Kongres Telekomunikacja i Media 2009

1. SPRAWDZONE MODELE BIZNESOWE INTERNETU
- czynniki sukcesu w okresie dekoniunktury
Piotr Mazurkiewicz
KONGRES - Telekomunikacja i Media 2009, 26-27.05.2009
Piotr Mazurkiewicz

2. PLAN PREZENTACJI
1. Modele biznesowe w internecie
1.1. Sprzeda reklamy
1.2. Sprzeda zasobów/usług płatnych
1.3. Sprzeda produktów
2. Kluczowe czynniki sukcesu biznesów internetowych
3. Potencjał witryny do generowania przychodów
3.1. Model reklamowy
3.2. Model sprzeda owy
4. Case study
Piotr Mazurkiewicz

3. 1. MODELE BIZNESOWE INTERNETU
Piotr Mazurkiewicz

4. Model biznesowy to przyjęta metoda działalności, sposób na
podnoszenie wartości firmy i zyskowność w długim okresie czasu
1. Model reklamowy (promocyjny)
Generownie ruchu do darmowych treści/usług/produktów celem zarabiania na reklamie
2. Model handlowca (sprzedawcy)
Sprzeda produktów i usług za pośrednictwem internetu
3. Model pośrednika (brokera)
Organizowanie rynku i pobieranie prowizji od transakcji (aukcje/pasa e/porównywarki)
4. Model abonencki (subskrypcyjny)
Udostępnianie treści po opłaceniu abonamentu (np.: archiwum)
5. Model taryfowy
Pobieranie opłat za czas u ytkowania z serwisu
6. Model sieci afiliowanej
Wzajemne umieszczanie odnośników (np.: reklam) pomiędzy serwisami i podział
przychodów
7. Model wirtualnej społeczności
8. Modele działalności łączące kilka podstawowych modeli (portale internetowe)
Podstawowymi wskaźnikami dla oceny modeli biznesowych w internecie są:
- liczba UU (unikalnych u ytkowników), ruch internautów (liczba odsłon serwisu)
- konwersja, mar a na sprzeda y produktów/usług
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 4

5. 1.1. MODELE BIZNESOWE INTERNETU
> SPRZEDA REKLAMY
Piotr Mazurkiewicz

6. Reklama sprzedawana jest w wielu modelach, podstawowym jest opłata za
1000 odsłon (CPM), cały rynek reklamy szacowany jest na 1,2 mld PLN
Modele sprzeda y reklamy
CPM – cost per mille (tysiąc)
CPC – cost per click (kliknięcie)
CPA – cost per action (akcje)
CPL – cost per lead (kontakt)
6,9% Rozrywka i media
Formy reklamy online 8,0% 5,0%
5,8% Telekomunikacja
11,3%
40% - reklama graficzna Usługi finansowe
23% - reklama w wyszukiwarkach Motoryzacja
19% - ogłoszenia drobne FMCG
6% - email marketing Pozostałe dobra konsumpcyjne
13,7%
Sprzeda
35,0%
Inne
14,3%
7 0 0 2 - 6 0 0 2 B AI yt r o p a r , 8 0 0 2 x E d A : o ł d ó r ź
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 6

7. Najwięksi gracze sprzedają reklamę bezpośrednio, pozostali są
reprezentowani przez sieci reklamowe (Ad.net, ARBOmedia, IDMnet.pl)
8 0 0 2 ń ei z d u r g – s ui m e G /I B P l e n a p a g e M : o ł d ó r ź
/l p.t e n d a. g o l b//: ptt h
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 7

8. 1.2. MODELE BIZNESOWE INTERNETU
> SPRZEDA PRODUKTÓW I USŁUG
Piotr Mazurkiewicz

9. 66% z około 14 mln internautów deklaruje dokonywanie zakupów w
internecie, Najczęściej kupują ksią ki/płyty/filmy oraz odzie i bi uterię
s ui m e G - 9 0 0 2 / 8 0 0 2 t e n r et n i i k s l o P : o ł d ó r ź
/l p. s ui m e g . w w w //: ptt h
k c ar T t e N C R K/ G M S Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 9

10. Przychody największych sprzedawców internetowych znacznie wzrosły
w 2008 roku. Rynek eCommerce szacowany jest na ponad 11 mld zł.
7 000
6 480
6 000
5 000 4 600 4 530
4 000
3 470
3 000
3 000
2 000
2 000 1 800
1 300
980 921
1 000
328 410
48 60 152 180
-
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Sklepy internetowe Platformy aukcyjne
B M S - 9 0 0 2 ecr e m m o c - E : o ł dórź
• 58,9 % sprzeda y internetowej
przypada na aukcje
• 41,1% sprzeda y internetowej
realizują sklepy internetowe
7 0 0 2 ec r e m m o c - E t r o par : o ł dórź
/l p. d r a d n at s t e n r et n i. w w w //: ptt h
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 10

