Dieci storie per comprendere come si promuove, difende o compromette la propria reputazione online (aggiornamento settembre 2018)

settembre 2018
Dieci storie per comprendere
come si promuove,
difende o compromette
la propria reputazione online
Cinque WIN, cinque FAIL e cinque riflessioni
per districarsi sui social media

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Dieci storie per comprendere come si promuove, difende o compromette la propria reputazione online
Chi siamo #1
Mi chiamo Dino Amenduni
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it
Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma
Insegno comunicazione politica all’Università di Perugia
Faccio parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia
Collaboro con La Repubblica
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia consultazione sia download) agli indirizzi
www.slideshare.net/doonie (personale)
e www.slideshare.net/proformaweb (aziendale)

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Chi siamo #2
Mi chiamo Daniele Magliocca
@viralmente
daniele.magliocca@proformaweb.it
Mi occupo di pianificazione media e social media management
per l’agenzia Proforma
Da alcuni anni curo un blog e una pagina Facebook
dedicati al mondo della comunicazione non convenzionale

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Sommario
Dieci storie, dieci spunti
I WIN
1. Il primo tweet della CIA
2. Le ali “opzionali” di Ryanair
3. Donald Trump e il caso “Covfefe”
4. Di Maio, Facebook e il caso rimborsopoli
5. Il biscotto di Oreo e la nascita del real-time marketing
I FAIL
1. L’utilizzo degli hashtag dipende dagli utenti: il caso Trenitalia
2. Donald Trump e il caso “Take a Knee”
3. La Vita in Diretta e le donne dell’Est
4. Toninelli e una concessione di troppo
5. Selfie con Samsung, vita vera con iPhone: gli Oscar 2014

5
Premessa
La reputazione è il vero
“algoritmo” vincente
in comunicazione.

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Tenendo fermi il ‘cosa’ (il prodotto o il servizio) e il ‘come’
(le strategie di marketing), le caratteristiche di reputazione del ‘chi’
influiscono sul comportamento d’acquisto in misura esponenziale:
più alta è la reputazione del brand/politico/mittente comunicativo,
più i destinatari dei messaggi saranno disposti a spendere/usare/
ricordarsi di quel prodotto/servizio.
Una volta compromessa la propria reputazione,
gli sforzi di comunicazione per promuoversi
saranno progressivamente sempre più vani.
(Ricerca IPSOS disponibile qui)
Premessa

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DISTRUST A
GREAT DEAL
DISTRUST
A LITTLE
NEUTRAL TRUST
A LITTLE
TRUST A
GREAT DEAL
MEMORABLE ADS BELIEVABLE ADS PAY MORE FOR FEEL GOOD ABOUT PRODUCT USE
34%
54%
18%
12%
7%
38%
58%
39%
25%
13%
42%
46%
73%
37%
16%
57%
74%
88%
69%
37%
76%
85%
96%
87%
64%
(massima sfiducia) (massima fiducia)

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Conseguenze per chi comunica
• La reputazione è il valore più prezioso
di qualsiasi mittente, in qualsiasi contesto.
Più dei soldi, più delle reti, più della qualità dei prodotti/
servizi a disposizione (certo, queste variabili aiutano
a costruire una buona comunicazione).
• Uno scivolone che danneggia la reputazione
può fare molto male se non si adottano
contromisure (corollario: un solo errore può
richiedere mesi, se non anni, per essere recuperato).

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Conseguenze per chi comunica
• ‘Less is more’, ma anche ‘be the first’.
Meglio evitare atti di comunicazione controversi, soprattutto se
non necessari. Anche l’algoritmo di Facebook tende sempre più a
privilegiare la qualità e la capacità di generare interazioni, piuttosto
che la quantità. Allo stesso tempo, quando scoppia un problema,
bisogna reagire nel più breve tempo possibile per evitare che un
piccolo allarme si trasformi in un incendio di dimensioni irreversibili.

WIN 1
Non confermo e non smentisco
Il primo tweet della CIA:
come trasformare
un problema di reputazione
in un elemento di autoironia

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1. Non confermo e non smentisco
Il primo tweet della CIA (6 giugno 2014)
ha permesso all’account Twitter di superare
i 300mila followers nelle prime ore dopo la sua apertura.
(approfondimento qui)
“Non possiamo né confermare né smentire
che questo sia il nostro primo tweet.”

12
Cosa imparare da questa storia
1. È inutile far finta che non si abbia
una reputazione pubblica
(positiva o negativa che sia), anche perché
la sua omissione sarebbe comunque ‘punita’
con lo svelamento della verità, specie online.
A questo punto è meglio gestire la propria
immagine in prima persona piuttosto che farsi
costruire la reputazione dagli altri.

