50 twarzy marketingowca Przemysław Zieliński Wielka Radość

50 TWARZY MARKETINGOWCA. PRZEMYSŁAW ZIELIŃSKI // WIELKA RADOŚĆ
2
50 twarzy marketingowca
Przemysław Zieliński
Wielka Radość
www.pzielinski.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone. Niniejsza publikacja ani jej żadna część nie może być kopiowana,
zwielokrotniana i rozpowszechniana w jakikolwiek sposób bez pisemnej zgody autora.

3
Spis treści
BĄDŹ JAK BOKSER.........................................................................................................................................................................5
BĄDŹ JAK CI GOŚCIE Z PROGRAMÓW PRZYRODNICZYCH BBC................................................................................8
BĄDŹ JAK JEZUS..........................................................................................................................................................................11
BĄDŹ JAK PSYCHOTERAPEUTA.............................................................................................................................................15
BĄDŹ JAK DOUG ROSS.............................................................................................................................................................17
BĄDŹ JAK NAUKOWIEC Z PARKU JURAJSKIEGO............................................................................................................20
BĄDŹ JAK PROROK.....................................................................................................................................................................23
BĄDŹ JAK TAKSÓWKARZ Z MEKSYKU................................................................................................................................27
BĄDŹ JAK KIEROWCA BULDOŻERA.....................................................................................................................................29
BĄDŹ JAK KOJOT WILLY...........................................................................................................................................................32
BĄDŹ JAK PIOTR OŻAŃSKI......................................................................................................................................................34
BĄDŹ JAK BOB DYLAN..............................................................................................................................................................37
BĄDŹ JAK KATO DANZO..........................................................................................................................................................40
BĄDŹ JAK EMINEM.....................................................................................................................................................................42
BĄDŹ JAK ZABAWKA Z JAJKA-NIESPODZIANKI.............................................................................................................45
BĄDŹ JAK CZŁOWIEK RENESANSU......................................................................................................................................48
BĄDŹ JAK JERZY KUKUCZKA ..................................................................................................................................................51

4
Na każdej rozmowie biznesowej, jaką przeprowadziłem w ostatnich kilkunastu latach, i na każdej
rozmowie o pracę, na którą zostałem zaproszony, słyszałem zawsze to samo pytanie. Bez względu na
branżę, w której działał klient. Bez względu na jego doświadczenie czy czas funkcjonowania. Bez
względu na cele, które sobie stawiał i w których realizacji miałem mu pomóc.
Dlaczego zainteresowała Pana nasza oferta?
Nie oszukujmy się. Zarówno ogłoszenia o pracę dla menadżerów marketingu czy PR, copywriterów lub
ekspertów ds. komunikacji w mediach społecznościowych wyglądają tak samo. Ten sam zakres
obowiązków, a co najważniejsze, ten sam cel: poprawa rezultatów sprzedażowych.
Dlatego więc odpowiedź powinna być za każdym razem taka sama.
Chcę sprawić, abyście zarabiali jeszcze więcej.
Ale nie jest to moja jedyna motywacja. Każde wyzwanie traktuję jako zaproszenie na wyprawę, która
dostarczy mi wielu doznań. Na którą będę się musiał dobrze przygotować, zabrać ze sobą
najpotrzebniejsze rzeczy i dowiedzieć się o miejscu destynacji jak najwięcej. A następnie – odnaleźć się
w nowej rzeczywistości i jak najskuteczniej rozwiązać postawione przede mną zadania.
Tym właśnie jest dla mnie marketing w każdej postaci. Przygodą, która wymaga ode mnie
przygotowania się i odwagi, by nie zginąć w gąszczu oczekiwań. Niesłabnącym bodźcem, dzięki
któremu mam niezmiennie motywację do poszerzania swojej wiedzy o otaczającym świecie.
Zaproszeniem do odkrywania kolejnych zjawisk, zależności oraz reguł, dzięki którym ów świat tak
sprawnie funkcjonuje.
Moją rolą jest znalezienie takiego rozwiązania, dzięki któremu marka klienta, jego produkt lub usługa
staną się naturalną częścią całego uniwersum.
Jak to zrobić? Po prostu – zdobyć maksymalną wiedzę o świecie.
&&&

5
BĄDŹ JAK BOKSER
Sukces boksera zależy od siły ciosu. Czasem może kryć się za gardą przez kilka rund. Przyjmować na
rękawice serie niekończących się uderzeń. Ale nic to, jeśli to do niego należeć będzie decydujące,
finałowe trafienie.
Dobry bokser musi umieć przewidywać intencje wroga. Mieć wystarczająco dużo refleksu, by uchylić
się przed potencjalnym nokautem. Nie może ani na chwilę spuścić wzroku z rękawicy.
Champion charakteryzuje się tym, że wie, kiedy przeciwnik odsłoni się na tyle, by wyprowadzić cios,
który zadecyduje o zwycięstwie.
Nie jesteś sam ani nie działasz w próżni. Codziennie wprowadzasz swoją markę lub produkt na ring.
Każdy komunikat wysłany przez Ciebie w świat jest wyzwaniem dla rywali: myślicie, że możecie mnie
pokonać? Oto co mam wam do zaoferowania. Musisz liczyć się z tym, że konkurencja rzuci się do
zwarcia. Co może zrobić? Wachlarz zagrań jest imponujący: bezlitosne trollowanie na forach
internetowych, prześmiewcze memy tworzone w nurcie wiralu marketingowego, reklama porównawcza
czarno na białym wykazująca słabość Twojego produktu w porównaniu z innymi dostępnymi
alternatywami.
Jak wiele możesz wytrzymać, zanim przystąpisz do kontrataku? Brak decyzji z Twojej strony może
przynieść katastrofalne skutki: nadwyrężone zaufanie, spadek liczby klientów, konieczność
przymusowej oraz nagłej zmiany strategii działania, by dostosować się do zasad narzuconych przez
wroga. Podobne konsekwencje przyniesie spóźniona decyzja.
Musisz znać wszystkie słabe i mocne punkty swojej marki. W ten sposób ustalisz, gdzie jesteś
najbardziej podatny na ciosy. Twoi konkurenci na pewno przeprowadzili skrupulatną analizę, podobnie
jak robi każdy sztab szkoleniowy przed zbliżającym się pojedynkiem. Wiedzą, że jesteś
ponadprzeciętnie drogi. Że oferujesz krótszą gwarancję. Że sprzedajesz produkt słabszy jakościowo. Że
technologia, na której zbudowane są Twoje rozwiązania, posiada poważne wady i staje się coraz
bardziej przestarzała.
Nie bez powodu sam Muhammad Ali powiedział: Walkę wygrywa się lub przegrywa z dala od
świadków: za linami, w siłowni i w drodze, na długo zanim zatańczę pod światłami ringu.
Wiedząc, gdzie może zaatakować rywal, jesteś w stanie przygotować się zawczasu na jego ciosy.
Postaraj się odpowiednio wcześnie przenieść ciężar komunikacji na inne obszary – te, w których

