Badania online w polsce sposób na dopasowanie marek do potrzeb konsumentów
•
1 j'aime•569 vues
Prezentacja z Forum IAB 2012. Autorzy Paweł Kuczma, Edward Korbel
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Plus de Pawel Kuczma
Plus de Pawel Kuczma (7)
Badania online w polsce sposób na dopasowanie marek do potrzeb konsumentów
- 1. BADANIA ONLINE W POLSCE SPOSÓB NA DOPASOWANIE MAREK DO POTRZEB KONSUMENTÓW PAWEŁ KUCZMA - HYPERMEDIAISOBAR EDWARD KORBEL - AEGIS MEDIA
- 3. BADANIA MOGĄ BYĆ FUUUN!!! APRZY TYM WYSOKIEJJAKOŚCI www.flickr.com/photos/expressmonorail/3928848343/
- 4. OBRAZ ZDOMINUJE INTERNET WCIĄGU3LATWIĆKSZOŚĆ TREŚCIONLINE BĆDĄSTANOWIŁY MATERIAŁY WIDEO IOBRAZY www.pinterest.com
- 6. ANKIETA MOBILNA: GŁOSUJ W jaki sposób podejmujesz większość decyzji w swoim życiu? Głosuj na: Bit.ly/badanie1234 RacjonalnyEmocjonalny
- 7. ROZWÓJ BADAĈ ONLINE JAKPOPRAWIAJĄEFEKTYWNOŚĆ STRATEGIIMAREKIPOZWALAJĄ DOSTOSOWAĆSIĆDOZMIENIAJĄCYCHSIĆOCZEKIWAĈKLIENTÓW www.flickr.com/photos/caseydavid/6883698614/
- 8. • 1998 - pierwsze komercyjne badania online w Polsce • Wydatki na badania online osiągnćły w 2011 roku 5% • W krajach Europy Zachodniej i Stanach Zjednoczonych udział na poziomie 20% WYDATKI NA BADANIA ONLINE W POLSCE DYNAMICZNIE ROSNĄ 1,0% 1,1% 1,9% 3,5% 5,0% 2007 2008 2009 2010 2011 Udział wydatków na badania online wśród wszystkich wydatków na badania w Polsce www.flickr.com/photos/bernatcg/1123973353
- 9. Udział badanych użytkowników rośnie znacznie bardziej dynamicznie niż udział nakładów na badania online ze względu na niższe koszty w porównaniu do badań online oraz coraz większa reprezentatywność użytkowników z roku na rok LICZBA OSÓB BADANYCH ONLINE EKSPLODUJE 3,9% 5,1% 7,1% 18,3% 2007 2008 2009 2010 Udział osób przebadanych online wśród wszystkich osób przebadanych w latach 2004-2010 www.flickr.com/photos/7969902@N07/510672745/
- 10. NISKAPENETRACJAINTERNETUWPOLSCEJESTJEDNYMZGŁÓWNYCH CZYNNIKÓWHAMUJĄCYCHROZWÓJBADAĈONLINE Źródło: Nettrack 201-2011 www.flickr.com/photos/jurvetson/916142/. 11,9% 17,3% 20,9% 25,1% 28,1% 37,9% 41,5% 45,1% 49,5% 52,0% 55,4% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Penetracja internetu w Polsce Niektóre grupy socjodemograficzne mogą być z powodzeniem badane online, ale niektóre ciągle jeszcze nie. Sytuacja poprawia się jednak z roku na rok.
