fakulteta radila je u nekoliko elektronskih medija (Radio 021, RTV Vojvodina, dopisništvo
agencije Beta), a više od godinu dana bila je zaposlena i kao novinarka u agenciji Svet marketinga, koja
izdaje strucni casopis TABOO. Od marta 2012. do aprila 2013. godine radila je na poziciji generalnog
sekretara u Društvu Srbije za odnose s javnošcu.
U januaru 2012. godine pokrenula je strukovni portal za poslovno povezivanje svih ucesnika na tržištu
marketinških komunikacija - Marketing mrežu (www.marketingmreza.rs). Danas ima svoju rmu i kao
konsultant za marketinške komunikacije i medije sarauje sa velikim brojem kompanija, PR i marketinškim
agencijama.
Ivana je od 2012. godine clanica strucnog žirija regionalne revije najboljih reklamnih agencija BalCannes,
gde je jedini novinar predstavnik za Srbiju. Godine 2013. ucestvovala je radu žirija za dodelu nagrada
Udruženja za tržišne komunikacije Srbije (UEPS).
8
O KONFERENCIJI
PRilika 2014

11. Studenti ugrabili PRiliku!
Društvo Srbije za odnose s javnošcu, treci put za redom, u okviru godišnje konferencije PRilika 2014, organizovalo je
nacionalno studentsko takmicenje iz oblasti odnosa s javnošcu. Na takmicenje studenata PRilika 2014 prijavilo se 45
ekipa odnosno 160 studenata sa ukupno 17 državnih i privatnih visoko-obrazovnih institucija u Srbiji. Prijavljene ekipe
dolaze sa tri fakulteta sa sedištem u Novom Sadu, dva iz Niša, jedne visoko obrazovne institucije iz Subotice i 11 fakulteta
iz Beograda.
Konkurs je bio otvoren za studente upisane na bilo koji studijski program osnovnih akademskih, strukovnih ili master
studija na državnim i privatnim visokoškolskim institucijama u Republici Srbiji, a timovi studenata mogli su da broje tri ili
cetiri clana.
U ponedeljak, 6. oktobra 2014. godine, objavljen je zadatak, kao i propozicije za ucesnike treceg nacionalnog PR
takmicenja. Svi prijavljeni studenti dobili su na mejl studiju slucaja kompanije Vip Mobile na kojoj su radili do 19. oktobra
ove godine, kada je bio rok za predaju radova.
Strucni žiri sastavljen od uglednih strucnjaka iz oblasti odnosa s javnošcu, ocenjivao je i u uži izbor izabrao pet najuspešnjih
radova koji su se plasirali u nale takmicenja, a koje se održalo 7. novembra u Beogradu u okviru konferencije PRilika
2014.
Cilj takmicenja bio je da ponudi mogucnost studentima da, kroz rešavanje studije slucaja, prošire svoja znanja, prakticno
ih primene i testiraju kroz kreativno rešavanje zanimljivih poslovnih situacija i izazova iz oblasti komunikacija i odnosa s
javnošcu.
Na ovogodišnjem takmicenju studiju slucaja je pripremila kompanija Vip Mobile. Prethodnih godina su to bile kompanije
NIS i Henkel Srbija. Trudimo se da uvek obezbedimo primere iz kompanija koje posluju na našem tržištu i realne situacije
iz poslovnog sveta gde studenti mogu da odmere svoja dosadašnje stecena znanja sa kolegama sa drugih fakulteta i
steknu svest na kojim veštinama moraju još da rade u buducnosti. Cesto ovo takmicenje predstavlja svojevrstan 'match
making' prostor u kome dobri studenti dobiju priliku za praksu, a veoma cesto i ponudu za zaposlenje. Takoe, takmicenje
ima veliki znacaj i za DSOJ, jer zapravo predstavlja jedan vid promocije, unapreivanja i razvoja struke odnosa s javnošcu,
što predstavlja jedan od znacajnih ciljeva i zadataka strukovnog udruženja. Podržavajuci i organizujuci ovo takmicenje,
DSOJ širi svoju bazu i uticaj strukovne organizacije od samog pocetka razvoja karijere mladih buducih strucnjaka, rekla je dr
Danijela Lalic, koordinatorka nacionalnog studentskog takmicenja PRilika 2014.
9
O KONFERENCIJI
PRilika 2014

12. Izveštaj o radu Upravnog odbora DSOJ
(decembar 2012 - novembar 2014)
Kada je pre dve godine formiran nov Upravni odbor DSOJ, postavili smo sebi od starta ambiciozne ciljeve. Želeli smo da
unapredimo reputaciju, vidljivost i uticaj Društva i struke. Takoe, želeli smo da radimo na povecanju broja clanova, ali i
povecanju zadovoljstva postojecih clanova. Motivacija i integracija postojecih clanova, edukacija i posebne pogodnosti
za clanstvo bile su deo naše strategije. Želeli smo da unapredimo saradnju sa udruženjima i organizacijama u zemlji i
inostranstvu.
Kako bismo ostvarili sve što smo zamislili, bilo je neophodno uraditi istraživanje. Pocetkom 2013. godine sprovedena su
dva istraživanja: istraživanje o stanju struke odnosa s javnošcu u Srbiji, analizirani su stavovi predstavnika medija o struci
odnosa s javnošcu, kao i stavovi predstavnika odnosa s javnošcu o saradnji s medijima.
Formiran je i Savet UO DSOJ - savetodavno telo, koji cine istaknuti clanovi, profesionalci u oblasti odnosa s javnošcu i bivši
predsednici DSOJ, a u cilju unapreenja struke i Društva.
Kreirana je i usvojena dvogodišnja Strategija DSOJ i prateci Akcioni plan, sve to na osnovu sporovedenih istraživanja,
javne rasprave i konsultacija sa Savetom.
Jedan od zadataka, koji je UO DSOJ postavio sebi bio je animiranje novih clanova, jer sa kvalitetnim novim clanovima i
uvecanjem baze clanstva, DSOJ kao udruženje dobija na znacaju i esnafskoj snazi. S tim ciljem, pripremljen je novi formular
za apliciranje i izraen motivacioni materijal „BUDI DRUŠTVO“. Održane su prezentacije DSOJ u PR agencijama: rezultat je
bio 77 novih clanova. Krajem 2013. godine DSOJ je brojao 191 clana.
Izražavajuci zadovoljstvo i zahvalnost tradicionalno prijateljskim i veoma profesionalnim odnosima kolega iz drugih
zemalja u saradnji sa DSOJ, imenovano je pet pocasnih clanova DSOJ: Ksenija Renko (Hrvatska), Drenislav Žekic (Hrvatska),
Pea Ašanin Gole (Slovenija), Miloš Ciric (Slovenija) i Don Stacks (SAD).
Kontinuirano se radilo na edukaciji clanova, kroz izvanredne programe i teme, a sve to bilo je potpuno besplatno za
clanove DSOJ. Uspostavljena je saradnja sa Link Grupom u organizaciji seminara i vebinara. Tokom 2013. godine održano
12 edukativnih dogaaja, u okviru programa PReobrazuj se!, na teme: PR u kulturi - Jasmina Krstic Latinovic (FDU,
Beograd); Krizna komunikacija - Aleksandra Hristov (LINK Group, Zemun), Online PR - Tihomir Stojanovic (Represent
Communications, Beograd), Copywriting – kreativno pisanje reklamnih tekstova - dr Darko Tadic (Visoka strukovna škola
za propagandu i odnose s javnošcu, Beograd), Do you speak visual? - Nenad Bacanovic (FEFA, Beograd), Javna diplomatija
Sjedinjenih Americkih Država - Jelena Putre-Jakovljevic (LINK Group, Zemun), The skillset of Communications - Andre
Mening (FTN, Novi Sad; u saradnji sa Centrom za odnose s javnošcu Novog Sada), Upravljanje kriznim situacijama -
dr Glen T. Kameron (Ekonomski fakultet, Beograd), Internet tehnologije za menadžere – Dragan Varagic (LINK Group,
Zemun), Online Payment Methods – Dragan Varagic (LINK Group, Zemun), Njuznet - Dejan Nikolic (FTN, Novi Sad). U toku
2014. godine organizovano je do sada šest edukacija u okviru projekta PReobrazuj se.
S ciljem unapreenja kriterijuma, procesa prijavljivanja i selekcije, žiriranja i kategorija strukovne nagrade PRiZNANJE,
formirana je Radna grupa koju su cinili brojni predstavnici organizacija sa iskustvom kandidovanja radova. Na osnovu
analize uspešnih meunarodnih PR nagrada i procesa nagraivanja, kao i lokalnih predloga, pripremljeni su unapreeni
prijavni formular, konkursna dokumentacija i Pravilnik za dodelu nagrada PRiZNANJE. U 2013. godini na konkurs za
godišnje strukovne nagrade bilo je prijavljeno 66, dok je u 2014. prijavljeno 53 projekta.
Po prvi put je 2013. godine organizovana dodela nagrada na nov svecaniji nacin, u formi svecane vecere sa kotizacijama.
Ispravnost uvoenja ovog novog koncepta, potvrdilo je svojim prisustvom oko 150 gostiju. Ove godine, forma održavanja
PRijema i urucivanja nagrada najboljima iz struke prilagoena je trenutku u kome se zadesila naša zemlja. U znak
solidarnosti sa ugroženima od poplava, UO DSOJ odlucio je da odustane od forme svecane vecere i da novac previen za
kotizacije uplati na racun Crvenog krsta Srbije. Održana je simbolicna svecanost uz koktel u hotelu Tulip In u Beogradu,
gde su proglašeni najbolji projekti, pojedinci i agencije. Po prvi put, na osnovu glasova žirija, dodeljena je nagrada Komu-nikator
godine gospodinu Predragu Maricu, zameniku ministra i Nacelniku sektora za vanredne situacije MUP-a
Republike Srbije. Pored toga, na PRijemu obeležen je i jubilej, 10 godina postojanja DSOJ, a osnivacima su urucene
medalje i zahvalnice za doprinos struci.
10
O RAZVOJU
DSOJ