6
niepodzielnie rządzisz. Jeśli Ty zbagatelizujesz swoje słabostki, to wrogi atak nie będzie miał aż takiego
impetu. Nie sięgnie Twoich strategicznych punktów. Nie zada Ci tyle bólu.
Możesz też konsekwentnie powiększać swoją przewagę, opierając swoją strategię marketingową
o jedną, absolutnie kluczową przewagę. Taką, która nie zachwieje się nawet w 10. rundzie bokserskiego
starcia. Taką, która tylko zmęczy przeciwnika, aż wreszcie zniechęci go do dalszych starań. Zobaczy, że
jego starania są bezsensowne. By tak się stało, nie możesz rozmiękczać swojego wizerunku. Nie
możesz tracić cennych sił na mówienie o pobocznych, mniej istotnych zaletach.
Jeśli Twoja siła leży w lewym sierpowym – niszczysz wroga tylko przy użyciu tego ciosu. Odpuszczasz
sobie wszelkie podbródkowe, wszelkie proste, wszelkie klincze.
A co jeśli, to Ty chcesz zaatakować swoją konkurencję? Nie zawsze jest się championem. Czasem
występujesz w roli pretendenta. Wtedy to Ty musisz podążać za radą innego bokserskiego mistrza,
Lennoxa Lewisa: potrzebujesz strategii, by pokonać kolejnego rywala. Boks jest jak szachy. Nie popełnij
błędu i nie stań do walki nieprzygotowanym. To nie żarty: rzucenie wyzwania graczowi z innej kategorii
wagowej może skończyć się ciężkim nokautem Twojej marki. Po raz kolejny okazuje się, że bez
dokładnego rozeznania konkurencji, nie ma co nawet stawać w szranki.
Zastanów się, gdzie i kiedy będzie Ci najlepiej zaatakować. Czy decydujesz się na atak frontowy
w prasie czy w radiu, wyraźnie nawiązując do najbardziej charakterystycznych i łatwo rozpoznawalnych
cech oferty rywali? A może skuteczniej będzie podszczypywać przeciwnika w mediach
społecznościowych lub na forach internetowych.
Pomyśl też, czy faktycznie warto decydować się na takie starcie. W sytuacji, gdy reprezentujesz lidera
w danym segmencie i Twoja pozycja jest raczej niezagrożona, bezcelowe jest zaczepianie zawodników
z niższej kategorii wiekowej. Niepotrzebnie tylko zwrócisz uwagę na nich, zapewniając im zaistnienie
choćby przez chwilę w błysku lamp. Gdy zaś jesteś challengerem, na takim pojedynku możesz przede
wszystkim zyskać. Świat dowie się o Tobie, gdy staniesz naprzeciwko Goliata.
Jeśli zagrasz nieczysto, konsekwencje mogą okazać się zupełnie inne od tych przewidywanych. Cios
poniżej pasa lub próba odgryzienia ucha przyniesie Ci więcej szkody niż pożytku. Wykorzystanie
nieprawdziwych danych, przypisanie konkurentowi fałszywych intencji lub choćby nawet niedokładne
przytoczenie cytatów bądź fragmentów copywritingu może kosztować Cię fortunę. Naprzeciwko Ciebie
stanie zastęp bezwzględnych prawników.

7
Jak to robią zawodowcy?
Mocny w gębie
Wrażenie na rywalu można zrobić na długo przed wejściem do ringu. Pewnie dlatego bokserzy nie
żałują sobie mocnych słów i gróźb dotyczącego zrobienia przeciwnikowi jesieni średniowiecza. Ale
pokonać konkurenta jego własnymi słowami chyba jeszcze nikomu się nie udało.
Poza Microsoftem, który w 2013 roku, promując swojego Windowsa 8 zagrał klasyczną reklamą
porównawczą. Na cel obrał oczywiście iPada od Apple. Widz mógł zobaczyć płynnie działającego
Windowsa, którego nie spowolniło nawet otwarcie kilku aplikacji naraz. Jego przeciwieństwem był
tablet od Apple, którego rzekomo inteligentny asystent głosowy co chwilę informował, że nie jest w
stanie czegoś zrobić i odmawiał posłuszeństwa. Jedyny komentarz Windowsa ograniczył się do
finałowego ciosu: Mniej gadania, więcej robienia. (Less talking, more doing.
https://www.youtube.com/watch?v=QWJM1KCXRUs)
Jeden cios, dwa nokauty
Najwyższą formą zwycięstwa na bokserskim ringu jest klasyczny nokaut. Cios, po którym rywal się nie
podniesie z desek. Każdy taki wyczyn zasługuje na szacunek. A co powiedzieć o bokserze, który
podczas jednego starcia położył aż dwóch rywali?
Udało się to marce SodaStream, która w jednej reklamówce zaatakowała dwójkę swoich rywali, czyli
Pepsi oraz Coca Colę. Pokazując bezsensowny, bo zakończony spektakularną katastroną wyścig
dostawców obu marek, SodaStream przekonywała, że nie warto sięgać po butelkę z gazowanym
napojem, skoro taki sam napój z bąbelkami można sobie zrobić w domu. Wychodzi taniej oraz
korzystniej dla środowiska – bo nie zużywa się szklanego opakowania.
(https://www.youtube.com/watch?v=68al-o2XSpE)
Kura zagryziona przez Jaguara
W 2013 roku Mercedes-Benz wystartował z viralową kampanią, promującą Intelligent Drive Magic Body
Control, nowy system jazdy mający gwarantować kierowcy niespotykaną do tej pory wygodę. Inspiracją
dla niemieckich inżynierów była kura, potrafiąca utrzymać wzrok wbity w jeden punkt, mimo ruchów
całego ciała. Stabilność w każdym momencie (Stability at all times,) – tak brzmiał slogan reklamowy. 3
miesiące później rywal Mercedesa, Jaguar wypuścił prześmiewczą reklamę, w której mercedesowski
kurak nie dość, że jest bezlitośnie mięty przez któregoś z projektantów, to jeszcze na koniec ginie,
pożarty przez jaguara. Oblizującemu się drapieżnikowi towarzyszyło takie copy:
Bezdyskusyjne zwycięstwo Jaguara.
&&&

