Khóa Luận Tốt Nghiệp Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Mix Với Gói Dịch Vụ, Dịch vụ làm luận văn thạc sĩ Luanvantrithuc.com Tải tài liệu nhanh zalo 0936885877

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI GÓI
DỊCH VỤ HOME COMBO CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT THỪA THIÊN HUẾ
Dịch Vụ Làm Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hotline 0936885877
Luanvantrithuc.com
Tải Tài Liệu Nhanh qua Zalo
NIÊN KHÓA 2017 - 2021

2. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI GÓI
DỊCH VỤ HOME COMBO CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Trường Truyền
MSV: 17K4021289
Lớp: K51E QTKD
Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS. Hoàng Trọng Hùng
Huế, tháng 4 năm 2021

3. i
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình thực tập, tìm hiểu thực tế tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huế, với việc vận dụng các kiến thức và kĩ năng đã được học ở trên ghế giảng
đường của nhà trường, và sau đợt thực tập nghề nghiệp đã giúp em hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp của mình.
Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc đến Qúy thầy, Qúy
cô trong Khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học kinh tế Huế, đặc biệt là giáo
viên hướng dẫn - PGS.TS Hoàng Trọng Hùng đã tận tình chỉ bảo truyền đạt, hướng dẫn,
góp ý chia sẻ kinh nghiệm vô cùng quý báu và ủng hộ em rất nhiều trong suốt quá trình
thực tập nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này.
Đồng thời với sự giúp đỡ, hợp tác nhiệt tình và cung cấp số liệu từ các anh chị và
Ban lãnh đạo Trung kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã giúp em hoàn thành tốt bài
khóa luận này, vì vậyem xin chân thành cám ơn sâu sắc quý Công ty.
Trong quá trình thực tập và làm việc, do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng
như thời gian. Chỉ dựa vào kiến thức và một số kỹ năng ít ỏi học được từ thực tập nghề
nghiệp nên khóa luận không tránh khỏi sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý của các
thầy cô để bài khóa luận của em có thể hoàn thiện hơn và rút ra được nhiều bài học kinh
nghiệm.
Cuối cùng một lần nữa em xin trân trọng cám ơn và kính chúc qúy thầy cô luôn
vui vẻ, hạnh phúc an khang, dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong mọi công việc!
Huế, tháng 5, năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Trường Truyền

4. ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH............................................................................................................ viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ........................................................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát......................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể...........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2. Đối tương khảo sát.....................................................................................................3
3.3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
4.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp .......................................................................................3
4.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp.........................................................................................3
4.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu...................................................................5
4.2.1. Phương pháp xử lí dữ liệu..................................................................................5
4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu..........................................................................6
5. Kết cấu đề tài.................................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..............................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG............................................7
1.1. Cơ sở lý luận...................................................................................................................7
1.1.1. Marketing.................................................................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm marketing.........................................................................................7
1.1.1.2. Vai trò.................................................................................................................8
1.1.1.3. Chức năng..........................................................................................................9

5. iii
1.1.2. Tổng quan về dịch vụ viễn thông........................................................................10
1.1.2.1. Dịch vụ viễn thông VNPT.............................................................................11
1.1.2.1. Dịch vụ Internet cáp quang – FTTH của VNPT.........................................11
1.1.2.3. Dịch vụ truyền hình IPTV - MyTV của VNPT...........................................12
1.1.3. Phân tích môi trường marketing..........................................................................13
1.1.3.1. Môi trường vi mô...........................................................................................13
1.1.3.2. Môi trường vĩ mô...........................................................................................15
1.1.4. Chiến lược marketing mục tiêu...........................................................................17
1.1.4.1. Thị trường mục tiêu .......................................................................................17
1.1.4.2. Định vị thương hiệu.......................................................................................18
1.1.5. Marketing - mix dịch vụ.......................................................................................20
1.1.5.1. Khái niệm marketing - mix...........................................................................20
1.1.5.2. Chính sách marketing - mix trong dịch vụ viễn thông...............................22
1.2. Cơ sở thực tiễn.............................................................................................................34
1.2.1. Gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế....................................34
1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ Internet - truyền hình ở Thừa Thiên Huế .........34
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI GÓI
DỊCH VỤ HOME COMBO TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA
THIÊN HUẾ..........................................................................................................................37
2.1. Giới thiệu về trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.................................37
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TT Huế .......................37
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy.........................................38
2.1.2.1. Tổ chức bộ máy..............................................................................................38
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ chính của các bộ phận thuộc các khối...................39
2.1.3. Nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.....................41
2.1.3.1. Lao động..........................................................................................................41
2.1.3.2. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .45
2.1.4. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .45
2.1.4.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh
VNPT Thừa Thiên Huế ...............................................................................................45
2.1.4.2. Tình hình phát triển thuê bao sử dụng gói dịch vụ Internet - truyền hình
Home Combo................................................................................................................48

6. iv
2.2. Phân tích thực trạng chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home
Combo của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...........................................50
2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing mix của trung tâm kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế .......................................................................................50
2.2.1.1. Môi trường vi mô...........................................................................................50
2.2.1.2. Môi trường vĩ mô...........................................................................................56
2.2.2. Thị trường mục tiêu..............................................................................................59
2.2.3. Định vị thương hiệu..............................................................................................60
2.2.4. Đánh giá chính sách Marketing - Mix về gói dịch vụ Home Combo của
Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua..........................61
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm......................................................................................61
2.2.4.2. Chính sách giá cước.......................................................................................64
2.2.4.3. Chính sách phân phối.....................................................................................66
2.2.4.4. Chính sách xúc tiến........................................................................................68
2.2.4.5. Chính sách đội ngũ.........................................................................................71
2.2.4.6. Chính sách quy trình......................................................................................72
2.2.4.7. Chính sách cơ sở vật chất..............................................................................75
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing - Mix đối với gói dịch vụ
Home Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...........................77
2.2.5.1. Khái quát về mẫu điều tra.............................................................................77
2.2.5.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha.....................................................82
2.2.5.3. Đánh giá về chính sách sản phẩm.................................................................83
2.2.5.4. Đánh giá về chính sách giá............................................................................84
2.2.5.5. Đánh giá về chính sách phân phối................................................................86
2.2.5.6. Đánh giá về chính sách xúc tiến...................................................................87
2.2.5.7. Đánh giá về chính sách về nhân lực.............................................................88
2.2.5.8. Đánh giá về chính sách về quy trình............................................................90
2.2.5.9. Đánh giá về chính sách cơ sở vật chất.........................................................91
2.2.6. Đánh giá chung về chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home
Combo của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế........................................92
2.2.6.1.Kết quả đạt được .............................................................................................92
2.2.6.2.Tồn tại...............................................................................................................93

7. v
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO CỦA TRUNG TÂM
KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ .................................................................95
3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của chính sách Marketing mix đối với gói
dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế...........................................95
3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2025...........................................95
3.1.2. Định hướng chính sách Marketing - mix đối với gói dịch vụ Home Combo
của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế đến năm 2025.....................................................95
3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix tại trung tâm kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế...........................................................................................96
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm........................................................96
3.2.2.Giải pháp hoàn thiện chính sách giá....................................................................97
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối.......................................................98
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến........................................................100
3.2.5. Giải pháp về chính sách đội ngũ nhân viên.....................................................101
3.2.6. Giải pháp về chính sách quy trình ....................................................................102
3.2.7. Giải pháp về chính sách cơ sở vật chất............................................................103
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................104
1. Kết luận......................................................................................................................104
2. Hạn chế......................................................................................................................104
3. Kiến nghị....................................................................................................................105
3.1. Đối với TTKD VNPT TT Huế.............................................................................105
3.2. Đối với cơ quan nhà nước.....................................................................................106
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................107
PHỤ LỤC.............................................................................................................................108

8. vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây
thuê bao số không đối xứng
FTTx : Fiber to the x – Sợi quang đến điểm x
FTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình
VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
TTKD : trung tâm kinh doanh
FPT : Công ty cổ phần FPT
ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet
DSL : Digital Subcriber Line - Đường dây thuê bao số
IPTV : Internet Protocol Television - Truyền hình giao
thức IP VTV : Đài Truyền hình Việt Nam
Viettel : tập đoàn công nghiệp – viễn thông quân đội
CSKH : chăm sóc khách hàng.
VT – CNTT : viễn thông- công nghệ thông tin
STB : Bộ giải mã tín hiệu truyền hình

9. vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của TTKD VNPT TT Huế giai đoạn 2018– 2020..........42
Bảng 2.2: Tình hình khách hàng của TTKD VNPT TT Huế ...........................................46
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh tại TTKD VNPT TT Huế ...........................47
Bảng 2.4: Tình hình kinh doanh gói dịch vụ Home Combo trên địa bàn tỉnh TT Huế......48
Bảng 2.5: Số lượng thuê bao của gói dịch vụ Home Combo phân chia theo gói cước......49
Bảng 2.6: Doanh thu gói dịch vụ Home Combo trong giai đoạn 2019 - 2020...............50
Bảng 2.7: Chính sách giá của gói dịch vụ Home Combo .................................................65
Bảng 2.8: Số lượng các phòng Bán hàng khu vực.............................................................68
Bảng 2.9: Kế hoạch chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân....................................70
Bảng 2.10: Thống kê mô tả mẫu điều tra............................................................................77
Bảng 2.11: Kiểm định hệ số tincậy đối với các nhân tố của chính sách Marketing mix...82
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm ........................................83
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá...................................................84
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối .......................................86
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến...........................................87
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về chính sách nhân lực..........................................88
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về chính sách quy trình.........................................90
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về chính sách cơ sở vật chất.................................91

10. viii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình chính sách Marketing mix (4P)...........................................................21
Hình 1.2. Mô hình chính sách Marketing mix (7P)...........................................................22
Hình 1.3. Các cấp độ của sản phẩm......................................................................................24
Hình 1.4. Mô hình phân phối trực tiếp................................................................................30
Hình 1.5. Mô hình phân phối gián tiếp................................................................................30
Hình 2.1. Mô hình tổ chức của TTKD VNPT TT Huế......................................................40
Hình 2.2. Slogan và áp phích của gói dịch vụ Home Combo “Cá nhân hóa” nhu cầu
giải trí của người tiêu dùng....................................................................................................61
Hình 2.3. Áp phích của gói cước mới ra năm 2020 - Home Đỉnh...................................63
Hình 2.4. Thiết bị của VNPT trong lắp đặt.........................................................................64
Hình 2.5. Sơ đồ phân phối dịch vụ.......................................................................................67
Hình 2.6. Quy trình lắp đặt chung của TTKD VNPT TT Huế.........................................72
Hình 2.7. Bước cung cấp gói dịch vụ Home Combo .........................................................72
Hình 2.8. Kênh hỗ trợ khách hàng........................................................................................74
Hình 2.9. Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng..........................................................75

11. ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ khách hàng sử dụng gói cước của gói dịch vụ Home Combo ..........79
Biểu đồ 2.2. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu VNPT..........................80
Biểu đồ 2.3. Mức độ phổ biến truyền thông của VNPT....................................................80
Biểu đồ 2.4. Yếu tố lựa chọn thương hiệu ..........................................................................81
Biểu đồ 2.5. Thời gian sử dụng dịch vụ Internet - truyền hình của khách hàng ............82

12. 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ở bối cảnh mà sự phát triển vượt trội của khoa học công nghệ, cuộc sống vật
chất cũng như tinh thần của con người đang dần cải thiện, nhu cầu thị hiếu con người
ngày càng cao và luôn luôn thay đổi, các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng vững
và phát triển được trên thị trường cần phải xuất phát từ khách hàng, xây dựng chiến
lược kinh doanh phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Với yêu cầu đó,
Marketing được xem như là hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp. Nó
giúp các doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh của mình hướng vào khách
hàng và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Mặt khác, trong tình hình hội nhập kinh tế thế giới thì sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, nên doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát
triển thì phải sản xuất và cung ứng những sản phẩm có chất lượng phù hợp với giá cả,
có những chính sách phân phối, xúc tiến, phục vụ khách hàng tốt hơn những doanh
nghiệp khác. Marketing chính là công cụ giúp doanh nghiệp linh hoạt và nắm bắt thời
cơ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm thị phần trong thị trường.
Những thập niên gần đây, sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ truy
nhập băng thông rộng đã tác động không nhỏ đến các lĩnh vực giải trí như điện ảnh,
phát thanh, truyền hình,... sự phát triển của dịch vụ truyền hình lại thay đổi từ hình
thức phát quảng bá sang hình thức trả tiền, sự phát triển mạng lưới dịch vụ điện thoại
di động từ lĩnh vực thoại truyền thống 2G sang 3G, 4G để sử dụng các dịch vụ OTT -
Over The Top (zalo, viber, facebook...) và Internet băng thông rộng di động, từ đó tạo
ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với các nhà mạng viễn thông và Công nghệ
thông tin trong việc tìm ra những giải pháp hiệu quả nhất, với mục đích cuối cùng là
mang đến cho người sử dụng được trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ giải trí chất
lượng và tiện lợi.
Nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng, hiện nay TTKD VNPT TT
Huế đã và đang cho ra đời những sản phẩm dịch vụ tích hợp trên nhiều phương tiện
khác nhau trong đó có gói dịch vụ Home Combo - dịch vụ Internet truyền hình của
TTKD VNPT TT Huế, là một sản phẩm bao gồm hầu hết các dịch vụ giải trí và truyền

13. 2
thông có sự kết hợp giữa Internet, truyền hình. Nhằm kết hợp đồng thời của hai dịch
vụ combo Internet và truyền hình cáp MyTV đã và đang trở nên phổ biến bởi những
lợi ích thiết thực mà nó mang lại cho khách hàng. Vừa tiết kiệm tối đa chi phí vừa
được tận hưởng trọn vẹn những tối ưu mà cả gói dịch vụ combo mang lại. Nhận diện
được tiềm năng phát triển của sản phẩm mới so với các sản phẩm khác của TTKD
VNPT TT Huế nên cần đề cao, tập trung nguồn lực cho hoạt động marketing đối với
sản phẩm này nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng với biến động thị
trường.
Tuy nhiên, đây là sản phẩm mới được ra mắt và đang trong quá trình phát triển ở
thị trường Internet - truyền hình Thừa Thiên Huế nên vẫn chưa ổn định và đang gặp
những vấn đề về truyền tải thông tin cũng như nỗ lực định vị các dịch vụ trong tâm trí
khách hàng. Các hoạt động từ bán hàng, chăm sóc khách hàng, các chương trình hành
động, các hoạt động truyền thông... liên quan đến chính sách marketing còn thiếu tính
chủ động. Vì vậy, qua quá trình thực tập tại công ty, tôi đã quyết định chọn đề tài:
“Hoàn thiện chính sách Marketing - mix đối với gói dịch vụ Home Combo của
Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đề tài thực hiện trên cơ sở đánh giá thực trạng chính sách Marketing mix của gói
dịch vụ Home Combo, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo trong giai đoạn tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
∙ Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix.
∙ Đánh giá chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo tại
TTKD VNPT TT Huế.
∙ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix của TTKD
VNPT TT Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

