Jeśli robisz marketing dla „statystycznego Kowalskiego” to popełniasz błąd. Przeciętne produkty dla przeciętnych ludzi to kategoria równie realna co plan Morawieckiego na milion aut elektrycznych. Każdy z twoich klientów na jakimś etapie będzie miał lub ma jakąś dysfunkcję – czasową lub permanentną. Każdy z nich ma też unikalne preferencje, rozmiary i wartości. I trzeba to dostrzec, bo to się po prostu opłaca. Nike zrobiło buty do biegania dla osób z porażeniem mózgowym, Lidl zadbał o osoby ze Spektrum Autyzmu. Slide Case z konferencji I LOVE MKT
2. To prezentacja o miłości
do klienta. Każdego.
Z badań przedstawionych w formie raportu Edelmana z 2019 roku
można znaleźć ciekawe informacje. 26% klientów kieruje się
funkcjami, określonymi cechami produktu. Jednak już 32% kieruje
się „sercem”, czyli określonymi postawami marki i jasno
manifestowanymi wartościami.
Warto zajrzeć do raportu by przekonać się, że na wyborach
konsumenckich mogą zaważyć nie korzyści funkcjonalne a bliskość
wyznawanych wartości.
Edelman Earned Brand Report 2018
3. Fioletowa krowa
i czarny papier toaletowy.
Seth Godin dawno temu przedstawił koncept fioletowej krowy. W
skrócie brzmi on tak – gdy jedziemy samochodem, nie dostrzegamy
zwykłych krów. Są normalną częścią krajobrazu. Gdy jednak pojawi się
krowa fioletowa, to zatrzymamy się, zrobimy sobie z nią selfie i podamy
dalej. Bo ta krowa będzie inna!
Tak samo zauważymy czarny papier toaletowy i opowiemy o nim
znajomym. Mimo że normalnie rzadko kto rozmawia o papierze
toaletowym.
Godin przekonywał, że warto się wyróżniać funkcjonalnie. W 2019
warto też za pomocą wartości. Bo tego oczekuje już 64% klientów
(raport Edelmana 2018)
4.
5. Sense 8 jako marketingowe
poprawnościowe bingo.
Seriale bardzo często zapowiadają zmiany społeczne. Często to
awangarda. Zawsze jednak warto się przyjrzeć wielkim hitom.
Scenarzyści tacy jak Shonda Rhimes (Grey’s Anatomy) czy Aleksandar
Hemon (Sense8) przemycają wątki, które jasno pokazują różnorodność
– zarówno postaw, modeli rodziny, płciowości. Warto się im przyglądać
i potem zastanowić się, jak klarownie komunikować choćby do grupy
LGBTQ+ czy rodzin patchworkowych.
Oczywiście można też być marką skrajnie konserwatywną. To też
wybór i nie jest gorszy od wyborów NIKE czy Ben & Jerry. Edelman
sugeruje, żeby jednak jasno komunikować wartości. A nie tylko cechy
funkcjonalne produktu. Szczególnie, że coraz częściej trudno wybierać
porównując same parametry.
7. Mainstream cię zignoruje.
Ma w tym doświadczenie.
Rozkład trendów konsumenckich i poszczególnych składowych naszych
grup docelowych zazwyczaj przypomina krzywą Gaussa. Godin i
Edelman sugerują, żeby nie koncentrować się tylko na środkowym
garbie. By patrzeć w szczególności na postawy i wybory early adopters,
ale też brać pod uwagę laggers (drugi skraj).
Godin stawia tezę, że należy szukać ludzi, którzy mają OTAKU, czyli
pozytywną obsesję na punkcie wartości, postaw czy też produktów.
Może warto poszukać kogoś kto ma obsesje na punkcie najbardziej
wrażliwej społecznie marki? Albo kogoś kto ma obsesję na punkcie
najlepszego ramenu?
Wystąpienie Setha Godina polecam Ci niezmiernie!
14. Osoby leworęczne!
W 1860 było to zaledwie 2% populacji. W 2000 już 12%. Obecnie najwięcej osób z
tą wyjątkowością jest w Holandii. Najmniej w Korei. Tak zaś przedstawiają się dane
dla pozostałych wybranych państw. Ta grupa to uwaga… o zgrozo OSOBY
LEWORĘCZNE. I jeśli chodzi o dane historyczne, to różnice nie wynikają z
rzeczywistej plagi leworęczności i lewoPROPAGANDY. Wynikają one z tego, że
dawno temu przyznawanie się do leworęczności mogło być groźne.
