En esta presentación se muestra una recopilación de los tres enfoques dentro de los cuales se han desarrollado las teorías de la comunicación masiva.

1. TEORÍAS DE COMUNICACIÓN
DE MASAS

2. LOS TRES ENFOQUE DE LAS TEORÍAS DE LA
COMUNICACIÓN DE MASAS
EFECTOS
PODEROSOS
EFECTOS
LIMITADOS
PODEROSOS
EFECTOS
INDIRECTOS
La bala mágica /
aguja
hipodérmica
El flujo de
comunicación de dos
pasos
La agenda
setting
Los usos y las
gratificaciones

3. LA OPINIÓN PÚBLICA
1. ¿Qué es una
opinión?
2. ¿Quiénes
conforman la
opinión pública?
3. ¿Cuáles son los
objetos de la
opinión pública?
4. ¿Cuál es el
ámbito de la opinión
pública?
Son expresiones verbales o no
verbales que expresan lo que
uno siente o piensa sobre algo
Cualquier individuo que defienda
sus puntos de vista sobre un
tema con otras personas, y que
tenga la capacidad de
expresarse
Los temas de origen público y los
de origen privado que logran
manifestarse y generar impacto
públicamente
Temas con visibilidad social, de
origen político o de interés
general y social. Los medios
generan la opinión pública
extendida.

4. LOS EFECTOS PODEROSOS
Teoría de la aguja hipodérmica

5. El modelo hipodérmico

6. Estos estudios se realizaron entre inicios del siglo XX y la década de 1940. Fueron
desarrollados por Harold Lasswell. Las primeras ideas se publicaron en su libro
Técnicas de Propaganda en la Primera Guerra Mundial. Esto fue el origen de la
corriente Mass Communication Research.
«La idea central es: los mensajes
proyectados producen en la audiencia un
efecto directo, rápido -sin intermediación- y
uniforme en todos los integrantes de la
opinión pública que, además, reaccionarán
de modo inmediato a los estímulos»

7. Las situaciones que usaban como ejemplo para argumentar
su teoría fueron la efectividad de la propaganda nazi utilizada
en la guerra mundial y el caso del programa de radio La
guerra de los mundos del año 1938

8. El psicologo Hadley Catril realizó una investigación sobre el impacto del
programa La guerra de los mundos.
Descubrió que existieron importantes razones por las cuales esta
transmisión atemorizó a gran parte de la audiencia, efecto que no habían
logrado otras fantásticas producciones. Entre ellas están:
- La radio se había ganado la confianza de las personas, era su principal
fuente de información
- La transmisión se hizo en una época de crisis económica que afectaba
emocionalmente a las personas.
- El uso de un nuevo formato, una dramatización en formato reportaje
- Sintonía tardía. Algunas personas sintonizaron tarde y no escucharon
las aclaraciones iniciales donde explicaban que era una dramatización

9. ¿Por qué el programa influyó a unas
personas y a otras no?
Aproximadamente seis millones de personas escucharon el
programa de las cuales un millón fue presa del pánico

10. Razones por las cuales algunas personas se atemorizaron y
otras no.
1. Los individuos con más habilidad crítica fueron más propensos a
descubrir que el programa era una dramatización y no una noticia.
2. Los individuos con profundas creencias religiosas por los más
propensos a creer en la invasión.
3. Influyeron factores de la personalidad tales como inseguridad
emocional, falta de confianza y fatalismo
4. La influencia de otras personas jugó un papel importante. Se vieron
más influenciados quienes prendieron la radio por indicación de otra
persona.
Esto llevó luego a la conclusión de que no todas las personas son iguales
y que hay factores que limitan la influencia de los medios

11. ¿En qué elemento del modelo básico de
comunicación se centra el modelo
hipodérmico?

12. Los estudios basados en el modelo hipodérmico se
centraban principalmente en el emisor, con la
intención de averiguar qué estrategias podían
utilizar las “maquinarias” mediáticas para
maximizar sus efectos con el objetivo de manipular
a los receptores…

13. Modelo de Lasswell

14. Con su hipótesis de la Aguja hipodérmica, se basa en una concepción
conductista de la comunicación, con las siguientes características:
Descontextualizada. Los individuos son concebidos como seres aislados
de otros. Así, ―la comunicación queda carente del contexto situacional —
fuera de las relaciones sociales y situaciones en las que realmente se
producen los proceso comunicativos— y es finita en el tiempo‖.
Intencional. Supone que el emisor emite mensajes con el claro objetivo
de persuadir a su audiencia.
Unidireccional. Significa que el mensaje va en una única dirección, desde
un emisor activo hacia un receptor pasivo.
Asimétrica. Da cuenta de la diferencia entre un emisor que es
todopoderoso y una masa que es vulnerable a los efectos del mensaje.

