Mit Facebook voraus

Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011

Mit Facebook
voraus!?
Eine quantitative Inhaltsanalyse zum Einsatz von
Social Media
im Zürcher Kantonsratswahlkampf 2011

© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp Koller
Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 1


Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick

• 40% der bisherigen Kantonsratskandidaten nutzen Social Media
• Unter den Kantonsräten der CVP gehören 61% zu Social Media Nutzern
• Unter den Kantonsräten der glp 50%
• Unter den Kantonsräten der SVP 45%
• Unter den Kantonsräten der Grünen 40%
• Unter den Kantonsräten der SP 39%
• Nur 21% nutzen ihre Kanäle in dynamisch aktivem Sinne.
• Unter den SVP Kantonsräten befinden sich die aktivsten Nutzer, an zweiter Stelle folgen
CVP-, dann FDP und Grüne.
• Die Parteien gehen von einer Bedeutungszunahme von Social Media für die
politische Kommunikation aus, schreiben ihr jedoch für die Zukunft neben traditionellen
Wahlkampfinstrumenten eine unterstützende Rolle zu.
• FDP, CVP, SP haben ihre Wahlkampfportale Social-Media-gerecht aufgerüstet.
• Die Personalisierung der Politik wird sich durch Social Media verstärken.



Agenda
Ausgangslage
Stellenwert von Social Media für die Parteien
Facebook-Nutzung im Kantonsrat
Fazit



Ausgangslage
Forschungsinteresse
Die vorliegende Studie fühlt der Nutzung von Social Media in Schweizer
Wahlkämpfen anlässlich der Zürcher Kantonsratswahlen 2011 den Puls.
Anhand einer Umfrage zum Stellenwert von Social Media im Wahlkampf in den
Parteisekretariaten, sowie einer quantitativen Inhaltsanalyse der Facebook-
Kanäle von Kantonsräten, geht sie den Fragen nach, inwiefern Facebook zur
Wahlkampfmobilisierung genutzt werden soll und tatsächlich wird.



Ausgangslage
These
Die Möglichkeit, die eigene Persönlichkeit durch Film, Bild und Sprache zu
akzentuieren, führt bei Social Media zu einer starken Verknüpfung politischer
Sachthemen mit Personen. Die Nutzung von Social Media kann daher die
Personalisierung der Wahlkampfkommunikation verstärken. Damit wird die
Personalisierung von Parteiwahlen, wie es die Kantonsratswahlen sind, auf eine
neue Ebene gehoben. Denn auch traditionelle Medien suchen nach geeigneten
Inhalten für ihre Berichterstattung in Social Media. Eine hohe Facebook-Aktivität
im Kantonsrat könnte auf diese Entwicklung hinweisen.



Ausgangslage
Theorie
Personalisierung der Wahlkampfkommunikation: Bedingt durch die
Selektionskriterien ökonomisch handelnder Medien, werden politische
Sachfragen vermehrt mit Personen verknüpft. Man spricht von
«Präsidentialisierung», wenn der Fokus der medialen Aufmerksamkeit auf dem
Spitzenkandidaten liegt, von einer «Imagekampagne», wenn sich der
Wahlkampf auf einen Image bezogenen Kandidatenwettstreit reduziert und vom
«Negative Campaigning», wenn der Gegenkandidat als Person im Wahlkampf
Schaden nehmen soll.



Ausgangslage
Methode und Datenbasis
Parteien
Um den Stellenwert von Social Media für den Wahlkampf bei den Parteien zu
eruieren, wurden die Kantonsparteien von SP, GP, glp, CVP, FDP und SVP
mittels Fragebogen befragt.

Kandidatinnen und Kandidaten
Um die Nutzung von Facebook im Kantonsparlament zu bestimmen, wurden am
12. und 13. März die Facebook-Konten der 163 bisherigen Kantonsräte von SP,
GP, glp, CVP, FDP und SVP anhand einer quantitativen Inhaltsanalyse
erhoben. N=163



Agenda
Ausgangslage
Fazit



Stellenwert von Social Media
Aktives Engagement
Was unternehmen Sie aktiv in Sachen Social Media im Wahlkampf 2011?

SP GP glp CVP FDP SVP
E-Campaigning eingeführt x - - x x -

Wahlkampfportal mit Blogs x - - x x -
und Links auf FB-Gruppen
Vernetzung mit x x x x x x
Politportalen
Schulung E-Campaigning x - - - x -

Aufforderung - - x - - x



Mobilisierung
Eignet sich Social Media zur Mobilisierung?

nein offen ja ja offen ja



Chancen und Risiken
Wo liegen die Chancen und Risiken von Social Media im Wahlkampf?

Chancen Neue Zielgruppen - Neue und junge Admin. Entlastung Informations- Direkter Informationsfluss
Personenorientierung Zielgruppen Informations- management Persönlicher Kontakt
Informationsmanagement management

Risiken Zeit - Hacker-Attacken Controlling Controlling -
Transparenz Controlling
Controlling



Perspektiven
Welche Rolle wird Social Media in Zukunft für die Wahlkampfkommunikation
spielen?
Unterstützend zu Unterstützend zu Politik über Unterstützend zu Unterstützend zu Einfluss von Social Media
traditionellen traditionellen Internetportale traditionellen traditionellen nimmt langfristig zu.
Wahlkampfmitteln Wahlkampfmitteln wird zunehmen Wahlkampfmitteln. Wahlkampfmitteln.