Moja babcia była leworęczna. I za próby pisania lewą ręką dostawała drewnianym
piórnikiem po głowie. Na szczęście takie praktyki się już nie zdarzają. BRAWO.
Praworęczna większość zaakceptowała mniejszość.
Tylko czy na pewno?
15. Tak wygląda sala wykładowa na jednej z
uczelni. Jak jesteś praworęcznym, to tego nie
zauważysz. Jak jesteś leworęczny i spróbujesz
notować, to na pewno zauważysz. A
wystarczyło pomyśleć. I może nawet nie tyle
przystosować, co zrobić z tego
przystosowania WARTOŚĆ. W naszej uczelni
każdy jest mile widziany. Nawet jak trzyma
kredki w lewej rączce!
Przyjrzyjcie się swoim produktom i usługom.
Czy są inkluzywne, czy może tylko na ścianie
u szefa wisi slogan, że wszyscy klienci mile
widziani o ile są w odpowiednim miejscu na
rozkładzie Gaussa.
18. INKLUZYWNOŚĆ I WARTOŚCI SIĘ
OPŁACAJĄ
1
OFERTA DLA
MNIEJSZOŚCI
SPODOBA SIĘ
WIĘKSZOŚCI
2
CORAZ WIĘCEJ
KLIENTÓW
GŁOSUJE
PORTFELEM NA
WYRAZISTE
MARKI
3
KAMAPNIE
BAZUJĄCE NA
DEKLAROWANYC
H WARTOŚCIACH
SĄ BARDZIEJ
WIRUSOWE
21. 3%
Ta reklama sprawiła, że akcje NIKE spadły w
pierwszym tygodniu o 3%, a intencja zakupowa w
grupie baby boomers spadła z 38% do 28%. Fatalnie!
A może wcale nie. Po tygodniu akcje odrobiły i się
odbiły. A pokolenie baby boomers powoli wymiera i
jest zastępowane przez inne. Przez konsumentów,
których w Raporcie Edelmana z 2019 roku nazywa
się Belief Driven Consumers.
24. CZYLI TWORZENIE TREŚCI POD
1 Angażowały się w sprawy ważne społecznie
3 Zajęły się naprawianiem świata…
TO KLIENCI OCZEKUJĄ,
ŻEBY MARKI:
2 Jasno deklarowały swoje wartości i stanowisko
25. I marki takie jak NIKE to robią. Zatrudniają do
reklamy swojego produktu zawodnika o swojsko
brzmiącym nazwisku Kaepernick, który podpadł
połowie Ameryki i Trumpowi. Czemu? Bo w geście
protestu przeciw brutalności policji względem
afroamerykanów ukląkł podczas hymnu. A nie
wolno.
Potem Trump go zrugał, NFL go zwolniło, a NIKE
zartrudniło do swojej kampanii, której hasło brzmi:
Belive in something. Even if it means sacrificing
everything.
No właśnie wierz w coś, nawet jeśli to oznacza
poświęcenie wszystkiego.
Choćby części klientów.
26.
27. Tak jak się to zdarzyło Lodom Ben And Jerry. To
marka, która od zawsze wspierała społeczności
LGBTQ+, walczyła o prawa mniejszości i
demokrację. W Warszawie na przykład
sponsorowała budowę tęczy a mojemu
przyjacielowi na urodziny przysłała 40 kartonów
lodów. I jak widzicie, nie było to spotkanie
sympatyków ONR. Więc i globalnie i lokalnie.
Ale też produktowo. Bo Ben And Jerry stworzyło
smak PEKAN TRUMP RESIST. Czyli lody na
przetrwanie prezydentury pierwszego
pomarańczowego republikanina.
I co? I była totalna polaryzacja. Od zachwytu do
pogardy i gróźb.
28.
29.
30.
31. Na przykład Pani Karyna powiedziała:
Dzięki Bogu, że są jeszcze Haagen Dazs.
Nie trzeba było długo czekać na odpowiedź
oznaczonych…
My też nie lubimy Trumpa.
I co, szach mat – pozostają lody Koral. Ale na
poważnie – grupa docelowa Ben and Jerry raczej
nie stopniała nomen omen. To plemię o liberalno
demokratycznych poglądach, którzy cenią
otwartość, wartości i… poczucie humoru.