13
2. Quando si temono problemi di reputazione (e la
CIA, su Twitter, era quasi certa di averne) è più
sensato anticipare la prima mossa:
quel tweet poteva essere utilizzato come
risposta ironica dai follower a un tweet più
istituzionale della CIA, e avrebbe generato un
effetto completamente diverso.

WIN 2
Ryanair non mette le ali
Un esempio difficilmente ripetibile di efficace
crisis management online

15
2. Ryanair non mette le ali
Il 30 gennaio 2015 un passeggero fotografa
il personale di terra di Ryanair mentre si diletta
nell’arte del graffitismo fallico sulla neve.
In poche ore la foto diventa virale.
La crisi è risolta con una dichiarazione di un portavoce:
“While our ground crew excel at industry leading 25
minute turnarounds, art isn’t their forte, as they’ve
clearly forgotten to draw wings on their snow airplane”.
“I nostri assistenti di terra sono i migliori nel loro campo,
infatti impiegano solo 25 minuti per preparare un aereo,
ma l’arte non è il loro forte, dato che si sono dimenticati
di mettere le ali all’aereo che hanno disegnato sulla neve.”

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1. In comunicazione il tempismo
è (a volte) più importante dei contenuti.
Se Ryanair non avesse replicato nelle 24-36 ore successive
alla pubblicazione di questo scatto, sarebbe emersa
solo la prima notizia (con conseguente danno della
reputazione) e non la replica (con reputazione salvata).

17
2. Il tono della risposta definisce
l’identità dell’azienda (e viceversa):
l’atteggiamento di Ryanair nella vicenda è del tutto
coerente con il tono generale di comunicazione, basato
sulla costante sottolineatura dei punti di forza e su una
certa aggressività. L’autoironia è più efficace in questo
caso, perché è coerente con lo stile che Ryanair ha avuto
in questi anni.

WIN 3
Il caso ‘Covfefe’
Un incomprensibile tweet del presidente degli Stati Uniti
trasformato in occasione autoironica

19
3. Il caso ‘Covfefe’
31 maggio 2017. Il presidente degli Stati
Uniti pubblica questo tweet
in piena notte. Cosa avrà voluto dire?
Qualche ora dopo Trump
(o i suoi consulenti) pubblicano
un secondo post per fare
autoironia sull’errore precedente.
“Nonostante la costante covfefe negativa dei giornali”
“Chi può immaginare il reale significato di “covfefe”?
Buon divertimento!”

20
1. Non è mai troppo tardi: sono passate molte
ore senza che accadesse nulla. Il ‘Covfefe’ era presente
sull’account Twitter del Presidente degli Stati Uniti.
Ma (correttamente) si è preferito gestire la cosa invece
che nascondere l’errore - dopo la pubblicazione
del secondo tweet, il primo è stato poi rimosso.
Rimuovere semplicemente il tweet originario avrebbe
generato un Effetto Streisand, cioè un’accelerazione
esponenziale della propagazione dell’errore.

21
2. Le regole della reputazione non conoscono
gerarchie: Trump e il suo staff hanno gestito la crisi
esattamente come “qualsiasi utente” avrebbe potuto e
dovuto fare. L’essere la persona più potente del mondo
non permette in ogni caso di ignorare le buone pratiche
di comunicazione digitale.

WIN 4
Quando i social prevengono guai peggiori
Di Maio e la gestione della polemica
sui bonifici falsi

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4. Quando i social prevengono guai peggiori
13 febbraio 2018: in piena polemica
sui bonifici falsi effettuati da alcuni
candidati del M5S molto vicini a Di
Maio, l’attuale vicepremier decide
di aprire le porte del suo ufficio
alla redazione de Le Iene, che stava
conducendo un’inchiesta giornalistica,
di fatto depotenziandola
con questo post Facebook.

24
1. L’arroccamento non è (più) la strategia vincente:
nell’era pre-social, polemiche del genere erano spesso gestite
rimanendo fermi e aspettando che arrivasse una polemica
successiva a far dimenticare la precedente. Ora quella strategia
è sbagliata per due motivi: le polemiche possono perdurare
sui social a prescindere dalle volontà dei soggetti coinvolti,
e un corretto uso dei social può spesso aiutare ad accelerare
l’uscita di scena di una polemica fastidiosa.

25
2. Investire (per anni) in gestione delle comunità digitali
può trasformare i social media
in “tv personali”. Il post di Di Maio ha 152mila
like, 123mila condivisioni e oltre 21mila commenti
(dato aggiornato a settembre 2018). Secondo una
stima de “L’Espresso”, questo post è stato visto da
circa 10 milioni di persone: un pubblico nettamente
superiore a quello de Le Iene.