13. U novembru 2013. održana je peta meunarodna konferencija DSOJ - Telekom Srbija PRilika 2013. na temu „Snaga
reputacije: Koliko vredi reputacija danas?“. S željom da što više clanova, studenata i zainteresovanih kolaga mogu da
prisustvuju konferenciji i prate izvanredna predavanja i zanimljive govornike, na osnovu odluke UO DSOJ, konferencija je
organizovana bez kotizacija za clanove. Na konferenciji je ucestvovalo oko 200 ucesnika, što se smatra velikim uspehom.
Takoe, u okviru pete meunarodne konferencije, održano je i nale drugog nacionalnog studentskog takmicenja u
oblasti odnosa s javnošcu. Neformalno druženje clanova i prijatelja DSOJ organizovano je redovno, izmeu PRijema i
PRilike.
Uspostavljena je saradnja sa brojnim strukovnim i drugim organizacijama i realizovane zajednicke aktivnosti - UNS,
NUNS, Asocijacija medija, ABC Srbija, UEPS, IAA Srbija, Lokal pres, FEFA, Link Grupa, Toyota, Mate, Laguna...
Radilo se na izradi novog sajta, koji je aktivnije poceo sa radom od decembra 2013. godine. Takoe, posebna pažnja
posvetila se društvenim mrežama, kontinuiranom informisanju clanova i fanova stranice o radu Društva, aktivnostima,
rezultatima, novostima i drugim temama iz oblasti odnosa s javnošcu, relevantnim za kolege. Ovaj online komunikacioni
kanal pružio je podršku svim aktivnostima DSOJ, kroz reci, slike (poseban tematski dizajn), linkove. Broj fanova je uvecan
za oko 30%, cemu je sigurno doprinela i dinamika postova: 5-7 puta nedeljno.
Realizovana je mesecna akcija Budi PRvi! u okviru koje najbrže clanove (putem mejla) i najbrže fanove (putem društvene
mreže Fejsbuk), nagraujemo strucnim knjigama (MATE) i beletristikom (LAGUNA), zahvaljujuci uspešnoj saradnji sa tim
izdavackim kucama.
Radilo se i na polju razvoja regionalne saradnje. Održan je sastanak sa predsednicom HUOJ u Slavonskom Brodu s ciljem
razmene informacija, iskustava sa tržišta, podataka o planovima organizacija i zajednickim aktivnostima i inicijativama.
Pored redovne razmene informacija sa strukovnim udruženjima u regionu, ucešca predstavnika DSOJ na regionalnim
konferencijama, uspostavljen je regionalni bilten – Komunicirajmo, u saradnji sa agencijom Kliping iz Slovenije.
Kao pocetna faza unapreenja Etickog kodeksa, planiranog za realizaciju u 2014. godini, sprovedeno je istraživanje na
ovu temu.
Ucešcem clana DSOJ, Srbe Jovanovica, kao predstavnika javnosti u radu Komisije za rešavanje pritužbi na postupanje
policijskih službenika, pružana je podrška armaciji DSOJ kao i struke u celini.
Uz osvrt na opšte uslove u kojima je UO radio poslednje dve godine, možemo biti veoma zadovoljni postignutim
rezultatima. Održana su dva PRijema i dodeljene nagrade najboljim kolegama, projektima i agencijama, po novom
Pravilniku na cijoj izradi su radile najistaknutije kolege. Na sam proces žiriranja i rezultate nije bilo zamerki. Takoe, održana
je peta meunarodna konferencija DSOJ Telekom Srbija PRilika 2013. - „Snaga reputacije: Koliko vredi reputacija danas?“,
po prvi put bez kotizacije za clanove Društva, sa željom da se omoguci što vecem broju clanova i studenata da prisustvuju
konferenciji.
Iako smo bili suoceni sa velikim izazovom organizovati ambicioznu konferenciju bez kotizacija za ucesnike, uspeli smo u
realizaciji ove zamisli. Meutim, shvatili smo i da je, na žalost, bez prisustva stalnih sponzora i bez kotizacija za ucesnike,
nemoguce organizovati ovako zahtevne i kvalitetne projekte, ponuditi govornike i teme koji ucestvuju na svetskim
konferencijama. Imajuci u vidu da se Društvo nansira iskljucivo od clanarina, i znajuci koliko je zahtevno obezbediti
neophodni sponzorski pul za ovakvu konferenciju, odlucili smo da se u organizaciji PRilike 2014 vratimo konceptu
placanja kotizacija, kako bismo mogli da ponudimo još kvalitetniji sadržaj.
Izazov sa kojima ce se i u buducnosti susretati UO DSOJ, sigurno predstavlja izvesna pasivnost veceg broja clanova, i u
pojedinim slucajevima izražena inertnost. Svakako treba nastaviti sa promocijom struke, njenom što boljom armacijom
u društvu i negovanjem stalne saradnje sa strukovnim i drugim organizacijama u zemlji i regionu. Animiranjem i regruto-vanjem
kvalitetnih novih clanova i uvecanjem baze clanstva, DSOJ ce kao udruženje dobiti na znacaju i snazi.
Poziv svim kolegama da svojim licnim angažovanjem doprinesu ugledu profesije i njenom znacaju kako u kompanijama
u kojima rade, tako i u javnosti uopšte, otvoren je.
Jelena Šarenac, zamenica predsednika DSOJ
11
O RAZVOJU
DSOJ

14. ISTRAŽIVANJA DSOJ
Istraživanje stanja struke odnosa s javnošcu u Srbiji
Društvo Srbije za odnose s javnošcu sprovelo je, u periodu od 27. decembra 2012. do 18. januara 2013. godine, „Istraživanje
stanja struke odnosa s javnošcu u Srbiji”. U istraživanju je ucestvovalo 288 ispitanika, profesionalaca iz oblasti odnosa s
javnošcu.
Demografska struktura pokazuje da su u najvecem procentu ispitanici koji se bave odnosima s javnošcu, više od deset
godina u ovom poslu, a preko 50% njih su rukovodioci ili odgovorni za pojedinu komunikacionu disciplinu ili odeljenje.
S druge stane, na pitanje na koji nacin ste se obrazovali iz oblasti odnosa s javnošcu cak 55,4% ispitanika odgovorilo je da
ima završen samo višemesecni ili kurs u trajanju od nekoliko dana. Ako tome dodamo podatak da je 21,4% ispitanika
samouko i nemaju formalno obrazovanje u oblasti odnosa s javnošcu, onda to navodi na zakljucak da je veoma važno da
se što pre zapocne sa kontinuiranom edukacijom, kako kroz formalno, tako i neformalno obrazovanje. Kada govorimo o
platama u struci, više od 30% ispitanika nije zadovoljno svojim trenutnim primanjima. Mesecna plata profesionalaca iz
oblasti odnosa s javnošcu je daleko ispod evropskog proseka.
Zaposleni u sektoru odnosa s javnošcu smatraju da u društvu, ali i menadžmentu, ne nailaze na dovoljno razumevanja za
znacaj njihovog posla (63,9%), a dodatni problem je nedovoljan nivo obrazovanja ljudi koji se bave ovim poslom (52,4%).
Ispitanici smatraju da tome doprinose nepostojanje standarda i loš imidž profesije, nerazumevanje odnosa s javnošcu,
loši odnosi sa medijima, ali i nedostatak kvalitetnog kadra na tržištu.
Pored toga, ispitanici su naveli da su tri kljucne veštine neophodne za uspeh u oblasti odnosa s javnošcu: planiranje i
postavljanje ciljeva, istraživanje, identikovanje i analitika trendova u okolini. Meutim, veoma je zanimljiv podatak da su
poštenje, kreativnost i energija ocenjene kao najvažnije licne karakteristike dobrog strucnjaka za odnose s javnošcu.
Kada je u pitanju korišcenje medija, oko 40% ispitanika u poslu najviše koristi internet i društvene medije. Takoe,
istraživanje je pokazalo da je trecina ispitanika zadovoljna saradnjom sa medijima, dok je petina nezadovoljna. Oko 46%
ispitanika smatra da ljudi u medijima odgovorno i profesionalno obavljaju svoj posao, dok 37,8% njih smatra da novinari
nisu dovoljno strucni, kao i da su mediji postali veoma komercijalni, a marketing direktori preuzeli ulogu urednika.
47,5%
12
O RAZVOJU
DSOJ
60
40
20
0
Da li ste i koliko ukljuceni u rešavanje problema ili redenisanje misije i vizije
Vaše organizacije i strateško planiranje?
43,2%
9,3%
Redovno Ponekad Nikada

15. ISTRAŽIVANJA DSOJ
Kako procenjujete razvoj struke odnosa s javnošcu u Srbiji u predhodne dve
godine: (Moguce je oznaciti do 3 odgovora)
Pored toga, podaci govore da vlada opšti pesimizam kada je u pitanju napredovanje struke. Javnost u Srbiji još uvek
razmišlja o strucnjacima za odnose s javnošcu kao o „prodavcima magle“. I pored slabog napretka struke, oko 40% ispitanika
želi da ostane u struci i da se usavršava na dosadašnjem radnom mestu, 24,7% želi da promeni radno mesto, 13,2% da
upiše postdiplomske studije i da se usavršava u oblasti odnosa sa javnošcu, a znatno manji broj njih želi da pokrene sopstveni
posao ili promeni struku.
Redovne informacije iz struke, oglasi za posao, kao i operativnost kancelarije i sekretara Društva kljucni su faktori
zadovoljstva clanova, dok je nezadovoljstvo usmereno na nedostatak inicijative u vidu organizovanja predavanja i
besplatnih edukativnih seminara, upoznavanja clanova, a posebno to što DSOJ nema armativnu ulogu za struku i clanstvo.
Kada su u pitanju ocekivanja od strukovnog udruženja, clanovi u velikom procentu ocekuju informisanost o stanju struke,
kao i vecu vidljivost i uticaj Društva i clanstva. Više od polovine ispitanika smatra da je DSOJ organizacija koja treba da
bude zadužena za licenciranje strucnjaka u ovoj oblasti.
Kao najvece probleme u radu sa klijentima ispitanici zaposleni u agencijama navode preambiciozne i nerealne zahteve u
odnosu na mogucnosti (59,3%), dok pet procenata manje smatra da je to neznanje u sektoru za odnose s javnošcu
klijenata. Više od 50% ispitanika smatra da probleme stvaraju i premali budžeti. Takoe, ispitanici smatraju da agencije za
odnose s javnošcu nemaju uticaj na strateške odluke svojih klijenata, a do njih najcešce (41,3%) dolaze uz pomoc
preporuke.
Svega 43,2% ispitanika je odgovorilo da je redovno ukljuceno u denisanje ili redenisanje misije i vizije organizacije u
kojoj rade i strateško planiranje. Deo istraživanja koji se odnosi na odnose s javnošcu u organizacijama pokazao je da se
odnosi s javnošcu kao termin koristi u samo 48% organizacija u Srbiji, a u organizacijima u kojima ne postoji zaseban
sektor za odnose s javnošcu u 60,6% slucajeva oni pripadaju marketing službi ili kabinetu direktora. U oko 40% organi-zacija
samo jedna osoba se bavi odnosima s javnošcu, dok u 70% slucajeva taj posao obavljaju do tri osobe. Da je onlajn
komunikacija važan segment poslovanja organizacija pokazuje podatak da cak 80% njih ima otvorene naloge na društvenim
mrežama (najcešce Fejsbuku i Tviteru).
Ivana Parcetic Mitic,
osnivac i urednik portala Marketing mreža
13
O RAZVOJU
DSOJ
47.1%
44.5%
42.7%
0 20 40 60 80 100 120
Više kompanija se odlucuje
za angažovnje
strucnjaka/agencija iz oblast...
Napredovala je
prepoznatljivost važnosti
struke u društvu
Otvoreno je više mogucnosti
za strucno usavršavanje
i školovanje u struci
Ljudi iz drugih struka
sve više teže da ovladaju
i odnosima s javnošcu
Mladi se u sve vecem
broju opredeljuju za studije
odnosa s javnošcu
Da li je zbog donošenja strateških odluka u Vašoj organizaciji,
neophodno da postoji sektor za odnose s javnošcu ili funkcija
menadžera za odnose s javnošcu?
Da
Možda
Ne
Nije neophodno,
za sve angažujemo
eksternu agenciju
78,3%
11,3%
7.0%
3.5%