8
BĄDŹ JAK CI GOŚCIE Z PROGRAMÓW PRZYRODNICZYCH BBC
A tak właściwie, to skąd twórcy reklamy Mercedesa wiedzieli, jak zachowuje się kura?
Nie ma takiego przyrodniczego programu BBC, którego nie oglądałbym z zapartym tchem. Sceny,
które udaje się zarejestrować operatorom, zawsze zaskakują. Mimo że zdaje Ci się, że widziałeś już
każde zachowanie lwa, krokodyla czy orła, ekipa z brytyjskiej stacji udowodni Ci, że przed Tobą jeszcze
wiele do odkrycia. Potrafią uchwycić polowanie lwic na żyrafę, pojedynek nietoperza ze skorpionem
albo scenę zbiorowego rybobójstwa, dokonywanego na wielotysięcznej ławicy kolejno przez: inne ryby,
rekiny, mewy i wreszcie – wieloryba.
Skąd oni wiedzą, kiedy, gdzie i jak rozstawić się z kamerą? Bardzo starannie przygotowują się do każdej
sekwencji. Nie ograniczają się do przeczytania kilku książek i rozpytania tubylców o to, gdzie najłatwiej
natrafić na antylopę gnu. Po przybyciu na miejsce występowania zwierzęcia, rozkładają namiot,
wdrapują się na drzewo lub wędrują przez kilkanaście dni. Byleby tylko jak najdokładniej poznać
zachowanie i zwyczaje dzikich istot.
Niejednokrotnie ryzykują życiem – bo jak inaczej nazwać poświęcenie operatora, który kryje się
w płóciennym namiocie, byleby tylko z bliskiej odległości nakręcić nocne polowanie tygrysa?
Wyobrażasz sobie spędzić blisko trzy miesiące w nieznośnym pustynnym żarze, tylko po to, aby
uwiecznić moment ataku krokodyla na antylopę?
Takich przykładów można mnożyć bez końca.
Chyba nigdzie indziej nie widać lepiej, jak wyczerpujący i czasochłonny jest proces poznawania tego,
czym mamy się zajmować. Pod warunkiem, że chcemy to robić dobrze.
Tak samo skrupulatnie do pracy powinniśmy przygotowywać się i my – copywriterzy, PR
menadżerowie, koordynatorzy eventów czy specjaliści od internetowego marketingu. Kim w naszym
wypadku jest zwierzyna? To oczywiście klient, do którego mamy dotrzeć z przekazem reklamowym. To
jego mamy poruszyć swoimi działaniami.
By tak się stało, musisz poznać ich na wylot. Zebrać jak najwięcej informacji o nich. Zbliżyć się tak, jak
to tylko możliwe. Dopiero wtedy zyskasz pewność, że jesteś w stanie przewidzieć ich ruch. Każdy Twój
komunikat będzie w nich wymierzony tak precyzyjnie, jak precyzyjnie wycelowane są obiektywy kamer
ekipy BBC.

9
Mamy to szczęście, że w naszej branży rzadko zdarza się nam ryzykować życiem. Także i ten etap nie
wymaga od nas skrajnych poświęceń. Ale nie ma też co iść na łatwiznę i ograniczyć się do posiedzenia
przy komputerze.
Przy pracy z centrami handlowymi mogłem korzystać z regularnie przeprowadzanych badań. Składały
się one z analizy rozmów telefonicznych oraz bezpośrednich wywiadów z klientami przebywającymi
w centrum akurat w tym samym dniu, co ankieterzy. Raporty zawsze robiły wrażenie: liczyły nawet
i kilkaset stron. A prezentacje wniosków mieściły się na kilkudziesięciu slajdach, z których każdy był
omawiany przez szefa badań nawet i przez kilka minut. Później kolejne godziny upływały na analizie
analizy wewnątrz agencji reklamowej, a jeszcze później – przed klientem, tj. dyrekcją centrum.
Czego w tych raportach nie było: ocena każdej odsłony z kampanii, opinia nt. każdego eventu, opis
emocji towarzyszących wizycie w toalecie i w strefie food courtu, satysfakcja płynąca z przemierzania
pasażu.
Wydawałoby się, że tak bogaty materiał powinien umożliwić poznanie klienta. I to nawet niejednego,
a kilka najbardziej reprezentatywne typy.
Może dlatego niektórzy z moich kolegów nie mieli oporów, by chełpić się, że oni zakupów w centrach
handlowych nie robią i nigdy, ale to nigdy nie odwiedzili galerii, którą obsługują.
Teraz wyobraźcie sobie taką postawę u operatorów z BBC. Ich ignorancja skutkowałaby w najlepszym
wypadku przeraźliwie nudnym materiałem albo – w najgorszym – śmiercią w paszczy, pod kopytami
lub z rogiem nosorożca w boku.
Zamiast więc ograniczać się do raportu (przy analizie którego wyciągaliśmy zresztą nierzadko wnioski
zupełnie inne od wniosków agencji badawczej), trzeba było udać się w teren. Poczuć galerię,
zaczynając od zaparkowania samochodu, przejściu przez parking, odwiedzeniu wszystkich kluczowych
stref. Wziąć udział w evencie, wejść w tłum (lub tłumek), posłuchać komentarzy ludzi. Przyjrzeć się im.
Podpatrzeć ich zachowania. Poudawać ciekawskiego klienta i gdy tylko możliwe, zapytać obsługę
poszczególnych butików, jaki u nich ruch, czy ostatnio organizowana impreza na pasażu przyciągnęła
więcej klientów.
Takich informacji nie znajdziemy w żadnym raporcie.
A do czego mi taka wiedza? Przede wszystkim po to, żeby wiedzieć, do kogo kieruję swoje komunikaty.
Ale także po to, aby zobaczyć, jak oceniana jest moja praca. Jeśli na event zapraszam piosenkarza,
a przygląda mu się garstka ludzi, to wiem, że nie trafiłem. Może lepiej było skoncentrować się na
targach zdrowej żywności, które regularnie przyciągają stałych klientów? Jeśli na własne oczy nie

