Marketing 65+

Marketing 65+
badanie przeprowadzone przez Agencję Praktycy.com

Marketerzy w coraz większym stopniu zwracają uwagę na seniorów jako atrakcyjną grupę konsumentów. Firmy
prześcigają się w pomysłach na biznes, oferując produkty i usługi nowego typu lub też nadając tym starym
nowy wymiar. Jednak seniorzy, jako specyficzna grupa odbiorców, charakteryzują się właściwym jej sposobem
odbioru treści serwowanych przez marketerów. Agencja Praktycy.com przeprowadziła analizę działań
reklamowych prowadzanych przez firmy z wybranych sektorów rynku oraz badania ankietowe na grupie
seniorów. Opracowane wyniki pozwoliły ustalić, jakie wartości w przekazie reklamowym są najbardziej
pożądane przez seniorów, a także na ile marketerzy firm spełniają oczekiwania tej wymagającej grupy
docelowej. Okazuje się, że reklamując nowe technologie najlepiej wykorzystywać motyw rodzinny (51%
ankietowanych), z kolei reklamy kosmetyków są najchętniej przyjmowane gdy występuje w nich znana osoba
(58%), a środki farmaceutyczne doceniane są gdy reklama opiera się na takich emocjach jak troska o zdrowie,
bezpieczeństwo (32%).

Reklama przez wiele lat unikała problemu starości, a wręcz się go bała. Jednak za sprawą postępujących zmian
kulturowych i światopoglądowych starość przestała być taka straszna. Dziś inaczej ją postrzegamy, dlatego też
mówi się o niej odważniej, w szczególności w mediach i podejmowanych tam działaniach reklamowych. Reklama
nie boi się starości, stąd też zintensyfikowane wysiłki marketerów, skierowane do tej grupy docelowej. Jednak czy
przekazywane przez nią treści są zgodne z oczekiwaniami samych zainteresowanych?

Do celów badania analizie poddane zostały kampanie reklamowe prowadzone w telewizji, prasie, a także
internecie. Przedmiotem badania objęte zostały firmy oferujące swoje produkty i usługi w następujących
sektorach rynku: nowe technologie, kosmetyki oraz środki farmaceutyczne, jako te najbardziej popularne.

Stosunek seniorów do wykorzystywania ich wizerunku w kampaniach
reklamujących produkty i usługi skierowane do tej grupy konsumentów
Mężczyźni Pozytywny 53% / Negatywny 33%,
Nie mam zdania 14%
Kobiety Pozytywny 66% / Negatywny 22%,
nie mam zdania 12%
Źródło: badanie ankietowe przeprowadzone na grupie 207 respondentów, w grupie wiekowej 65+, w tym 124 kobietach i 83 mężczyznach,
kwiecień/maj 2010

Powyższe dane wskazują, że kobiety w większym niż mężczyźni stopniu odnoszą się pozytywnie do osób ze swojej
grupy wiekowej reklamujących produkty i usługi. Ocena mężczyzn, choć i tak wysoka, może być tłumaczona w
kontekście nieco mniejszej potrzeby utożsamiania się z produktem czy usługą poprzez osobę występującą w
reklamie. Być może decyzje zakupowe u mężczyzn działają nieco sprawniej, dlatego też nie potrzebują oni
dodatkowych bodźców w postaci wizerunku innych seniorów polecających produkt czy usługę.

Nowe technologie

Austriacka firma Emporia Telecom zadebiutowała w Polsce jesienią 2009 r., wprowadzając na rynek
bezprecedensowy produkt – mocno spersonalizowany telefon komórkowy dla seniorów. Pojawienie się nowego
producenta pozwoliło ograniczyć postępujący proces marginalizacji seniorów przez rynek telefonii komórkowej.
Claim firmy brzmi: „łatwiejsze kontakty z bliskimi”. Kampania reklamowa w prasie oraz przekazy emitowane w
internecie bazują na wizerunku seniora, który często występuje w parze z jednym ze swoich bliskich – synem lub
wnukiem. Postacie zawsze są uśmiechnięte, a obok nich widnieje dużych rozmiarów aparat komórkowy.