16. ISTRAŽIVANJA DSOJ
Šta sedma sila misli o struci odnosa s javnošcu u Srbiji?
Društvo Srbije za odnose s javnošcu (DSOJ), nacionalno udruženje profesionalaca u oblasti odnosa s javnošcu, u saradnji
sa novinarskim udruženjima (Udruženje novinara Srbije, Nezavisno udruženje novinara Srbije i Nezavisno društvo
novinara Vojvodine) i medijskim asocijacijama (Asocijacija medija i Asocijacija lokalnih nezavisnih medija Lokal Pres),
sprovelo je tokom februara i marta 2013. godine istraživanje stavova predstavnika medija o struci odnosa s javnošcu u
Srbiji.
U istraživanju je ucestvovalo 248 predstavnika medija iz Srbije, a sprovedeno je u cilju sagledavanja stanja struke odnosa
s javnošcu i mogucnostima unapreenja saradnje predstavnika medija i osoba zaduženih za odnose s javnošcu.
Istraživanje je pokazalo da se više od 52% ispitanih novinara nekada bavilo odnosima s javnošcu. Na pitanje – šta po
vašem mišljenju treba da radi osoba zadužena za odnose s javnošcu, najveci broj ispitanika odgovorilo je da se uloga
PRofesionalaca svodi najcešce na odnose i saradnju sa medijima i uglavnom se zanemaruju i ne prepoznaju ostale oblasti.
Pored toga, prema mišljenju ispitanika, strucnjaci za odnose s javnošcu imaju zadatak da u najboljem svetlu posreduju i
predstave široj javnosti svoju kompaniju/klijenta, da kreiranju njihov imidž, budu partneri novinarima, poznaju medijsku
scenu, novinare i urednike, ali i da obezbede dvosmernu komunikaciju sa internom i eksternom javnošcu, da se bave
kriznim komunikacijama i daju savete u vezi sa problemima.
Predstavnici sedme sile smatraju da osobe koje se bave odnosima s javnošcu od medija u najvecoj meri koriste
televiziju, zatim štampu i internet. Od alata koje osobe zadužene za odnose s javnošcu koriste u komunikaciji sa medijima,
predstavnicima medija od najvece koristi u 70,5% slucajeva je komunikacija telefonom ili putem elektronske pošte, u
63,7% konferencije za medije i drugi dogaaji, a u 50% slucajeva komunikacija putem saopštenja za medije i drugih press
materijala.
Na pitanje – koliko ste zadovoljni saradnjom sa osobama koje se bave odnosima s javnošcu, 36% ispitanika odgovorilo je
da nisu niti zadovoljni, niti nezadovoljni, a više od 34% njih uglavnom su nezadovoljni. Kao razloge nezadovoljstva
navode nepoznavanje kako funkcionišu mediji (72,6%), PRofesionalci nisu dovoljno strucni niti informisani (63,7%), ali i
neogovorno i neprofesionalno obavljaju svoj posao (30,8%). S druge strane, 38,4% predstavnika medija smatra da im PR
strucnjaci uglavnom pomažu u radu, a zadovoljni su saradnjom sa njima jer imaju proaktivan pristup i dostavljaju korisne
informacije medijima, imaju dobre kontakte, javljaju na vreme za dogaaj, dostupni su u svakom trenutku i slicno, uz
napomenu da su to izolovani slucajevi i da je to karakteristika pojedinaca, a ne struke generalno.
Predstavnici medija koji su ucestvovali u istraživanju smatraju da se, pre svega, edukacijom, redovnom komunikacijom i
zajednickim aktivnostima može unaprediti saradnja medija i struke odnosa s javnošcu.
Koliko ste zadovoljni saradnjom sa osobama koje se bave odnosima s javnošcu?
14
O RAZVOJU
DSOJ
36,3%
21,9%
6,8%
0,7%
34,2%
0 20 40 60
Veoma sam zadovoljan
Uglavnom sam nezadovoljan
Niti sam zadovoljan niti sam nezadovoljan
Uglavnom sam zadovoljan
Veoma sam zadovoljan

17. ISTRAŽIVANJA DSOJ
Ima li još etike u odnosima s javnošcu?
Sud casti, Društva Srbije za odnose sa javnošcu, sproveo je istraživanje pod nazivom ’UnaPRedi PRaksu’, sa ciljem da se
ispita primena eticke prakse i poštovanja etickih normi u oblasti odnosa sa javnošcu, a sa željom da se postojeci okviri
utvrde i unaprede. Rezultati dobijeni nakon anketiranja samih PR strucnjaka ostavlja znacajan prostor da se zajedno
zapitamo kakve zapravo odnose sa javnošcu zastupamo.
Od ispitanika traženo je, izmeu ostalog, da ocene prisutnost etike u profesionalnim okvirima PR-a, opišu šta za njih znaci
eticko poslovanje, daju svoje sugestije za unapreenje postojeceg Etickog kodeksa DSOJ-a, ali i kažu da li su se u svom
dosadašnjem radu susretali sa primerima kršenja etike kao i da li su takve primere do sada prijavljivali i zašto.
Rezultati pokazuju da je svega 54% ispitanika upoznato sa postojecim etickim kodeksom DSOJ-a te da smatraju da
najveci izazov nije njegov sadržaj vec primena postojecih okvira u svakodnevnoj praksi PR strucnjaka s obzirom da je
najveci broj njih naveo da u domacoj praksi ne postoji sistem sankcionisanja kada je u pitanju kršenje etickih normi.
Od ukupnog broja popunjenih anketa, svega 74% njih se izjasnilo da li su se u svom dosadašnjem radu susretali sa kršenjem
etickih standarda u PR-u, od cega je takvo iskustvo imalo njih 52%. Možda otuda i ne cudi opšta ocena od svega 2,7 (na
skali od 1 do 5) kada je rec o primeni etike u odnosima s javnošcu u Srbiji. Dakle, jedva dobar!
Ocena 3
Iako generalni utisak strucne javnosti ukazuje na postojecu eticku krizu, ipak se veoma mali broj PR profesionalaca
odlucuje na prijavljivanje slucajeva kršenja etickih normi poslovanja. Kao glavno obrazloženje, najveci broj njih navodi
strah od gubitka posla ili klijenta, osecaj kolegijalnosti i nepoverenje u ishod takvog cina, odnosno nedostatak adevatnih
mera sankcija za pocinioce ovakvih prekršaja.
Na pitanje da li bi ubuduce prijavljivali takve situacije, njih 42% odgovorilo je potvrdno, 20% ne bi prijavljivalo, dok 14%
njih tvrdi da ta odluka zavisi od okolnosti i procene rizika u datom trenutku.
Kao najcešce vidove kršenja eticke prakse, ispitanici su naveli plasiranje netacnih ili parcijalnih informacija ka javnosti, ali
i meustrukovne odnose i poslovne prakse unutar PR zajednice.
Opšti zakljucak svih koji su ucestvovali u anketi fokus stavlja na edukaciju kako PR strucnjaka tako i onih koji sa njima
direktno ili indirektno sarauju, kako bi se lakše uocili primeri kršenja etickih standarda i omogucilo njihovo suzbijanje, ali
i podizanje svesti o opštem znacaju etike u PR profesiji i neophodnosti denisanja jasnih mera sankcija za njihovo kršenje,
kako bi se nadalje ocuvao kredibilitet same struke.
Od popunjenih anketa, sa ukupno 14 pitanja iz oblasti etickog poslovanja u odnosima s javnošcu, gotovo 70% popunile
su koleginice, a najveci broj anketiranih bave se odnosima sa javnošcu preko deset godina. Meu ovim iskusnim strucnjacima,
više od 50% cinili su zaposleni u PR agencijama, što je anketi znacajno doprinelo u pogledu akumuliranog iskustva u radu
sa razlicitim klijentima.
Upravo zbog toga, pogled na struku nakon ovih rezultata ostavlja nam svima da zajedno pronaemo pravi odgovor na
pitanje – da li još imamo etiku u odnosima sa javnošcu i na kakvim odnosima zapravo gradimo svoju struku u buducnosti?
Tamara Koštro, predsednica Suda casti DSOJ
15
O RAZVOJU
DSOJ
Na skali od 1 do 5
(gde je 1 najniža, a 5 najviša ocena)
ocenite prisutnost etike
u profesionalnom bavljenju
odnosima s javnošcu 20%
43%
Ocena 4
Ocena 2
Ocena 1
24%
13%
Ocena 5
0%