Zusammenfassung
Die Parteien unterstützen ihre Kandidaten bei ihrem Einsatz von Social Media.
SP, CVP und FDP bieten auf ihren Webseiten Social-Media- gerechte
Lösungen an. Die SP schult ihre Kandidaten im Umgang mit Social Media, SVP
und glp halten ihre Kandidaten dazu an, Social Media zu nutzen. Mit Ausnahme
von SP und Grünen, glauben die Parteien, dass sich Social Media zur
Mobilisierung eignen. Chancen ergeben sich für die SVP im direkten Austausch
mit dem Wähler. Die Risiken liegen für die meisten Parteien im Controlling, d.h.
in der Überprüfbarkeit und Zuordnung der dynamischen Kommunikation. Die
SVP sieht keine Risiken. Die Zukunft von Social Media sehen die meisten
unterstützend an der Seite klassischer Wahlkampfinstrumente wie Flyern oder
Standaktionen. Für SVP und glp wird Politik über Internetportale zunehmen.



Agenda
Ausgangslage
Fazit



Facebook im Kantonsrat
Datenbasis
Von den 163 Kantonsräten führen 66 einen eigenen Facebook-Kanal. Das sind
rund 40%.

Untersuchte Kantonsräte 163
Erhobene Facebook-Kanäle Total: 66
Prozentual: 40%



Erläuterung zum weiteren analytischen
Vorgehen:
Im Folgenden wird erörtert, wie Facebook von den Kantonsräten für den
Wahlkampf genutzt wird. Diesbezüglich interessiert, wie viele «Bisherige»
überhaupt über einen Facebook-Kanal verfügen. Dann sollen die dynamisch
aktiv geführten Facebook-Kanäle von den für den Wahlkampf nebensächlich
scheinenden passiv statischen Konten isoliert und weiter analysiert werden. In
diesen Kanälen interessieren die Kommunikationsintensität, das zu
mobilisierende Netzwerk (Freunde) und schliesslich auch, ob sich der
Wahlkampf zur Mobilisierung auf textlicher oder visueller Ebene niederschlägt.



Verteilung der Kanäle auf die Parteien
• Die 66 eruierten Facebook-
Kanäle verteilen sich wie folgt
auf die Parteien: 14 auf die SP,
8 auf die GP, 5 auf die Glp, 8
auf die CVP, 11 auf die FDP
und 20 auf die SVP.

• Mit einem Anteil von 61%
führen die Kantonsräte der
CVP verhältnismässig am
meisten Kanäle. Es folgen
ihnen die glp mit einem Nutzer-
Anteil von 50% an ihren Sitzen
und die SVP mit einem Anteil
von 45%. Den geringsten
Anteil an Parlamentariern

N Parteien = 163 N Facebook-Kanäle = 66



Aktive oder passive Nutzung?
• Das Balkendiagramm zeigt, wie aktiv
die Kanäle gepflegt werden.

• 36* der Kantonsräte nutzen demnach
die so genannte «Pinnwand», um mit
ihrem Netzwerk in Kontakt zu treten.

• Passiv kommunizieren hingegen die
22 Kantonsräte welche lediglich
Informationen auf ihren Kanal geladen
haben.

•Überhaupt nicht kommuniziert wird
auf den 10 Kanälen, auf welchen
lediglich ein Eröffnungsprofil zu sehen
ist.

N Facebook-Kanäle = 66 | *Nur sichtbare Einträge berücksichtigt



Aktive und passive Nutzung nach Parteien
• Die Übersicht schlüsselt den
generellen Nutzungsmodus
(aktiv/passiv) nach Parteien auf.

•Mit 12 Nennungen pflegen SVP-
Kantonsräte ihre aktiven Kanäle am
häufigsten. Gefolgt von CVP mit fünf
Konten mit Pinnwand und FDP, GP
sowie SP mit je 4 Pinnwänden. Sieben
Kantonsräte der SVP besitzen darüber
hinaus nicht mehr als ein Adresse bei
Facebook.

N = 66



Pinnwand: Anzahl der Einträge
• Betrachtet man nur die 36 aktiven
Kanäle, so können sie weiter
entsprechend ihrer Anzahl Einträge
beurteilt werden. Es gilt:Je mehr
Einträge, umso eher werden neue
Zielgruppen angesprochen.

•10 der 36 Konten hatten demnach
mehr als 10 Einträge in den letzten
drei Monaten, weitere 10 haben
zwischen 3 und 10 und 6 weisen
weniger als drei Einträge aus.

N Facebook-Kanäle mit Pinnwänden= 36



Pinnwand: Anzahl der Einträge nach Partei
In welchen Parteien sind die
Kantonsräte mit den meisten
Einträgen zu finden?

•In der SVP, der CVP, der GP
und der SP finden sich Nutzer mit
mehr als 10 Einträgen.

•Die Mehrheit der Nutzer hat
zwischen 3 und 10 Einträgen.

N Facebook-Pinnwände = 36



Fast alle haben Freunde
Die Graphik veranschaulicht, dass
fast jeder Kantonsrat mit
Facebook-Kanal dort auch
«Freunde» hat.

N Facebook-Kanäle = 66



Durchschnittliche Anzahl Freunde pro Partei
Durchschnittlich haben SP-
Kantonsräte mit 317 Facebook-
Freunden die grössten Netzwerke.
Ihnen folgen in dieser Kategorie
FDP mit einem Durchschnitt von
296 und SVP mit durchschnittlich
286 Freunden.

N Facebook-Kanäle = 66 | Mehrfachnennungen



Kantonsräte mit den meisten Freunden
•Die Kantonsräte mit den grössten
Freundeskreisen sind:Philipp Kutter,
CVP, mit 832, Claudia Gambacciari
Grüne, mit 810 und Julia Gerber SP,
mit 805 Freunden.

N Facebook-Kanäle = 66



Mobilisierung auf der Textebene
• Die Analyse der Texte aufgrund
des Kriteriums «Wahlkampf /nicht
Wahlkampf» zeigt, dass
durchschnittlich jeder zweite
Account den Wahlkampf zumindest
erwähnt.

N Facebook-Kanäle = 59 (ohne die 7 ungenutzten Profile der SVP Kantonsräte)



Mobilisierung auf der visuellen Ebene
Der Wahlkampf ist natürlich auch
auf Facebook mit Bild
gekennzeichnet. Auf beinahe
jedem zweiten Facebook-Kanal der
SP, der Grünen und der FDP ist ein
Wahlkampfsignet oder ein Plakat
zu sehen. Hingegen sind
Wahlkampfbilder lediglich auf 20
bis 30 Prozent der Facebook-
Kanäle von CVP, FDP und SVP.

N Facebook-Kanäle = 59 (ohne die 7 ungenutzten Profile der SVP Kantonsräte)



Agenda
Ausgangslage
Fazit



Fazit
Dass 40% der bisherigen Kantonsräte über alle Altersschichten und politischen
Couleur verteilt Facebook-Kanäle führen, erstaunt. War doch aufgrund aktueller
Wahlkampfliteratur ein geringerer Wert zu erwarten. Die Kantonsräte scheinen
Social Media vermehrt in ihre politische Kommunikation zu integrieren, auch
wenn dies für knapp 50% der Nutzer heisst «dabei sein ist alles».
Andererseits scheinen die wenigsten aktiveren Nutzer ihre Netzwerke
planmässig zu pflegen. Ein einheitliches Bild ergibt sich hier bisher
insbesondere in der Bestrebung, das Netzwerk zu erweitern und hin und wieder
politische Themen anzusprechen wie zum Einwurf der jeweiligen Listen
aufzurufen oder seine eigene Wahl zu thematisieren. Doch für wen? Die
Netzwerke reichen oft weit über die eigenen Bezirksgrenzen hinaus und so
bleiben den Freunden der Kandidatinnen und Kandidaten nicht mehr als ihre
Glückwünsche... «und Grüsse an die Eltern vom Lago Maggiore...;)»
auszurichten.



Fazit
Dass die Mobilisierung jedoch zumindest ein Ziel vieler Nutzer ist, bestätigen
die 50% der Kanäle, in denen der Wahlkampf zumindest einmal erwähnt wurde.
Ferner sind auch die Wahlkampfillustrationen auf rund 50% der aktiv gepflegten
Kanäle eine klare Botschaft. In persönlich genutzten Netzwerken scheinen
methodische «Polit-Posts» der freiheitlichen Philosophie von Facebook zu
widersprechen. Einfacher und sehr effizient lassen sich hierfür vielmehr die
spezifischen Partei-Kanäle einsetzen. Deshalb überlassen die Kantonsparteien
ihren Kandidaten in ihren persönlichen Facebook-Kanälen auch freie Hand über
die Themensetzung und die Art und Weise, wie kommuniziert werden soll.
Koordinierte Aktionen werden denn vielmehr auf der Facebook-Seite der
Bezirksebene organisiert.
Auch wenn in der Schweizer Politik über Facebook noch gemächlich mobilisiert
wird, so hat die Personalisierung der Wahlkampfkommunikation dadurch
schon jetzt eine neue Ebene erreicht. Dies auch aufgrund der «lockeren»



Fazit
Umgangsformen, die auch im Umgang mit entfernt Bekannten gepflegt werden.
Auch auf die allfällige Image-Positionierung von Spitzenkandidaten hat Social
Media einen Einfluss. Und zwar in dem Masse, in dem aufgebaute Images auch
Social Media gerecht sein müssen. Die Medienbedingte Personalisierung der
Politik bleibt dabei bestehen. Denn, wie eingangs geschildert, wird die Social
Media Bühne vermehrt auch für die Inszenierung derjenigen Geschichten
gebraucht, die es letztlich in die traditionellen Leitmedien schaffen.


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