Usługą bazującą także na sieci GSM oraz telefonii stacjonarnej jest mało znana w naszym kraju idea TeleOpieki.
Mimo, że personalny i domowy monitoring osób starszych jest w Polsce ciągle nowością, to jego potencjał leży w
zachodzących zmianach w społeczeństwie, takich jak proces starzenia się czy atomizacja. W swoich działaniach
reklamowych TeleOpieka wykorzystuje wizerunek samego seniora jak i seniora w relacjach z bliskimi. Jest on
zawsze uśmiechnięty, a osoba występująca z nim na zdjęciu często obejmuje go. Claim wrocławskiej firmy

Centrum TeleOpieki głosi: „pewność i spokój”. Dodatkowo przy każdej grafice przedstawiającej seniora pojawiają
się hasła podkreślające główną ideę teleopieki, czyli dbanie o bezpieczeństwo. Najczęściej są to treści
nawiązujące do relacji rodzinnych i potrzeby kontaktu z bliskimi oraz troski o nich, np.: „teraz mogę spokojnie
wyjechać w sprawach służbowych - mówi syn do ojca, który korzysta z usług teleopieki. Na uwagę zasługuje
pojawiający się motyw pomocnej dłoni – młodsza dłoń z góry, w delikatnym uścisku, trzyma starszą.

Wartości najbardziej pożądane przez seniorów w kampaniach reklamowych
nowych technologii
Motyw rodzinny 51,00%
Bazowanie na emocjach, np. bezpieczeństwie 16,00%
Zniżki/ Rabaty 15,00%
Rzetelne informacje 8,00%
Znana osoba 6,00%
Poczucie humoru 4,00%
kwiecień/maj 2010

Korelacja między treściami serwowanymi w kampaniach reklamowych nowych technologii w zadowalającym
stopniu pokrywa się z oczekiwaniami seniorów. Odpowiedzi osób z badanej grupy, które wskazały motyw
rodzinny jako wartość pożądaną w największym stopniu, wynikają z pewnością z potrzeby kontaktu z otoczeniem,
która na tym etapie życia jest znacznie większa. Postępujący proces atomizacji społeczeństwa – rodzice we
Wrocławiu, dzieci w Warszawie lub Dublinie, wymusza bowiem poszukiwania nowych możliwości realizowania
potrzeby kontaktu. Dodatkowo występowanie w reklamach seniorów wraz z osobami bliskimi, daje odbiorcy sui
generis poczucie wsparcia. W świadomości osób starszych pojawia się schemat, według którego produkt
polecany przez ich dzieci czy wnuki jest dla nich właściwy. Bo w końcu najbliżsi nigdy nie życzą nam źle.

Kosmetyki

Produkty skierowane dla seniorów zaczęły pojawiać się w tym sektorze rynku już od dłuższego czasu. Dove w
swojej kampanii kosmetyków pro age posłużył się wizerunkiem nagich kobiet, w różnym wieku od 40 do 60+.
Przedstawione one zostały w sposób naturalny, z podkreśleniem zmarszczek i ukazaniem dojrzałej skóry. Claim
nowej linii produktów Dove przekonuje: „Nowe Dove pro age. Piękno nie ma limitów”. Dodatkowo w polską
odsłonę kampanii zaangażowane zostały gwiazdy: Edyta Jungowska, Ewa Kasprzyk oraz Beata Tyszkiewicz
reprezentująca grupę 60+. Każda z uśmiechniętych Pań, obok swojego zdjęcia miała umieszczone kilka zdań
związanych z pielęgnacją ciała. Z kolei w odsłonie kampanii kosmetyków Evelin, wykorzystano wizerunek Barbary
Brylskiej. Obok promieniejącej radością aktorki widnieje claim: „Maksymalna skuteczność przeciwzmarszczkowa”.