15. Sin embargo, para comprender la influencia de la
comunicación de masas, el foco debería cambiar desde el
estudio del emisor al del receptor.
A partir de la década de los 40 creció el interés por los
estudios empíricos y se empezó a abandonar la
especulación teórica. Los medios se convirtieron en objeto
de estudio. Aparece un nuevo punto de vista: los efectos
limitados.

16. LOS EFECTOS MÍNIMOS O LIMITADOS
- El flujo de comunicación de dos pasos
- Los usos y las gratificaciones

17. E-R
Modelo hipodérmico Efectos limitados
E-O-R
Variables
El modelo conductista fue reemplazo por otro donde se
identifica la presencia de variables intervinientes

18. Principales variables intervinientes
1. Los individuos tienen actitudes, prejuicios y creencias que se
enfrentan a los mensajes recibidos de los medios.
2. Las personas pertenecen a grupos sociales que ejercen
influencia sobre ellas.
3. Los individuos tienen actitudes cognitivas de exposición,
atención, percepción, memoria y acción de carácter selectivo.

19. «La tesis de los efectos mínimos sostiene
que los medios ejercen poca incidencia
sobre los comportamientos y que se
limitan a reforzar actitudes y posiciones
cognitivas ya existentes en las personas»

20. ¿En qué elemento del modelo básico de
comunicación se centra el enfoque de los
efectos limitados?

21. Paradigma conductivista
¿De qué forma los estímulos
de los medios crean
respuestas en las personas?
Paradigma cognitivo
¿Cómo los mensajes afectan
las estructuras cognitivas de
las personas?
AGUJA HIPODÉRMICA EFECTOS LIMITADOS

22. El flujo de comunicación de dos
pasos
Investigación realizada por Lazarfeld, Berelson y Gaudet en
1940, y se publicó bajo el nombre The People’s Choices

23. ¿Quién tiene más poder de
influencia, los medios de
comunicación o las personas con
quienes nos relacionamos?

24. ¿Qué representa el siguiente gráfico?

25. En todos los grupos sociales
existen individuos que son
particularmente activos a
expresar sus opiniones. A
estos personajes se los llama
LIDERES DE OPINIÓN, y
cumplen la función de
relacionar los grupos con el
sistema

26. La información parte de los medios de
comunicación
Es recibida, interpretada y
retransmitida por los líderes de
opinión
Los miembros de los grupos
reciben la información de los
líderes de opinión

27. Los grupos tienen sus propias normas y valores, y dentro de
ellos, los lideres de opinión filtran las comunicaciones de
afuera
La información pasa de los medios a los individuos más
atentos e informados, estos retransmiten – con su propia
interpretación – por canales informales a otras personas que
tienen menor contacto con los medios y no tienen
inconvenientes de depender de los demás

28. El programa de investigación de Yale

29. Los estudios se centraron en la persuasión, es decir
en las condiciones que facilitan el cambio de
actitudes en los receptores.
La persuasión se dirige a crear opiniones y
actitudes donde antes no existían, a incrementar o
disminuir las actitudes preexistentes, o a desarrollar
efectos de conversión para desplazar opiniones
desde una posición a otra.

30. Los estudios desarrollados por Hovland dentro del programa de
investigación de comunicación de la Universidad de Yale, se
publicaron en dos obras:
Experiments on Mass
Communication
Communication and
persuasion

31. Los usos y las gratificaciones

32. Más que focalizar la
atención en lo que los
medios masivos hacen
con la gente, se estudia
lo que la gente hace con
los medios
A este enfoque no le
interesan los efectos de
la comunicación. Le
interesa las razones por
la que las personas se
exponen a los medios
La tesis central de esta teoría es que las personas tienen
necesidades que tenderán a satisfacer de diferentes maneras,
entre ellas, utilizando la comunicación de masas

33. Las principales funciones psicosociales de la comunicación
de masas se dirigen a la satisfacción de cinco tipos de
necesidades:
1. Cognoscitivas, de comprensión o refuerzo de
conocimientos
2. Refuerzos estéticos o emotivos
3. De personalidad, tales como seguridad y estatus
4. De integración social, o refuerzo de contactos
interpersonales
5. De evasión o relajación
En la actualidad también se estudia la implicación, entendida como
la participación activa de una persona al recibir los mensajes de los
medios

34. Las premisas sobre las que actualmente descansa la idea de
los usos y las gratificaciones son:
1. El uso que las personas hace de los medios es funcional,
selectivo y está gobernado por motivos e intenciones
2. La selección, utilización e interpretación activa de ciertos
medios que hacen las personas es para satisfacer
necesidades psicosociales
3. Las expectativas que las personas depositan en los medios
están guiadas por predisposiciones personales e interpersonales
4. Los medios de comunicación compiten con otras fuentes,
pasatiempos y actividades de evasión para la gratificación
de las necesidades de la gente

35. PODEROSOS EFECTOS INDIRECTOS
El establecimiento de la agenda
(agenda setting)

36. Preguntas que los investigadores de la comunicación de
masas del siglo XX se planteaban :
• ¿En qué valores se basan los medios masivos de
comunicación al momento de seleccionar la información y
las historias que transmiten a la opinión pública?
• ¿Cómo presentan las noticias, cómo les otorgan
importancia?
• ¿Qué tipo de relación se establece entre la agenda de los
medios y la agenda pública?
• ¿Qué grado de influencia pueden tener los medios sobre
sus audiencias?

