1. Семинар
«Управление продажами
как СИСТЕМА»
«Система – это набор взаимосвязанных
элементов, которые при взаимодействии
порождают желаемый результат»
Бизнес-консультанты:
Вадим Шепелёв и Евгений Егоровг. Киев

2. 2
СИСТЕМА
управления В2В
продажами
Цели и
стратегия
В2В продаж

3. г.Киев
2011 г.
Цели:
 Ознакомить участников семинара с технологиями и инструментами построения комплексной
СИСТЕМЫ ПРОДАЖ в В2В компаниях.
1. Что значит СИСТЕМНОЕ УПРАВЛЕНИЕ в продажах?
2. Основы менеджмента и их применимость в управлении продажами. Что значить управлять?
3. В2В и В2С рынки: схожести и отличия рынков и принципов организации продаж.
4. Понятие стратегии продаж, как части корпоративной стратегии. Содержание стратегии продаж.
5. Продажи начинаются с анализа. Что важно анализировать в продажах. Основные типы анализа.
6. Изучаем клиентов: карта каналов продаж, сегментация и приоритетность, клиентско-ценностный ряд
(КЦР), категоризация в сегментах.
7. Типы и виды продаж. Терминология системных (активных) В2В продаж.
8. ОПТ и РОЗНИЦА. Основные отличия в организации работы.
9. Принципы и технологии планирования продаж.
10. Аквизиция или аудит территорий: перепись потенциальных клиентов согласно сегментации с занесением
в базу.
11. Торговое или ценностное предложение. Пакеты условий для клиентов.
12. Бизнес-процессный подход в продажах.
13. Стандарты обслуживания и работы с клиентами. «Корпоративная книга продаж».
14. Показатели эффективности продаж и управление посредством KPI. Показатели активности и
результативности. Воронка продаж.
15. Принципы построения организационной структуры подразделения продаж.
16. Регламентации работы в продажах. Положения о подразделении и Карты должности торгового
персонала.
17. Аквизиция территорий. Клиентская база, карточка клиентов, CRM. Администрирование клиентских баз.
18. Воронка продаж. Генерация и управление ЛИДами.
19. Основные техники и навыки в продажах.
20. Маркетинговая поддержка продаж. Граница между маркетингом и продажами на В2В рынках.
21. Контроль продаж, отчетность, отчетные мероприятия, корректировки планов.
22. Система материального поощрения торгового персонала. Основный принципы и технологии.
23. Как и чем обучать продавцов? Принципы обучения, развития и оценки торгового персонала.
Содержание:

4. Классические
функции управления
применимы к
продажам:
4

5. Что значит
УПРАВЛЯТЬ?
5

6. 6
Отличия продаж
B2B от B2C продаж

7. 7

8. Виды продаж
Пассивные продажи:
 Пассивный поиск новых клиентов. Привлечение новых клиентов построено в основном
на маркетинговом воздействии.
 Пассивная работа со старыми клиентами.
Условно–активные продажи:
 Пассивный поиск новых клиентов. Привлечение новых клиентов построено
преимущественно на маркетинговом воздействии или собственным желанием
менеджера по продажам.
 Активная работа со старыми клиентами.
 Клиенты, с которыми состоялась первая сделка, фиксируются в базе данных. С
такими клиентами ведется систематическая работа.
Активные продажи
 Маркетинговые воздействия в основном носят имиджевый характер.
 Активный поиск новых клиентов. Ведется активное привлечение новых клиентов.
Продавец звонит потенциальному клиенту сам.
 Ведется системная работа со старыми клиентами.
Количественные продажи
 Количественные продажи – это тип продаж, когда основным критерием оценки работы
продавцов является количественные показатели (объем отгруженной продукции, сумма
поступивших денег, количество клиентов в базе данных и т.п.)
Качественные продажи
 Качественные продажи – это тип продаж, когда основным критерием оценки продавцов
является глубина проработки клиента. Т.е. процент освоения Потребительского
Потенциала Клиента (ППК) или потребительского потенциала территории (ППТ).
Типы продаж
Словарь терминов в
продажах
8