32. Nike ma podobną grupę docelową.
Ale stara się ją poszerzać. Na
przykład o muzułmanki, które chcą
uprawiać sport w Hijabie. Albo o
biegaczy z dziecięcym porażeniem
mózgowym.
I to dopiero jest cudne
zaopiekowanie się totalnie mała
kropka na naszym wykresie.
33. 764 000W USA z porażeniem żyje 764,000. W Polsce około 25 tysięcy.
Ilu z nich biega? Pewnie niewielu. A ilu jest… profesjonalnymi
lekkoatletami. Na pewno jeden – Jusqn Gallegos.
35. Justin Gallegos
Jusqn Gallegos. To on jest pierwszym sportowcem z dziecięcym
porażeniem mózgowym, zakontraktowanym przez Nike.
Marka na prośbę innego chłopaka Marhew Walzer – również z
porażniem – zaprojektowała specjalne buty. FLYEASE. Gallegos został
ambasadorem. I to ludzi rozwaliło! Zresztą również produktowo – bo te
buty są po prostu genialne. Łatwo się je nakłada i zdejmuje i dobrze
trzymają nogę. Ale tu nie liczą się tylko funkcjonalne korzyści. Tu liczą się
emocje i wiara.
36. Liczy się wrażliwość
i otwartość na
potrzeby innych
I taką wrażliwością i otwartością wykazał się LIDL w Irlandii.
37.
38. Otwartością i wrażliwością wykazał się też Lidl. Przynajmniej w Irlandii.
We wtorki między 18 a 20 można zrobić tam zakupy w ciszy i spokoju.
Światła są zredukowane do minimum. Nie ma muzyki. Skanery w
kasach ściszone. Komunikaty głosowe wyłączone. Dlaczego? Żeby
osoby ze spektrum autyzmu mogły zrobić zakupy w bardziej
przyjaznym środowisku. Można? MOŻNA. Okazało się też, że wiele
osób neurotypowych (przeciwieństwo atypowych) też tak woli. Na
przykład ja jako uspołeczniony introwertyk też bym wolał.
44. 82%POLSKICH MAREK MOŻE ZNIKNĄĆ Z RYNKU
I NIKT NIE ZWRÓCI NA TO UWAGI
Meaningful Brands Report 2019 HAVAS
45. CZYLI TWORZENIE TREŚCI POD
1 Wybierz ważny dla Ciebie i twoich „kropek” temat
3 I odważnie komunikuj swoje wartości
JAK ZAJĄĆ STANOWISKO?
2 Upewnij się, że będziesz konsekwentny i wiarygodny
46. Tak jak Uber, który po integracji z Migam dał możliwość
komunikowania się kierowcy z osobą głuchą.
47. Tak jak LIDL, który dostrzegł potrzeby osób atypowych
(przeciwieństwo neurotypowych). Czyli na przykład
osób ze spektrum autyzmu.
A propos autyzmu polecam Ci bardzo doskonałe
wystąpienie Rosie KING pt. Jak autyzm pozwolił mi
być sobą.
"Ludzie tak bardzo boją się różnorodności, że starają się zmieścić
wszystko do małego pudełeczka z konkretną etykietą" - mówi 16-
letnia Rosie King, która jest odważna, krzykliwa i autystyczna. Chce
wiedzieć: "Czemu wszyscy tak bardzo przejmują się normalnością?".
Rosie King wysyła głośny sygnał do każdego dziecka, nauczyciela i
innych osób, by celebrowali wyjątkowość. Jest to górnolotne
świadectwo potencjału ludzkiej różnorodności.
48. Tak jak NIKE, które od wielu lat dostrzega potrzeby
atletów z różnymi wyjątkowościami.
52. Ja dostrzegłem potrzebę bardziej inkluzywnych szkoleń, gdy na moim
warsztacie z zakresu prezentacji i wystąpień pojawiły się dwie
niewidome osoby. I chciałem dostosować ćwiczenia i program do nich.
Od tamtej pory skonsultowałem się ze specjalistką z tyflopedagogiki i
wiem już co robić, by szkolenia i prezentacje były bardziej inkluzywne.
Dlatego też – jak widzicie moje slajdy są czarne z białym tekstem. Tak,
żeby nawet osoby słabowidzące i niedowidzące miały zwiększony
komfort uczestnictwa. To nic nie kosztuje. Ale wiele zmienia.
Sam lubię marki, które jasno manifestują swoje poglądy. Po części
dlatego, że mam jeden więcej parametr dzięki któremu mogę wybierać.
Wasi klienci też tego potrzebują.