18. IZDAVAŠTVO DSOJ
Knjiga „Musolinijev mikrofon” dostupna i na engleskom jeziku
„Vesti su oružje rata cija je namena da dobiju rat, a ne da prenesu informacije“, govorio je nacisticki ministar za propagandu
Jozef Gebels. Ništa manju veru u manipulisanje masama nisu imali ni fašisti Benita Musolinija, a njihovom upotrebom
radija u propagandne svrhe bavi se Tanja Tatomirovic, komunikolog i clanica DSOJ, u knjizi „Musolinijev mikrofon”, ciji je
izdavac Društvo Srbije za odnose s javnošcu.
Knjiga je, nakon izdanja na srpskom jeziku 2011. godine, doživela svetski debi na Kindle platformi, na Amazonu, gde je
dostupna na engleskom jeziku.
U meuvremenu, uvrštena je na spisak dodatne literature na Filozofskom fakultetu u Beogradu.
Od 15. januara, sve o radio propagandi u II svetskom ratu i kako je vešto korišcena da zavede mase, osim na srpskom,
možete procitati i na engleskom jeziku ako svratite do knjižara Del.
Više o knjizi i autorki možete procitati na www.pr.in.rs.
16
O RAZVOJU
DSOJ

19. Reputacija je sve!
Peta meunarodna konferencija Telekom Srbija PRilika 2013 Društva Srbije za odnose s javnošcu održana je 15. i 16.
novembra 2013. godine u hotelu Zira u Beogradu. Tokom ova dva dana Beograd je bio centar dijaloga velikog broja
meunarodnih, regionalnih i domacih profesionalaca u oblasti odnosa sa javnošcu, a tema o kojoj se razgovaralo bila je
snaga reputacije, odnosno na koji nacin strateško upravljanje reputacijom pomaže ostvarivanju poslovnih ciljeva ili
unapreenju imidža zemalja koje se ovom oblašcu sistemski bave.
Prvo predavanje na konferenciji održao je Nick Andrews koji je govorio na temu „Autenticna kompanija – novi pogled na
korporativnu reputaciju“. Prema njegovim recima, klijentima treba davati preporuke na osnovu istraživanja, a ne licnog
mišljenja. „Za PR je najvažnije da bude autentican, kao i da misli lokalno, ne globalno“, istakao je Andrews.
Dr Tamara Vlastelica Bakic govorila je na temu „Strateških modela upravljanja reputacijom“. Ona je istakla da pri graenju
reputacije treba da uzmemo u obzir koncepte zasnovane na poverenju, „korporativnoj licnosti“ i društvenim ocekivanjima.
„Reputacija je skup poverenja, stava i upoznatosti. Kompanija sa dobrim ugledom u toku krize imace naklonost potrošaca
i klijenata“, dodala je Vlastelica Bakic. Ona je predstavila istraživanje koje je sprovedeno u Srbiji, a kao neki od atributa
reputacije navode se poslovanje po zakonu, kvalitet komunikacije, veza za korupcijom i politikom. Takoe, istraživanje je
pokazalo da kompanije koje posluju u industriji telekomunikacija i bezalkoholnih pica imaju najbolju reputaciju u Srbiji.
Prvog dana konferencije govorio je i Nikos Dimitriadis na temu “Upotreba modela tri mozga u internim komunikacijama”.
On je istakao znacaj interne komunikacije za graanje reputacije, ali i modela „think – feel – do“. Prvi dan zavšen je panel
diskusijom na temu „Krize reputacije“, koju je moderirao Igor Božic, medijski direktor u agenciji Represent Communications.
Ucesnici panela složili su se da na internetu ne treba raditi ništa što ne biste radili ispred 50 ljudi, kao i da se posao na
društvenim mrežama može izjednaciti sa poslom u rudniku.
17
AKTIVNOSTI
IZMEU DVE
KONFERENCIJE

20. Drugi dan konferencije zapoceo je World Cafe radionicama na temu upravljanja reputacijom. Nakon toga ucesnici
konferencije bili su u prilici da cuju predavanje Pee Ašanina Goleta, koji je istakao da je ugled veoma važna poslovna
kategorija i da nestrucno baratanje PR-om može dovesti do urušavanja ugleda. „Odnosi s javnošcu koriste kompanijama
samo za snižavanje troškova ili za povecanje prota“, dodao je Pea Ašanin Gole.
Christophe Ginisty, aktuelni IPRA predsednik, govorio je na temu “Znacaj fenomena mase za upravljanje reputacijom:
verovanja, emocije i aktivizam”. Prema njegovim recima, reputacija je ono što vec jesi, a ne ono što tek planiraš da
postaneš, kao i da odnosi s javnošcu nisu postali digitalni, vec društveni.
Drugi dan konferencije nastavljen je predavanjem Drenislava Žekica, koji je temu reputacije obradio na primeru Njujorka,
a koji je od opasnog grada postao jedna od omiljenih destinacija turista i predavanjem Saše Blažekovica o brendiranju
gradova i regiona. „Da bismo shvatili šta brend jeste, moramo ga sagledati kroz tri elementa: proizvod/uslugu, ljude koji
ga predstavljaju i nacin komuniciranja“, ocenio je Blažekovic.
Peta konferencija DSOJ zatvorena je panel diskusijom na temu „Reputacije država regiona“, koju je vodio Zoran Stanojevic.
Ako ste propustili konferenciju, kljucne poruke govornika procitajte na Twitter-u (haštag #TSPRilika).
Ivana Parcetic Mitic, osnivac i urednik portala Marketing mreža
18
AKTIVNOSTI
IZMEU DVE
KONFERENCIJE

21. Održana XI redovna sednica Skupštine DSOJ
XI redovna sednica Skupštine DSOJ održana je 27. decembra 2013. godine u
hotelu Crowne Plaza u Beogradu, na kojoj je prisustvovalo 16 punopravih i
dva pridružena clana DSOJ. Na sednici su, izmeu ostalog, jednoglasno
usvojeni izveštaji o radu Upravnog odbora, Nadzornog odbora, Suda casti,
Žirija za dodelu nagrada PRiZNANJE, Studentske sekcije, Komisije za
rešavanje pritužbi, kao i plan rada DSOJ za 2014. godinu.
Skupština je verikovala clanstvo 77 novih koleginica i kolega, koji su primljeni
u DSOJ u toku 2013. godine. Takoe, jednoglasno je usvojeno da visina
godišnje clanarine za 2014. godinu ostane nepromenjena za sve kategorije
clanstva: za punopravne clanove – pet hiljada, pridružene – tri hiljade i
studente – hiljadu dinara. Clanarina za nezaposlene clanove iznosice hiljadu
dinara, uz potvrdu sa Biroa (Nacionalne službe za zapošljavanje).
Druženje sa kolegama iz Vojvodine
Druženje sa kolegama iz Vojvodine održano je 18. februara 2014. godine na
Fakultetu tehnickih nauka u Novom Sadu. Na pocetku druženja, clanice
Upravnog odbora DSOJ Jelena Šarenac i Dragana Roter predstavile su
prisutnim kolegama Strategiju i Plan aktivnosti Društva za period do 2015.
godine, odnosno šta je uraeno u prethodnoj godini i koje aktivnosti nas
ocekuju u 2014.
Koleginica Marijeta Lazor osvrnula se na prethodne godine rada Centra za
odnose s javnošcu u Novom Sadu i pozvala kolege da se aktivno ukljuce u
rad lokalne kancelarije DSOJ.
Nakon prezentacije, clan Upravnog odbora DSOJ Srba Jovanovic održao je
zanimljivo predavanje na temu “Izbor izlaganja sa poslednjeg Svetskog
komunikacijskog foruma u Davosu“ (World Communication Forum Davos) i
predstavio najnovije svetske trendove iz oblasti komunikacija.
Druženju je prisustvovalo 15 kolega iz Vojvodine, a cilj okupljanja bio je da
ih motivišemo da se aktivno ukljuce u rad COJ NS i DSOJ-a.
19
AKTIVNOSTI
IZMEU DVE
KONFERENCIJE

22. Održana XII vanredna sednica Skupštine DSOJ
XII vanredna sednica Skupštine DSOJ održana je u utorak 25. februara 2014. godine u hotelu Crystal u Beogradu, na kojoj je
prisustvovalo 24 punopravna clana DSOJ. Na sednici su, izmeu ostalog, jednoglasno usvojeni zapisnik sa XI redovne sednice
Skupštine DSOJ, kao i Finansijski i izveštaj Nadzornog odbora DSOJ za 2013. godinu.
Na XII vanrednoj sednici Skupštine, prisutni clanovi razgovarali su i o trenutnoj situaciji u Društvu, predstojecoj desetodišnjici
strukovnog udruženja, radu i funkcionisanju Centra za odnose s javnošcu u Novom Sadu, kao i o dodeli nagrada PRiZNANJE
i konferenciji PRilika 2014.
PReobrazuj se!
Društvo Srbije za odnose sa javnošcu pokrenulo PReobrazuj se! - serijal kontinuiranih strucnih predavanja razlicitih nivoa,
otvorenih za sve kolege i clanove DSOJ.
Edukacija clanova DSOJ PReobrazuj se! zapocela je 28. marta 2013. godine predavanjem „PR u kulturi“, koje su na
Fakultetu dramskih umetnosti održale naše clanice Jasmina Krstic Latinovic (agencija Pro PR) i Aleksandra Savic (Prirodnjacki
muzej), a nastavljena PRedavanjem – vebinarom „Krizna komunikacija“ koleginice Aleksandre Hristov (Hristov Consulting),
koje je održano u prostrorijama Link Grupe, sa kojima smo uspostavili saradnju u organizaciji edukativnih dogaaja.
Cilj ovog DSOJ projekta je da predavanja i radionice koje budu organizovane, kroz interaktivnu razmenu iskustava,
kolegama budu od velike koristi u svakodnevnom radu. Potrudili smo se da teme budu atraktivne i od znacaja za
unapreenje struke odnosa s javnošcu u Srbiji.
U periodu od decembra 2013. do novembra 2014. godine organizovano je ukupno osam predavanja:
- Primena Lean metodologije u nastanku Njuz.net-a, predavac: Dejan Nikolic (Njuz.net);
- Znacaj i evolucija PR trendova, predavac: David Dowse (WebDowse);
- Kako da zapamtite baš sve?, predavac: Branislav Maricic;
- Kako digitalni svet pomera granice u obrazovanju?;
- Komunikacija u javnoj upravi – rešavanje krize na terenu, predavac: Miloš Milovanovic (UN FAO);
- Kako da komunicirate u onlajn svetu, predavac: Boris Trivan (DCI);
- Kako su društvene mreže promenile komunikaciju, predavac: Miloje Sekulic (Homepage);
- Digitalnim komunikacijama (ustanova kulture), sa manje novca, do više (pozorišne) publike, predavac: dr Dušan Stojakovic
(Hemofarm).
20
AKTIVNOSTI
IZMEU DVE
KONFERENCIJE