9. Каналы сбыта – это пути товародвижения, звенья цепи распределения, через
которые товар или услуга попадает от поставщика к потребителю.
Это сбытовые посредники, собственные подразделения продаж и представительства
филиалы, звенья цепи распределения, через которые товар услуга попадает от
продавца производителя до покупателя потребителя.
Каналы сбыта делятся на 3 типа:
Прямые продажи – это продажи непосредственно потребителю В2В продукции
силами собственных подразделений продаж.
Непрямые продажи – это продажи потребителю продукции через посредников -
оптовых или розничных клиентов.
Розничные продажи – продажи напрямую потребителю В2С или В2В через
собственные форматы розничной торговли.
Каналы сбыта (распределения )
Сегмент клиента
 Это совокупность клиентов обладающих сходными характеристиками или сходным уровнем
потребностей, отличными от характеристик и потребностей других каналов, одинаково
реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Категоризация клиентов
Это деление всех клиентов (включая потенциальных) на определенные группы по степени
важности для компании (VIP, A, B,C).
9

10.  Перечислить товарные направления
на своем рынке.
 Определить каналы сбыта, целевые
сегменты клиентов их ценности
(КЦР).
 Расставить приоритеты.
Продукты, клиенты,
Каналы распределения
 Определить, что есть наш рынок, что
есть наш бизнес.
 Характеристики рынка и обозримые
тенденции его развития.
Что есть наш рынок,
Что есть наш бизнес
Конкуренты
Текущее
состояние компании
 Факт и динамика выполнения показателей
продаж предыдущих периодов.
 SWOT-анализ.
 Анализ продуктового портфеля (структура,
жизненного цикл продуктов/услуг BCG, АВС-
анализ).
 Анализ территории продаж и клиентской
базы, (как есть).
Анализ – основа
ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДАЖ
 Определить основных конкурентов.
 Определить их особенности,
продуктовый портфель,
ценообразование, условия работы,
преимущества.
 Определить стратегии продаж,
ранжировать конкурентов по степени
опасности для Компании.
10

11. 11
Инструменты анализа в
продажах
Продуктовые группы
ТО,
в тыс.
грн
Доля в
ТО, %
Маржа,
тыс.
Грн.
Мрж, %
Доля в
марже, %
Жиз.цикл
стадия
Рейтинг
Демонтаж жб 55 73 3 1
Демонтаж бетон 55 76 3 1
Демонтаж кирпич 55 76 3 1
подготовка к переработке 12 60 2 2
Переработка 12 80 2 2
погрузка 4,5 60 4 2
вывоз 4,5 0 4 4
аренда 4 71 4 2
Земляные работы 2,2 60 4 2
Выделение металла 1,5 30 2 3
генподряд 1,75 0 1 3
инжиниринг 0,4 0 1 3
Всего
Матрица BCG
анализ
жизненного
цикла товара
АВС-XYZ
анализ
анализ
продуктового
портфеля
SW-анализ
анализ сильных
и слабых
сторон продаж
Анализ
предложений
конкурентов

12. 12
Сегментация клиентов –
определение ПРИОРТЕТОВ в
продажах

13. Отдельные
Магазины
фурнитуры
Производители
крупные
(В2В потребитель)
Производители
средние
(В2В потребитель)
Зарубежные
производители
комплектующих
(фурнитуры, дров)
Суб-дилеры.
Перепродавцы.
Розничная
спец.
мебельная сеть
Розничная
неспециализированная
сеть
Частный
потребитель
(В2С потребитель)
Производители
мелкие
(В2В потребитель)
Корпоративные
клиенты
(В2С потребитель)
Отечественные
производители
(фурнитуры, дров)
Гаражники
(В2В потребитель)
Выставка-96
Интернет-
магазины
Дистрибуторы
Базары
Каналы сбыта и маршруты
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ на
рынке
13