14. 3
Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách Marketing mix đối
với gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế
3.2. Đối tượng khảo sát
Khách hàng mua gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế
3.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian:
∙ Dữ liệu thứ cấp được phân tích trong giai đoạn: 2018 - 2020
∙ Dữ liệu sơ cấp: 1/2021 - 4/2021
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp
Thông tin và số liệu thứ cấp có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan
ban ngành trung ương và địa phương; từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT
Thừa Thiên Huế. Ngoài ra còn sử dụng tài liệu có liên quan đến phạm vi đề tài trên các
tạp chí, sách báo, Internet,...
∙ Thu thập những số liệu thứ cấp liên quan đến chính sách marketing, chiến lược
marketing.
∙ Thông tin về đội ngũ lao động và cơ cấu quản lý từ nguồn số liệu của phòng
tổng hợp nhân sự của công ty.
∙ Báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2018 - 2020 tại phòng điều hành nghiệp
vụ của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
4.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp
Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng gói dịch
vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế.
 Hình thức điều tra được sử dụng: phát phiếu phỏng vấn cho khách hàng.
Đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất của đề tài. Việc thu thập ý kiến
nhằm tìm hiểu đánh giá của họ về hoạt động của chính sách Marketing mix đối với gói
dịch vụ Home Combo, cũng như các khó khăn gặp phải trong quá trình sử dụng gói
dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế.

15. 4

16. 5
 Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được coi là hình thức của toàn bộ cuộc điều tra, nó thể hiện nội dung
nghiên cứu và được xem là công cụ để đạt mục tiêu nghiên cứu:
Thiết kế bảng hỏi cho đề tài này gồm 2 phần:
Phần 1: Thông tin cá nhân
Phần 2: Nội dung chính thông tin mà khách hàng đánh giá về hoạt động của
chính sách Marketing mix cho gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế.
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chính sách Marketing đều sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1. Rất không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường (Trung lập)
4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
 Xác định kích thước mẫu
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định
cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong
phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý
nghĩa”. Như vậy, với số lượng 31 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần
phải đảm bảo ít nhất có 150 mẫu điều tra.
+ Chọn ngẫu nhiên 150 hộ gia đình trong danh sách khách hàng của Trung tâm
kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, sau đó tiến hành phỏng vấn để thu thập số liệu.
Điều tra 150 hộ gia đình trong tổng số hộ gia đình hiện đang sử dụng gói dịch vụ Home
Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ở địa bàn thành phố Huế.
+ Thu thập số liệu bằng bảng hỏi được thiết kế phù hợp với mục đích của đề tài.
+ Thực tế tổng số bảng hỏi phát ra là 150 bảng hỏi, tổng số thu về là 150 bảng, sau
khi xử lý số liệu số bảng hỏi hợp lệ là 150, chiếm tỷ lệ 100%.
4.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu
4.2.1. Phương pháp xử lí dữ liệu
Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0

17. 6
4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Ngoài ra, thống kê
mô tả còn cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Đại lượng thống
kê mô tả được sử dụng: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
Phương pháp so sánh
 Phương pháp kiểm định độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)
Trước khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng về các chính sách
Marketing mix của Công ty, độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số tin cậy
Cronbach Alpha.
Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số
tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0,6.
5. Kết cấu đề tài
Nội dung chính khóa luận bao gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và thực tiễn nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix đối với dịch
vụ viễn thông.
Chương 2: Đánh giá các chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home
Combo tại TTKD VNPT TT Huế.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với gói dịch
vụ Home Combo tại TTKD VNPT TT Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

18. 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Marketing
1.1.1.1. Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler - nhà Marketing học lỗi lạc người Mỹ, trong cuốn Marketing
căn bản (2005):
“Marketing là một dạng hoạt động của con ngươì nhằm thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Trong đó có thể hiểu:
∙ Mong muốn (Wants) là mong muốn tự nhiên của con người có các đặc thù của
mỗi cá nhân để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình theo tầm hiểu biết và tính
cách, văn hóa của từng vùng miền, mong muốn của con người không ngừng phát triển
và được hình thành trong điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội, gia đình, tập quán, trường
học, nhà thờ.
∙ Nhu cầu (Needs) là nhu cầu về sự thiếu hụt mà con người cảm thấy được như sự
không lo ấm, thiếu thốn, không đủ điều kiện như được đi học và sự yêu thương chăm
sóc, nó được thể hiện một cách riêng biệt theo mỗi cách của con người.
∙ Trao đổi ( Exchange) là hành vi trao đổi từ người này cho người kia trên sự tự
nguyện của cả hai bên và sự trao đổi đó chính là một tiến trình làm gia tăng giá trị của
từng doanh nghiệp.
Theo Mc. Carthy: “Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp
bằng cách (4P)”:
+ Cung cấp sản phẩm khách hàng cần.
+ Tạo ra mức giá mà khách hàng chấp nhận.
+ Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh và thuận tiện.
+ Cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng.

19. 8
Một số triết lý về Marketing: Chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp
là phải xác định đựơc những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm
bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với
các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm Marketing được diễn đạt thành những câu nói như: “Hãy yêu quý
khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, “Khách hàng là thượng đế”…
1.1.1.2. Vai trò
Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự
thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ
họat động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với
tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng quan
trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một
chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ
trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách
hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối,
hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và
vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi
của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào
việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với
mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết
nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn của quá
trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và
truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ
sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho
người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến.
Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm
phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người

20. 9
tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được
những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.
Có thể coi Marketing là trung tâm của doanh nghiệp, vai trò cơ bản của
Marketing là giúp cho doanh nghiệp kinh doanh với định hướng thị trường: sản xuất
thứ mà thị trường cần chứ không phải sản xuất ra bất cứ thứ gì mà doanh nghiệp có thể
có rồi tìm cách tống ra thị trường và bắt người tiêu dùng phải tiêu thụ. Khách hàng là
trung tâm chú ý của doanh nghiệp nên muốn thỏa mãn khách hàng phải biết được họ
muốn gì và cung cấp cho khách hàng những thứ họ muốn.
Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu
và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
1.1.1.3. Chức năng
Marketing là hoạt động kết nối các chức năng của doanh nghiệp với khách hàng,
trở thành một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như sản xuất, tài chính, quản trị
nhân lực, kế toán,... Doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt
động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực,... Nhưng các chức năng
quản lý, sản xuất quản lý tài chính, nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn
tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của nếu tách rời nó
khỏi chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường - quản lý
Marketing.
Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống
như sản xuất tạo ra sản phẩm (Kotler, 2005).
Từ đó xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng
quản trị doanh nghiệp, thì Marketing là chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo
sự thống nhất với các chức năng khác. Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các
chức năng khác. Điều đó có nghĩa là khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục
tiêu chiến lược, nhà quản trị Marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược.