11. 2. KLUCZOWE CZYNNIKI SUKCESU
BIZNESÓW INTERNETOWYCH
Piotr Mazurkiewicz

12. Do kluczowych czynników sukcesu nale y zdolność do utrzymania
przewagi konkurencyjnej przez innowacyjność, ruch, content...
• Innowacyjność
• Ruch – liczba u ytkowników/odwiedzin/odsłon
• Zawartość
• Ceny
• Baza (wielkość i rodzaj) zarejestrowanych u ytkowników
• Pozycja w Google (wyszukiwarki są znaczącym źródłem ruchu)
• Umowy z Partnerami
Trudno powiedzieć
• Bezpieczeństwo 2%
Inne Przeszukuję oferty
• Renoma Korzystam z
porównywarek cen
1% znanych mi sklepów
internetowych
8% 16%
• U yteczność serwisu (tzw. usability)
• Funkcjonalność serwisu
• KONWERSJA (serwisy sprzeda owe)
Korzystam z
wyszukiwarki
internetowej
32%
W jaki sposób najczęściej rozpoczyna Pan(i) poszukiwania Przeszukuję oferty
znanych mi aukcji
produktów, które chce Pan(i) kupić w internecie? internetowych
41%
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 12

13. Sukces to zajęcie jednego z pierwszych miejsc na wyszukiwarce internetowej,
internauci właściwie ograniczają się do pierwszej strony wyników
• 93 % Internautów poszukując
nowych informacji w sieci
korzysta z wyszukiwarek.
(Forrester Research)
• Blisko 80% ruchu w Internecie
generowane jest przez
wyszukiwarki (Forrester
Research)
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 13

14. Wiele słów kluczowych charakteryzuje się du ą konkurencją zarówno na
naturalnych wynikach wyszukiwania jak i na linkach sponsorowanych
zapytanie...
Linki i Boksy
Sponsorowane
(płatne)
Naturalne wyniki
wyszukiwania
Google
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 14

15. Bardzo silna zale ność od Googla wymusza konieczność monitorowania działań
konkurencji, tak e na płatnych systemach linków
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 15

16. Większość internautów rozpoczyna korzystanie z internetu od wyszukiwarki, w
konsekwencji wyszukiwarki generują prawie 80% ruchu w internecie
Wysoka pozycja na Google staje się kluczowym elementem przewagi konkurencyjnej, a
monitoring wa nych dla przedsiębiorstwa słów kluczowych istotnym elementem badania
otoczenia konkurencyjnego
Ze względu na silną konkurencję o wysokie pozycje na wyszukiwarce nale y stale
podejmować zarówno działania SEO (search engine optimisation) jak i działania SEM
(search engine marketing)
Tworzenie nowych serwisów nale y poprzedzać przygotowaniem strategii SEO oraz
szacunkiem potencjalnego ruchu.
Analiza trendów wyszukiwarek pozwala na oszacowanie ruchu internautów, który mo na
uzyskać poprzez wystawienie do internetu określonych zasobów
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 16

17. Usability jako podstawowym czynnik sukcesu serwisów internetowych tak e
sprzeda owych (eCommerce) wpływający na tzw. positive experience
• 91% osób poddaje się po maksymalnie trzech nieudanych próbach wykonania
po ądanej czynności w serwisie WWW.
• 36% osób deklaruje, e nie będzie robić biznesu z firmą, która zawiodła
oczekiwania danej osoby w Internecie.
• 20% osób deklaruje, e negatywne doświadczenia online związane z firmą
zmotywowały ich do zrezygnowania ze współpracy z tą firmą.
Dlaczego korzystasz ze
sklepu internetowego?
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 17

18. U yteczność serwisu wpływa pozytywnie na konwersje zakupową
• Wiele badań i praktyka wskazuje na wzrost konwersji po poprawieniu
u yteczności
U yteczność wpływa na uproszczenie i szybkość osiągnięcia obranego
celu
Wysoka satysfakcja z eksploracji i zakupu wpływa na ponowne
skorzystanie ze sklepu
Trudności w interfejsach mogą być powodem opuszczania sklepu i
rezygnacji ze sklepu
• W przypadku niewielkich ró nic cenowych, u yteczność jest elementem
przewagi konkurencyjnej
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 18

19. 3. POTENCJAŁ WITRYNY DO OSIĄGANIA
PRZYCHODÓW
Piotr Mazurkiewicz

20. Serwisy internetowe dla utrzymania przewagi konkurencyjnej muszą
efektywnie pozyskiwać u ytkowników
Większość modeli biznesowych oparta jest efektywnym pozyskiwaniu
u ytkowników
Realizację przedsięwzięć internetowych nale y poprzedzać analizą potencjału
do generowania przychodów w ró nych modelach biznesowych
Priorytetem powinny być działania nastawione na:
- osiągnięcie większej odwiedzalności serwisów
- zwiększenia sprzeda y produktów
- zwiększenia sprzeda y usług
- poszukiwanie nowych źródeł przychodu (sprzeda powierzchni reklamowej w
ró nych modelach: CPM, CPC, CPA, revenue share)
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 20