23. Dodeljena PRiZNANJA PRofesionalcima!
Društvo Srbije za odnose s javnošcu (DSOJ) nagradilo je 29. maja 2014. godine najbolje komunikacijske kampanje,
projekte i inicijative na tradicionalnom, 17. po redu godišnjem PRijemu. Za nagrade ove godine, u 12 kategorija, prijavljena
su ukupno 53 projekta, a u nalnom izboru našla su se 24 rada iz korporativnog, javnog i neprotnog sektora.
U kategoriji PR agencija godine nagrade su pripale - Executive Group (u kategoriji velike agencije) i New Moment New
Ideas Company (u kategoriji male i srednje agencije). Prestižno PRiZNANJE - Komunikator godine ove godine otišlo je u
ruke Predragu Maricu, zameniku ministra i Nacelniku sektora za vanredne situacije MUP-a Republike Srbije. Predlog i
odluka Žirija ko ce osvojiti titulu Komunikator godine doneta je dosta ranije, a na žalost nedavni tragicni dogaaji samo
su dodatno potvrdili ispravnost izbora clanova Žirija.
Nagrada za Izuzetan licni doprinos u oblasti komunikacija za 2013. godinu urucena je Milošu ajicu.
Pored toga, ove godine agencija Executive Group osvojila je najviše PRiZNANJA, i to u kategorijama: Interne komunikacije,
Brend PR, Upotreba digitalnih medija i novih tehnologija u komunikaciji, kao i jedno Posebno PRiZNANJE clanova Žirija
za projekat Nacionalni dan borbe protiv raka dojke za klijenta kompaniju Avon. Clanovi Žirija dodelili su još dva
Posebna PRiZNANJA – agenciji Action Global Communications za projekat Air Serbia – nova nacionalna aviokompanija
i volonterima koji rade u okviru sajtova www.poplave.rs za obaveštavanje javnosti tokom trajanja poplava u Srbiji.
Kompanija Telekom Srbija osvojila je ove godine dva PRiZNANJA za kampanju Kad voziš, parkiraj telefon! i to u kategorijama
Integrisane komunikacije i Komunikacija društveno odgovornih projekata.
21
AKTIVNOSTI
IZMEU DVE
KONFERENCIJE
PRijem 2014.

24. PRiZNANJE u kategoriji Korporativne komunikacije – mala i srednja preduzeca osvojila je agencije Chapter 4 PR za
projekat Komunikacija na francuski nacin, dok je u kategoriji velikih preduzeca nagrada pripala kompaniji Coca Cola
sistem i agenciji Represent Communications.
Nagrada za Komunikaciju u neprotnom sektoru osvojila je agencija New Moment New Ideas Company za projekat
Moto Deda mrazevi, dok je kompaniji Vip Mobile pripalo PRiZNANJE u kategoriji Krizne komunikacije i upravljanje
rizicima za projekat Modernizacija Vip mrežne opreme u Vojvodini.
Spisak svih dobitnika PRiZNANJA možete pogledati na sajtu DSOJ-a www.pr.org.rs.
„Iako je broj radova koji su ove godine konkurisali za PRiZNANJE bio nešto manji u odnosu na prošlu godinu, njihov
kvalitet je bio na višem niovou i mislim da svi zajedno treba da budemo ponosni na razvoj naše struke. Konkurencija je
bila izuzetno jaka i u dosta slucajeva odlucivale su nijanse kako u pogledu odabira nalista, tako i pobednika“, rekla je
predsednica Žirija Rajka Šinik Vulic.
Na tradicionalnom PRijemu, zajedno sa osnivacima i svim predsednicima, obeleženo je i 10 godina postojanja Društva
Srbije za odnose s javnošcu.
22
AKTIVNOSTI
IZMEU DVE
KONFERENCIJE
PRijem 2014.

25. Spisak nagraenih projekata - PRiZNANJE 2014.
Glavna PRiZNANJA:
Korporativne komunikacije
a. velika preduzeca
Organizacija: Coca-Cola sistem i Represent Communications
Projekat: Coca-Cola 45 godina
b. mala i srednja preduzeca
Organizacija: Chapter 4 i Schneider Electric
Projekat: Komunikacija na francuski nacin
Interne komunikacije
Organizacija: Executive Group i Philip Morris Operations
Projekat: Usudi se, kreni!
Brend PR
Organizacija: Executive Group i Doncafe Strauss Adriatic
Projekat: Online pozicioniranje Doncafe brenda
PR komunikacija u integrisanim kampanjama
Organizacija: Telekom Srbija
Projekat: Kada voziš, parkiraj telefon!
Komunikacija društveno odgovornih projekata
Organizacija: Telekom Srbija
Projekat: Kada voziš, parkiraj telefon!
Komunikacije u neprotnom sektoru
Organizacija: New Moment New Ideas Company i Moto savez BJ bajkers
Projekat: Moto Deda mrazevi
Krizne komunikacije i upravljanje rizicima
Organizacija: Vip Mobile
Projekat: Modernizacija Vip mrežne opreme u Vojvodini
Upotreba digitalnih medija i novih tehnologija u komunikaciji
Organizacija: Executive Group i Doncafe Strauss Adriatic
Projekat: Samo za dame
PR agencija godine (velika i mala/srednja agencija)
Velika agencija: EXECUTIVE GROUP
Mala i srednja agencija: NEW MOMENT NEW IDEAS COMPANY
Posebna PRiZNANJA:
Izuzetan licni doprinos u oblasti komunikacija
Miloš ajic
Komunikator godine
Predrag Maric,
pomocnik ministra i Nacelnik sektora
za vanredne situacije MUP-a Republike Srbije
Posebno PRiZNANJE clanova Žirija
Organizacija: Executive Group i AVON
Projekat: Nacionalni dan protiv raka dojke
Organizacija: Action Global Communications i Air Serbia
Projekat: Air Serbia – nova nacionalna aviokompanija
Posebno PRiZNANJE
za obaveštavanje javnosti tokom trajanja poplava u Srbiji
Volonteri koji rade na grupi sajtova www.poplave.rs
23
AKTIVNOSTI
IZMEU DVE
KONFERENCIJE
PRijem 2014.

26. REGION
Održana 15. konferencija HUOJ-a
Petnaesta HUOJ konferencija okupila je domace komunikacijske strucnjake koji su u Opatiji 29. i 30.
maja 2014. goidine, u dva ispunjena programska dana imali prilike slušati renomirane svetske
predavace i diskutovati na temu upravljanja reputacijom i aktualnog stanja struke odnosa s
javnošcu.
Pod nazivom „Reputacija – s druge strane ogledala“ konferencija je ucesnicima ponudila cetiri
strana predavaca, cetiri panel rasprave na kojima su ucestvovali hrvatski strucnjaci, kao i još toliko
prakticnih radionica.
Leo Hauska, predsednik Uprave Hauska Partner Grupe, zapoceo je službeni program predavanjem
o društveno odgovornom poslovanju, pod nazivom CSR – Myths and Reality, a strucnjak za online
PR Stuart Bruce prisutne je uvukao u buducnost odnosa s javnošcu. Utvrdio je da se buducnost
temelji na osnovnim pretpostavkama struke, koje smo usput zaboravili; upravljanju odnosima i
vlastitom reputacijom. Bruce se dotaknuo i popularnih tema poput real-time content menadžmenta
te važnosti istraživanja i statistike, spomenuvši pritom: „Trebamo se osloniti na statistiku, ali ne
smemo dopustiti da nas brojke ogranicavaju, vec ih moramo koristiti mudro, kako bi prikupili
informacije i usmerili svoje aktivnosti“.
Drugi konferencijski dan otvorila je podpredsednica italijanskog FERPI-a Amanda Succi, koja je
predstavila analizu italijanskog politickog diskursa na primeru Silvija Berlusconija, Beppea Grilla i
Mattea Renzija zakljucivši kako jedino Renzi autenticno praktikuje dvosmernu komunikaciju.
Nakon italijanskih iskustava rec je preuzela Kerstin Liehr Gobbers iz londonskog ReputationInc, koja
je održala predavanje pod nazivom – Upravljanje reputacijom: Ako je reputacija odgovor, šta je bilo
pitanje?
Na tri uzbudljive panel diskusije govorilo se o gorucim pitanjima struke, poput zapošljavanja
novinara u odnosima s javnošcu, kvaliteti javnog dijaloga u Hrvatskoj, odnosno reputacije kao
preduslova za uspeh, dok je otvorena diskusija na temu ugleda struke denisala kljucne tacke
stanja i ponudila smernice za daljnje unapreenje.
Za prakticni deo programa pobrinuli su se domaci strucnjaci koji su održali radionice na temu
politicke komunikacije, važnosti digitalnog identiteta, interne komunikacije te pisanja ispravka
objavljene informacije – demantija.
Održan 10. jubilarni Proactive
Deseti, jubilarni i poslednji Proactive, regionalna konferencija o odnosima s javnošcu, održana je od
16. do 18. oktobra 2014. godine na Kozari, a bavila se kljucnim vrednostima i izazovima sa kojima
se PR prakticari susrecu u modernom ekonomskom, društvenom i tehnološkom okruženju.
I ove godine na Kozari okupio se veliki broj strucnjaka – znalaca teorije i prakse, koji su svoja iskustva
i znanja podelili sa ucesnicima jubilarne i završne konferencije Proactive.
Ovogodišnji Proactive bavio se temama poput etike, javnosti, javne sfere u eri interneta, lobiranjem,
znacajem inovacija u komunikacijama, važnosti prilagoavanja komunikacije potrebama novog
doba i mnogim drugim važnim temama za profesiju i njen dalji razvoj. Na konferenciji su govorili -
Dragana ermanovic, Drenislav Žekic, Ksenija Renko, Pea Ašanin Gole, Miloš Ciric, Brane Gruban,
Vojislav Žanetic, Robert Coban, Vladimir Vulic i Dragan Varagic.
Prvi Proactive održan je 2005. godine, s ciljem promocije odnosa s javnošcu, jacanje statusa ove
strateške funkcije unutar organizacija i kompanija, razmene iskustava i uspostavljanja i jacanja
regionalne saradnje u oblasti PR-a. Tokom proteklih 10 godina, pomerio je granice u izucavanju i
primeni novih i inovativnih komunikacijskih strategija, kanala, alata i trendova i okupljao i povezao
veliki broj PR prakticara iz organizacija, institucija i kompanija.
24
AKTIVNOSTI
IZMEU DVE
KONFERENCIJE