21. 10
Marketing trong mối tương quan, ràng buộc với các chức năng khác. Marketing
giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi sau:
∙ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần những sản phẩm nào? Họ mua
hàng như thế nào? Ở đâu? Bao nhiêu? Lý do mua hàng?
∙ Khách hàng quan tâm đến những đặc tính nào của sản phẩm? Giá cả có phải là
yếu tố mà họ quan tâm không? Quan tâm ở mức độ nào?
∙ Khách hàng muốn sản phẩm như thế nào? Họ mua sản phẩm nào?
∙ Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng như thế nào? Doanh nghiệp
có thể làm gì để đáp ứng sự thay đổi đó?
Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp là lợi nhuận và nhiệm vụ của hệ thống
marketing là mang lại khách hàng cho doanh nghiệp bởi khách hàng là nguồn duy nhất
đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm, chức năng này
gắn kết toàn bộ họat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển
sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà
marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người
mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá
trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của khách hàng, biết
cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp và cũng cần
phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng.
1.1.2. Tổng quan về dịch vụ viễn thông
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng
phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh
vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ:
∙ Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu
(Koteler&Armstrong, 2010).

22. 11
∙ Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
1.1.2.1. Dịch vụ viễn thông VNPT
Thuật ngữ Viễn Thông (telecommunication) được ghép từ communication có
nghĩa là liên lạc với tele có nghĩa là xa. Thuật ngữ viễn thông được dùng để chỉ tập
hợp các thiết bị, giao thức để truyền thông tin từ nơi này đến nơi khác.
1.1.2.1.Dịch vụ Internet cáp quang – FTTH của VNPT
Khái niệm công nghệ FTTx
FTTx là kiến trúc mạng sử dụng cáp quang để kết nối Viễn thông. Công nghệ
này cho phép thực hiện tốc độ truyền tải dữ liệu Internet download/upload ngang bằng
nhau, điều mà công nghệ ADSL chưa thực hiện được. FTTx bao gồm các loại sau:
FTTN (Fiber To The Node), FTTC (Fiber To The Curb), FTTB (Fiber To The
Building), FTTH (Fiber To The Home)….
Hiện nay, FTTH (Fiber to the Home) là giải pháp kết nối mạng bằng cáp quang
đến tại “Nhà khách hàng” đang được TTKD VNPT TT Huế áp dụng triển khai.
Dịch vụ Internet cáp quang FTTH
VNPT TT Huế là một đơn vị cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất trên địa bàn tỉnh
TT Huế, với mục tiêu mang đến cho khách hàng những dịch vụ thuận tiện nhất, chất
lượng tốt nhất và giải pháp tối ưu nhất và giá cả cạnh tranh nhất.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu kết nối truy nhập Internet cũng như các dịch vụ trên
nền băng rộng trong tương lai, TTKD VNPT TT Huế giới thiệu và cung cấp giải pháp
truy nhập Internet qua công nghệ FTTx với nhiều tính năng vượt trội.
 Các đặc điểm dịch vụ:
∙ Dùng công nghệ FTTx, truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận phòng máy
của khách hàng
∙ Tốc độ truy cập Internet cao, lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với
ADSL 2+
∙ Chất lượng tín hiệu ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, chiều dài cáp…
∙ Tính bảo mật cao.

23. 12
∙ Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới.
Tất cả các gói cước dịch vụ Internet cáp quang FTTH đều được cấp IP tĩnh rất
phù hợp cho các dịch vụ ứng dụng Công nghệ thông tin hiện đại như: Hosting Server
riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương
tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conference (hội nghị truyền hình), IP
Camera…
1.1.2.3. Dịch vụ truyền hình IPTV - MyTV của VNPT
Dịch vụ IPTV của VNPT, do Công ty Phát triển dịch vụ Truyền hình trực tiếp
xây dựng và triển khai trên phạm vi toàn quốc với tên gọi thương mại MyTV, là sản
phẩm của sự hội tụ, chỉ với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều
dịch vụ khác nhau qua chiếc tivi.
MyTV - dịch vụ truyền hình đa phương tiện do Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam cung cấp, mang đến cho khách hàng hình thức giải trí khác biệt: Truyền
hình theo yêu cầu. Là dịch vụ truyền hình dựa trên công nghệ IPTV nên MyTV có
những tính năng nổi trội so với các phương thức truyền hình truyền thống, không chỉ
cung cấp các kênh truyền hình đặc sắc trong nước và quốc tế chuẩn SD và HD mà còn
cung cấp kho nội dung theo yêu cầu hấp dẫn, phong phú, cập nhật hàng ngày như phim,
âm nhạc, karaoke, TVshow, cloudgame,... cùng các tính năng tương tác hai chiều giữa
khách hàng với dịch vụ, tạo nên nhiều điểm đặc biệt và hấp dẫn:
∙ Tạm dừng, tua và xem lại chương trình truyền hình.
∙ Xem lịch phát sóng.
∙ Xem phim và VoD (Video on Demands) theo yêu cầu.
Với MyTV, khách hàng không chỉ dừng lại ở việc xem truyền hình đơn thuần mà
có thể xem bất cứ chương trình nào mình yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và sử
dụng nhiều dịch vụ khác qua màn hình tivi như: xem phim theo yêu cầu, xem trực tiếp,
xem lại các giải thể thao lớn, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc…
Để sử dụng dịch vụ MyTV, ngoài màn hình tivi tại nhà, khách hàng cần có:
∙ Đường truyền thuê bao của VNPT.
∙ Bộ giải mã Set – top – box của MyTV.

24. 13
MyTV cung cấp gần 200 kênh truyền hình với tất cả các thể loại: phim, thể thao,
tin tức, thời sự, ca nhạc, khám phá, đặc sắc trong nước và quốc tế. Ngoài các kênh truyền
hình theo chuẩn SD (Standard Definition) thông thường, lần đầu tiên tại Việt Nam,
MyTV cung cấp các kênh truyền hình có chất lượng hình ảnh và âm thanh tuyệt hảo theo
chuẩn HD (High Definition).
Sự khác biệt lớn nhất giữa dịch vụ truyền hình của MyTV so với các dịch vụ truyền
hình truyền thống trước đây là khách hàng có thể sử dụng các tính năng:
∙ Khóa các chương trình có nội dung không phù hợp với trẻ em (Parental Lock).
∙ Hướng dẫn chương trình điện tử (EPG): giúp tìm kiếm chương trình truyền hình,
lấy thông tin chi tiết về chương trình theo từng thể loại, xem lịch phát sóng.
1.1.3. Phân tích môi trường marketing
1.1.3.1. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công của kinh doanh. Tất cả các kế hoạch,
chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần thuộc môi
trường vi mô. Do đó, bộ phận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiện thực tế các ý
tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến và tình trạng của các
thành phần thuộc môi trường vi mô.
Môi trường bên trong doanh nghiệp
Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từ
các phòng ban trong doanh nghiệp. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối
quan hệ qua lại với nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của
doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của
toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trên chiến
lược và kế hoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽ với các phòng ban khác.
Các phòng ban khác có ảnh hưởng đến kế hoạch và hành động của phòng marketing và
theo khái niệm marketing, tất cả các phòng ban của doanh nghiệp phải nghỉ theo suy
nghĩ của người tiêu dùng. Với vai trò marketing cùng với vai trò là người dẫn đầu, phòng
marketing cùng với các phòng ban khác từ phòng sản xuất tài chính đến các phòng ban
khác (nhân sự) đều phải chia sẻ trách nhiệm trong việc thấu hiểu khách hàng và tạo ra
giá trị cho khách hàng.

