1. QUEL CHE RESTA DELLA PUBBLICITÀ
Paola Panarese – Milano, 30 novembre 2011
2. Quel che resta della pubblicità
Proiettata da un radicale
cambiamento di scenario in una
dimensione nuova, la comunicazione
di marketing si trova oggi in un
tempo che qualcuno definisce
“post-pubblicitario”
(S)Punti di partenza
3. Quel che resta della pubblicità
Tutti gli elementi
tipici di un
processo
comunicativo che
la caratterizzano
sembrano aver
subito negli ultimi
anni una
metamorfosi.
(S)Punti di partenza
4. Quel che resta della pubblicità
È cambiato il CONTESTO,
ossia lo scenario in cui la
pubblicità nasce e si diffonde,
che include il mercato ma
anche la dimensione
socioculturale, sempre più
legata a quella economica
(S)Punti di partenza
7. Quel che resta della pubblicità
«Abbandonate ogni speranza
di totalità, futura come
passata voi che entrate nel
mondo della modernità
liquida […]. Tutto si va
sciogliendo, ma non più al
fine di creare un’altra
solidità. Lo scioglimento
diventa un processo
continuo, niente ha il
tempo per solidificarsi; è
ciò che io chiamo
“modernità liquida”».
Bauman Z., Modernità liquida,
Laterza, Roma-Bari, 2002, pp. 10-11.
Il contesto è cambiato
8. Quel che resta della pubblicità
Mercati globali, virtuali e di nicchia
I mercati globalizzati si
sono aperti a paesi finora
esclusi dalla competizione
economica.
Le “piazze”
economiche si sono
moltiplicate, operando
sempre più spesso sulla
grande piattaforma
globale della Rete
9. Quel che resta della pubblicità
Gli interlocutori sono cambiati
Sono mutati EMITTENTI e
DESTINATARI, interlocutori
della comunicazione di
marketing legati da nuovi ruoli
e identità e da modalità
d’interazione più equilibrate
e simmetriche.
10. Quel che resta della pubblicità
Gli emittenti sono cambiati
11. Quel che resta della pubblicità
Gli emittenti sono cambiati
13. Quel che resta della pubblicità
SEM
Brand Tv,
Corporate
Blogging e
Corporate Social
Network
UGA
Gli emittenti sono cambiati
14. Quel che resta della pubblicità
Il destinatario è cambiato
È cambiato in particolare il
CONSUMATORE,
destinatario privilegiato
della comunicazione
pubblicitaria commerciale,
sulla cui rinnovata
capacità comunicativa e
autonomia d’azione
esiste una letteratura
consolidata.
17. Quel che resta della pubblicità
I canali sono cambiati
Si sono trasformati i
CANALI che veicolano i
messaggi pubblicitari, più
numerosi, diretti,
interattivi e convergenti
che in passato.
Parallelamente, si sono
diversificati – e talvolta
evoluti – i CODICI
utilizzati, modellati su
mezzi nuovi e seminuovi.
21. Quel che resta della pubblicità
I messaggi sono cambiati
Sono cambiati anche
i MESSAGGI, che
assumono
sembianze diverse,
spesso ibride
22.
23.
24. Quel che resta della pubblicità
È un paesaggio confuso quello
del tempo moderno, in cui però
alcuni elementi cominciano a
emergere nettamente.
«Vista dalla debita distanza,
appare chiaro che la pubblicità si
è spostata verso i margini dello
spazio che occupava, che sta
cambiando il lato con il quale
partecipa alla vita di cui è parte.»
Roberto Brognara e Marianna Del Curto
(S)Punti di partenza
25. Quel che resta della pubblicità
La pubblicità è
cambiata.
Per qualcuno il
cambiamento è stato
tale da far parlare di
morte della
comunicazione
pubblicitaria e fine
del marketing
(S)Punti di partenza
26. Quel che resta della pubblicità
Oggi il marketing non funziona
più: «il tasso di fallimento dei nuovi
prodotti è disastroso, la maggior
parte delle campagne pubblicitarie
non riesce a fare breccia nella testa
dei consumatori.