Wizerunek znanej osoby użyty został również przez firmę L'Oreal, która wprowadziła na rynek kremy Pro-
Calcium. Twarzą kampanii została amerykańska aktorka Jane Fonda. Uśmiechnięta, zadbana, stylowa kobieta
firmuje linię kosmetyków swoim podpisem, przy którym podany jest także wiek aktorki- Jane Fonda, 68 lat. Claim
kampanii, który prezentowany jest jednocześnie jako motto aktorki brzmi: „Calcium to przyszłość mojej skóry”. Z
kolei produkty L'Oreal menexpert, skierowane do starszych mężczyzn reklamowe są przez Pierca Brosnana. Claim:
„Nie dbam o swój wiek. Dbam o siebie”, doskonale wpisuje się w lansowany wśród seniorów trend, który mówi o
tym, że nieważne ile ma się lat, ale jak się starzeje.

Firma Vichy odeszła od posługiwania się wizerunkiem znanej osoby. Linia kosmetyków skierowana do seniorek
reklamowana jest przez radosną kobietą, otoczoną bąbelkami wody. Obraz kobiety stanowi przeciwieństwo
stereotypowej 60-latki, smutnej, siwiejącej, nękanej problemami menopauzy. W tej reklamie występuje
przełamywanie stereotypów oraz element nadziei, który pokazuje, że mimo wieku można być atrakcyjnym. Claim:
„Druga młodość zaczyna się po 60. roku życia”.

kosmetyków
Znana osoba 58,00%
Bazowanie na emocjach, np. zdrowiu 16,00%
Podkreślanie wieku 9,00%
Zniżki 5,00%
kwiecień/maj 2010

Wyniki ankiety potwierdzają trend popularności reklam, w które zaangażowane zostały znane osoby. Jednak o ile
wizerunek Jane Fondy, bogatej kobiety, która może pozwolić sobie na częste liftingi czy inne zabiegi upiększające
może stanowić problem w utożsamianiu się seniora z reklamą, czy wręcz zazdrość, to już naturalne Panie
przedstawione w reklamie Dove eliminują takie ryzyko. Ukazanie kobiety naturalnie starzejącej się sprawia, że
wypada ona lepiej w przekazach reklamowych i więcej osób może się w nią utożsamiać. W kwestii wizerunku
Pierca Brosnana, nie ma chyba wątpliwości, że stanowi on wymarzony wzór kochanka dla wielu kobiet, a przez to
mężczyźni chcieliby w pewien sposób być podobni do niego. Wiadomo, że odbiorca zaufa reklamie jedynie, gdy
pozwala mu ona się z nią identyfikować.

Stosunkowo niski procent odpowiedzi w badaniu uzyskał wiek, jako wartość prezentowana w reklamach. Wynika
z tego, że wśród seniorów istnieje nadal pewien kompleks związany z tym, ile mają lat. W większym stopniu
bazowanie na emocjach, jak zdrowie pozwala im identyfikować się z reklamą niż informacja, że produkt czy
usługa skierowana jest do grupy 65+.

Środki farmaceutyczne

Wiadomo, że starość jest etapem w życiu człowieka, w którym narażony jest on na nieco inne dolegliwości. W
przypadku kobiet szczególnie wrażliwą sprawą jest menopauza. Produkty łagodzące objawy tego procesu stały się
więc obiektem kampanii promocyjnych znanych marek.

Firma Aktiv-Meno w jednej ze swoich reklam posługuje się wizerunkiem uśmiechniętej kobiety obejmowanej
przez mężczyznę. Pod wizerunkiem kobiety znajduje się opakowanie preparatu oraz lista problemów, z którymi
pozwala walczyć reklamowany środek.

Oczywiście, z omawianym okresem życia wiąże się więcej dolegliwości i chorób niż te dotyczące zmian i zaburzeń
hormonalnych. Powszechnie reklamowane są produkty związane są z sercem i bólami stawów, które wraz z
wiekiem są coraz mniej odporne na urazy. Vicard w swojej reklamie środka wzmacniająco serce posługuje się
wizerunkiem uśmiechniętej seniorki oraz osoby jej bliskiej - córki, która obejmując ją pokazuje, że „czuwa” z
drugie planu.