25. 14
Khách hàng
Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp.
Mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàng mục tiêu và
tạo ra mối quan hệ mới đối với khách hàng. Doanh nghiệp có thể nhắm tới bất cứ thị
trường nào hoặc tất cả năm loại thị trường: thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà sản
xuất, thị trường những nhà trung gian, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế. Mỗi loại
thị trường có những đặc điểm đặc biệt cần có sự nghiên cứu cẩn thận.
Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp các
giá trị tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng. Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung
cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu về tình
hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung. Tình trạng
thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trình cung ứng cũng như các vẫn đề khác
liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn và sự hài lòng
của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanh nghiệp phải tăng
giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Hầu hết
các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như là đối tác trong việc tạo ra
và phân phối giá trị khách hàng.
Đối thủ
Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cung cấp
cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các nhà
marketing phải thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải
đạt dược lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vụ khác biệt chống lại các dịch
vụ đổi thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có chiến lược marketing
cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cá các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp nên
xem xét khả năng và vị trí của mình với các đối thủ cạnh tranh.
Trung gian marketing
Trung gian marketing bao gồm những người mua về để bán, các hãng phân phôi
hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing, và các trung
gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm của mình đến

26. 15
người mua cuối cùng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về để bán lại không hề
dễ dàng.
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vu marketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thị
trường, doanh nghiệp truyền thông và doanh nghiệp tư vấn marketing có thể trợ giúp
doanh nghiệp trong việc xác định và quáng bá sản phẩm của mình ra đúng thị trường.
Trung gian tài chính bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp bảo
hiểm, và các doanh nghiệp khác có thể trợ giúp trong quá trình thực hiện các giao dịch
tài chính hoặc hạn chế những rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá. Giống như các
nhà cung ứng đầu vào, trung gian marketing là một tác nhân quan trọng trong mạng lưới
phân phối giá trị tổng thể của doanh nghiệp. Để tạo ra các mối quan hệ khách hàng hài
lòng, các doanh nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa hiệu suất. Nên doanh nghiệp
phải hợp tác hiệu quả với trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hệ
thống. Vì vậy, các nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của các trung gian
marketing, xem trung gian như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó
doanh nghiệp bán sản phẩm.
Công chúng
Công chúng là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động
đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của minh. Môi trường marketing
của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau và có thể chia ra bảy loại
công chúng sau: giới tài chính, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội,
công chúng địa phương, công chúng nói chung, công chúng nội bộ.
1.1.3.2. Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô
mật độ, vị trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những chỉ tiêu khác. Môi trường
nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liên quan đến con
người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo
sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ở cả thị trường trong và ngoài
nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư,
đặc điểm giáo dục, sự đa dạng dân số là những chỉ tiêu mà các nhà marketing cần phân

27. 16
tích. Cơ cấu dân số Việt Nam đang có sự thay đôi như tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao
hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già đang có xu hướng tăng dần. Ngoài sự đa dạng về thành
phần dân tộc, Việt Nam đang là một điểm hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư
nước ngoài. Những thay đổi trong môi trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động
đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế
Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người
tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu
của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới. Người
tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu
tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn
và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu
cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm
cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn.
Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ với giá hợp lý.
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có
thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanh nghiệp. Vì
vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp
không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của mình đã lỗi
thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới.
Môi trường chính trị
Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các
công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân khác
nhau trong một xã hôi xác định. Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế thị
trường tự do cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số quy
định tối thiếu. Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo
thị trường công bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủ phát triển các chính
sách công để định hướng cho thương mại. Đó là các bộ luật và quy định định hướng

28. 17
doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính sách công
đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các
quy định được thay đổi liên tục.
Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số lý do sau đây:
∙ Đầu tiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định
và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
∙ Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt
động kinh doanh không lành mạnh.
∙ Thứ ba, các quy định của chính phủ là bảo vệ lợi ích của xã hội đối với hành vi
kinh doang không lành mạnh.
Môi trường văn hóa - xã hội
Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến
các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi xã
hội có những giá tri văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này
sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích
ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả
những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để
thay đổi một giá trị văn hóa bền vững. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá bền vững,
nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự giao thoa giữa
các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu
dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh. Các giá trị văn hóa lớn của một
xã hội được thể hiện trong quan điểm của người dân về bản thân và về những người
khác, cũng như trong quan điểm của người dân đối với các tổ chức, xã hội, tự nhiên, và
vũ trụ.
1.1.4. Chiến lược marketing mục tiêu
1.1.4.1. Thị trường mục tiêu
Đánh giá đoạn thị trường
Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau,
doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau: quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị
trường, sức hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

29. 18
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ
khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường:
- Marketing không phân biệt (marketing đại trà) là chiến lược bỏ qua những
khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường.
- Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống
nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn
thị trường với những sản phẩm khác nhau.
- Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách): thay vì chọn nhiều
đoạn thị trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà
mình có khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ
kênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác
nhau
- Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với
“khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia
tùy tục”.
1.1.4.2. Định vị thương hiệu
Khái niệm
- Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt động
nhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh
tranh. Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm cạnh tranh, sản
phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của
khách hàng.
- Hiện nay, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tình
trạng “Bội thực thông tin”. Vì vậy, để tiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Định
vị” sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí mình. Đây là quá trình phức tạp về nhận thức và
cảm nhận với sự hỗ trợ từ nhà marketing. Chính vì vậy, việc lập kế hoạch định vị và
đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vị thành công sản
phẩm.
Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước

30. 19
Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt
Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu
và tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. DN định vị nhằm tạo ra giá
trị cho khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm,
hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, công dụng,
độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng.
Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hàng nhanh, tiện lợi, cẩn thận
hay chăm sóc khách hàng bằng chất lượng cao để tạo sự khác biệt.
Sự khác biệt về phân phối được thể hiện bằng cách đảm bảo tốc độ phủ sản phẩm,
năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối.
Bên cạnh đó còn có sự khác biệt về nhân sự bằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt
về kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng. Hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo
sự khác biệt.
Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt
Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hàng độc nhất cho mỗi thương hiệu
và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:
∙ Quan trọng: sự khác biệt có lợi ích giá trị cao cho khách hàng.
∙ Độc đáo: đối thủ không tạo ra được sự khác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự
khác biệt độc đáo hơn.
∙ Vượt trội: vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hàng có thể có được
∙ Dễ truyền đạt: dễ truyền đạt và khách hàng dễ nắm bắt
∙ Đi trước: đói thủ không dễ dàng sao chép
∙ Giá phải chăng: khách hàng đủ khả năng thanh toán
∙ Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từ sự khác biệt
Bước 3: Chọn chiến lược định vị
Gồm 5 chiến lược chính:
(1) Lợi ích cao với giá cao
(2) Lợi ích trung bình với giá thấp