In assenza di chiare indicazioni sui
risultati finanziari che è in grado di
generare, il marketing continuerà a
essere il primo bersaglio dei tagli
di budget che le imprese
impongono quando si trovano
costrette a ridurre i costi.»
Philip Kotler
La fine del marketing
27. Quel che resta della pubblicità
Per Rapp e Collins i metodi tradizionali non funzionano più.
Per Nilson occorre una «revisione del concetto di marketing.»
Per McKenna «ci sono sempre meno ragioni per credere che
l’approccio tradizionale possa tenere il passo con i reali
desideri e le domande del cliente o con le rigidità della
competizione.»
Per Brownlie e Saren «è indiscutibile che il concetto di
marketing come è stato tramandato non possa fornire le basi
per un’impresa di successo alla fine del Ventesimo secolo.»
Per Gerken la domanda è «da tempo divenuta un mattacchione
ammiccante che ama più le sorprese e i paradossi che la
prevedibilità. Per tale motivo essa non andrebbe più posta al
centro del nuovo management di mercato».
La fine del marketing
28. Quel che resta della pubblicità
«La nostra convinzione è che le sue
capacità evolutive, quelle che ha
manifestato con tanta sagacia
nell’epoca della modernità, si stiano
affievolendo sino a rivelarsi del
tutto inadeguate a questa fase.
Sono cioè orientate a fronteggiare
emergenze, a inseguire, senza bussola
e confusamente […] i fenomeni nuovi,
letti invece troppo spesso come erratici,
piuttosto che a comprendere a fondo la
portata della nuova sfida e a rimettere
quindi in discussione anche i
presupposti su cui si fonda.»
Giampaolo Fabris
La fine del marketing
29. Quel che resta della pubblicità
«La pubblicità appartiene all’era
della comunicazione mono-
direzionale. Concepita per un
sistema univoco (quello del
consumo) è destinata a morire per
due cause fondamentali: la sua
immanente stupidità e
l’avanzata dei media interattivi».
Bruno Ballardini
La morte della pubblicità
30. Quel che resta della pubblicità
«I pubblicitari rischiano di
distruggere le aziende perché gli
spot costano una fortuna,
attirano l'attenzione del pubblico e
vengono premiati come opere
d'arte, ma falliscono nel loro
obiettivo che è quello di
sostenere il marchio
dell'azienda».
Sergio Zyman
La morte della pubblicità
31. Quel che resta della pubblicità
«Assistiamo a un inevitabile e lento
collasso di tutto il mercato dei
mass media» Joseph D. Lasica,
presidente di Social Media Group.
«L’attuale modello pubblicitario
sembra essersi rotto»
Jim Stengel, responsabile marketing di
Procter & Gamble
«È solo questione di tempo prima che
tutte le pubblicità diventino
digitali»
Dominique Delport, amministratore
delegato di Havas Média
La morte della pubblicità
32. Quel che resta della pubblicità
La questione della
stupidità è discutibile.
Sui new media e la crisi
della comunicazione
monodirezionale, buona
parte della pubblicità
online non è nuova e poi
i dati mostrano un declino
(non radicale) del
generalismo e l’avanzata
(contenuta) dei media
interattivi.
La morte della pubblicità
33. Anni Guarda la Tv
Ascolta la radio
tutti i giorni
Legge quotidiani
5 volte e più a settimana
1996 96.6 61.8 47.0
1997 95.7 58.9 44.4
1998 95.1 58.7 42.2
1999 94.4 59.2 40.3
2000 93.6 57.7 41.5
2001 94.5 59.9 41.5
2002 94.3 61.5 40.7
2003 94.7 60.8 40.2
2004 - - -
2005 94.3 60.8 43.9
2006 94.2 60.9 40.2
2007 93.8 60.3 40.7
2008 94.3 57.7 40.5
2009 93.6 58.5 40.2
2010 93.5 59.1 39.3
1996-2010 -3.1 -2.7 -7.7
Le platee dei media tradizionali (1996-2010)
Fonte: elaborazione dati ISTAT Valori percentuali
35. Quel che resta della pubblicità
L’uso di pc e internet
Nel 2010, non usa mai il pc il
46,9% della popolazione
Non usa mai internet il
48,5% della popolazione
Usa il web tutti giorni il
26,4% e una o più volte alla
settimana il 17,7%
Usa il pc tutti i giorni il
30,7%, una o più volte alla
settimana il 16%
36. Quel che resta della pubblicità
La pubblicità tradizionale
sta perdendo efficacia?
Sta morendo?
La pubblicità è morta?
37. Quel che resta della pubblicità
Se per pubblicità tradizionale
intendiamo quella televisiva o
generalista, la maggior parte
degli investimenti in
comunicazione continua a
utilizzare la televisione.
Perché raggiunge un ampio
pubblico in tempi brevi
Perché è verificabile in
termini di pressione, target
e costo contatto
La pubblicità è morta?
38. Quel che resta della pubblicità
Ma se la televisione è il più
efficace tra i mezzi
disponibili, la pubblicità
televisiva è sempre meno
efficace, soprattutto per la
diminuzione dei ritorni di
memorizzazione che
genera la pubblicità
tradizionale.
La pubblicità è morta?
39. Quel che resta della pubblicità
Per mantenere o
aumentare il livello di
ricordo le aziende
aumentano gli
investimenti, la
frequenza o i toni.
La pubblicità è morta?
40. Quel che resta della pubblicità
Ciò incrementa la
disaffezione del pubblico
e la sua resistenza alla
persuasione
pubblicitaria
La pubblicità è morta?
41.
42. Quel che resta della pubblicità
«I giorni della pubblicità di
massa, con i suoi sprechi e la sua
invadenza, sono ormai finiti.
Molti cambiano canale al momento
della pubblicità. Il suo limite più
evidente è che si tratta di un
monologo»
Philip Kotler citato in M. Bonferroni,
2009.
La pubblicità è morta?
43. Quel che resta della pubblicità
In questo scenario, Giulio
Malgara afferma:
«imprese e tv abitano galassie
eguali e in tempi di portafogli
molto riflessivi le imprese
debbono imparare a drizzare le
orecchie, perché il sentimento,
la percezione delle cose, il
modo di sentire del
consumatore è, ancora una
volta, la chiave di tutto».
La pubblicità è morta?
44. Quel che resta della pubblicità
Scrive Maurizio Sala:
«Se fosse un romanzo d’amore, potremmo parlare della storia
di due amanti che, dopo anni di passione condivisa, si
scoprono – all’improvviso – diversi. Lei, la Marca, abituata ad
essere corteggiata e desiderata da lontano, si accorge che il
suo Lui, il Consumatore, è diventato improvvisamente meno
romantico e più intraprendente. Non più platonico e
adorante come un tempo, oggi propone avances e chiede un
rapporto più stretto, più coinvolgente dal punto di vista della
relazione. L’aplomb di Lei non basta più e per questo le è
necessario un abbandono maggiore. Un concedersi più intenso e
alla pari per tornare - in veste nuova - ai fasti afrodisiaci di una
volta. Ci sarà un lieto fine? Ovviamente si, a patto però di
riuscire a modificare le regole del rapporto».
B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, “Marketing non convenzionale”, Il sole 24
Ore, Milano, 2007
Il ruolo del consumatore
46. Quel che resta della pubblicità
Prospettive
Marketing e pubblicità dovrebbero evolvere l’approccio
al mercato e al proprio target, soprattutto in tempi di crisi:
Aggiornando la value proposition della marca;
Adattando i prodotti al cambiamento
Adeguando i prezzi
Gestendo il rapporto con i distributori nella tipica dialettica tra
collaborazione e profitto
Ricercando la massima efficacia ed efficienza degli investimenti
in comunicazione
47. Quel che resta della pubblicità
La crisi attuale ha forme
nuove e una forza
dirompente.
Per superare indenni le
tempeste non basta
ricorrere alle ricette
“tradizionali”
Prospettive
48. Quel che resta della pubblicità
Occorre:
ridefinire le priorità del
mercato in termini geografici,
di targeting e di business
partnership
pianificare investimenti in
comunicazione badando alla
qualità oltre che ai costi
non trascurare le attività di
analisi e supporto alla
vendita
Prospettive