10
zobaczę ciągnącej się do punktu informacyjnego wielkiej kolejki, w której każdy oczekujący ściska
wycięty z gazety kupon uprawniający do odbioru darmowej płóciennej torby, to dalej będę
niepotrzebnie inwestował w multimedialne standy, które w rzeczywistości odstraszają gości i stoją
bezużyteczne.
Morski konik
Specjaliści od Guinessa musieli bardzo uważnie studiować zachowanie koni, by skojarzyć je z ruchem
potężnych fal. Sama realizacja klipu, tj. ujęć z galopującymi zwierzętami, wymagała wiele cierpliwości.
Trud jednak się odpłacić. Klip (https://www.youtube.com/watch?v=Y9znA_dwjHw) robi pozytywne
wrażenie, a wykorzystane w nim zwierzęta – mimo że rzucone w zupełnie obce im środowisko –
wyglądają bardzo naturalnie.
Stawiam orzechy przeciwko…
Kanadyjski producent piwa Carling Black Label wyprodukował reklamówkę, w której główną rolę
odgrywa wiewiórka. Twórcy klipu przygotowali wymyślny tor przeszkód, który musi pokonać gryzoń, by
dostać się do swojego smakołyku. Docenić warto kunszt przy konstruowaniu samego toru,
dopasowanego do umiejętności zwierzęcia.
Szczenięcy czar
Konkurencję i tak bije Budweiser, który w swoim klipie z 2016 roku „Lost puppy” podpatruje naturalne
zachowania aż trzech zwierzaków: tytułowego szczenięcia, stada koni oraz watahy wilków. Bezbłędnie
wykorzystano najbardziej charakterystyczne cechy każdego z trójki bohaterów, tworząc film, który
nawet po którymś z kolei obejrzeniu, wciąż wydaje się nam możliwy do wydarzenia.

11
BĄDŹ JAK JEZUS
Nie chodzi mi o cudowne uzdrawianie marek. Ani tym bardziej o ich ożywianie i wyrywanie
z zaświatów, by przywrócić je żywym. Nie mam też na myśli nadstawiania drugiego policzka albo
darmowe nauczanie.
Proponuję Ci rzecz zdecydowanie trudniejszą w marketingu: całkowitą uczciwość oraz
prawdomówność.
Wy macie diabła za ojca i chcecie spełniać pożądania waszego ojca. Od początku był on zabójcą
i w prawdzie nie wytrwał, bo prawdy w nim nie ma. Kiedy mówi kłamstwo, od siebie mówi, bo jest
kłamcą i ojcem kłamstwa. (J 8, 44).
Z mojego doświadczenia wynika, że marketing jest kojarzony jako dziedzina, w której można bezkarnie
kłamać. W przeciwieństwie do innych profesji, tutaj oszustwo ujdzie na sucho. Z powodu naszej
nieprawdy nie zawali się przecież most (a zawaliłby się, gdyby kłamali projektujący go inżynierowie),
nie popsuje się nikomu komputer (a popsułby się, gdyby kłamali informatycy) ani nikt nie zatruje się
przeterminowaną żywnością (a zatrułby się, gdyby kłamali kucharze).
Przyjęło się, że kłamstwo w sferze reklamy nie może mieć tak poważnych konsekwencji. Dlaczego?
Zapewne dlatego, że trudno zostać przyłapanym na kłamstwie. Wiedzą pozwalającą na zdemaskowanie
nieprawdziwego przekazu dostępna jest zazwyczaj wąskiemu gronu ekspertów. To oni potrafiliby
wypatrzyć fałszywe dane lub zweryfikować zgodność sloganu z prawdą. Widać to szczególnie wtedy,
gdy przekaz reklamowy oparty jest na statystykach lub danych technicznych.
Innym powodem jest też przekonanie, że wszyscy dookoła kłamią w swoich reklamach. Ergo, nie da się
odnieść sukcesu, bazując wyłącznie na prawdzie, tylko prawdzie i przede wszystkim prawdzie. A skoro
inni kłamią, to i my będziemy usprawiedliwieni, gdy zdarzy się nam nieco nagiąć rzeczywistość.
Wreszcie, samo przekonanie, że proste hasełko nikomu krzywdy nie zrobi jest samonapędzającym się
usprawiedliwieniem, które niejednokrotnie przeważa o tym, by sięgnąć po nieprawdziwe dane. Nikomu
przecież na głowę nie spadnie, nikt o nie się nie potknie.
Przykładów kłamstwa w reklamie nie trzeba daleko szukać. Już sam wszechobecny przymiotnik
najlepszy jest niemal zawsze nieprawdziwy, bo nieweryfikowalny i wynikający z subiektywnego
odczucia. Sportowiec, aby zostać uznanym za najlepszy, musi zdobyć złoty medal, zwyciężyć
w klasyfikacji króla strzelców czy regularnie zostawiać w tyle swoich rywali na torze wyścigowym.
A proszek do prania? Wystarczy, że ktoś nazwie go najlepszym. I już.

12
Podobnie ma się sprawa z innymi przymiotnikami w stopniu najwyższym. Zazwyczaj są one rezultatem
przekonania, że reklamowany produkt rzeczywiście jest najszybszy, najtańszy, najsmaczniejszy.
Z wielką swobodą podchodzi się do wszelkich wyników sprzedażowych, które mają posłużyć jako
argument w negocjacjach biznesowych. Metodologia ich wyliczania jest dowolna, przez co do jednego
worka wrzuca się różne wyniki, nierzadko nie mające żadnego związku z faktyczną sprzedażą. Podobnie
ma się rzecz z wyliczaniem wysokości rabatów i kuszenia klientów zniżkami.
Wiele przekłamań wynika z braku wiedzy lub niechęci do skonfrontowania się z rzeczywistością. Często
reklama krzyczy, że oferowany produkt jest jedynym na rynku i że nic innego nie zaoferuje takich
możliwości. Okazuje się, że chwila sam na sam z wyszukiwarką Google dobitnie udowadnia, że to tylko
pobożne życzenia i ktoś gdzieś kiedyś coś podobnego już zaoferował.
Przykre jest to, że do wielu takich posunięć copywriter czy marketingowiec zmuszany jest przez
przełożonych. Dla nich cel uświęca środki, nie ma więc problemu z wiarygodnością czy
odpowiedzialnością. A propos odpowiedzialności, to czy takie polecenie z góry dotyczące naciągnięcia
faktów nie daje nam, wykonawcom, złudnego poczucia komfortu, że skoro każą, to muszę to zrobić?
Proponuję opierać się w przekazie tylko na szczerym, uczciwym przekazie. Jeśli czujesz, że masz mówić
nieprawdę – zaoponuj. O wiele przyjemniej jest szermować argumentami opartymi na faktach, daje to
też znacznie więcej zawodowej satysfakcji.
O krok za daleko
Amerykańska firma Skechers musiała zapłacić 40 milionów dolarów w ramach zawartej ugody z Federal
Trade Commission. A wszystko dlatego, że buty Shape-Ups reklamowane były jako prawdziwe cudo,
pozwalające na spalanie kalorii i rzeźbienie łydek przy każdym dokonywanym roku. Kampania
okraszona była profesjonalnymi wykresami i szeregiem zachęcających cyferek. Mimo to wyrok był
nieubłagalny: firma została dotkliwie ukarana za wykorzystywanie w celach reklamowych naukowo
niepotwierdzonych argumentów.

13
http://static1.businessinsider.com/image/4fb3ca9b69bedd305800000d-506-253/the-9-lies-that-cost-
skechers-40-million.jpg
Zbyt wygładzony wizerunek
Brytyjska organizacja czuwająca nad marketingową etyką, Advertising Standards Authority zabroniła
emisji reklamy kremu Olay o nazwie Definity. Powód? Wizerunek zaangażowanej jako testimonial
modelki Twiggy został tak wyretuszowany, że uznano, iż może wprowadzać odbiorców w błąd.
Konsumenci mogliby odnieść błędne wrażenie odnośnie skuteczności kremu w redukcji zmarszczek.
http://i.huffpost.com/gen/1797588/thumbs/o-OLAY-DEFINITY-570.jpg?6

14
Reklama-nielot
Czasem tym, kto przyczynia się do odkrycia reklamowej mistyfikacji jest sam konsument. Tak było
w wypadku Red Bulla. Ich wierny klient, pijący ten austriacki napój przez 10 lat, złożył skargę w sądzie,
że mimo tak dużej dawki pochłoniętego specyfiku nie odczuł poprawy swojej inteligencji ani siły. Ani
nie wyrosły mu skrzydła. Żal konsumenta spowodowany był wynikiem znanego na cały świat hasła
reklamowego „Red Bull doda ci skrzydeł”. By uniknąć ciągnącego się latami procesu, firma zgodziła się
zapłacić 13 milionów dolarów ugody, w tym 10 dolarów dla każdego konsumenta, który między 2002
a 2014 rokiem przynajmniej raz dał się skusić marketingowi i zakosztował tego energetycznego
napoju.

15
BĄDŹ JAK PSYCHOTERAPEUTA
Natura dała nam jeden język, a dwoje uszu po to, ażebyśmy słuchali dwa razy więcej niż mówimy - tak
nauczał Zenon z Kition.
Na pewno świetnie kojarzysz scenę, w której na leżance lub wygodnym fotelu spoczywa strudzony
człowiek i wyrzuca swe żale psychoterapeucie. Ten ostatni słucha ze stoickim spokojem. Jest w pełni
skoncentrowany na pacjencie. W tej chwili nie interesuje go nic innego jak to, co ma do powiedzenia
przebywająca w jego gabinecie osoba.
Krąży po świecie taka anegdota: każdy, kto miał przyjemność zjeść obiad z premierem Wielkiej Brytanii,
Williamem Gladstone’m, ten wychodził z poczuciem, że miał oto szansę spotkać się
z najinteligentniejszym Brytyjczykiem. Ale każdy, kto zasiadł u stołu z innym tamtejszym przywódcą,
Benjaminem Disraeli, kończył posiłek z przekonaniem, że samemu jest się nieprzeciętnie mądrą osobą.
Ponoć spowodowane to było tym, jak dobrym słuchaczem był Disraeli.
Jak widać, ludzie wokół nas lubią być słuchani. Wykorzystuj to przy każdym kontakcie ze swoim
klientem, zleceniodawcą, szefem. Słuchaj, co ma do powiedzenia o swojej marce, swojej sytuacji i jej
ocenie, swoich oczekiwaniach oraz obawach. Na pewno zyskasz jego uznanie. Udowodnisz mu, że
chcesz być jego przyjacielem, który po zadaniu pytania „jak się masz?”, zechce poczekać i wysłuchać
odpowiedzi.
Poza tym, aktywne słuchanie, czyli umiejętne zadawanie pytań, zachęcających pytanego do udzielania
kolejnych odpowiedzi oraz żywe reagowanie na jego wypowiedzi postawi Cię w świetle osoby
rzeczywiście zainteresowanej danym problemem. Kogoś, kto ma otwartą głowę i wie, że na złożone
problemy nie ma łatwych i natychmiastowych odpowiedzi. Zwłaszcza od osoby, która dopiero wdraża
się w problem.
Ale uważne słuchanie nie służy wyłącznie budowaniu pozytywnych relacji między Tobą a klientem.
W pierwszej kolejności pozwala Ci ono na zdobycie informacji, bez których nie osiągniesz sukcesu.
Albo osiągniesz go o wiele, wiele później. Być może nawet za późno.
Twój klient jest osobą najmocniej związaną z marką. To on zna ją dłużej niż Ty, przeżył z nią więcej
sytuacji (dobrych i złych) niż Ty, zainwestował w nią więcej pieniędzy niż Ty. O wiele więcej. Nic więc
dziwnego, że jego zainteresowanie nią jest ponadprzeciętne. W sytuacji, gdy dopiero rozpoczynasz

16
odkrywanie nowego lądu, naprawdę rozsądnie skorzystać jest z porad tubylca. Poprowadzi Cię
wydeptanymi przez siebie ścieżkami, pozwalając ominąć wszelkie bagna, przepaście czy pionowe skały.
Jedna z moich klientek, uznana designerka, projektowała różnorodne produkty: począwszy od
dziecięcych mebelków, a kończąc na pompach dla straży pożarnej. Zawsze podkreślała, że nie udałoby
się jej trafić w gusta rynku, gdyby nie słuchała tego, co ma do powiedzenia jej zleceniodawca.
Z wielkim szacunkiem podchodziła do takich rozmów. Jej umiejętność uważnego słuchania
i przekuwania zasłyszanych słów w konkretne projekty wykorzystywaliśmy w komunikacji
marketingowej. Nie wstydziła się przyznać do tego, że potrzebuje bliskiej współpracy z klientem i jego
pracownikami. Wręcz przeciwnie – szczyciła się tym.
Jak się okazało, ta jej cecha, odpowiednio wyeksponowana w materiałach reklamowych, przyciągała
innych tak samo skutecznie, jak efekty jej pracy. Za te ostatnie otrzymała niemało nagród. Nie byłoby
ich, gdyby nie uważne słuchanie.
Posłuchajmy teraz słów innego klasyka, Henry’ego Davida Thoreau: potrzeba dwoje do mówienia
prawdy: jednego do mówienia, drugiego do słuchania.
(chwila ciszy na wybrzmienie słów oraz głęboką refleksję)
Jeśli pozwolisz najpierw wypowiedzieć się klientowi, unikniesz być może kompromitacji. Praca dla kilku
centrów handlowych z różnych regionów kraju zawsze rodziła pokusę, aby przenosić gotowe
rozwiązania między nimi, ograniczając w ten sposób trud umysłowy oraz oszczędzając czas. Nie byłoby
też ryzyka, że klienci dowiedzieliby się, że proponowane im działanie jest niemal wierną kalką z oferty
dla centrum handlowego z drugiego końca Polski. Każdy klient lubi się wszak czuć indywidualnie.
Jednak takie wątpliwie etycznie zachowanie nie było możliwe. Wszelkie podobieństwa okazywały się
pozorne, a klucz do powodzenia często leżał w rozmowach. Z dyrekcją, z paniami z sekretariatu,
z działem technicznym czy pracowniczkami punktu informacyjnego.
To oni posiadali wiedzę o upodobaniach oraz zachowaniach klientów, o niedostatkach centrum i jego
zaletach. Wystarczyło uważnie posłuchać ich opowieści, by wyłapać cenne informacje. Wokół nich dało
się niejednokrotnie zbudować całą strategię komunikacji. Albo przynajmniej wykorzystać w różnych
działaniach eventowych czy prosprzedażowych.

17
BĄDŹ JAK DOUG ROSS
Czasem jednak słuchanie nie wystarcza. Trzeba zabrać głoś. Co gorsza, nieraz trzeba powiedzieć coś,
czego klient nie chce usłyszeć. Co sprawi mu ból. I co będzie dla niego trudne do zaakceptowania.
Doug Ross to postać chirurga z pamiętnego serialu „Ostry dyżur”. Wcielał się w niego George Clooney,
obdarzając go swoim urokiem osobistym i czarującą fizjonomią. Z tego powodu pacjenci i ich rodziny
z większą łatwością przyjmowały od niego nawet te niełatwe informacje, tyczące się głównie zdrowia
i szans na przeżycie.
Także i Tobie przyjdzie nieraz stanąć przed swoim zleceniodawcą i zacząć rozmowę od znamiennych
słów: mam coś panu/pani do powiedzenia, po czym zawiesisz głos. Dasz do zrozumienia, że chodzi ci
o coś poważnego. Czasem okazuje się bowiem, że marka, nad którą masz pracować, jest już w tak złym
stanie, że na nic zda się Twoja akcja reanimacyjna. Trzeba albo się z nią na dobre pożegnać (bo nie
przynosi już zysku), albo zafundować jej klasyczny rebranding, albo odejść zupełnie od stosowanych
do tej pory metod reklamowych.
Jak łatwo się domyślisz, klienci zazwyczaj nie reagują dobrze na takie wieści. Chyba że wyglądasz jak
George Clooney
1
. Jeśli jednak aż tak Ci się nie poszczęściło, musisz przygotować się na następujące
reakcje:
a) początkowy szok;
b) zaprzeczenie – czyli obronny mechanizm przychodzący zazwyczaj po nieoczekiwanych,
szokujących informacjach;
c) złość – powszechna reakcja w stresujących sytuacjach, zwłaszcza wtedy, gdy niedobre nowiny
dotyczą kogoś lub czegoś nam bliskiego. Uwaga: skala gniewu jest naprawdę szeroka
i w ekstremalnych przypadkach może zrobić się naprawdę nieprzyjemnie;
d) wina – czyli skierowanie złości na samego siebie, obwinianie się za porażkę.
Komunikację w tej trudnej sytuacji ułatwi Ci używanie jasnych sformułowań, dzięki czemu unikniesz
nieporozumień, dotyczących powagi sytuacji. Zyskasz pewność, że klient w pełni pojął, do czego
doszło i że jest to nieuchronne.
Jak najszybsze i jak najprecyzyjniejsze poinformowanie zleceniodawcy o tym zdarzeniu jest w Twoim
najlepiej pojętym interesie. Nie zmarnujesz cennego czasu na bezcelowe działania. Szybciej będzie
1
Albo jesteś jego sobowtórem, tak jak w tej specyficznej reklamie Małopolski.

18
można przejść do efektywnych działań. Klient oszczędzi nie tylko czas, ale i pieniądze, które byłby
gotów wpompować w i tak przegraną już sprawę. Dodatkowo, wyraziście izolujesz się od porażki
i stwarzasz sobie szansę do rozpoczęcia kampanii, mającej szanse skończyć się sukcesem.
Tak jak lekarze, tak i Ty masz dostęp do twardych wskaźników, pozwalających jasno określić, jak źle jest
z marką, którą się zajmujesz. Może to być poziom odwiedzalności serwisu, dochody najemców centrum
handlowego, liczba uczestników danego wydarzenia, liczba złożonych zamówień na konkretny
produkt, poziom konwersji… Nie ma uniwersalnej metody, którą dałoby się zastosować w każdym
przypadku. Musisz zdać się na swoją wiedzę, a także i przeczucie.
Tak nie robią zawodowcy
Dr. Pepper wszystko spieprzył
Problem z gazowanym napojem Dr. Pepper był taki, że nie chcieli kupować go mężczyźni. Gazowana
soda jest rzekomo zbyt mocno kojarzona jako żeński napój, co zniechęca męską część konsumentów.
Taki wyraźny stygmat bardzo utrudnia poszerzenie rynku i zwiększenie dochodów ze sprzedaży. Przed
takim wyzwaniem stanęli właśnie marketingowcy Dr. Pepper. Co postanowili?
Wystartowali z finezyjną kampanią: TO NIE JEST DLA KOBIET. Na Facebooku swoich fanów witali takimi
tekstami jak Panowie, witajcie w najbardziej męskiej zakładce na Facebooku. Ta wolna od pań strefa,
pełna szorstkiej, machowatej pokręconej jak włosy na Twojej klacie zabawy jest zdecydowanie nie dla
kobiet. W tym samym medium społecznościowym udostępnili prostą flashową grę, polegającą na
strzelaniu do symboli kojarzących się z kobietami.
W rezultacie, nie tylko zniechęcili je do siebie, ale jeszcze odstraszyli pożądaną grupę docelową.
Trudno się dziwić mężczyznom, że po kampanii TO NIE JEST DLA KOBIET, spoglądali na markę z jeszcze
większą niechęcią, a nawet obawą.