27. ECM 2014
Odnosi s javnošcu u Srbiji – trenutno stanje u oblasti
European Communication Monitor je godišnji istraživacki projekat koji od 2007. godine sprovodi grupa profesora sa 11
uglednih univerziteta širom Evrope. ECM 2014 sprovodi iscrpne analize iz oblasti komunikacionog menadžmenta i
odnosa s javnošcu širom sveta sa ucešcem 2.777 profesionalaca iz 42 zemlje, meu kojima je i Srbija. U pripremi rezultata
istraživanja za Srbiju ucestvovala je dr Danijela Lalic sa Fakulteta tehnickih nauka, Deparmana za industrijsko inženjerstvo i
menadžment.
Cak 38% ispitanika iz Srbije radi u struci odnosa s javnošcu više od 10 godina, dok 28.3% ispitanika cine vrhunski komu-nikatori
ili lideri svojih sektora. Prosek godina ispitanika je 36, dok 64.1% radi u sektorima koji se bave komunikacijama,
a 35.9% radi u agencijama.
Profesionalna komunikacija u digitalnom dobu
Istraživanje pokazuje da profesionalci iz oblasti odnosa s javnošcu u Srbiji rade više nego kolege iz drugih evropskih
zemalja. Cak 44.3% ispitanika iz Srbije reklo je da smatra da radi najmanje 10% više od prosecnog broja radnih sati u
nedelji, dok 39.1% smatra da radi najmanje 25% više.
Karakteristike posla i zadovoljstvo poslom
Komunikacioni profesionalci smatraju svoj posao interesantnim, iako se strucnjaci u oblasti komunikacije u Srbiji osecaju
nesigurno i nestabilno povodom njihove trenutne situacije na poslu. Profesionalcima iz oblasti komunikacija u Srbiji je
važno da njihovi nadreeni i klijenti vrednuju njihov rad, kao i da im njihov posao omogucava dobar status u društvu.
Meutim, generalno gledano, profesionalci su ocenili svoju situaciju na poslu manje pozitivno u poreenju sa situacijom
2010. godine.
Razvoj karijere i mentorstvo
Komunikacioni profesionalci istakli su sledeca iskustva kao najznacajnija za razvoj karijere komunikacionih profe-sionalaca:
profesionalno umrežavanje (89.5%), kontinuirana edukacija (80,5%) i mentorstvo iskusnijih kolega (66.3%).
25
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

28. ECM 2014
U uporednoj analizi evropskih zemalja dati su najznacajniji aspekti razvoja karijere u oblasti komunikacija u Evropi.
Aspekti posla koji su u Srbiji izraženiji nego u vecini drugih zemalja su profesionalno umrežavanje sa kolegama i
mentorstvo iskusnijih kolega.
Prakse i platforme profesionalnog umrežavanja
U zemljama Evrope postoje znacajne razlike u nacinima profesionalnog umrežavanja. U Srbiji je elektronska pošta
najcešce korišceni nacin profesionalnog umrežavanja (43.5%), dok ga sledi povezivanje putem društvenih medija.
Elektronska pošta predstavlja najcešci nacin povezivanja u vecini zemalja (izuzev Velike Britanije, Norveške i Finske gde
su primat preuzeli društveni mediji).
26
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

29. ECM 2014
Može se zakljuciti da znacaj profesionalnog umrežavanja na drušvenim mrežama beleži rast, a komunikacioni profesionalci
najcešce koriste društvene zajednice koje povezuju poslovne profesionalce (LinkedIn, Xing), a zatim Facebook, Twitter,
Google+ i blogove.
Komuniciranje i liderstvo
Na grakonu je prikazan uticaj razlicitih komunikacionih aktivnosti na mišljenje javnog mnenja o liderstvu. Može se
primetiti da na mišljenje javnog mnjenja najviše uticu javni govori (63%), zvanicna veb-stranat organizacije (59.8%) i
intervjui na televiziji (56.5%).
27
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

30. ECM 2014
Kao najznacajnije organizacione karakteristike znacajne za ispoljavanje liderskih veština, ispitanici su istakli kvalitet
proizvoda ili usluga (54.3%), poverenje (53.3%) i inovativnost (52.2%).
Strategije, kanali komunikacije i društveni mediji
Najvažniji izazovi do 2017. godine: izgradnja i održavanje poverenja, prilagoavanje brzini toka informacija i obimu
informacija i povezivanje poslovne strategije i komunikacije .
Najvažniji ciljevi komunikacionog menadžmenta u Evropi do 2017. godine su po mišljenju ispitanika sledeci: izgradnja i
održavanje poverenja (46.7%), prilagoavanje brzini toka informacija i obimu informacija (47.7%), kao i povezivanje
poslovne strategije i komunikacije (42.4%).
28
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

31. ECM 2014
Na sledecem grakonu se mogu videti tipovi ocekivanog ponašanja kompanija na društvenim medijima zasnovana na
iskustvu komunikacionih profesionalaca. Od kompanija se ocekuje pre svega da ostvare interaktivan odnos sa potrošacima
(77.4%) i da omoguce potrošacima da komentarišu njihova poslovna iskustva sa kompanijom/organizacijom (71%).
Mobilna komunikacija sve više dobija na znacaju
Mobilna komunikacija sve više dobija na znacaju širom Evrope. Kompanije se prilagoavaju ovom trendu tako što kreiraju
zvanican veb sajt prilagoen pregledanju na mobilnim telefonima, aplikacije za pametne telefone i tablete.
29
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

32. ECM 2014
Ispitanici smatraju da su izazovi sa kojima ce se u buducnosti suociti mobilna komunikacija pre svega integracija sa
ostalim kanalima i platformama (52.2%), a zatim i kompetentnost komunikacionih profesionalaca (45.7%).
Priredila: dr Danijela Lalic, clan UO DSOJ
30
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

33. Podela na specijalizovane agencije sve je manje bitna!
Teško je pisati o trendovima u vremenu kada se informacije brzo prenose, tehnologija utice na svaki segment komu-nikacije
i trendovi se preplicu, mešaju, menjaju. Jedini konstantan trend i svetu i u Srbiji je stalna promena. Jedan novi
servis ili aplikacija nateraju vas da menjate nacin komunikacije, da koristite nove alate. Morate da budete eksibilni i
samo takve agencije i pojedinci ce na tržištu komunikacija opstati i postici dobre rezultate.
Ono što mislim da je rezultat promena tržišta, uticaja tehnologije i jedna od posledica nansijske turbulencije, jeste
razvoj integrisanih komunikacija. Podela na specijalizovane agencije samo za PR, marketing, event management i dalje
postoji, ali je sve manje bitna. Svaki klijent želi da komunicira kreativno, da stigne do svih koji su mu važni i prenese im
poruku, a posao agencije je da napravi dobitnu kombinaciju kanala i alata i da izae iz okvira i da rešenje klijentu, bez da
se drži postavljenih granica izmeu oblasti. Dakle, danas imamo profesionalca koji mora da poznaje PR, medije, marketing,
ATL, BTL, digital. Više nego ikada morate da ucite i hrabro ulazite u nove oblasti. Ovo jeste svetski trend, ali je ocigledno
da ga i agencije i klijenti u Srbiji prate.
Meni je najveci cilj i izazov da svaki profesionalac zajedno sa timom u našoj agenciji Represent Communications klijentu
može da kreira i realizuje strategiju integrisane komunikacije. To od svih nas zahteva dodatni napor, savladavanje nove
terminologije, saradnju sa kreativicima, dizajnerima, art direktorima, copywriterima, strateškim planerima. Klijent želi da
sa budžetom, koji je odvojio za odreeni projekat, postigne maksimalan efekat i da ima jedan tim sa kojim radi na
realizaciji projekata. Timovi su zbog uštede sve manji, klijenti ne žele da imaju veci broj agencija i veliki broj profe-sionalaca,
vec se racionalno odnose prema resursima i žele tim profesionalaca koji ima razlicita znanja i iskustva u komu-nikacijama.
Neophodna je bila i ozbiljna promena svesti nas koji smo se do juce bavili samo klasicnim odnosima sa javnošcu, jer smo
bili skloni da kažemo klijentu, ili da bar to pomislimo i kažemo jedni drugima, da nešto nije klasican PR i da onda u to
strano, nepoznato polje ne možemo da uemo. Morali smo da motivišemo ljude da pocnu da uce nove stvari, da investiramo
u njihovoj razvoj i mi to radimo kroz našu internu školu Integra. Takoe, gradimo kulturu u kojoj je u redu probati i
pogrešiti, a ne odustati zbog straha od greške. Postigli smo da se ljudi ohrabre da probaju nove stvari, da eksperimentišu
i da pocnu da primenjuju nova znanja.
Integrisane komunikacije jesu trend vec neko vreme i mislim da to ubuduce nece biti samo trend, vec jedini nacin
budete konkurentni na tržištu. Znam i da svetski trendovi jesu vec danas deo naše prakse, iako mi i dalje imamo utisak
da smo par koraka iza. Manje tržište i nansijska situacija vas jednostavno teraju da budete kreativniji, dovitljiviji,
eksibilniji i neretko naše internacionale klijente iznenadi ono što od nas dobijaju i naše kamanje postanu primer dobre
prakse za njihove agencije u zemljama Evrope.
Borislav Miljanovic, CEO, Represent Communications
31
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