- 11. ZAPOMOCĄBADAĈONLINEMOŻNADOTRZEĆDOREPREZENTATYWNYCH PRÓBWIĆKSZOŚCIGRUPSOCJODEMOGRAFICZNYCH Źródło: Diagnoza społeczna, s. 306, 307; Nettrack. Najwięcej trudności przysparzają grupy najstarsze (60+) i o najniższym poziomie wykształcenia 0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00% 3,50% 4,00% 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 Internauci Populacja
- 12. REPREZENTATYWNOŚĆ UŻYTKOWNIKÓW INTERNETU W ROKU 2011 Źródło: Nettrack 2011. www.flickr.com/photos/charlieeclark/5978159923/ Cecha Wartość Internauci populacja Affinity Index Płeć mężczyzna 49,84% 48,74% 102 kobieta 50,16% 51,26% 98 Wykształcenie podstawowe 4,91% 13,12% 37 zasadnicze zawodowe 16,07% 27,76% 58 średnie 38,39% 33,16% 116 wyższe 40,50% 25,77% 157 brak odpowiedzi 0,13% 0,20% 66 Wielkość miejscowości zamieszkania wieś 31,30% 38,84% 81 miasto < 10 000 mieszkaoców 6,41% 6,59% 97 miasto 10 000 -20 000 7,05% 6,77% 104 miasto 20 000-50 000 11,23% 10,75% 104 miasto 50 000-100 000 8,92% 8,37% 107 miasto 100 000-200 000 9,29% 8,11% 115 miasto 200 000-500 000 11,21% 9,48% 118 miasto >500 000 14,58% 11,08% 132
- 13. W JAKI SPOSÓB BADANIA ONLINE POZWALAJĄ DOSTOSOWAĆ SIĆ DO ZMIENIAJĄCYCH SIĆ OCZEKIWAĈ KLIENTÓW www.flickr.com/photos/rizzato/3009376110/
- 14. Badania ilościowe (CAWI, panele) Analiza zasobów online marki Analiza treści online dotyczących marki www.flickr.com/photos/dailypic/2168453083, www.flickr.com/photos/jetalone/157192472/ Badania jakościowe (FGI, IDI) CO MOŻNA ZBADAĆ W INTERNECIE? WSZYSTKO
- 15. CZY OFERUJEMY KONSUMENTOM TO, CZEGO OCZEKUJĄ? www.flickr.com/photos/caveman_92223/3173436256/
- 17. INNOWACYJNE TEMATY BADAĈ SMARTTV,GRY,APLIKACJE, USŁUGI MOBILNEETC. www.flickr.com/photos/lge/6578498093
- 18. BADANIE UŻYTKOWNIKÓW Z WIĆKSZĄ CZĆSTOTLIWOŚCIĄ NIŻSZYKOSZTPROWADZENIA BADAĈ, SZYBSZAANALIZADANYCH IWYSOKA WARTOŚĆRESPONSERATEWPORÓWNANIUZBADANIAMI OFFLINE upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/6d/Sine_waves_different_frequencies.svg
- 19. TRENDY W BADANIACH ONLINE BADANIAONLINE TOSPOSÓBNALEPSZEZROZUMIENIE KLIENTA IDOPASOWANIE SIĆDOJEGO POTRZEB www.flickr.com/photos/96dpi/4032198061/
- 21. BADANIA W SOCIAL MEDIACH DOTARCIE TAM,GDZIESĄUŻYTKOWNICY www.flickr.com/photos/kexino/6336663225/
- 22. BADANIA REAL-TIME SZYBKIEREAGOWANIE NADZIAŁANIA IOCZEKIWANIA KLIENTÓW WDANEJCHWILI
- 23. MODELOWANIE ATRYBUCJI DOBÓRNARZĆDZI MARKETINGOWYCH, KTÓREMAJĄNAJWIĆKSZY WPŁYW NAEFEKTKAMPANII NAPODSTRAWIE DECYZJIUŻYTKOWNIKA www.flickr.com/photos/tico_bassie/366805917/
- 24. BADANIE WYDŹWIĆKU TREŚCI EMOCJEJAKOBARDZIEJ WIARYGODNY WSKAŹNIK POZWALAJĄCY ZROZUMIEĆMOTYWACJEKLIENTÓW www.flickr.com/photos/mrpony/3740537255 www.flickr.com/photos/mrpony/3741329298 Pozytywny Negatywny
- 26. ANALIZA SIECI SPOŁECZNYCH BADANIE RELACJI UŻYTKOWNIKÓWONLINE www.flickr.com/photos/marc_smith/6351818421
- 27. BADANIA GIER ONLINE INFORMACJE ONOWYCH ZWYCZAJACH KLIENTÓW BADANIE JAKOGRA www.flickr.com/photos/cross_stitch_ninja/2588114756/
- 28. ROZWÓJ WIRTUALNEJ ETNOGRAFII POSZUKIWANIE IANALIZA ŚLADÓWAKTYWNOŚCI ONLINEUŻYTKOWNIKÓW www.flickr.com/photos/postaletrice/3462997625/