Również w branży farmaceutycznej coraz bardziej popularne staje się wykorzystywanie wizerunku osób znanych.
Ultrafastin polecany jest przez Władysława Kozakiewicza – elegancki, opalony, podkreślający swoją muskulaturę
mimo wieku pokazuje, że każdy ból stawów można pokonać. Z kolei Teresa Lipnicka, swoim śnieżnobiałym
uśmiechem poleca używanie kleju mocującego do protez Corega.


środków farmaceutycznych
Bazowanie na emocjach, np. zdrowiu, rodzinie 32,00%
Podkreślanie wieku 21,00%
Znana osoba 8,00%
Zniżki 7,00%
kwiecień/maj 2010

W przypadku kampanii reklamujących środki farmaceutyczne wyniki badania dały bardziej zrównoważone
odpowiedzi niż w kontekście nowych technologii i kosmetyków. Okazuje się, że seniorzy mają rozbudowaną
świadomość w kwestiach zdrowia, dlatego też od reklam oczekują jak najwięcej informacji na ten temat.
Operowanie przez marketerów emocjami umacnia badanych w przekonaniu, jak istotne jest dbanie o zdrowie, a
także dostarcza informacji, że istnieje wiele podmiotów oferujących pomoc poprzez swoje produkty. Druga na
liście, najbardziej pożądana wartość, to rzetelne informacje. Ten wynik wskazuje, że seniorzy oczekują produktów,
które będą silnie sprofilowane na ich potrzeby. Podkreślenie w reklamie, że dany środek łagodzi objawy
menopauzy, a nie np. złe samopoczucie czy działa kojąco w przypadku reumatyzmu, a nie bólów stawów, w
większym stopniu zachęca seniorów do zakupu produktu. Co ciekawe, podkreślanie wieku w reklamie leków nie
jest źle odbierane przez respondentów w badanej grupie. Takie stanowisko to konsekwencja potrzeby seniorów
dookreślenia ich jako odbiorców produktów służących poprawie zdrowia. Wykorzystanie wizerunku osób znanych
nie jest aż tak oczekiwane jak w przypadku sektora kosmetycznego. Być może wynika to ze wspomnianej wysokiej
świadomości własnych potrzeb w zakresie zdrowia, które nie muszą być motywowane przez inne osoby, w tym
wypadku aktorów, gwiazdy sportu etc.

Podsumowanie

Wyniki przeprowadzonych badań pokazują, że seniorzy oczekują od reklamy tradycyjnego przekazu, tzn.
bazowania na wartościach, do których w największym stopniu są przywiązani – na pierwszym planie są rodzina,
zdrowie, poczucie bezpieczeństwa. W szczególności wykorzystanie w reklamach wizerunku rodziny oraz samego
seniora mocno oddziałuje na konsumentów z grupy 65+. Wykorzystany jest w tym przypadku argument
potwierdzenia, który komunikuje, że senior podejmuje dobrą decyzję, decydując się na dany produkt czy usługę.
W niektórych sektorach dużym zaufaniem cieszą się także reklamy bazujące na powszechnie znanym autorytecie:
aktorze, aktorce, sportowcu czy innych. Z drugiej strony kampanie reklamowe w coraz większym stopniu wpisują
się w oczekiwania seniorów. Jednak poszczególne wartości analizowane w wybranych sektorach często nie różnią
się od siebie w dużym stopniu. Dlatego też, abstrahując od tych, które mają silną, ugruntowaną pozycję (jak
rodzina), marketerzy mają jeszcze do wykorzystania cały wachlarz wartości, kształtujących się na niskim poziomie.

Praktycy.com

Źródło: badanie ankietowe przeprowadzone na grupie 207 respondentów, w grupie wiekowej 65+, w tym 124 kobietach i 83 mężczyznach, metodą
ilościową, gdzie każdy badany miał możliwość wybrania jednej odpowiedzi w każdej z ankiet, kwiecień/maj 2010.

Praktycy.com jest zespołem doświadczonych ekspertów, którzy w sposób kompleksowy i strategiczny budują
komunikację, kreują wizerunek oraz promują kluczowe polskie i międzynarodowe marki w świecie rzeczywistym i
online.

Marketing 65+

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Marketing 65+

Similaire à Marketing 65+ (20)

Marketing 65+