21. 3.1. POTENCJAŁ WITRYNY DO OSIĄGANIA
PRZYCHODÓW
> MODEL REKLAMOWY
Piotr Mazurkiewicz

22. O potencjale witryny w modelu reklamowym decydują efektywny CPM
oraz wskaźnik obło enia (wyprzedania powierzchni)
Przykłady witryn działających w tym modelu:
• wszelkie serwisy informacyjne (portale internetowe)
• serwisy oferujące bezpłatną treść dla generowania odsłon reklamy
(np.: www.pwn.pl)
Wskaźniki ewaluacji potencjału witryny:
• ilość UU / PV (liczba odsłon)
• współczynnik obło enia
• cena Net Net za wyemitowanie reklamy
(efektywny CPM po wszystkich rabatach)
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 22

23. Najwy sze ceny CPM osiągane są w przypadku kampanii dedykowanych na
witryny, kategorie witryn oraz konkretne grupy docelowe.
Kategorie tematyczne
i grupy docelowe
TOP Finanse
TOP MSP
TOP Prawo
TOP Newsroom
TOP Muza
TOP Lifestyle
TOP Panie
TOP Panowie
TOP Uczeń-Student
TOP Reklama-Marketing
Target men
Target women
Target adult
Target young
Target rich
Target zdrowie
Target soho
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 23

24. Podsumowując... Płacony przez reklamodawców CPM zale y głównie od
profilu u ytkowników witryny.
Reklamodawcy zainteresowani są dotarciem do ściśle określonych
grup docelowych.
Najwy sze CPM aktualnie płacone są za kampanie na witrynach
związanych z finansami i biznesem
Najni sze CPM płacone są w tzw. kampaniach zasięgowych
nieprofilowanych
Decyzje o utworzeniu serwisu w modelu reklamowym poprzedzić
nale y estymacją liczby u ytkowników oraz efektywnego CPM
przyszłej witryny.
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 24

25. 3.2. POTENCJAŁ WITRYNY DO OSIĄGANIA
PRZYCHODÓW
> MODEL SPRZEDA OWY
Piotr Mazurkiewicz

26. Potencjał witryn eCommerce wynika z liczby u ytkowników oraz
konwersji sprzeda owej.
Przykłady serwisów sprzeda owych:
• Merlin.pl
• Empik.com
• Swiatksiazki.pl
• ksiegarnia.pwn.pl
Wskaźniki ewaluacji potencjału:
• ilość UU oraz odwiedzin
• Konwersja (skłonność do zakupów w % do liczby odwiedzin)
• mar a procentowa na produktach/usługach
• lojalność u ytkowników
• jednostkowa wartość zakupów
• LTV klientów
Konwersja dla sklepów internetowych wynosi od 0,5 do 5 %
Konwersja w przypadku serwisów eCommerce sprzedających usługi/produkty online
wynosi od 5 do 20%
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 26

27. Podsumowując ... Przychody sprzedawców internetowych zale ne są od
liczby u ytkowników, konwersji i mar y na produktach/usługach
Decyzje o utworzeniu serwisu w modelu sprzeda owym
poprzedzić nale y analizą funkcjonalną oraz analizą
u yteczności (usability)
Analiza u yteczności wskazuje w jaki sposób uprościć
u ytkownikowi korzystanie z serwisu i dokonanie transakcji.
Zmiana konwersji o 1% mo e przynieść wzrost przychodów
nawet o 100%
Usługi online charakteryzują się większą konwersją od
produktów fizycznych
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 27

28. 4. CASE STUDY – KSIĘGARNIA PWN
> PROJEKT REALIZOWANY WSPÓLNIE Z SYMETRIĄ
Piotr Mazurkiewicz

29. Księgarnia internetowa PWN została zbudowana niemal e od zera po dokonaniu
badań u yteczności oraz analizie działań konkurencji, główny cel - konwersja
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 29

30. Istotne znaczenie dla wzrostu konwersji miała poprawa prezentacji produktów w
księgarni internetowej PWN
Piotr Mazurkiewicz
Piotr Mazurkiewicz 30

31. PODSUMOWANIE
Przyjęty model biznesowy decyduje o przetrwaniu
przedsiębiorstwa na rynku a jego skuteczność jest szczególnie
wa na w okresach dekoniunktury.
Piotr Mazurkiewicz

32. Dziękuję za uwagę!
Dr Piotr Mazurkiewicz
Pełnomocnik Zarządu ds. eCommerce
WN PWN
KONGRES - Telekomunikacja i Media 2009, 26-27.05.2009
Piotr Mazurkiewicz