- 29. JAKDOPASOWAĆSTRATEGIEMEDIOWEDO OPINII,PRZEKONAĈ I ZACHOWAĈKONSUMENTÓWNA PODSTAWIEEFEKTÓWBADAĈ www.flickr.com/photos/kalidoskopika/2022600793/
- 30. EFEKTY ZASTOSOWANIA WYNIKÓW BADANIA ONLINE DO KAMPANII Badanie online Badanie online Kampania reklamowa 2,8 1,9 5,5 rozważanie zakupu marki marka preferowana marka jedyna Zmiana wskaŝników przed i po kampanii [pp] • Wzrost wskaŝników kampanii po dostosowaniu kampanii na podstawie danych otrzymanych z badania online • +15% Wynik obrotów z badań po 5 miesiącach 2012 roku w stosunku do całego 2011 roku Ŝródło: Aegis Media
- 31. SKALE W BADANIACH Wady skal: • Pierwsze pytania wyskalowują odpowiedzi na kolejne pytania • Konieczność mieszczenia się badanych w narzuconych granicach • Nużenie badanych • Przeracjonalizowanie • Długość wywiadu: 6 marek * 10 cech = 60 pytań
- 32. ZAMIAST SKALI Rozmieść poniższe marki zgodnie z Twoją opinią na osi poniżej Marka dla mnie 0 Zgadzam sięNie zgadzam się
- 33. ZAMIAST SKALI - WYNIK Marka dla mnie 0 Zgadzam sięNie zgadzam się Intuicyjność, prostota, szybkość, emocje
- 34. WYBÓR CECH PRODUKTU #1 Wybierz najważniejsze dla Ciebie cechy produktu 1 1 1 1 1 1
- 35. WYBÓR CECH PRODUKTU #2 Która cecha jest dla Ciebie ważniejsza? Wybierz jedną. • Metoda porównywania parami: • Każdy z każdym • Pełna losowość kolejności oraz strony ekspozycji • Intuicja • Emocje • Istotność Oba podejścia stosowaliśmy do badania przed kampaniami i kampanie były przygotowane w oparciu o nie i ponownie przebadane
- 36. KORZYŚCI Z BADANIA ONLINE • Wybór cech produktu istotnych dla grupy celowej • Zastosowanie ich w komunikacji marketingowej • Wysokie wskaŝniki rozpoznania kampanii oraz znajomość kluczowych cech produktu
- 37. www.flickr.com/photos/gregor_y/38130652/ REPREZENTATYWNOŚĆ • Respondenci reprezentatywni dla populacji polskich internautów • Regularne odświeżanie składu • Angażujące metody badawcze
- 38. CELE PANELU ONLINE AEGIS • Wiedza o mediach i punktach styku • Łączenie wiedzy o mediach z wiedzą o marce • Dostęp do zmiennych behawioralnych • Realizacja badań niezależnie od instytutów badawczych
- 39. UNIKALNOŚĆ PANELU AEGIS Prasa TV Radio Internet Social Media OOH UrządzeniaMedia Dopasowanie strategii do oczekiwań konsumenta jest efektem połączenia informacji o mediach i punktach styku, kondycji marki, zachowaniach i motywacjach konsumenta etc.
- 41. ŚRODOWISKO NAUKOWE PATRZY TYLKO W GWIAZDY? www.flickr.com/photos/skiwalker79/6539672923
- 42. BADANIA KOMERCYJNE MUSZĄ PRZYNOSIĆ ZYSK I TYLKO TO SIĆ LICZY?
- 43. Ważne ŝródło innowacji w badaniu konsumenta i dostosowywaniu odpowiedzi do jego oczekiwań WSPÓŁPRACA MIĆDZY ŚRODOWISKIEM NAUKOWYM A SFERĄ KOMERCYJNĄ Badania akademickie Badania komercyjne
- 44. DOPASOWANIE DO OTOCZENIA NAPODSTAWIE CIĄGŁEJ OBSERWACJI ZMIENIAJĄCYCH SIĆ OCZEKIWAĈ KLIENTÓW www.flickr.com/photos/doubleray/3496624930
- 45. WPŁYW NA STRUKTURĆ ORGANIZACJI I JEJDZIAŁAĈ OCZEKIWANIAKLIENTÓWSĄPŁYNNE,CZĆSTOSIĆZMIENIAJĄ,FIRMY MUSZĄSZYBKOWDRAŻAĆ EFEKTYBADAĈ
- 46. ANKIETA MOBILNA: WYNIKI W jaki sposób podejmujesz większość decyzji w swoim życiu? Wynik przykładowy RacjonalnyEmocjonalny 73% 27%