34. Hajde da pricamo stvarne korporativne price, a ne bajke!
Storytelling nije novi koncept, ali ekspanziju doživljava poslednjih godina sa rastom znacaja društvenih medija jer se
pricanje korporativnih prica pokazalo kao kljucno za povezivanje sa razlicitim javnostima i pridobijanje njihove lojalnosti.
To ne znaci da kompanije treba da pricaju bajke o sebi (u žargonskom znacenju ovog izraza) jer bi osnovni cilj korpo-rativnog
pripovedanja trebalo da bude povezivanje ljudi i njihova mobilizacija na akciju, a ne povecanje prodaje.
Poznata britanska PR konsultantska kuca Radley Yeldar (www.ry.com) jedna je od retkih u svetu koja vec tri godine
istražuje ovu oblast trudeci se da istakne najbolju praksu digitalnog storytellinga na primeru kompanija koje zauzimaju
prvih 100 mesta na Londonskoj berzi (FTSE100 index). Rezultati istraživanja pokazuju da najuspešnije britanske
kompanije svoje price pricaju konzistentno i održivo na tri digitalne platforme: korporativnom sajtu, društvenim mrežama
i mobilnom portalu. Uocena je tendencija povecanog korišcenja video kanala (YouTube) jer pokretne slike najbrže i
najuverljivije dopiru do klijenata i zaposlenih. Takoe, najprotabilnije kompanije iz razlicitih oblasti prihvatile su dijalog
sa korisnicima.
Na osnovu istraživanja ukazano je na postojanje više elemenata koji su zajednicki za sve dobre price i preporuceno
komunikatorima da o njima vode racuna. To su: kontekst, svrha, posebnost, relevantnost, vizija i holisticki pristup
njihovom povezivanju u digitalnom svetu.
Strucnjaci iz agencije Radley Yeldar daju i predlog kako da upakujemo navedene elemente vec u rubrici o nama, koja
je prisutna na svi digitalnim kanalima, obezbedimo rezonantno reagovanje i poverenje naših javnosti:
U svetu u kome (postavite kontekst), vi ste (superlativ) (opis cime se bavite) koja može (vaša svrha) za (vašu ciljna grupa).
Zato što ste jedini (vi) (vaši osnovni proizvodi) što znaci da (njihove pogodnosti za vašu ciljnu grupu).
Na ovaj nacin, (vaša vizija).
Ovo je samo jedna od bezbroj varijacija kako da doemo do price koja ce biti relevantna za naše javnosti, istinski
predstaviti korporativne vrednosti i verovanja, a biti potpuno orginalna i razlicita od onog što pricaju druge kompanije,
narocito naša konkurencija.
Vracajuci se prici kao primarnoj formi komunikacije, sve više kompanija, ne samo one sa prestižne FTSE100 liste, trudi se
da svoju korporativnu pricu isprica jednostavno, povezujuci je najcešce sa brendom jer ljudi sa brendovima ostvaruju
interakciju i na racionalnom i na emotivnom planu. Brendove je lako zamisliti kao super heroje koji, polazeci od
plemenitih vrednosti, spašavaju svet. Pri tome oni nude jednostavna, uvek ekasna rešenja naših potreba ili problema.
Dok smo skloni da mislimo o heroju kao o nekom ko je svemocan i veci od života, junak u kontekstu korporativne price
može iz digitalnog ekosistema da pree u stvarnost i da doprinese našem poslovnom uspehu.
Sižei za price su nebrojeni, tako da možemo da ispitujemo razlicite uglove pripovedanja, dok ne doemo do onog koji
nas na najbolji nacin povezuje sa našim javnostima. A, da bismo mogli da napravimo pravi izbor, neophopdno je merenja
rezultata. Za pocetak je dovoljno i pracenje rezultata brend monitora ili media monitoringa koji mogu da pokažu kako
ljudi doživljavaju našu pricu i da usmere naše buduce pripovedanje.
Dragana Roter, Head of Corporate Communications, Vip Mobile
32
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

35. Pogled sa vrha
Da li uopšte znamo da komuniciramo? Izazov je privuci pažnju citaoca koji je vec
unapred ravnodušan. Marketing se vremenom razvija, a samim tim i komuniciranje
- jedan od najznacajnijih marketinških aktivnosti. Kada komuniciramo koristimo
sva cula. Više nije dovoljno koristiti samo verbalnu vec i neverbalnu komunikaciju,
zadovoljavajuci sva cula: vida, sluha, mirisa, ukusa i dodira.
Dešavaju se i smetnje koje dovode do toga da potencijalni primaoci poruke ne
prime poruku zbog: selektivne pažnje, selektivne distorzije (iskrivljavanje poruke)
i selektivne retencije (zadržavanje i pamcenje poruke).
Termin promocija je zamenjen terminom komuniciranje. Jedan od razloga za to
jeste i cinjenica da su na racun promocije cesto upucivane primedbe sugestivnog,
pa cak i manipulativnog karaktera. Komuniciranje, sa druge strane, ukazuje na
znacaj uspostavljanja i održavanja kontakata sa kupcima kroz uspostavljanje
dvosmerne veze i razmenu informacija.
Evolucija PR-a ukazuje na važnost vizuelne komunikacije. Efekti su jako bitni u
marketinškoj komunikaciji. „Beneton“ porucuje da šok može sve da proda.
Humanitarne organizacije denitivno insistiraju na efektu šoka. Seksualnost se,
takoe, koristi u marketingu. Kompanija Coca-Cola vec 1905. godine angažuje
poznate žene da je reklamiraju. Seksualnost ima funkciju privlacenja pažnje i
nametanja.
U svetu postoje marketinške strategije i taktike pomocu kojih se planira privlacenje
i zadržavanje pažnje ciljnog segmenta pomocu raznih instrumenata. Prica prodaje
proizvod i diže cenu. Da li je to Srbija naucila i shvatila, ili bi trebalo zahtevati od
nje da na glas ponovi procitano. Na ovom polju, Srbija je jedan veliki ucenik.
Suština vizuelnog iskaza je umetnost i ništa nije onako kako izgleda. Naša
tumacenja su slaba, površna i neretko pogrešna. Da li uopšte znamo da komuni-ciramo
i da li posedujemo vizuelnu pismenost?! Spoljašnju sliku uvek prati ona
unutrašnja koju najcešce ne umemo da protumacimo. Ono što doživimo posma-trajuci
neciju spoljašnjost bi u najmanju ruku trebalo da nas približi obrisima te
licnosti, da nam omoguci da naslutimo njeno opšte stanje, pa i poneku vrlinu i
manu.
Najteže je videti ono što je nevidljivo. Prava informacija ne stiže do nas. Ono što
vidimo naviknutim ocima je samo priprema za istinski doživljaj, za necije pravo JA.
Stvorite od svoje licnosti brend – neispricanu pricu koju svi žele da procitaju
poput dece koja cekaju sutrašnji dan da dobiju kolace.
Ipak, život nije takimicenje u lepoti. Moraju postojati granice u vizuelnom iskazu;
granice do kojih su ljudi spremni da idu u korišcenju kozmetike i hirurgije, izmenama
ishrane. Budite poput noci, posebni i misticni jer je prosecnost dosadna a to znaju
samo oni koji su se opredelili da tako žive.
Svako od nas može da „isprica svoju pricu“ i vizuelno se iskaže, komunicira. „Ne
sanjamo svi jednako i to nikome ne smeta. A zašto svima smetamo kad smo
drukcije budni? Ako bi ikada pristali da žive kao svi drugi, cime bi onda rasli?“
„Uci ce i u mene beskraj, senka, tle i tišina , sad se nastaje...ili se nestaje...“ – ne
razmišljajte tako. Koracajte po zacrtanom catwalku i budite „drukcije budni“ jer je
pogled sa vrha N A J L E P Š I.
Dunja Petrovic, bloger i novinar
33
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

36. Digitalizacija je nezaustavljiva
Kao i ranijih godina, zahvaljujuci internetu i brzini kojom dolazimo do željenih informacija, sama komunikacija i odnosi
sa javnošcu drasticno su se promenili. „Obicni“ tekstovi, PR najave i saopštenja, video prilozi, vesti i ostali alati tradicionalne
komunikacije – više nisu i ne mogu biti dovoljni; narocito imajuci u vidu podatak da nam se držanje pažnje sa 12 sekundi
svelo na svega 8 sekundi za samo 13 godina.
U današnjem svetu konstantnih promena i preplavljenosti informacijama, pojave interneta i jacanja društvenih mreža
koje su i od pojedinaca napravile medij za sebe, od suštinske je važnosti – u komunikacijskom smislu – biti dovoljno jasan
i glasan, a opet nenapadan i privlacan javnostima kojima je poruka namenjena. Društvene mreže su, danas više nego
ikada pre, istovremeno pomogle i odmogle da kljucna poruka i vrednost brenda/kompanije/organizacije, u sveopštom
moru raznih dogaaja i sadržaja, bude prepoznata. Brojna istraživanja – kako u svetu tako i kod nas – su pokazala da je
neophodna humanizacija komunikacije, kreiranje takvog sadržaja koji proizvodi vrednost, podstice razgovor i debatu, a
istovremeno transparentno prenosi kljucne poruke i vrednosti ciljnoj javnosti. Novi globalni trend koji, ako malo dublje
razmislimo, i nije baš tako nov – u pitanju je stara, dobra vizualizacija.
Kada smo bili bebe, pažnju su nam držale slikovnice, u ranijem školskom uzrastu knjige bajki, u tinejdžerskim godinama
– stripovi. Slike ili fotograje sa nimalo teksta ili tek ponekim sloganom, koji se direktno obraca onom kome je namenjen
– to je ono što predstavlja osnovu i pravac u kojem se komunikacija danas krece. Uz dobar tim, kreativno razmišljanje,
prepoznavanje prave prilike, sposobnost i mogucnost reagovanja u pravom trenutku.
Prošlogodišnje NFL nale prekinuto je na više od pola sata usled nestanka struje, ostavljajuci igrace, prisutne navijace i
milione gledalaca kraj TV ekrana u mraku i neznanju. Ipak, to nale je u komunikacijskom smislu ostalo zapamceno po
sjajno iskorišcenoj prilici jednog brenda:
34
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