31. 20
(3) Lợi ích thập và giá thập
(4) Lợi ích cao với giá trung bình
(5) Lợi ích cao với giá thấp
1.1.5. Marketing - mix dịch vụ
1.1.5.1. Khái niệm marketing - mix
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp xếp các
công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế của
doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng. Một trong các cách mô tả các
hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp).
Marketing mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ Marketing để
kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler, Armstrong,
Wong và Saunders, 2008).
Marketing mix là một bộ phận các biến số có thể điều khiển được chúng được
quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Trong marketing mix có nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có
thể điều khiển được và được phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P (theo cách phân loại
của Mc.Carthy).
Cùng lúc với Mc.Carthy, Frey đưa ra mô hình gồm 2 yếu tố là yêu cầu (offering:
poduct, package, brand, price, service) và công cụ (methods or tools: distribution
channel, personal selling, advertising, sales promotion, publicity) còn Lazer&Kelly
đưa ra mô hình 3 yếu tố là goods, service mix, distribution mix và communication mix.
Tuy nhiên, mô hình Mc.Carthy đưa ra đã bao hàm mô hình của Frey và Lazer&Kelly
đưa ra.
Bốn yếu tố của mô hình Mc.Carthy đưa ra là:
+ Sản phẩm (product): là 1 trong những thành phần của Marketing mix đầu tiên
trong chuỗi 4P, có thể là sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ.
Ví dụ: Dịch vụ nhà hàng, khách sạn, điện thoại di động, ...
+ Giá cả (price): là chi phí khách hàng bỏ ra để sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm.
Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan

32. 21
trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm quá thấp doanh nghiệp sẽ phải bán theo số
lượng lớn để thu về lợi nhuận, nếu mức giá quá cao khách hàng sẽ chuyển hướng sang
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Phân phối (place): là đại diện cho nơi mà sản phẩm có thể được trao đổi mua
bán, trưng bày, giới thiệu.
+ Xúc tiến hỗn hợp (promotion): bao gồm các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm
đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Từ ấn
tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng thực hiện giao dịch mua
bán hơn.
Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối
(Place)
Xúc tiến
(Promotion)
Hình 1.1. Mô hình chính sách Marketing mix (4P)
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường sử dụng 4
yếu tố chính và cộng thêm 1 yếu tố hợp thành để phản ánh đặc thù về sản phẩm dịch
vụ của mình.
Ngày nay, trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là: sản
phẩm (Product), kênh phân phối (Place), giá cả (Price), truyền thông (Promotion), con
người (People), quy trình (Process), yếu tố hữu hình (Physical evidence) để tăng
cường sức mạnh cho hoạt động của chính sách Marketing mix (Zeithaml, ValarieA.,
Mary Jo Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010).
Marketing
mix
Thị trường mục
tiêu

33. 22
Hình 1.2. Mô hình chính sách Marketing mix (7P)
Nguồn: Booms và Bitner, 1981
Mô hình này đem lại thành công nếu được hoạch định và triển khai dưới góc
nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải góc nhìn chủ quan
của doanh nghiệp.
+ Quy trình (Process): quy trình vận hành, quản lý và tổ chức trong doanh
nghiệp có ảnh hưởng đến quá trình marketing của công ty.
+ Con người (People): Nhân viên, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách
hàng.
+ Cơ sở vật chất (Physical evidence): cơ sở vật chất ở các quầy giao dịch, các
máy móc thiết bị,...
1.1.5.2. Chính sách marketing - mix trong dịch vụ viễn thông
a. Sản phẩm (Product)
Theo (Philip Kotler, 2013): Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chý ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm tất cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao
hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình
thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình.

34. 23
Theo tác giả nghiên cứu về chính sách Marketing mix thì các nhà quản trị
marketing phải xem xét sản phẩm ở 5 cấp độ:
∙ Lợi ích cốt lõi: hay còn gọi là hàng hóa theo ý tưởng, nó trả lời các câu hỏi: Cái
mà khách hàng thực sự cần mua là gì? Các nhà marketing phải nhìn nhận với tư cách
là nhà cung cấp lợi ích cho khách hàng.
∙ Sản phẩm cơ bản: nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ
bản.
∙ Sản phẩm kỳ vọng: là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà khách hàng
mong chờ khi họ mua sản phẩm.
∙ Sản phẩm mở rộng: sản phẩm vượt qua kỳ vọng của khách hàng, bao gồm
những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh.
∙ Sản phẩm tiềm năng: sản phẩm này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến
đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được trong tương lai. Đây
là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và
tạo sự khác biệt cho lời chào hàng.

35. 24
Hình 1.3. Các cấp độ của sản phẩm
(theo slide marketing căn bản)
Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ viễn thông
∙ Tính vô hình:
Hàng hóa có hình dáng, kích thuớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị nên khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Dịch vụ viễn thông thì lại mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách
hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây là một khó khăn lớn khi bán
một dịch vụ viễn thông so với bán một hàng hóa hữu hình.
∙ Tính không đồng đều về chất lượng:
Dịch vụ viễn thông cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con
người không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Nhìn
chung, chất lượng phục vụ của một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác
nhau, với các khách hàng khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụ này phụ thuộc
vào tình trạng sức khỏe, các yếu tố xung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau,
Chuyển giao
Bảo hành
Chất
lượng
Đặc
điểm
Lợi ích cơ
bản
Hướng
dẫn sử
dụng
Giá cả
Dịch vụ sau
bán hàng
Sản phẩm bổ
sung
Sản phẩm ý
tưởng
Sản phẩm hiện
thực

36. 25
chất lượng phục vụ cũng khác nhau. Do đó, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo
một tiêu chuẩn thống nhất.
Mặt khác, chất lượng viễn thông chịu ảnh hưởng rất lớn của cơ sở vật chất kỹ
thuật, mạng lưới địa hình phân phối nên chất lượng ở các nơi khác nhau là khác nhau.
∙ Dịch vụ viễn thông phải trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau, địa
phương khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều đơn vị với nhau để tạo
thành dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Để thực hiện quá trình cung cấp cho khách hàng cần có sự tham gia của nhiều bộ
phận. Một nơi làm mất khách hàng thì các nơi khác cũng mất theo, nên mọi đơn vị
trong doanh nghiệp đều phải nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng.
∙ Tính không dự trữ được:
Có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ viễn thông vào một thời điểm nào đó sẽ
không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Dịch
vụ không thể sản xuất hàng loạt trước để dự trữ khi có nhu cầu cao thì mang ra bán,
hoặc chuyển từ nơi có nhu cầu thấp sang nơi có nhu cầu cao để bán.
Trong khi đó, nhu cầu của khách hàng lại không đồng đều. Do vậy, phải nắm bắt
quy luật sử dụng của khách hàng để có kế hoạch phù hợp.
- Mức tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.
Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác định chủ
yếu bằng mức độ tiêu thụ sản phẩm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai đoạn 1,
tăng mạnh và nhanh ở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dài ở giai đoạn 3, và
giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4. Tuy nhiên đối với một số loại hình sản
phẩm dịch vụ thì quy luật này thể hiện không rõ nét lắm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm dịch
vụ viễn thông thường phụ thuộc vào chất lượng của chính nó và phụ thuộc vào thâm niên
cũng như danh tiếng của công ty viễn thông hơn là phụ thuộc vào chu kì sống của nó
- Quản lý sản phẩm – cơ sở thông tin: cơ sở thông tin sản phẩm trở rất quan trọng
đối với dịch vụ, nó giúp cho công ty có cơ sở để chăm sóc khách hàng tốt hơn cũng như
linh động, nhạy bén hơn trong các sự cố cũng như khi xử lý vấn đề, nó giúp cho khách
hàng cảm thấy mình được chăm sóc.

