Zgłoszenie konkursowe projektu w kategorii "custom publishing".

1. Złote Spinacze 2016
Kategoria główna: Custom Publishing
Serwis specjalny
90-lecia powstania
Lasów Państwowych
90years.lasy.gov.pl

2. Serwis specjalny
90-lecia powstania
Lasów Państwowych
Dedykowany serwis internetowy stworzony
z okazji 90-lecia powstania Lasów Państwowych
Klient: Lasy Państwowe
Realizacja: Publicon
Cel: Zmiana wizerunku lasów państwowych kojarzonych z archaiczną
i przestarzałą instytucją; pokazanie niezwykłych losów i historii Lasów Państwowych
Cel drugorzędny: stworzenie narracji o Lasach Państwowych przystępnej dla ludzi
przyzwyczajonych do konsumpcji treści w internecie
Forma: Interaktywna platforma internetowa
Projekt

3. Lasy Państwowe to monopolista na rynku polskim, będący jednocześnie jedną
z największych organizacji państwowych. Jest to jeden z większych polskich pra-
codawców. Wizerunek lasów państwowych jest mocno konserwatywny, zwłaszcza
w świadomości młodych ludzi. Problemem było przekazanie bogatej historii i isto-
ty funkcjonowania spółki dla naszego targetu w łatwy i przystępny sposób.
Zawsze podchodzimy do zadania ambitnie - nie chodziło tylko o realizację zlecenia
klienta, który poprosił o stworzenie strony na swoją 90. rocznicę. Oprócz należyte-
go wykonania zlecenia istotne dla nas było to, aby nie była to kolejna platforma, która
przedstawi instytucję, gdzie copy i odpowiednia grafika będą estetyczne i atrakcyjne
dla odbiorcy, a klient będzie po prostu zadowolony. Naszym nadrzędnym celem była
zmiana myślenia i postrzegania wizerunku instytucji Lasów Państwowych.
Czym się kierowaliśmy?

4. Opowiadając o organizacji, coraz trudniej stworzyć narrację, która będzie
angażującą i ciekawą dla pokolenia Y. Żyjemy w czasach zdominowanych
przez informacyjny clutter, gdzie codziennie zasypywani jesteśmy tysiąca-
mi informacji. Bardzo trudno też zbudować ciekawą narrację dla tak dużej
i zasłużonej organizacji jak Lasy Państwowe. Budowanie zaangażowania,
estetyzacja, design. Rozumiemy mechanizmy promocyjne w social media
- żeby treści zostały poniesione przez tzw. word of mouth, muszą być nie-
nagannie opowiedziane.
Zdecydowaliśmy się opowiedzieć arcyciekawą historię Lasów Państwo-
wych za pomocą dedykowanego serwisu, oraz przygotowanej dedykowanej
jego wersji mobilnej. Uznaliśmy, że postawić należy na nietuzinkowy design
oraz bogactwo archiwalnych materiałów, bo przecież ...
Skostniała organizacja
vs.
cyfrowa rzeczywistość
pokolenia Y

5. Leśnicy spędzają w nim całe dnie, swoje obowiązki wykonując nie z poczucia powinności,
a z czystej pasji. Dlatego w archiwum Lasów Państwowych są nieprzebrane ilości dosko-
nałych zdjęć i innych materiałów. Polskie lasy są niezmiernie fotogeniczne, selekcja nie była
zatem prosta. By nasza narracja była „w punkt”, przebrnęliśmy przez tysiące zdjęć, kilkadzie-
siąt książek, by wyciągnąć esencję z bogatej historii organizacji. Ta praca to setki godzin
researchu – w procesie kreacji treści medialnej 80% to odpowiednie przygotowanie.
Polski las
… las jest fajny!
to ogromne bogactwo

6. Osoby pokolenia Y, postrzegające Lasy Państwowe jako instytucję przestarzałą i konserwatywną,
pokolenie cyfrowe mocno przywiązane do nowoczesnych technologii, wymagający i oczekujący
nowoczesnych rozwiązań dostosowanych do ich potrzeb.
Badania CBOS wskazują, że średni czas, który dzieci i młodzież (6-19 lat) spędzają w internecie to 15
godzin tygodniowo. Badania potwierdzają także, że pokolenie Y jest pokoleniem wygodnym - nie
lubi dużo czytać, szybko się zniechęca, nie potrafi skoncentrować swojej uwagi na dłużej, skanuje
wzrokiem strony.
Grupa docelowa
Natomiast czynnikami decydującymi o tym, czy użytkownik pozostanie na
stronie internetowej są: szata graficzna, krótkie i zrozumiałe treści, ich ilość
oraz jakość oraz łatwość nawigacji. Musieliśmy wyważyć wszystkie czynniki.