14. Канал
сбыта
Сегмент клиента Приоритет Клиент
Категория
клиента
Вид продаж Тип продаж
Прямые продажи
Крупные фабрики 3
VIP
Качественные Активные
A
B
C
Средние фабрики 4
VIP
Качественные Активные
A
B
C
Корпоративные
клиенты
6
VIP
Количественные Активные
A
B
C
Посредники
Дилеры 1
VIP
Качественные Активные
A
B
C
Розничные сети 6
VIP
Качественные Активные
A
B
C
Розничные
торговцы
фурнитурой
7
VIP
Количественные Условно-активные
A
B
C
Интернет-магазины 8
VIP
Количественные Условно-активные
A
B
C
Своя розница
«Профессионалы» 2
VIP
Количественные Условно-активные
A
B
C
Частные
покупатели
5
VIP
Количественные ПассивныеA
B
C
Принцип СБАЛАНСИРОВАННЫХ
ОТНОШЕНИЙ с клиентами

15. 15
Торговое предложение
компании = ЦЕННОСТЬ для
клиента

16. 16
Индикаторы эффективности
продаж - KPI
Ключевые показатели эффективности Система измерения/расчета
Товарооборот (ТО) План/Факт (отношение плана ТО к факту ТО)
Маржа План/Факт (отношение плана к факту )
Прибыль План/Факт (отношение плана к факту )
Дебиторская задолженность (ДЗ) План/Факт (отношение плана ДЗ к факту ДЗ)
Другие показатели
Качественные показатели
Нумерическая активность % покрытия территории продаж
Качественная активность Наша доля в прод. портфеле клиента
Своевременное предоставл. отчетов Согласно графика и треб. качества
Средний чек Дневная выручка/на к-во чеков
Колич. посетителей-кол. покупок Кол.посетителей/ на к-во пок-лей
Выполн. стандартов обслуживания Оценка по мет. «Тайный покупатель»
Количественные показатели

17. 17
Индикаторы эффективности
продаж - KPI

18. IV квартал
I квартал
II квартал
III квартал
Цель на год
Планирование продаж –
ДЕКОМПОЗИЦИЯ общей цели на
составляющие и периоды
18
месяца
…

19. Декомпозиция общих целей по
продажам:

20. Структура цели по товарным направлениям
Территория/менед
жер/т.т
Направление ( группа товаров)
Всего
1 2 3 4 5
Структура цели по территориям и товарным направлениям
Направление
( группа товаров)
Доля в общем
финансовом
результате 2009
( %/ед. )
Доля в общем
финансовом
результате 2010
( % /ед. )
Доля в общем
финансовом
результате 2011
( %/ед. )
Цели по направлениям
2012
(%/ед.)
Итого:
Планирование продаж – основа
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ
Территория/мен-ер Доля в общем фин.резе 2010
%, (ед.)
Доля в общем фин резе 2011
% , (ед.)
Цели по тер-и/мен-2012
% , ( ед.)
Структура цели по территориям

21. 21
Бизнес-процессы продаж –
цепочка формирования
ЦЕННОСТИ

22. 22
Стандарты работы продаж и
обслуживания.
«КОРПОРАТИВНАЯ КНИГА
ПРОДАЖ»

23. 23
Мониторинг и контроль продаж –
управление РЕЗУЛЬТАТАМИ

24. Воронка продаж – как способ
управления АКТИВНОСТЬЮ
продавцов.
24
1-ый этап - аквизиция
2-ой этап - контакт
3-ий этап – продажа
4-ый этап – качественное
исполнение обещаний
 Аквизиция территории.
 Поиск потенциальных клиентов.
 Подготовка встречи.
 Установление контакта.
 Знакомство клиента с
компанией и продуктом.
 Выявление потребностей.
 Аргументация и презентация.
 Работа с возражениями.
 Продажа. Договор.
 Качественное исполнение своих
обещаний.
 Системная работа с клиентом.
 Сервисное сопровождение.
 Маркетинговая поддержка
клиента.
 Установление партнерских
отношений 24

25. 25
Отчетность в продажах –
НЕОБХОДИМАЯ бюрократия!