37. 26
Theo Levitt: “Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản
xuất ra tại nhà máy của mình mà là những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy
dưới hình thức dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao
hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng”.
b. Giá cả (Price)
Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu hay sử dụng
sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản
phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức.
Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng
lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng
sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm
điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…
Một chính sách giá cả hợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra một hệ
thống các mức phí phù hợp với từng đoạn thị trường, trong những thời điểm nhất định
và chính sách phí bảo hiểm này phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng
giai đoạn của vòng đời sản phẩm và phải gắn liền với các mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp.
∙ Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: Một doanh nghiệp muốn trở thành người
dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần với niềm tin rằng một thị phần lớn sẽ giúp họ có
những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Trong trường hợp này, doanh
nghiệp sẽ thực hiện chính sách định mức phí thấp tối đa có thể nhằm tăng số lượng
hợp đồng và tăng tỉ trọng thị trường.
∙ Với mục tiêu doanh lợi: Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tối đa lợi nhuận
trước mắt, họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức phí khác nhau và
lựa chọn mức phí đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối đa. Trong trường hợp này đối
với doanh nghiệp chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ tiêu lâu dài.
∙ Với mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm: Doanh
nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm của mình có chất lượng
cao nhất trong các sản phẩm bán trên thị trường. Thông thường với mục tiêu này

38. 27
doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách phí cao để bù đắp chi phí để đạt được chất lượng
cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm đắt tiền, những dịch vụ
kèm theo việc bán sản phẩm hấp dẫn.
Khi phát triển một sản phẩm mới ra thị trường, nhà quản trị marketing cần cân
nhắc xem nên vào thị trường với chiến lược giá như thế nào, các doanh nghiệp thường
theo đuổi hai chiến lược ngược nhau:
Chiến lược giá lướt nhanh
Chiến lược giá lướt nhanh hay còn gọi là chiến lược giá "hớt váng sữa" với nội
dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để
khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi
vốn đầu tư và có lợi nhuận.
Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần xuống để
khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chiến lược này được sử dụng
trong các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp mà nhu cầu của
sản phẩm không co giãn theo giá.
- Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ rất
quan tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm mới.
- Doanh nghiệp sản xuất đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao trên thị trường.
- Mặt hàng mới này có chất lượng cao và mức giá cao lại góp phần tạo nên hình
ảnh về một loại sản phẩm có chất lượng cao.
- Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh
mới.
- Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khi sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏ không
quá cao.
- Mức giá ban đầu cao có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi qui mô sản
xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.

39. 28
Chiến lược giá thâm nhập
Chiến lược định giá thâm nhập với nội dung là doanh nghiệp định giá ban đầu
tương đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở
rộng thị trường tăng khối lượng tiêu thụ.
Mục tiêu là sau một thời gian, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần và có thể
dẫn đầu về tỉ phần thị trường. Thông thường, chiến lược này thường được sử dụng khi
doanh nghiệp mong muốn tiến hành phát triển thị trường, nhanh chóng tăng sức cạnh
tranh và khi mà nhu cầu của sản phẩm, ít nhất là trong ngắn hạn co giãn lớn theo giá.
Chiến lược này thích hợp với những doanh nghiệp có hiệu quả kinh tế theo qui
mô lớn và có kinh nghiệm phát huy hiệu quả. Nếu các đối thủ cạnh tranh có thể thâm
nhập vào thị trường một cách nhanh chóng, và tiềm năng thị trường về sản phẩm là rất
hứa hẹn, nhà quản trị marketing nên theo đuổi chính sách giá thâm nhập.
 Giá là thành tố quan trọng của chính sách Marketing mix. Sử dụng giá có thể
nhằm đạt được các mục tiêu sau:
− Để tồn tại: trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt giá
thấp để tăng khả năng cạnh tranh.
− Tối đa hóa lợi nhuận: trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt
giá cao để thu được lợi nhuận. Họ cũng theo đuổi chiến lược định giá hớt váng nhằm
tối đa hóa lợi nhuận.
− Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm
bành trướng, loại bỏ các đối thủ yếu hơn ra khỏi thị trường.
− Thể hiện chất lượng hàng đầu: khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định,
họ có thể đặt giá cao nhất trên thị trường, song nhờ uy tín chất lượng nên vẫn thu hút
khách hàng.
Chi phí sản xuất một đơn vị dịch vụ là mức giá thấp nhất mà nhà cung cấp có thể
chấpnhậntrong dài hạn. Mứcgiá cao nhất là mứcgiá mà khách hàng chấp nhận chi trả.
c. Phân phối (Place)
“Phân phối là bộ phận quan trọng của marketing thực hiện hàng loạt những dịch
vụ sau sản xuất và tiêu dùng nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều
kiện để cung cầu hàng hóa trên thị trường gặp nhau”.

40. 29
Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua
bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng
thương mại điện tử trên Internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa
sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân
phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không
đưa ra thị trường thành công.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về
kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được
đặc trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu
dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến
người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen
giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao
gồm:
- Quyết định thiết kế kênh.
- Quyết định về quản lý kênh.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên
sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
 Chính sách phân phối
Các loại trung gian trong kênh phân phối dịch vụ
∙ Đại lý:
Đại lý là một loại hình trung gian phân phối có quyền xác lập một quan hệ hợp
pháp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ giống như 2 bên gặp nhau trực tiếp.
Nhà cung cấp chịu trách nhiệm pháp lý đối với các hoạt động của đại lý. Còn đại lý thì
được hưởng hoa hồng trên mỗi đơn vị dịch vụ, hoặc doanh thu có được nhờ đại lý.
Như vậy, đại lý không chịu trách nhiệm về pháp lý với khách hàng.
∙ Môi giới:
Những người môi giới giới thiệu về sản phẩm cho khách hàng nhưng không chịu
trách nhiệm trực tiếp đối với khách hàng. Họ chỉ giúp khách hàng tiếp cận với nguồn
sản phẩm và mọi trách nhiệm còn lại đều do nhân viên VNPT đảm nhiệm.

41. 30
Người cung cấp
dịch vụ
Người tiêu
dùng trực tiếp
Nhà sản
xuất
Đại lý
Nhà
bán
buôn
DV
Người
bán lẻ
DV
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Kênh phân phối
∙ Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối trực tiếp không thông qua trung gian và chiến lược mà các nhà
cung cấp dịch vụ lựa chọn khi dịch vụ phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý
chặt chẽ. Trong trường hợp này nhà cung cấp có được những lợi ích sau:
Nhà cung cấp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, do vậy nhanh chóng nắm
bắt được thông tin phản hồi từ khách hàng. Từ đó nhà cung cấp có cơ sở để hoàn thiện
dịch vụ hoặc thiết kế các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng, cơ sở dữ liệu được cập
nhật thường xuyên.
 Trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin về khách hàng cho nhà
phân phối vì lí do lợi ích cục bộ.
 Nhà cung cấp dịch vụ có thể tiết kiệm chi phí nếu không sử dụng trung gian
trong trường hợp hoa hồng phải trả cho trung gian cao.
Hình 1.4. Mô hình phân phối trực tiếp.
∙ Kênh phân phối gián tiếp:
Nhà sản xuất dịch vụ cho người tiêu dùng cuối dùng thông qua các trung gian, tùy
theo số trung gian có tham gia vào kênh mà đó là loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3.
Hình 1.5. Mô hình phân phối gián tiếp.

