Transformadores 6r 2013 print

Marketing Para
Emprendedores
Actitudes y técnicas para
quienes Transforman la Realidad
Pablo Fernández, PhD
Montevideo, abril de 2013
Asunción, diciembre2012

Gracias a todos!
Nuestro trabajo es ayudarle a desarrollar
todo su potencial y el de sus clientes.

Capacitación

Minería de
Datos

Comunicación

Investigación

Consultoría

Call Center

Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más
Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech

1

Una Intrascendente Historia Personal…

Semana

Año

75 US$

3.500 US$

4 años

15.000 US$


2

1. Relación

Al igual que los productos, las relaciones con
los clientes pueden y deben ser diseñadas por
la empresa.


3

Las Relaciones PUEDEN Ser Manejadas

Ingresos

Las relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto.
Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamente

Tiempo

Ejercicio 1.1.
Cuánto Vale un Cliente Para Su Empresa?
Valor Vitalicio – Life Time Value (LTV)

Ingresos anuales por cliente:
Duración promedio de la relación:
Valor vitalicio del cliente (simplificado):

% Retención
Duración =
% Pérdida


4

Las Tres Dimensiones de la Relación
Sobre estas tres dimensiones es posible trabajar

Profundidad
Venta en
Profundidad
Amplitud
Venta
Cruzada
Duración
Retención

Existe una relación positiva
entre estas tres dimensiones.

Senderos de Productos
Una guía para el manejo de la relación

EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS

Tarjeta

Cta.
Combinada

Crédito
Hipot.

Fondo de
Retiro

Inversiones

Renta
Vitalicia

Los Senderos de Productos son series sugeridas de productos que indican el
camino para profundizar y mantener la relación de un cliente individual a lo largo
del tiempo.
Son una guía para el manejo de la relación y que ésta cumpla con los objetivos
que nos proponemos.
Diferentes Senderos de Productos deben diseñarse para distintos segmentos de
clientes.


5

Proceso de Automatización del
Marketing Relacional
CLIENTE
IDENTIFICADO

REGLAS DE
NEGOCIO
Si… entonces:…

CONTACT CENTER
Mailings
E-mailings

DATA
MINING

OTROS

DATA
WAREHOUSE

CRM ANALITICO

CRM OPERATIVO

Niveles de Planificación del
Ejecutivo de Cuentas
OBJETIVOS DE

RESULTADOS
DE CARTERA
PLAN DE
ACTIVIDADES
POR CLIENTE

OBJETIVOS DE

POR CLIENTE
OBJETIVOS DE

RESULTADOS
DEL AÑO
PLAN DE DESARROLLO DE LA RELACIÓN
OBJ. DE
OBJ.
CLIENTE RESULTADO RELACIONAL
1
2
3
4

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

ACTIVIDADES
JUN
JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

N


6

2. Retención

La rentabilidad de una empresa depende más de su
capacidad de retener que de atraer clientes. La
retención es uno de los mejores predictores de la
rentabilidad futura de la empresa.

Rentabilidad

El Impacto de la Retención Es Mayor
Del Que Solemos Suponer

0

1

2

3

4

5

Año
ret


7

Ejercicio
Calculando el costo del abandono
Calculemos el costo del abandono:
Permanencia
actual promedio
de un cliente:

Ingreso
anual promedio
por cliente

Valor promedio
por cliente

____ años

US$ ____

US$ ____

Valor promedio
por cliente

Cantidad de clientes
perdidos por año

COSTO DEL
ABANDONO

US$ ____

________

US$ _________

Qué sucedería si lográramos reducir un 1% de su porcentaje de
abandono?

Dos Componentes Básicos
de la Retención
“Usted nunca puede comprar lealtad… eso tiene que ganarlo”
Martin Luther King

Retención

Eliminar Factores
de Expulsión
(66% de los abandonos)

Generar Factores
de Atracción
(44% de los abandonos)

NOTA: los totales no suman 100 por causas múltiples de abandono
FUENTE: MarketingTech en base a datos de Maritz
Customer Experience Study (2006)


8

Por Qué Abandonan los Clientes?

Qué Nos Dice la Investigación?