37. Conceptos importantes para entender
la Agenda Setting
La agenda mediática está integrada por las noticias
que los medios informativos difunden sobre
determinados acontecimientos y la agenda pública
está conformada por las principales preocupaciones
que tienen las personas.
¿Cuál es la diferencia entre agenda mediática y
agenda pública?

38. APORTES DE WALTER LIPPMAN
- Los medios de comunicación masiva son
un puente (o ventanas) entre el mundo que nos
rodea y la idea que nosotros, como personas,
tenemos de ese entorno.
- Lo que nos cuentan las instituciones informativas
es ―una «realidad de segunda mano».
Los medios dan
bastante
cobertura a
actividades
delictivas
Sin embargo, la
gente percibe
que vivimos en
un ambiente de
inseguridad
Las estadísticas
no indican un
aumento «real»
del crimen»
Se conoce como pseudoambiente la
«realidad» que los medios construyen
La gente adopta
más medidas de
seguridad
Estas acciones surgen en un
ambiente real
- Lippman es considerado como el padre intelectual
de la agenda setting.

39. Lippman ve los medios en dos sentidos:
Son los encargados de definir el mapa
cognitivo de las personas sobre su
experiencia con el mundo en que viven
Lo que la prensa nos cuenta sobre ese
mundo, ese relato que la gente percibe
como real, es un pseudoambiente creado
por las noticias e independiente de la
realidad de los hechos.
¿Qué quiere decir Lipmman con esto?

40. «Los medios frecuentemente no tienen éxito al decirle a la gente qué tiene
que pensar, pero tienen un éxito asombroso al decirle a la gente sobre qué
tiene que pensar (…) Diferentes personas tendrán una diferente imagen del
mundo en función de (…) el mapa que tracen para ellas los escritores,
redactores y editores de los periódicos que leen».
Bernard Cohen es considerado el antecesor más
cercano de la Teoría de la Agenda :Setting
Afirmaba que la prensa no es un mero
abastecedor de información, es quien traza el
mapa político, acerca de lo que pensar. Un
rol que es omitido por la tendencia a
considerar a las noticias como objetivas,
idea que debe ponerse en discusión.
Su famosa frase publicada en su libro, «La prensa
y la política exterior» (1967):

41. El nombre original de la teoría del Establecimiento de la agenda es
Agenda-setting theory. Su nombre fue creado por los investigadores
Maxwell McCombs y Donald Shaw cuando publicaron los resultados del
primer estudio (realizado en Estados Unidos, en 1968) que dio origen a
esta corriente teórica.
Donald ShawMaxwell McCombs

42. ¿Cómo se desarrollo la investigación?
- La investigación fue liderada por McCombs y Donald Shaw en 1968.
- El primer estudio se hizo en Chapel Hill, un pueblo ubicado en Carolina del
Norte, EEUU, donde realizaron entrevistas a 100 votantes que no habían
decidido por quien votar.
- Les preguntaron cuáles eran los 5 temas más importantes, con lo cual pudieron
medir la llamada agenda pública. Luego analizaron cuales eran los temas más
importantes que estaban circulando en los medios para determinar la agenda
mediática
- Los investigadores encontraron importantes coincidencias entre lo que los
votantes pensaban y el interés noticioso de los medios sobre esos temas. Los
temas encontrados fueron: Política exterior, la ley y el orden, política fiscal,
bienestar social, derechos civiles.
- Este efecto cognitivo se lo conoció como la función de establecer la agenda
por parte de los medios.

43. La hipótesis inicial de la agenda setting fue que los medios de
comunicación tenían la capacidad de seleccionar y destacar ciertos
temas y omitir otros, y mediante es mecanismo, instalar lo que sería
percibido como importante para la opinión pública
Las premisas surgidas de aquel
experimento indicaron que los
medios no afectan las
actitudes, valores y
comportamientos del
destinatario, sino que tienen un
efecto cognitivo que recae en
los sistemas de conocimiento
que el individuo asume y
estructura establemente.