26. 26
Перечень документов в
продажах:
Положение о
подразделении продаж
Карты должности Торговое предложение
(прайсы и условия
работы)
Планы продаж Планы мероприятий Корпоративная книга
продаж
Стандарты
обслуживания
Договора Первичная документация
Отчеты
по дебиторке
Бюджет подразделения Отчеты по продажам и
по KPI
Отчеты по клиентской
базе
Анализ продаж за
период
Анализ территорий
Отчет о складских
остатках и резервах
График командировок Отчеты по ЗП
Чеки и отчеты по
расходам
График поступлений Заявки на товар
Заявки на рекламную
поддержку
Разрешительная
документация
и т.д.

27. 27
Организационная структура и
специализация в продажах
27

28. 28
Пример структуры продаж
компании с филиальной
сетью и экспортом

29. 29
Пример структуры отдела
продаж и сервиса
Сервисант …
Менеджер по
продажам 1
Менеджер по
продажам 2
Сервисант 3
Руководитель
отдела продаж и сервиса
Менеджер по
продажам …
Начальник
сервисной
службы
Сервисант 2
Сервисант 1
Ответственный за
предоставление качественного,
оперативного сервиса и
инжиниринговой поддержки в
гарантийный и постгарантийный
период
Ответственный за
организацию работы отделов
продаж и сервиса, за
планирование, контроль
выполнения планов и
достижения целевых
показателей
Отвечают за поиск клиентов, изучение
их потребностей, продажу
оборудования, комплектующих, а также
комплектных линий и сервиса с учетом
индивидуальных особенностей клиента,
сопровождение заказов и соблюдение
договорных обязательств, выполнение
планов и показателей продаж.
Установление и поддерживание
долгосрочных партнерских отношений
с клиентами

30. 30
Примеры специальностей в
продажах

31. Клиентская БАЗА –
главный АКТИВ
компании
31

32. 32
Клиентская база – ДОСТОЯНИЕ
КОМПАНИИ, а не менеджера

33. 33
Клиентская база –
инструмент анализа и
управления отношениями с
клиентами (CRM)

34.  Код территории продаж. Ф.И.О. менеджера ответственного за территорию.
 Название организации клиента.
 Описание клиента (краткое описание бизнеса, продукции, региона работы,
каналы сбыта, сегментов клиентов, к-во сотрудников).
 Контактный блок (Ф.И.О. клиента, контактная информация, реквизиты).
 Канал сбыта, сегмент, категория.
 Вид и тип продаж (прямые, непрямые, активные, пассивные и т.п.)
 Пакет условий (название, номер).
 Состояние клиента (активный, пассивный, карандашный, потенциальный)
 Ролевая структура клиента (должность, ФИО, контакты и координаты):
а) лицо, принимающее решение;
б) лицо, влияющее на принятие решения;
в) пользователи услуг и товаров.
 Планирования по клиенту (адресное, статистическое, категорийное,
планирование событий и действий по клиенты).
 Периодичность и история контактов (даты, договорённости, результаты).
 История продаж (ассортимент, ТО, скидка, маржинальность).
 Оценка удовлетворенности и лояльности клиента.
Карточка клиента –
все что ВАЖНО
ЗНАТЬ о клиенте
34

35. 35
Основные навыки
УСПЕШНОГО ПРОДАВЦА

36. 36
Материальное стимулирование
торгового персонала – на
основе показателей
эффективности KPI

37. г.Киев
2011 г.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!