Resultado
(QUE)

1/3

Precio
(CUANTO)

2/3

Experiencia
(COMO)

Por Qué Abandonan los Clientes?

INTERACCION
PERSONAL
ELEMENTOS
FUNCIONALES

Determinantes
de la
Experiencia

ACTITUD

EXPERIENCIA
PROD. Y
PRECIO

Determinantes
de la
Insatisfacción

Determinantes
del Abandono

APTITUD

INSATISFACCION
COMPETENCIA

La Ley de los Dos Tercios

Determinantes
de la
Interacción


9

Principales Estrategias de Retención
Fundamento

Claves del éxito

1. ESTRATEGIAS
UTILITARIAS

Basadas en la
conveniencia

Asociar a la permanencia
y rentabilidad efectiva

2. DETECCIÓN
DE SEÑALES

Basadas en la
predicción

Disponibilidad de
información transaccional

3. SATISFACCION

La satisfacción
genera retención

Medir impacto real de sat. e
identificar determinantes.

4. AMPLITUD

Aumentar costos
de salida

Incrementar cantidad de
productos por cliente

5. RELACIONAMIENTO

Generación de
vínculo

Relevancia

6. ADHESION

Generación de
vínculo con elementos
trascendentes

Disp. o desarrollo
de esos elementos

7. COMUNIDAD

Generación de
vínculo entre socios

Auto relevancia

3. Rentabilización

Toda relación admite ser más rentable de
lo que es.
Es NUESTRA responsabilidad lograrlo.


10

Cómo Aumentar la Rentabilidad
de Nuestra Cartera?

1
Venta
Cruzada

2
Manejo
de Precios

3
Manejo
de Costos

4
Despido
de Clientes

El Impacto de la Profundización
La empresa puede incrementar un 22,6% su resultado neto con
sólo llevar de 1,7 a 1,8 productos por cliente en su cartera

PRODUCTOS POR CLIENTE
NIVEL ACTUAL

1,7

META

1,8
Prod/cliente

META

2,0
Prod/cliente

META

2,5
Prod/cliente

INCR. EN
ACTIVIDAD

IMPACTO EN
RESULTADOS

+5,9%

+22,6%

INCR. EN
ACTIVIDAD

IMPACTO EN
RESULTADOS

+17,6%

+67,4%

INCR. EN
ACTIVIDAD

IMPACTO EN
RESULTADOS

+47,0%

+180%


11

Rentabilidad Mediante Venta Cruzada y
Participación de Cartera
En los 80’s:
• 2 parques temáticos
• 2 hoteles
• 4 campos de golf

En los 90’s:
• 4 parques temáticos
• 2 parques acuáticos
• 4 áreas de paseo y actividades
• 22 hoteles
• 6 campos de golf
• 1 crucero


12

En Síntesis…

1. Sigamos el dinero (follow the money).
2. Pensemos también en productos de
terceros.
3. Seamos consistentes en el ofrecimiento.


13

En Síntesis…

Antes buscábamos más clientes
para nuestros productos.
Ahora buscamos más productos
para nuestros clientes.

2. Rentabilización Mediante Manejo del Precio
Los resultados son más sensibles al precio que los clientes

Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un 11%
promedio en el resultado de la empresa (Harvard Business
Review, 1985).

Según McKinsey (1992):
Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3%
Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3%
Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en
7.8%
Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11%


14

Un caso real:

La Rentabilidad de los Clientes
Suele Estar Altamente Concentrada

4. Rentabilización Mediante el
Despido de Clientes
Una de las formas de aumentar la
rentabilidad de una cartera de clientes es
despidiendo a los clientes no rentables.
Sin embargo, esto debe hacerse con
cuidado ya que es más fácil rentabilizar
un cliente no rentable que generar un
cliente de cero.
Además debe evitarse caer en los
siguientes errores:
Asumir que el volumen determina la
rentabilidad del cliente
Asumir que los clientes no rentables
no pueden ser rentables

Rentabilidad habitual
de clientes según
nivel de facturación

ALTA
Fact.

MEDIA
Fact.

BAJA
Fact.


15

4. Referenciación

La referenciación es la mayor fuente de
nuevos clientes para las empresas. Hasta
ahora se suponía que eran como el clima, son
importantes pero no se puede hacer mucho al
respecto. La buena noticia es que si se puede.