37. Oreo je samo jednom fotograjom puštenom na Twitteru u pravo vreme i na pravi nacin demonstrirao kako se komu-nikacija
brenda i ljudi danas odvija – u realnom vremenu, upecatljivo, konkretno i sa ljudskom notom. Odlican spoj
vizuala i poruke proizveli su okolnost sa kojom su svi mogli da se poistovete i proizveli takav efekat o kojem se i danas,
godinu i po dana kasnije, još uvek govori.
Da ni Srbija ne zaostaje i ne kaska toliko za svetom, pokazuje nedavni primer jednog energetskog pica, koje je iskoristilo
situaciju trenutnog prekida u radu najvece društvene mreže Facebook i uradilo sledece:
I ovoga puta, u pitanju je bilo prepoznavanje prilike, u kombinaciji sa kljucnom porukom brenda i humanizacije koja –
možda nije prošla zapaženo poput americkog primera – ali je dobar pokazatelj da svetski komunikacijski trendovi
polako i kod nas dolaze na svoje mesto.
Umesto zakljucka, poslužicu se kljucnom porukom Dejana Ljuštine iz PwC-a, sa nedavno održane konferencije o
trendovima u telekomunikaciji i medijima #Digital2014, koja kaže: „Digitalizacija je nezaustavljiva“. Na nama je, kao
profesionalcima koji se bave komunikacijom, da ovladamo digitalizacijom kao nerazdvojivim segmentom našeg posla,
upoznamo i naucimo sve njene alate i iskoristimo ih na najbolji moguci nacin za dobrobit klijenata i konzumenata/
potrošaca.
Ivana Cirkovic, Digital PR, osnivac i urednik portala OrganVlasti.com
35
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

38. Internet prezentacija kao prva stavka uspešne komunikacione strategije
U osnovi svake dobre komunikacione strategije je ekasno prenošenje informacija. Postojanje internet prezentacije
trebalo bi, po pravilu, da bude ogledalo poslovanja i komunikacije kompanije/brenda sa potencijalnim potrošacima i
klijentima. Meutim, u Srbiji to baš i nije tako. Iako istraživanja pokazuju da cak 2/3 kompanija smatra da sajt veoma utice
na njihov kredibilitet, cesto nailazimo na slucajeve da rme uopšte nemaju korporativne sajtove, a ako ih i imaju,
informacije na njima su poslednji put ažurirane kada je sajt postavljen na Internet.
Danas više ne delimo prisustvo na oajn i onlajn, jer je neophodno imati oba. Kao što svaka rma mora da ima neku
adresu na kojoj se može naci, tako i na Internetu treba da imate svoj „poslovni prostor“. Pored toga, ako poslujete u Srbiji,
nekako se podrazumeva da bi trebalo da budete prisutni na domacoj internet sceni.
„Ako neko traži odreenu informaciju na Internetu u Srbiji to, u oko 98% slucajeva, radi preko Gugla. Pritom, po Guglovoj
statistici, u 97% slucajeva traži nešto u lokalu. Pošto su nacionalni domeni osnovni parametar na osnovu kog Gugl
odreuje kom tržištu je namenjen sadržaj nekog sajta, Gugl u lokalnim pretragama daje izvesnu prednost upravo
sajtovima na lokalnim, nacionalnim domenima. Uz to, kada neko ima svoj sajt na svom domenu, on sam deniše i izgled
i strukturu sajta, kao i sva pravila komunikacije“, rekao je za Marketing mrežu Predrag Milicevic, rukovodilac Sektora za
razvoj poslovanja i marketing Registra nacionalnog internet domena Srbije (RNIDS). Prema njegovim recima, ljudi cesto
zaboravljaju da su društvene mreže u stvari neciji privatni sajtovi, na kojima se pravila komunikacije ponekad menjaju na
samo nekoliko meseci, tako da neko iz puke neobaveštenosti (da je nešto što je bilo dozvoljeno u meuvremenu postalo
zabranjeno) može da ostane bez svih svojih sadržaja i kontakata i izgubi pristup sajtu koji je do juce predstavljao njegov
„komunikacioni centar“. U vremenu brzih promena, kad se neke od društvenih mreža gase ili drasticno gube na znacaju,
a neke nove stalno pojavljuju, jedina sigurna i trajna internet lokacija je vlastiti sajt.
„Mislim i znam da je prisustvo na domacoj internet sceni jako važan korak, neodvojiv od identiteta kompanije i njenog
funkcionisanja na tržištu. Kvalitetan sajt je baza sa koje se informacije dalje komuniciraju – ne samo prema društvenim
mrežama, vec i šire u online komunikacijama. Logicno je da svoju komunikaciju bazirate, formirate i razvijate na svom
domenu, a ne na nekom komšijskom i izuzetno sam protiv trenda da komunikacija kompanije pociva na npr. Facebooku“,
rekla je za Marketing mrežu Nataša Pavlovic Bujas, direktorka agencije Blumen Group. Ona dodaje da je to kao kad vas
mrzi da se popnete sprat više, okrecite i obnovite enterijer u svom stanu, samo zato što vam je lakše, odlucite da reno-virate
komšijin stan sprat niže i unesete tamo svoj novi nameštaj. „To je upravo ono što mahom gledamo kada su komu-nikacije
u pitanju. Sajt kompanije mora da bude mesto gde postoje tacne, ažurne i korisne informacije, koje se potom,
prilagoenim jezikom komuniciraju kroz druge kanale. Blumen Group je na Internetu od 1997. godine i uporedo sa njim
smo se i razvijali, tako da domen za nas nije samo tehnicko pitanje vec i deo našeg identiteta“, objašnjava naša sagovornica.
36
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET

39. Veoma je važno da svaka ozbiljna kompanija, koja posluje u Srbiji, ima sajt na nacionalnom domenu. Pored pomenute
vidljivosti i bolje pretrage, prednost prisustva na domacoj internet sceni ogleda se i u plasmanu proizvoda i usluga te
kompanije, ali i ekasnoj komunikaciji sa lokalnim potrošacima. Pored toga, poznato je i da 85-90% klijenata, pre
angažmana drugih kompanija za poslovnu saradnju, prvo obave internet istraživanje koje zapravo pocinje i završava se
na sajtu.
„Sajt je online izlog kompanije, njeno lice na Internetu. Kvalitetan sajt podjednako je važan za komunikaciju koliko i drugi
oblici komunikacije i poslovanja kompanije. Sajt je neizostavan komunikacioni kanal jer se putem njega obracate deset-inama
i stotinama hiljada ljudi svakodnevno 24/7. Upravo zbog toga sajt mora da bude etsteski prihvatljiv, sa svežim
informacijama koje se redovno ažuriraju sadržajima koji su korisni i zanimljivi, ali i atraktivni za deljenje putem
društvenih mreža, što dodatno povecava vidljivost“, rekla je za Marketing mrežu Tamara Bekcic, direktor i suosnivac
agencije Chapter 4 u Srbiji. Prema njenim recima, u Chapter 4 timu imaju pravilo da vesti na sajtu ažuriraju svakodnevno,
kao i da svaka od agencija Chapter 4 grupe ima sopstveni sajt, na svom nacionalnom domenu. „Ta se praksa pokazala
veoma korisnom, jer na ekasan nacin informišemo svoje ciljne grupe o dešavanjima u PR svetu, u samoj agenciji i
novostima sa klijentima. Pored bavljenja sopstvenim sajtom, naravno kao agencija savetujemo i klijente – predlažemo i
kreiramo sadržaj sajta, nacin komunikacije kao i njegovu koncepciju. Takoe, neretko radimo i na pripremi kompletne
strukture, ali i vizuelnog dela koji je neizostavan segment jer je sinergija teksta i slike, ili sadržaja i ilustracije, koja pomaže
njegovo razumevanje i prihvatanje – osnova online komunikacije“, objašnjava Tamara Bekcic.
Biti prisutan na lokalnoj internet sceni ne znaci samo ponuditi proizvode i usluge koje odgovaraju tom tržištu. Kljuc je u
komunikaciji, koja mora biti prilagoena toj publici kako bi se kreirala veza, izgradili odnosi i poverenje, uspostavio
dijalog… Da bi sajt bio interesantan potencijalnim potrošacima, treba da se prica na njemu, i o njemu.
„Postavljanje osnovnih informacija o proizvodima i uslugama je samo pocetak života nekog sajta. Na njemu ima mesta i
za zanimljive studije slucajeva, informativne video klipove, zanimljive infograke – za razlicite nacine obracanja posetiocima,
u zavisnosti od prirode posla kojim se kompanija bavi. Cilj je ispricati interesantne i korisne price o tome kako se pojedini
problemi rešavaju korišcenjem odreenih proizvoda i usluga. Posetioci cesto ne znaju šta hoce da kupe, ali znaju da
imaju neki problem i traže rešenje za njega. Ako na nekom sajtu pronau pricu u kojoj se prepoznaju i ta prica ponudi
rešenje njihovog problema, oni ce tu pricu rado podeliti i sa drugima. Ako ponueno rešenje može da se pronae meu
proizvodima ili uslugama na sajtu, vrlo je verovatno da ce ga mnogi i kupiti“, objašnjava Predrag Milicevic.
Osim kvalitetne price NA sajtu, neophodno je i kvalitetno pricati O sajtu. Za to se mogu koristiti svi komunikacioni kanali
koji se pokažu adekvatnim (od televizije i radija, preko bilborda, plakata i novinskih oglasa do Interneta), u zavisnosti od
toga o cemu se i kome se prica, ali i od budžeta. Sam Internet je komunikacioni prostor sa mnoštvom kanala koji
omogucavaju razlicite nacine komunikacije sa razlicitim, precizno denisanim ciljnim grupama.
„Kompanije treba da odaberu one kanale koji im najviše odgovaraju i da omoguce deljenje svojih sadržaja kroz njih, kao
i otvorenu, dvosmernu komunikaciju sa svojim korisnicima. Ako ih kompanije saslušaju i saznaju kakva su njihova iskustva
u korišcenju odreenih proizvoda i usluga, a onda to iskoriste da poboljšaju svoju ponudu, izgradice kvalitetan odnos sa
njima. To je osnova za najbolji moguci nacin promocije, jer nema bolje reklame od licne preporuke nekog ko je daje na
osnovu svog vlastitog iskustva, a dobar glas na Internetu daleko se cuje“, zakljucio je Milicevic.
Ivana Parcetic Mitic, osnivac i urednik portala Marketing mreža
37
TRENDOVI U
KOMUNIKACIJI -
SRBIJA I SVET