WIN 5
Il biscotto della felicità
Il caso-Oreo, la nascita del real-time marketing
e la trasformazione del significato di “comunicazione online”

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5. Il biscotto della felicità
Oreo ha sfruttato l’occasione del blackout
avvenuto durante il Super Bowl 2013 (incidente
mai accaduto prima) per pubblicare un post,
sette minuti dopo l’inizio dell’interruzione di
corrente, che ha ridefinito per sempre le regole
della comunicazione online.
“Senza energia? Nessun problema.
Puoi inzupparlo anche al buio.”

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1. In occasione di eventi a fortissimo impatto mediatico le
aziende hanno un’occasione unica di mettersi in mostra
con la loro creatività, perché hanno davanti a loro
un pubblico che non può essere costruito
“a tavolino”attraverso nessuna strategia di
marketing. Chi vuole migliorare la propria reputazione
digitale non può perdere questo genere di occasioni.

29
2. Accettare questo paradigma vuol dire rivedere
completamente alcune regole lavorative classiche:
se un’organizzazione vuole essere instant,
lo devono essere anche i loro comunicatori,
potenzialmente pronti a trasformare un evento imprevisto
in un grande successo in pochissimi minuti.

FAIL 1
Gli hashtag sono proprietà degli utenti
Tra le scelte di comunicazione e la reazione degli utenti
c’è la variabile R (la reputazione) che ne orienta i risultati

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6. Gli hashtag sono proprietà degli utenti
Trenitalia ha lanciato #meetFS,
una campagna di coinvolgimento degli Utenti.
L’hashtag è stato però “ribaltato” dagli utenti,
che lo hanno utilizzato per comunicare
i disservizi della compagnia ferroviaria.

32
1. Se un’azienda, soprattutto con problemi di reputazione
digitale, decide di lanciare una campagna online e
decidere di farlo con un hashtag, i comunicatori devono
porsi la domanda giusta prima di iniziare. E la domanda
giusta non è “Cosa vuole comunicare l’azienda ai
consumatori?” ma “Cosa vorranno comunicare
i consumatori all’azienda?”.

33
2. I meccanismi di coinvolgimento sono più “sicuri” se
regolati all’interno di azioni specifiche. Una campagna
basata sulla totale libertà espressiva da parte dei destinatari
equivale a cedere il controllo dei risultati alla
volontà della community, e questo genererà un
ritorno positivo solo se si ha un’ottima reputazione
di base.

FAIL 2
Crearsi nemici dal nulla
Donald Trump e il caso “Take a Knee”

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7. Crearsi nemici dal nulla
14 agosto 2016. Colin Kaepernick, quarterback
dei San Francisco 49ers (football americano),
si inginocchia durante l’inno nazionale
degli Stati Uniti (suonato prima di qualsiasi
evento sportivo nazionale) per manifestare
il dissenso verso il modo con cui Trump tratta
le minoranze di colore. Trump, poco dopo,
chiede il licenziamento di tutti giocatori
che compieranno quel gesto. La protesta
si allarga su tutto il territorio americano e in tutti
gli sport. Ora Kaepernick è stato scelto come
testimonial globale della Nike per la sua battaglia.

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1. Davide è più simpatico di Golia: l’attacco
di Trump è apparso fuori luogo per la sproporzione
tra le forze in campo. Un Presidente degli Stati
Uniti non può attaccare un singolo sportivo per
un singolo gesto di insubordinazione. Chi gode
di una posizione gerarchica superiore deve usare
toni aggressivi solo “tra pari”, altrimenti genererà
automatica antipatia ed effetti di solidarietà verso
la parte debole.

37
2. Attaccare chi è più credibile di te è molto
pericoloso: il mondo dello sport gode di enorme
popolarità negli Stati Uniti e non solo. Battagliare sul
piano della reputazione è possibile solo se si è davvero
inattaccabile. In questo caso Trump ha espresso una
valutazione soggettiva e assai poco democratica,
generando un effetto di reazione automatica da parte dei
principali, amatissimi, sportivi americani e perdendo questa
battaglia di comunicazione.

FAIL 3
La vita in diretta (social)
Gli effetti del razzismo gratuito in RAI

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8. La vita in diretta (social)
20 marzo 2017. Durante uno speciale
del sabato del programma “La Vita in
Diretta”, viene messa in onda questa
schermata, parziale adattamento
di un meme già popolare online.
La schermata diventa
immediatamente virale
online, portando alla
chiusura del programma da
parte della RAI.

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1. Niente di ciò che si fa sui mezzi tradizionali
resterà impunito: pensare che qualcosa che accade
in tv, radio o sui giornali rimanga solo su tv, radio e giornali
è una pia illusione. Un errore che nasce offline può essere
reso assai più visibile dalla diffusione digitale dei contenuti.

41
2. Se un contenuto è controverso online,
è meglio lasciarlo perdere (sopratutto
se usato dal servizio pubblico):
probabilmente a qualcuno quella schermata avrà fatto
sorridere, ma le critiche che avrebbe scaturito erano
così prevedibili da rendere assai problematico
l’utilizzo di un contenuto del genere.

FAIL 4
Toninelli e una concessione di troppo
L’ironia fuori luogo dopo la tragedia di Genova

43
15 settembre 2018: il ministro delle
Infrastrutture Danilo Toninelli pubblica
un post che ironizza sulla revoca della
concessione ad Autostrade dopo il crollo
del ponte Morandi di Genova.
Il post viene prima rimosso
e poi pubblicato con la stessa
foto e un’altra didascalia.
Ma è oramai troppo tardi per evitare
le polemiche.

44
1. Si può ironizzare su (quasi) tutto,
ma non sulle tragedie: un ministro
non può scherzare su una vicenda i cui contorni
devono essere ancora chiariti.

45
2. È inutile mettere la polvere sotto
il tappeto: Toninelli non solo non si scusa ma
prova a cancellare il contenuto per poi ripubblicarlo:
è il modo migliore per far arrabbiare ulteriormente gli
utenti che avevano già visualizzato il primo contenuto,
aumentandone la viralità negativa (Effetto Streisand).

46
Nota
Il sito satirico Lercio.it, sette giorni prima,
aveva pubblicato la battuta “Revocata
la concessione al barbiere di Toninelli”,
insieme a una foto del ministro.

FAIL 5
Una conduttrice, due competitor
Anche le idee migliori possono
inciampare su una buccia di banana:
il caso del selfie alla notte degli Oscar 2014

48
10. Una conduttrice, due competitor
Durante la notte degli Oscar 2014,
Ellen DeGeneres ha più volte utilizzato
un Samsung davanti al pubblico per scattare
selfie e pubblicarli su Twitter in diretta.
Sembrava un successo: una delle foto
pubblicate è stata la più ritwittata della storia!
Peccato che gli utenti si siano accorti che dietro
le quinte Ellen utilizzasse il suo vero telefono,
un iPhone.
“Se solo il braccio
di Bradley
fosse più lungo.
La miglior foto
di sempre.”

49
1. Lo storytelling, ancor di più quello digitale, si basa
su una regola aurea: la coerenza tra messaggio
e biografia di chi sta parlando.
Quando non c’è coerenza, la storia che si racconta
sarà sbugiardata molto più facilmente.

50
2. Un investimento così importante da parte
di un’azienda (come immaginiamo sia stato quello di Samsung
per partecipare a un momento ‘storico’) richiede un processo
strategico “blindato”, con garanzie sulla coerenza tra
messaggio e biografia non solo durante l’evento, ma anche
(molto) prima e (molto) dopo l’evento stesso.
Esempio: Ellen avrebbe dovuto iniziare a usare un cellulare
Samsung molti mesi prima della notte degli Oscar.

51
In sintesi
1. L’autoironia è uno strumento spesso efficace
di gestione della reputazione digitale, sia per chi
ha problemi consolidati di reputazione, sia per chi si imbatte in
errori di comunicazione. Questa regola ha però un’eccezione
importante: durante le tragedie non si scherza.
2. Investimenti (di tempo, di risorse umane, economiche) di lungo
periodo sulla gestione delle proprie comunità digitali tornano
enormemente utili quando si tratta di gestire una crisi di
comunicazione: avere una comunità fidelizzata e una base di
utenti larga può trasformare un problema in un’opportunità.

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3. Real-time marketing = CIAONE agli orari di ufficio
canonici.
4. Prima di lanciare un hashtag, assicurati che la scelta
non sia un boomerang per la tua comunicazione
(non è indispensabile lanciare un hashtag, tra le altre cose.
Il mondo andrà avanti ugualmente)
5. Errare social non est. Social media management = regola
di Chuck Palahniuk: Non importa quanto lavori duro, o quanto
diventi in gamba. Sarai sempre e soltanto ricordato
per quell’unica scelta sbagliata.
In sintesi

53
Conclusioni
Impara tutto ciò che ti è possibile
dagli errori degli altri.
Non avrai tempo a sufficienza
per farli tutti.
(Alfred Sheinwold)

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Bari 70121
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