Las Referencias Personales
Confirman Su Predominancia
¿Cuál diría Ud. que es el mejor mecanismo de capatación de
nuevos clientes de su empresa?

40.2%

Referidos/boca a boca
Prestigio/marca

18.6%

Publicidad/promociones

14.4%
8.2%

Visista de vendedores
Acuerdos con otras empresas

5.2%

Canal de distribución

5.2%

Lo ven al pasar/ubicación
Otros
NS/NC

3.1%
3.1%
2.0%

0.0%

100.0%
Total respondentes: 97


16

Medios
Comprados

Medios
Propios

CREDIBILIDAD

CONTROL

La Paradoja de los Medios (tiene sentido)

Medios
Ganados

United

Cómo Promover las Referencias Personales?
Generando clientes satisfechos.
Programas de padrinazgo.
Ofreciendo materiales a los actuales clientes.
Diseñando servicios “memorables”.
Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros).
Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)
Poner el producto en manos de líderes de opinión.


17

Una Experiencia Personal de Referenciación…

4 c/u

100%

50%

50%

Clientes
a los que se
solicitó

Clientes
que
dieron

5. Recuperación

Cantidad
que
dieron

Clientes
que abrieron
cuenta

Los clientes no abandonan las
empresas por sus errores, sino por la
falta de respuesta luego de los errores.


18

“El costo de atender las quejas
es menor que el costo de NO
atenderlas”
Claes Fornell, ACSI Michigan University

Efectos de la Recuperación


19

Las Empresas En Uruguay Recuperan
En Menos del 10% de los Casos

46%

Total de clientes
que sufren un
Problema
(100%)

Porcentaje
detectado por
la empresa
(54%)

85,4%

Porcentaje a
quienes de da
respuesta
(27%)

91,3%

Porcentaje
satisfecho con
la respuesta
(60%)

Porcentaje
de
recuperación

(8,7%)

Fuente: MarketingTech, 2007


20

Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano

De Lo Contrario Nos Exponemos
a Referencias Negativas


21

Graves!

Componentes a Diseñar

Canal

Respuestas
SISTEMA
DE
RECUPERACION

Gestos

Estadísticas

D


22

6. Reactivación

Es más fácil y más barato recomponer
una relación con un ex cliente que generar
una relación con un cliente nuevo.

Probabilidades de Éxito en una Propuesta de
Venta Según Relación con el Cliente


23

10 Tips Para la Reactivación
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Evite pensar que los ex clientes son irrecuperables
Definir qué clientes se desea reactivar
Realizar una oferta mejorada u ofrecer un incentivo por reactivación
No buscar obtener el total de la relación en el primer contacto.
Facilite el regreso
El contacto debe ser lo más personalizado posible. Es mejor el teléfono que una
carta.
7. El contacto debe ser realizado por alguien familiar para el cliente
8. La reactivación debe ser lo más cercana posible al abandono. Cuanto más
tiempo pasa más difícil resulta.
9. En caso de los no intencionalmente perdidos, es muy importante volver a
generar confianza en la empresa.
10. En caso de abandono por un cliente, no quemar los puentes.

El Modelo de las 6R


24

list!
BIG to do list!
Registrar datos de los clientes
proveedores.
Nombre, mail, cumpleaños, fb,…
Medir potencial c cada cliente
Diseñar relación con los clientes
Siempre venta sugerida
Generar pequeños satisfactores
Medir eficiencia de ventas
Sendero de prod
Diseñar al cliente
Forma de pago
Factores higiénicos y bom bom
Productos de terceros
Observar
Buscar retroalimentación de clientes

Diseñar que hacer en caso de fallas
Responder luego del error
Contactar clientes
Medir retención.
Analizar impacto de precios sobre
resultados
Análisis interno y soluciones
Detectar clientes inactivos, o que caen en
actividad
Crear una cultura en la organización
Buscar q nos referencien
Elegir indicadores
No medir éxito con la competencia

Gracias
Transformadores!
Socio Director
MarketingTech

Cel. +598 99 692271
pfernandez@marketingtech.com.uy
www.marketingtech.com.uy


25

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