44. En la Agenda Setting se habla de efectos cognitivos, es decir que
los medios instalan cuestiones importantes en las mentes del
público. Esto NO se refiere a que los medios afectan las actitudes,
los comportamientos y los valores de las personas.
Ejemplo. los medios no te determinan por que candidato votar sino
cuales son los temas importantes que la gente piensa que estos
deben tratar.
LOS EFECTOS COGNITIVOS

45. - En una segunda investigación McCombs y Shaw descubrieron la
existencia de condiciones contingentes que limitaban la incidencia de
los mensajes mediáticos en la opinión pública. Este estudio fue realizado
durante las elecciones estadounidenses de 1972 en la ciudad de
Charlotte (Carolina del Norte, Estados Unidos).
- Esta segunda fase de investigación hace referencia a que los medios no
tienen la misma incidencia sobre todas las personas. La incidencia puede
variar debido a condiciones o variables contingentes.
- Se trata de la susceptibilidad de las personas en cuanto a ser o no
afectadas por la función de la agenda setting.
LAS CONDICIONES CONTINGENTES

46. 1. VARIABLES PSICOLÓGICAS. NECESIDAD DE ORIENTACIÓN
Mientras más es la necesidad de orientación de las personas, más es su
consumo de los medios, y consecuentemente, mayor es el efecto de la
agenda.
Cuándo las personas se topan con temas que tocan su experiencia, los
medios no son fuente importante de influencia.
En temas no experienciales, la gente satisface su necesidad de orientación
a través de la información periodística.

47. 2. VARIABLE ACTITUDINAL. INTERÉS POR LA POLÍTICA Y
CREDIBILIDAD EN LOS MEDIOS
Si existe poca influencia sobre el interés en la política, se deberá,
entre otros factores, a que la confiabilidad en los medios tiene un rol
limitado.
Incluso si las personas sienten que sus fuentes no son creíbles, es
difícil que los medios no trasladen la importancia de ciertos temas.

48. 3. VARIABLE CONDUCTUAL. LA COMUNICACIÓN
INTERPERSONAL
Los intercambios con otras personas inciden en el tipo de relación
que la ciudadanía establece con la difusión de asuntos públicos.

49. 4. VARIABLES VINCULADAS AL TIPO DE MEDIO
Los diarios configuran el menú informativo. Configuran las noticias que
luego serán transmitidas por radio y televisión.
- Aunque parece que la tele tiene un mayor poder para fijar la agenda entre
sus televidentes, hay más coincidencia entre la agenda mediática y la
pública entre los lectores de los diarios que entre los consumidores de
noticias televisivas.

50. 4. VARIABLES VINCULADAS AL TIPO DE MENSAJE
La posibilidad de que los hechos sean percibidos, depende en gran parte
de como afectan la experiencia personal.
Los asuntos que afectan directamente a un gran número de personas, son
independientes de la atención que le presten los medios de comunicación.
Cuando un hecho se aleja de la experiencia cotidiana mayor es la necesidad
de que intervengan los medios para instalarlo en la agenda pública.
El fotógrafo Kevin Carter retrató
el hambre en Sudán. Esta foto
instaló en la opinión pública
mundial el tema del hambre en
África.

51. Agenda de temas y agenda de atributos
Primero se analizó cuales eran las noticias que recibían mayor
cobertura y como se relacionaban con el personamiento de las
personas. A esto se conoció como agenda de temas.
A medida que los estudios fueron avanzando se comprobó que los
las noticias poseen características que las describen.
Las coberturas que hacen los medios no buscan sólo destacar
ciertos temas, sino también prestarle más atención a algunos
aspectos y restarle importancia o ignorar a otros. A este conjunto de
percepciones se le denomina «agenda de atributos».
En este sentido se comprobó que la selección y jerarquía noticiosa
de ciertos atributos influye en la percepción pública.

52. LOS NIVELES DE ANÁLISIS
De esta forma se identificaron dos niveles de análisis: El
primero hacia referencia a la agenda de temas, y el
segundo a la agenda de atributos.
En el segundo nivel se determinó que existían las
dimensiones cognitiva por un lado y la afectiva por otro.
La primera dimensión se refiere a los atributos, es decir a
las cuestiones que se resaltan,
La segunda dimensión, se enfoca en el tono valorativo, es
decir, si las noticias son presentadas de forma positiva o
negativa.

53. PREGUNTAS QUE PODRÍAN PLANTEARSE
1. ¿Cuál es el interés de un periódico por publicar una noticia en su
portada?
2. ¿Qué importancia tiene para sus lectores, encontrarse con este
acontecimiento en la portada de los diarios?
3. ¿Qué efectos puede causar dicha publicación en lo que piensa la gente
sobre este asunto?
4. ¿A qué otros intereses —de orden político, económico, social y cultural—
responde la decisión de un diario de poner algunas noticias en sus
portadas, otras llevarlas a sus páginas interiores y otras desecharlas?