42. 31
d. Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhắm vào thị
trường mục tiêu để thu hút khách hàng (Kotler, 2013).
Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không chỉ đơn giản là tạo ra sản
phẩm hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có thể
tiếp cận được hàng hoá. Các doanh nghiệp còn cần phải thông tin cho khách hàng của
mình. Chính sách xúc tiến góp phần tạo dựng và truyền thông những thông tin về chất
lượng sản phẩm.
Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát
thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương
trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức
các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu
với khách hàng đại chúng.
Mặc dù vậy, chính sách này cũng bao gồm các nội dung :
- Tuyên truyền quảng cáo : Quảng cáo vừa có thể sử dụng để tạo một hình ảnh
vững chắc, uy tín cho sản phẩm dịch vụ viễn thông, vừa có thể sử dụng để kích thích tiêu
thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh khách hàng phân
tán về mặt địa lý, điều này rất thích hợp với dịch vụ viễn thông. Tuyên truyền là việc
kích thích gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay về một đơn vị tổ chức
kinh doanh bằng cách phổ biến những tư liệu thương mại quan trọng của những đối
tượng đó trên các ấn phẩm thông tin hay qua những màn trình diễn gây thiện cảm trên
đài phát thanh truyền hình hoặc sân khấu.
- Kích thích tiêu thụ và bán hàng: một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều
phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh tăng cường phản ứng đáp lại từ phía
khách hàng tiềm năng. Thời gian để tiến hành kích thích tiêu thụ tốt nhất là tung sản
phẩm mới ra thị trường, nhân dịp lễ kỷ niệm, event hay các ngày lễ lớn, … khi cần
nhắc nhở khách hàng quan tâm đến doanh nghiệp, đến tên hiệu, loại sản phẩm của
công ty… Các biện pháp kích thích không chỉ dùng cho khách hàng, doanh nghiệp có
thể sử dụng các hình thức khác nhau để thúc đẩy khách hàng bằng các chương trình

43. 32
khuyến mãi hay ưu đãi, cũng như các chương trình tri ân dành cho khách hàng. Kích
thích nhân viên bằng cách thưởng thành tích, thưởng cho người có sáng kiến cải tiến
Các hình thức xúc tiến
∙ Quảng cáo
∙ Khuyến mại
∙ Marketing trực tiếp
∙ Xúc tiến trực tiếp
∙ Quan hệ công chúng và tuyên truyền
∙ Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp)
e. Con người (People)
Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi
với khách hàng. Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ, là
nhân tố chính tạo ra và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cung cấp. Họ thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng nên yêu cầu với họ rất gắt gao, họ cần phải có đầy đủ
các tiêu chuẩn như có khả năng giao tiếp, nhiệt tình với công việc, có lòng yêu nghề,
có trình độ nghiệp vụ quản lý…
Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và
đãi ngộ nhân viên. Do yếu tố con người là rất quan trọng với các chính sách, chiến lược
của doanh nghiệp nên các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới yếu tố con người, đảm
bảo tốt các mối quan hệ người với người, tránh những trường hợp xấu xảy ra với công ty
từ yếu tố con người. Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân nhân viên
có năng lực, kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao là rất quan trọng, quyết
định này ảnh hưởng đến việc nhà cung cấp có đảm bảo được chất lượng dịch vụ hay
không.
Con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ vì vai trò của marketing
dịch vụ là đạt được mục tiêu bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, còn quản trị
nguồn nhân lực nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua sử dụng nguồn
nhân lực, do đó quản trị nguồn nhân lực cũng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, bao gồm cả khách hàng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

44. 33
f. Quy trình (Process)
“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác
động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ
thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian
và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và
chuyến tới khách hàng”. (Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ)
Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt động sản xuất
và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách
hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách
hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ,… Vì vậy, quy trình là một phần quan trọng
khác của chất lượng dịch vụ, đảm bảo kết nối các công đoạn trong quy trình cung cấp
dịch vụ với nhau, bao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định và chất lượng của từng
công đoạn trong quy trình đó.
Vì đặc tính của của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất
lượng và kết nối giữa các công đoạn trong quá trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy
trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách
hàng, điều này tạo ra giá trị lớn.
g. Cơ sở vật chất (Physical evidence)
Các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như: không gian của cửa hàng, biển
hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc của nhân viên,…
Do đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, cảm
thấy dịch vụ trước khi mua nó. Do vậy môi trường vật chất và những biểu hiện vật chất
tại nơi cung cấp dịch vụ trở thành những căn cứ quan trọng để khách hàng đánh gái chất
lượng dịch vụ. Dịch vụ mang tính vô hình do vậy các yếu tố hữu hình tác động tích cực
đến khách hàng giúp họ cảm nhận, tin tưởng giá trị của dịch vụ. Yếu tố hữu hình thể
hiện qua kiểu dáng, thiết kế, cửa hàng giao dịch, trang thiết bị, bảng hiệu, nhân viên,…
nhằm gây ấn tượng để nhận được sự đánh giá hài lòng và uy tín mà khách hàng đem
lại.

45. 34
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế
Tổng quan về gói dịch vụ Home Combo
Home Combo là gói dịch vụ dành cho khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ cùng
lúc như: Internet cáp quang, truyền hình MyTV, data 3D/4G Vinaphone, gọi thoại
nhóm miễn phí,... Nhóm khách hàng tiềm năng của gói dịch vụ Home Combo thường
là hộ gia đình, hộ gia đình kinh doanh,... cần những dịch vụ tích hợp cùng lúc nhằm
mục đích tiết kiệm và tiện lợi khi lắp đặt và sử dụng nhất quán các dịch vụ viễn thông,
đồng thời mang lại nhiều khuyến mãi, lợi ích dành cho khách hàng.
Bao gồm các 6 gói cước của gói dịch vụ Home Combo khác nhau đa dạng cho sự
lựa chọn và nhu cầu sử dụng của khách hàng:
∙ Home Thể Thao K+
∙ Home Giải Trí
∙ Home Game
∙ Home Kết Nối
∙ Home Tiết Kiệm
∙ Home Đỉnh
1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ Internet - truyền hình ở TT Huế
Tình hình phát triển dịch vụ Internet ở Thừa Thiên Huế
Năm 2009, Internet cáp quang FTTH chính thức được triển khai với tốc độ truy
cập mạng tăng đáng kể so với ADSL. Cùng thời điểm này, VinaPhone khai trương mạng
3G mở ra kỷ nguyên Internet cho di động tại Việt Nam. Đây được xem là bước đón đầu
quan trọng cho sự bùng nổ Internet băng rộng di động tại Việt Nam sau này.
Từ năm 2010, Internet Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc với xu
hướng chuyển dịch từ dịch vụ cáp đồng sang cáp quang. Việt Nam nằm trong top đầu
những quốc gia có lượng người dùng Internet nhiều nhất trên thế giới. Đặc biệt, sự phát
triển của Internet cũng thay đổi mạnh mẽ cách thức người dùng với sự bùng nổ của thị
trường thiết bị di động (điện thoại thông minh và máy tính bảng).
Tình hình phát triển dịch vụ trong giai đoạn năm 2016 - 2018 của các nhà mạng
như sau: