1. 25-11-10
… litt nærmere
Effekten av reklame i butikken
• Har vi lært noe av effekten av butikkreklame?
• Sturla presenterer noen high-lights fra 60 kampanjemålinger
(80 Henning) og et brennferskt studium utført av et konsortium som ville ha
bekreftet mytene fra skoletiden..
• Men først ……………………… hyperkobling
1

2. 25-11-10
… litt nærmere
Hvem er vi ……………?
Partnere Ressurser Verdi Kunder
127 407 Tilgang på 1,9
handlevogner mill kunder i
kjøpsmodus
hver dag
13 kjeder /
unike utgivelser 175
medarbeidere
2.450 butikker i butikk
Vårt verdiforslag er knyttet til salgsutløsende kampanjer med operativ
oppfølging av vårt markedsapparat
2

3. 25-11-10
… litt nærmere
Vårt marked
KJEDER
Listing ROI
JM TM Mediekjøp
Merch GRP
CPT
ANNONSØR MEDIEBYRÅ
Mediekjøp
3 ting vi er opptatt av …………………..
Dokumentasjon og
Penetrace
rapportering av effekt
Utvikle Utvikle
kommunikasjons- salgsstrategier
flaten
Konsepter
3D Bundling
Flere sanser
Digitalisering
3

4. 25-11-10
Hvordan er det mulig ………….?
4

5. 25-11-10
… litt nærmere
Norsk dagligvare
Omsetning 145.mrd NOK
NG ca 40%
Coop ca. 24%
Rema ca 19%.
ICA 16%
Ca. 50% av omsetning i lavpriskjeder – økende trend
28% i supermarkeder – nedgang i forhold til 2007
11% i hypermarkeder – økende trend
12% i nærbutikker – nedadgående trend
Totalt 4047 butikker i Norge – blir færre år for år.
Dagligvare er en av tre bransjer hvor det omsettes flest reklamekroner i
Norge.
… litt nærmere
Hva er det vi handler…………….
Øl 7 909 574
Grønnsaker 6 368 360
Sigaretter 5 596 105
Ost 5 540 403
Frukt/Bær 5 483 217
Melk 5 183 958
Brus Og Vann M/Kullsyre 4 771 858
Ferske Broedvarer 4 007 000
Sjokoladeprodukter 3 536 513
Rent Kjøtt 3 351 647
5

6. 25-11-10
… litt nærmere
Fleip eller fakta ?
• Vi nordmenn er ikke som alle andre
• Vi handler oftere, og bytter butikk etter behov
• Vi er 2,3 millioner handlende – hver dag
• Og vi handler for over 8 000 kroner hver måned
• 100 % av oss spiser hver dag
• 90 % er ute å handler – og potensielle kjøper av ditt produkt
• 80 % har ikke handlelapp, dvs har ikke helt bestemt seg for hva de skal kjøpe
• 70 % av beslutningene tas i butikk
• 60 % av tiden bruker vi på å lete etter varer i butikken
• Her er med andre ord potensialet stort – og mulighetene mange
50%
av
befolkningen
15+ år liker å
skifte mellom
ulike
Varsler revolusjon i matbutikkene
varemerker
Odd Reitan satser stort på å få laget egne
merkevarer som går rett inn i hyllene. Han
utfordrer samtidig landbrukssamvirket og
selskaper som Gilde og Prior.
Kilde: Synovate
6

7. 25-11-10
60%
av tiden man
bruker i butikk • Hvor mange facings er nødvendig for å
bruker man på å lykkes?
lete etter
• Hvor i hyllen skal vi plasseres?
produktene
• Hva skal ut av hyllen?
• Får vi ekstra plasseringer?
• Hvilken reklame er nødvendig i butikk?
Hvilke kjeder har
produktet i hyllene
– listing?
70%
av beslutningene
tas i butikk
Kun 10% av innovasjoner overlever i løpet av de
første tre år i markedet - Kilde: AC Nilesen
Her er fiaskoene!
I dag lanseres hundrevis av
nye dagligvarer. Halvparten
mislykkes. - Kilde Aftenposten februar 2010
(Kilde AC Nielsen)
7

8. 25-11-10
100%
av Norges
befolkning • 1, 9 mill av disse handler i våre butikker hver dag
spiser hver • I snitt handler en familie på 4 for 8 350,- hver mnd
dag • De handler 3 – 4 ganger hver uke
Kilde: Sunn fornuft
… litt nærmere
Du sa du kunne….. men hva vet du egentlig
• Vi er opptatt av dokumentasjon
• Vi har målt våre kampanjer i snart 10 år – både reklame effekter og direkte
salg
• Men hvordan samle og dele erfaringer på en bedre måte
• Få ting til å spille sammen
• Vi har fått et system for å måle, sammenligne og analysere
• Og det er en verdensnyhet i Norge hva gjelder in-store
8

9. 25-11-10
Shopper vs Consumer
• Hva er forskjellen ?
• Kjedene tar ansvaret
for å invitere
kundene inn i butikk
• Kjedene tar en
stadig større andel
EMV
• De styrer selv sine
reklameflater i butikk
• Hvilke grep tar så
industrien ?
Effektmåling av kommunikasjon i butikk ………
INTEREST
ACTION ATTENTION
9

10. 25-11-10
Handlevognreklame - EN GJ.SNITTSDAG
Qst: Kan du huske å ha sett denne reklamen mens du handlet?
1,9 mill besøkende
(Norsk Medieindeks) –
665.000 ser daglig!
Ant undersøkelser: 65 (2007-09)
Alle kampanjer: 25% vognandel
Stikkord for økt oppmerksomhet: Farger, budskap (nytte & fristelse på en lett måte), bilde av produkt, merkevare.
Handlevognreklame - SALGSEFFEKT ETABLERTE PRODUKTER
Base: 78 kampanjer 2007-2009.
10

11. 25-11-10
Handlevognreklame- SALGSEFFEKT LANSERINGER
Base: 21 kampanjer 2007-2009.
1
2
3
4
11

12. 25-11-10
… litt nærmere
Vi to et valg -----------Hva er det vi måler
• Mediet
• Kategori
• Kunde
• Kampanje
• Reklameverdier
• Salgsverdier
• Multimedie effekter
Sammenhenger
Log inn Penetrace analytics
Confidential 24
12

13. 25-11-10
Average
Cart Advertising
Attitude
Attention
Sales Sales
have seen ad Not seen ad
Confidential 25
PROSJEKT
”KJØPSNÆRE
MEDIER”
Eller
………………
hva
f………..
er
det
fak=sk
som
skjer
??????????????????????????
Copyright
no=ce:
This
report
is
solely
for
the
use
of
client
personell.
No
part
of
this
may
be
circulated,
quoted,
or
reproduced
for
distribu9on
outside
the
client
organiza9on
without
prior
wri=en
approval
from
RetailXperience.
13

14. 25-11-10
… litt nærmere
Kunnskap om kjøpsnære medier
• Vi har tilgang på mye informasjon rundt medier, mediekonsum
• Men hva med forbrukeren ?
• Intensjon - adferd ?
• Sammenheng mellom påvirkning og handling
• Et samarbeide mellom JC Decaux, Bring, P4 og Cart Media
• Tilrettelagt av RetailExperience og Carat
… litt nærmere
Hva var det vi lurte på ……..?
• Er det sånn at butikken som arena og nærhet til kjøpsøyeblikket er blitt mer
avgjørende enn tidligere for å påvirke kjøpsbeslutning.
• En forsterket opplevelse av tidspress, høyt kompetente forbrukere, økt
handlefrekvens og flere valgmuligheter er noen av de forklaringsvariabler
som ligger til grunn for denne påstanden.
• Like fullt virker det fortsatt krevende å påvirke annonsører til å flytte innsats
fra TV, som må sies å være blant de mer distanserte kanaler, over til det vi
kan kalle mer kjøpsnære medier.
14

15. 25-11-10
… litt nærmere
På reisen……………
• Hva som rører seg i kundens bevissthet i tiden rett før kjøpsbeslutning, er
det mange meninger om.
• Til stadighet refereres det til undersøkelser som i sin helhet sjelden blir
dokumentert og offentliggjort, eller som er hentet fra en internasjonal studie
som i begrenset grad er tilpasset det norske marked
• Som overordnet bakgrunn for dette prosjektet ligger ønsket om å;
– reise en debatt rundt antagelsen om at kjøpsnære medier har styrket sin verdi
– etablere et faktagrunnlag som gir grunnlag for sterke hypoteser
… litt nærmere
Hva ville vi ha svar på ?
– Hvor utbredt er handlelappen
– I hvilken grad er butikkbesøkene impuls- eller destinasjonsdrevet
• ”jeg skal kjøpe middag, men vet ikke hva”
• ”jeg skal kjøpe middag og er bestemt på å kjøpe kjøttkaker”
– Hvor stor andel av besøkende i butikk har nylig sett/lest/hørt reklame for mat til
middag
– Hva er forskjellen på handlekurven til de som erindrer/eller ikke erindrer reklame
for mat til middag
– Hvordan begrunner kunden at han/hun ikke fulgte sin plan
15

16. 25-11-10
… litt nærmere
82 % uten huskelapp …..
Har du med deg en konkret handlelapp eller på annet vis en
huskeliste over hva du skal handle i dag?
Nei 82 %
Ja 18 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
… litt nærmere
55% av totalen sier på dørstokken til butikken at de ikke
kan huske reklame for mat til MIDDAG
Kan du huske å ha hørt, sett eller lest reklame for en eller Vår vurdering er at dette
flere middagsretter eller hovedingredienser til middag den tallet ligger noe høyt. Ja,
siste uken? kunden befinner seg i et
”stresset” modus, men vi
snakker om en av de mest
Ja 45 % kommuniserte kategorier i
media og dette var midt i
grillsesongen!
Markedet kan sies å være
Nei 55 %
preget av stor støy, høyt
trykk, mange budskap.
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
16

17. 25-11-10
… litt nærmere
Det er åpenbart og kanskje ikke uventet at lavpriskunden
er mer oppmerksom på reklame
Det kan se ut som om
det er et potensiale i å
Kan du huske å ha hørt, sett eller lest reklame for en eller flere sterkere differensiere
middagsretter eller hovedingredienser til middag den siste budskap og fokus på
uken? butikksegment.
Sannsynligvis også
52 % mellom hverdag og
Ja helg.
Fullsortiment
38 %
Lavpris
48 %
Nei
62 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Butikken har et stort potensial som en
kommunikasjonsarena, og de kjøpsnære medier
har et stort potensiale i å reelt påvirke planlagt … litt nærmere
kjøp og faktisk kjøp
82% kommer til 55% kan ikke huske 40% har ikke bestemt
butikk uten reklame siste uke på seg for hva de skal ha til
handlelapp dørstokken til butikken middag
2 av 3 handler Mellom 30 og 40% av Blant de andre er det
utenfor listen de som husker kan ikke over 10% som
(Market Force – retail study erindre spesifikt ombestemmer seg.
2010. Janet Eden-Harris,
UK) budskap uhjulpet
• Funnene i denne undersøkelsen antyder både at mange beslutninger tas i butikk, men
også at svært mange kommer til butikk uten å være bevisst en reklamepåvirkning
– Annonsørene har derfor etter vårt syn en stor mulighet i å bedre utnytte kjøpsnære
medier! Men da kan ikke annonsøren se på de kjøpsnære medier som et
supplement!
17

18. 25-11-10
… litt nærmere
• Denne typen undersøkelse er det vanskelig å finne sammenlignbare tall på og vi må
derfor bruke en stor del av kvalifisert analyse og skjønn i tolkningen.
• Det er vår oppfatning at andelen som ikke husker reklame i det hele tatt på
dørstokken til butikken er høy. De befinner seg da i et modus hvor de muligens har
etablert en mental handleliste, som dels kommer av vane, men som også påvirkes av
kommunikasjon
• Reklame virker, men;
– Det er avgjørende at budskapsformidlingen er tilpasset kanal! Kanskje reklamen
hadde hatt større effekt dersom utgangspunktet for kampanjenopp startet der
en stor andel av beslutningene tas, i butikk! I fare for å generalisere er det nok
ingen tvil om at mange markedsavdelinger, av ulike årsaker, først tenker TV-
Betraktninger – store muligheter for påvirkning
reklame og når dette er på plass, tenker de mediemix og supplerende kanaler.
kort tid før butikkbesøketmen andelen påvirkbare forbrukere på dørstokken
TV-reklame fungerer uten tvil,
til butikk, antyder et klart potensiale i å bedre utnytte de kjøpsnære medier
Copyright
no=ce:
This
report
is
solely
for
the
use
of
client
personell.
No
part
of
this
may
be
circulated,
quoted,
or
reproduced
for
distribu9on
outside
the
client
organiza9on
without
prior
wri=en
approval
from
RetailXperience.
… litt nærmere
<<<<< små funn,,,,,,,,,,,,,
• Godt over halvparten av de spurte skal ikke kjøpe dagens middag!
• 40% av middagskjøperne er åpen for påvirkning
• Vi kan ikke konkludere med at reklameerindring påvirker graden av
planlegging
• Planlagt kjøp av middag fra reklamekurven synes ikke å være betinget av om
kunden husker reklame eller ikke
• Erindring fordelt på kanal
55% av totalutvalget kan ikke huske reklame uansett kanal
• Betraktninger – store muligheter for påvirkning
kort tid før butikkbesøket
• Seminar 11 januar 2011 vil ta dere gjennom dette i detalj
18

19. 25-11-10
FUNKER det ? … litt nærmere
… litt nærmere
Ja – hvem vet…………
• Jeg vet hvor jeg skal
• Men vet ikke het hvorfor
• Eller hva da……….
• Så da gjenstår spørsmålet ?
• Før – under – etter ?
• Invitere inn vs ta vare på de du har ?
5:1
19

20. 25-11-10
… litt nærmere
Våre beste cases - læringsområder
… litt nærmere
The whole way home………….. How ?????
20

21. 25-11-10
… litt nærmere
Closes to pit
Butikken bør være en del av
mediemiksen: … litt nærmere
en kraftig del av medieplanen
MEN DET
VIKTIGSTE ER ;
KONSISTENS I
BUDSKAP I ALLE
KANALER
21

22. 25-11-10
… litt nærmere
Vær
deg
selv
Fakta:
700’ i befolkningen
63% menn
Snitt alder 34 år
Alle 15 + Moderne
”Liker å skifte mellom ulike merker”
Høy utdannelse ”Er tidlig ute med å prøve nye produkter”
KOMMERSIELL RADIO OG AVIS
BEGEISTRING OPPLEVELSE
Kjennes det bra ????? Ta en tur innom våre forhandlere
22