7. Z okazji 90. rocznicy powstania Lasów Państwowych zbudo-
waliśmy interaktywną platformę, która zgromadziła w jednym
miejscu historię i tradycję leśnictwa, pokazała pracę leśników
i ich wpływ na środowisko i przedstawiła szeroki wachlarz działań
organizacji. Planując wygląd i charakter strony opieraliśmy się na
badaniach user experience - priorytetem było stworzenie produktu
opartego na wiedzy.
Las w świecie online
Kluczem do osiągnięcia sukcesu jest storytelling
W ten sposób powstała platforma funkcjonalna,
przyjazna i prosta w obsłudze. Zaprojektowali-
śmy stronę mając na uwadze trzy najważniejsze
kwestie: dobrze zredagowane teksty, wysokiej
jakościmateriaływizualneiaudiowizualne(zdjęcia
i filmy video) oraz zaangażowanie odbiorcy.

8. Rozwiązania
szyte na miarę
Stworzenie dedykowanej platformy wymagało od nas przygotowanie
rozwiązań, które będą spełniały wymogi współczesnych igreków.
Chcieliśmy wciągnąć ich do świata pełnego przygód, który contentem
i designem zachęci do skorzystania z oferty instytucji w realnym świecie.

9. Po pierwsze:
copywriting
Punktem wyjścia w tworzeniu copy jest dobry research. Przeszukaliśmy
i sprawdziliśmy ponad 100 publikacji internetowych, kilkadziesiąt książek, setki archiwalnych
wpisów. Najlepszą drogą do skutecznego wyboru narzędzi content marketingu jest jak najbar-
dziej wyczerpujące poznanie potrzeb grupy docelowej. Dzięki badaniu ankietowemu, które prze-
prowadziliśmy na grupie igreków, dowiedzieliśmy się, jakie są oczekiwania targetu pod kątem
atrakcyjności i funkcjonalności strony, urządzeń, na których najczęściej surfują po internecie oraz
sposobów wyszukiwania informacji w Google (frazy, skojarzenia, słowa kluczowe).
Platforma została podzielona na sekcje:
każda podejmuje inną tematykę związaną z lasami. Zaczęliśmy od odpowiedzi na pytanie:
jaką funkcję spełniają lasy. Punkt wyjścia: pokazanie możliwości, jakie daje to miejsce.
Kolejne sekcje tematyczne to:
• opowieści o przyrodzie i rezerwatach,
• prezentacja możliwości spędzania wolnego czasu zarówno pod względem wypoczynkowym, jak i edukacyjnym,
• lasy jako pracodawca - nie tylko dla leśniczego,
• przedstawienie sylwetki leśnika - jego pracy, obowiązków, istotnej roli, jaką spełnia dla tego miejsca,
• cykl życia lasu,
• zagrożenia lasu i jego walka o przetrwanie.

10. W kreacji copywritingu kierowaliśmy się najważniejszymi zasadami, które decydują
o powodzeniu projektu szytego na miarę:
Po pierwsze:
copywriting
• atrakcyjność i przydatności strony dla użytkownika,
• podział treści na sekcje tematyczne,
• storytelling,
• dostosowanie stylu i języka do odbiorcy.

11. Setki zdjęć, godziny materiału filmowego, kilkadziesiąt grafik specjalnych
- wszystko po to, by zaspokoić wymagające gusta młodszego pokolenia cyfrowych
konsumentów. Jednym z najważniejszych wniosków po badaniach było stwierdzenie,
że przeładowanie contentem odrzuca, dlatego rozwiązaniem smart było zastosowanie
klikalnych piktogramów stworzonych specjalnie na potrzeby tego projektu.
Po drugie:
funkcjonalny design
Dedykowane infografiki przedstawiające lasy w liczbach
wzmacniają czytelność przekazu i zwracają uwagę.
W ten sposób nie tylko ograniczyliśmy liczbę treści na
stronie, ale pozwoliliśmy użytkownikowi zadecydować,
które informacje są dla niego najistotniejsze.

12. Sprawdź Nasze
rozwiązania parallax

13. Przy wdrażaniu strony pamiętaliśmy także o SEO: zoptymalizowaliśmy treści na stronie (oryginalne, odpo-
wiednio podzielone, zawierające słowa kluczowe, urozmaicone); znaczniki tytułów stron i podstron; meta
description; optymalizacja grafik pod kątem szybkości ładowania strony i alternatywnych opisów dla
zdjęć. Optymalizacja to kluczowe działanie decydujące o powodzeniu projektu - chcemy trafić do nasze-
go targetu, dlatego wszystkie działania SEO powinny być przemyślane i zrobione z naciskiem na wysoką
efektywność i skuteczność.
Po trzecie:
optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek internetowych
Content + design + optymalizacja =
unikatowa linearna nawigacja z multimedialnym charakterem i atrak-
cyjnym przekazem. Feedback od osób testujących stronę dowiódł,
że ponad 200 godzin spędzonych na projektowaniu i wdrażaniu pro-
jektu oraz optymalizacji strony pod kątem wyszukiwarek interneto-
wych opłaciło się.

14. - pokolenie Y nie rozstaje się z urządzeniami mobilnymi,
dlatego powstała dedykowana wersja mobilna platformy.
Ponadto,
wzięliśmy pod uwagę jeszcze jeden aspekt
Przetestuj Naszą
wersję mobilną

15. Przyczyniliśmysiędozbudowaniaświadomościiwzmacnianiapo-
staw proekologicznych wśród grupy docelowej. Mieliśmy na uwa-
dzecechyosobowościowenaszegotargetu-sątoprzedewszyst-
kim osoby, które informacje i wiedzę czerpią głównie z internetu.
W myśl tej zasady zbudowaliśmy interaktywną platformę, która
poprzez działanie na zmysł wzroku (nasycone grafiki i filmy) oraz
słuchu (odgłosy lasu i natury w tle) zachęcała do ciągłego scrol-
lowania i przemieszczania się po niej kursorem.

16. Strona internetowa jest onepagerem zaprojektowanym w myśl linearnej nar-
racji przypominającej naturalne nawigowanie w środowisku internetowym,
stworzonej na wzór efektu paralaksy. Poruszanie się po niej jest proste i intu-
icyjne. Serwis podzielony został na sekcje, z których każda dotyczy innego
zagadnienia - historia, znaczenie dla gospodarki, przyroda, oferta możliwo-
ści spędzania wolnego czasu, edukacja, rynek, leśnicy, cykl życia lasu, za-
grożenia, charakterystyka Lasów Państwowych.
Właściwe podejście
do problemu i praktyczne rozwiązania
kluczem do sukcesu projektu
Infografiki są przyjemną i przystępną formą zapozna-
wania się z danymi statystycznymi, nasycone kolory
zdjęć w połączeniu z dźwiękiem w tle wzmacniają
utrzymanie zainteresowania. Strona została stwo-
rzona również w języku angielskim.

17. Dlaczego ta platforma jest wyjątkowa?
Stworzyliśmy pomost dla dwóch różnych światów.
Naszym głównym założeniem było wyciągnięcie młodych sprzed ekranów komputera, wyciągnię-
cie z ręki smartfona i nakłonienie do korzystania z uroków, jakie daje realny świat. Aby osiągnąć
sukces, wykorzystaliśmy w sposób kreatywny ich własną broń - wirtualną krainę, w której nie
brakuje atrakcji.
Przypomnieliśmy pokoleniu X, że wprawdzie cyfryzacja
jest zjawiskiem, którego nie unikniemy, ale nie oznacza
to, że realny świat ma odejść w ten sposób w zapomnienie.

18. Strategia naszego projektu opierała się na atrakcyjności przekazu formy, na którą
składało się kilka czynników - bogactwo materiałów wizualnych i audiowizualnych,
infografiki, nasycenie kolorami, zwarty i spójny content. W ten sposób stworzyliśmy
linearną i angażującą opowieść, zbudowaną na zasadzie storytellingu, której zdigita-
lizowany charakter spełnił oczekiwania targetu. Postawiliśmy na wirusowy charakter
przekazu, który odniósł zamierzony cel.
Na czym polegała strategia?

19. Według badania AdStandard 2012, tylko 20% użytkowników lubi reklamę, podając dwa istotne
czynniki, które o tym decydują: „dostarcza informacje” oraz „zawiera przydatne treści”.
Budowanie, shareowanie i publikowanie treści stricte marketingowych mają na celu pozyskiwanie
nowych klientów, szczególnie wśród założonego targetu. Sztuką jest zrozumienie i zaspokojenie
podstawowych potrzeb grupy docelowej.
Content marketing:
jak sprzedawać merytorykę
Naszym celem było połączenie wysokiej jakości merytorycznych tekstów
ubranych w genialny storytelling z intensywnymi efektami audio i wizualnymi.
Taka forma:
• buduje świadomość marki
• angażuje odbiorcę
• zachęca do podjęcia konkretnego działania
• jest łatwiejsza do shareowania (odwołanie do Google + i Facebooka)
• jest bardziej wiarygodna - treści opracowane są w sposób nie budzący
zastrzeżeń - mają odwołanie w konkretnym źródle łączy marketing z edukacją
- treści zbudowane są w sposób łączący obie funkcje, nie zakłócając przy tym
przekazu swoich celów.

20. Nie bez powodu zdecydowaliśmy się na stworzenie dedykowanej platformy
dla Lasów Państwowych jako narzędzia content marketingu.
Dlaczego takie rozwiązanie jest lepsze od innych form promocji?
Zaprezentowanie wszystkich informacji w jednym miejscu - interaktywna
platforma angażuje użytkownika, pozwala na sukcesywne sprawdzanie
efektywności projektu i wprowadzanie do niego zmian i ulepszeń.
Content marketing:
jak sprzedawać merytorykę
Badania Kapost&Eloqua pokazują, że lead content mar-
keting jest o 41% tańszyniż tradycyjne działania
marketingowe. ROI (return on investment), czyli zwrot
z inwestycji, który jest mierzony w określonym czasie,
okazuje się o 23% większy.

21. Nasz projekt został nagrodzony w konkursie
Power of Content Marketing
w kategorii „Digital: Publikacje jednorazowe. Strona Eventu”,
gdzie jury doceniło spójny przekaz projektu.
Docenieni w konkursie...

23. Dziękujemy.
Złote Spinacze 2016
Kategoria główna: Custom Publishing