19

20
BĄDŹ JAK NAUKOWIEC Z PARKU JURAJSKIEGO
By ożywić dinozaury, genetykom z powieści Michaela Crichtona wystarczył uwięziony w bursztynie
komar, który na chwilę przed swoją śmiercią napił się do pełna krwi tyranozaura. Tobie na szczęście nie
będzie potrzebna szczegółowa wiedza na temat DNA, ale i tak ożywienie marki kosztować Cię będzie
wiele wysiłku.
Przed takim wyzwaniem być może przyjdzie Ci stanąć w Twojej karierze. Oto Twój zleceniodawca
chciałby na nowo zacząć czerpać zyski z biznesowego przedsięwzięcia, które za pierwszym razem
okazało się klęską. Nie zyskało uznania klientów albo ich po prostu straciło wskutek pojawienia się
konkurencji, zmiany ogólnych trendów bądź też spektakularnej wpadki. I marka, będącą może kiedyś
nawet i królem rynku, powędrowała na cmentarzysko, gdzie do dziś w palącym blasku słońca bieleją
szkielety takich gigantów jak największy niegdyś przewoźnik lotniczy Pan Am, największa światowa
firma paliwowa Texaco Oil czy król aparatów Polaroid.
Nie zdziw się więc, jeśli usłysz zlecenie: Proszę przywrócić moją markę do życia.
Czy jest to zadanie tak trudne jak przywrócenie do żywych Łazarza?
Nie chcę osiągnąć nieśmiertelności poprzez swoją pracę. Chcę to zrobić poprzez nieumieranie – szczerze
wyznał Woody Allen. Podobnie jest z markami – nie staną się odporne na śmierć tylko poprzez to, co
będą oferowały klientowi. Ale mogą uniknąć przykrego losu jeśli pozostaną żywe. Będą rezonować nie
tylko wśród odbiorców, lecz i wśród tworzących ją ludzi. Żywa marka to marka reagująca na otaczające
ją środowisko, czuła na zmiany i potrafiąca się albo do nich dostosować, albo narzucić własne reguły
gry.
Marka martwa będzie po prostu zaprzeczeniem powyższych warunków.
To ważne, aby przed rozpoczęciem długiego procesu przywracania produktu lub usługi do świata
żywych, poprawnie zidentyfikować przyczyny stojące za katastrofą. Bez takiego przygotowania
przyjdzie Ci błądzić po omacku, Czy skończyło się rynkowe zapotrzebowanie? A jeśli tak, to dlaczego:
czy sam problem przestał być uważany za istotny (jak np. w wyniku pagerów – kto by ich potrzebował
w świecie telefonów komórkowych) czy też zniknęła grupa docelowa (np. akwizytorzy czy szwalnie)?
Może pojawiła się bardziej atrakcyjna alternatywa, uszczuplająca rynek Twojego zleceniodawcy?
Niewykluczone są też kwestie wizerunkowe, jak chociażby w wypadku marki Tigera Woodsa, który po
wyjściu na jaw swoich problemów małżeńskich stracił niemal wszystkie kontrakty.

21
Po ustaleniu najbardziej prawdopodobnych przyczyn musisz sobie odpowiedzieć na pytanie, czy aby
na pewno zdołasz udźwignąć brzemię odpowiedzialności. Zapewne poza Twoimi możliwościami są
kwestie technologiczne (jeśli marka jest przestarzała lub wadliwa, Twoje starania na jej rzecz nic nie
pomogą) oraz biznesowe (zbyt mały budżet na jej promocję czy też nakłady potrzebne na jej
unowocześnienie). Jeśli dojdziesz do takiej konstatacji, nie wahaj się odrzucić złożonej Ci propozycji.
Ryzyko niepowodzenia jest duże, a możliwość obciążenia nim Twojego konta – niemal gwarantowana.
Od czego zacząć, gdy już podejmiesz się zlecenia?
Wytycz krótko- i długoterminową strategię rozwoju marki, która okaże się bardziej odporna na kryzysy
niż poprzednia.
Odpowiedz sobie na pytanie: czym marka może na nowo wzbudzić wiarygodność rynku? I jak tej
wiarygodności nie stracić?
Ustal, dlaczego klientom i rynkowi powinno zależeć na obecności marki? Postaraj się przewidzieć
ewentualne zagrożenia, które będą w stanie osłabić poczucie przywiązania do niej.
Nie zapomnij o pracownikach tworzących markę. Co zrobić, aby i oni czuli się zmotywowani do pracy
nad nią? By byli przekonani, że uczestniczą w tworzeniu czegoś znaczącego, co odpowiada ich
ambicjom?
Koniecznie uwzględnij w swoich planach konkurencję – niewykluczone, że to ona w znaczącym stopniu
odpowiada za ostatnią porażkę marki. By sytuacja się nie powtórzyła, wybierz takie jej przewagi, które
pozwolą nie tylko na wyraźne odróżnienie się od rywali, ale i trzymanie ich w bezpiecznej od siebie
odległości. Takiej, która przynajmniej w tym początkowym okresie, gdy Twoja osłabiona marka będzie
powracać na rynek, nie pozwoli na zadanie ciosu.
Podsumowując, przywracanie marki do żywych jest możliwe. Przypomina w dużej mierze
wprowadzanie na rynek nowego produktu. Z tą różnicą, że w wypadku powrotu musisz zdecydować
się, na ile odcinasz się od dotychczasowego dziedzictwa, konotacji, tradycji. Jak bardzo chcesz
unowocześnić i dopasować do współczesności przeszłość marki. Różnić się też będą emocje klientów:
o ile w przypadku wprowadzania marki na rynek będzie to ciekawość czy niepewność, tak w wypadku
powrotu być może zderzysz się z niechęcią czy wręcz otwartą wrogością.

22
Katastrofa budowlana klocków
W 2015 roku LEGO zostało uznane przez wpływową agencję Brand Finance za najpotężniejszą
światową markę, pokonując takich rywali jak Ferrari, Red Bull, L'Oréal czy Nike. Eksperci docenili
duńskiego producenta za skuteczność działań marketingowych ukierunkowanych na szeroką grupę
docelową, składającą się z chłopców, dziewcząt oraz samych dorosłych.
Nie byłoby w tym nic dziwnego – ot, historia sukcesu jakich wiele. Tyle że ponad dekadę wcześniej od
triumfu w prestiżowym rankingu, marka LEGO była na skraju bankructwa. Dyszała ostatkiem sił,
wyczerpana wyniszczającym bojem z rywalami: Mattel oraz Hasbro. Coraz dotkliwiej odczuwalne były
braki w kasie. Uniemożliwiały podejmowanie nowych działań marketingowych. Sytuacja była ponoć tak
trudna, że wicedyrektor marketingu Mike Moynihan przez ponad połowę miesięcy 2004 roku każdy
dzień pracy zaczynał myślą: TO może wydarzyć się dzisiaj.
Jak udało się odwrócić niekorzystny trend?
Dział marketingu przewartościował całą koncepcję stojącą za plastikowymi klockami. Postanowiono
zadać sobie pytanie: dlaczego istniejemy? a wyczerpującą odpowiedzią miała być nowa strategia,
zbudowana wokół potrzeb oraz oczekiwań klientów. Oto fundamenty, na których zbudowano
kampanię, której zwieńczeniem stał się tytuł najpotężniejszej marki na świecie:
 misja: Inspirować i rozwijać budowniczych jutra.
 Aspiracje: Upowszechnić na całym świecie oraz unowocześniać rozwiązanie LEGO system-in-
play.
 Obietnica rozrywki: Radość budowania, wartość tworzenia.
 Obietnica dla planety: Pozytywny wpływ.
 Obietnica dla partnerów: Wspólna wartość tworzenia.
 Obietnica dla ludzi: Razem zwyciężymy.
 Inspiracja: Tylko najlepsze jest wystarczająco dobre.
 Wartości: wyobraźnia, kreatywność, zabawa, nauka, troska, jakość.
Do współpracy przy przywracaniu klocków do życia zaangażowano miłośników LEGO z całego świata.
Zachęcano ich do zgłaszania własnych pomysłów na nowe kolekcje oraz serie. W tym celu duński
producent uruchomił nawet społecznościową inicjatywę: jeśli propozycja fana LEGO zyskała poparcie
minimum 10 000 innych fanów, wówczas bezwzględnie i automatycznie trafiała na biurko szefów
działu odpowiedzialnego za nowości. I była przez nich poważnie rozpatrywana.
Koniec końców, marce udało się zyskać zaufanie klientów, zwiększyć obroty, a następnie – zwiększyć je
jeszcze bardziej. Przerażające widmo bankructwo rozpłynęło się w powietrzu. Póki co, właściciele marki
nie widzą już świata w ciemnych barwach. Ich świat ponownie stał się jaskrawo żółty. I nieco kanciasty.

23
BĄDŹ JAK PROROK
Przeszłość nie jest twym jedynym sprzymierzeńcem.
I dziś nie brakuje ludzi, którzy twierdzą, że żyjący w XVI wieku Nostradamus potrafił przewidywać
przyszłość. Przypisuje mu się trafną prognozę odnośnie wybuchu rewolucji francuskiej w 1789 roku,
zrzucenia bomby atomowej na Hiroszimę w 1945 roku czy też zamachu na World Trade Center w 2001
roku. Jego pisana rymowanym czterowierszem księga „Przepowiednie” do dziś cieszy się niesłabnącą
popularnością. Ku rozpaczy badaczy. Przy każdej okazji podkreślają, że zapisane w niej rzekome
proroctwa są jedynie efektem złego przekładu i opacznego rozumienia treści zapisanych przez
Francuza.
Posługiwał się on niejasnymi metaforami. Zwrotami, które miały sens w XVI wieku, ale dziś budzą
jedynie konfuzję wśród badaczy, spierających się wzajemnie, o co mogło chodzić autorowi
„Przepowiedni”. Z chęcią sięgał po ogólniki, mogące być wieloznacznie intepretowane i nie dające się
sprowadzić do jednego konkretnego wydarzenia. Przeciwnie, każdy czytelnik mógł interpretować je na
swój własny sposób. I co zaskakujące, każda taka indywidualna wykładnia dawała się obronić.
I najważniejsze, wbrew pozorom i samemu tytułowi magnus opum Nostradamusa, „Przepowiednie” nie
przewidywały przyszłości. Bardzo często jego tekst stawał się zrozumiały dopiero wtedy, gdy zaistniały
inne zdarzenia, pozwalające na przyjęcie interpretacji Nostradamusa. Logicznie rzecz ujmując, jeśli
Francuz faktycznie przewidziałby zamach na WTC, to nieszczęściu dałoby się zapobiec. Nic takiego się
nie stało, a nazwisko Nostradamusa zaczęto łączyć z aktem terroru dopiero wtedy, gdy już do niego
doszło.
Ty na taką swobodę w przewidywaniu przyszłości nie możesz sobie pozwolić. Pracując nad daną marką
musisz umiejętnie przewidywać, co może się z nią wydarzyć. Jakie trendy mogą na nią oddziaływać
i czym takie oddziaływanie się zakończy. Musisz określić punkty przełomowe, po nastąpieniu których
marka wejdzie w kolejną fazę rozwoju.
Ale uwaga – unikaj wydawania jednoznacznych deklaracji, że coś się na pewno stanie. W zamian,
posługuj się możliwymi do wydarzenia scenariusza. Najlepiej jest wyjść od dwóch różnych punktów
wyjścia, opartych na optymistycznych i negatywnych założeniach. Na ich podstawie zbuduj możliwy
przebieg rozwoju marki i zdefiniuj kluczowe zdarzenia, które mogą wydarzyć się po drodze. Gdy
będziesz posiadać wyznaczone obie ścieżki, przyjmij, że przydarzy się wariant pośredni.
Często słyszy się, aby nie oglądać się za siebie. Zostawić przeszłość z tyłu i śmiało ruszyć naprzód, by
lekkim krokiem i z uśmiechem kroczyć ku świetlanej przyszłości.

24
Nic bardziej mylnego. Polecam za to inną mądrość autorstwa Sørena Kierkegaarda. Stwierdził on, że
życie może być zrozumiane tylko wstecz, ale musi być przeżyte naprzód.
Przypuszczam, że w każdej dziedzinie da się wyodrębnić stałe cykle, które definiują cykl życia marki.
Przykład centrów handlowych jest banalny: bez względu na okoliczności muszą odbyć się zimowe
wyprzedaże, wiosenne premiery nowych kolekcji, letnie wyprzedaże, jesienne premiery nowych
kolekcji, święta Bożego Narodzenia. Pomiędzy nimi 1-2 loteria oraz 2 pokazy mody. To szkielet, na
którym od dawna buduje się gros marketingowych kampanii. Podobnych zależności poszukiwałem
w innych branżach. Planując kampanię dla internetowego skupu Mooney.pl musiałem przewidzieć, na
co i kiedy ludzie mogą potrzebować pieniędzy oraz jakich i kiedy przedmiotów będą chcieli się pozbyć.
Z powodu planów zarządu, musiałem również zsynchronizować kampanię ze zmianami legislacyjnymi,
które były przewidziane w przeciągu najbliższych kilkunastu miesięcy. Tworząc plan dla Smart
Technology Group zadanie było jeszcze bardziej skomplikowane. Firma celowała ze swoim produktem
w kilka odrębnych rynków. I dla każdego z nich wytyczyć trendy – kluczowe było określenie, kiedy
branża handlowa zaczynała interesować się rozwiązaniami dotyczącymi inwentaryzacji lub też
w których miesiącach hotele planowały wdrażanie nowych rozwiązań. Następnie, wokół wybranych
miesięcy budowana była kampania. Poszczególne działania były wówczas intensyfikowane kosztem
pozostałej części roku.
Wreszcie, przewidywanie przyszłości przyda Ci się po to, by móc zaplanować budżet działań
reklamowych, PR i eventów. Czyli coś, czego nie znosi cała marketingowa brać. Przede wszystkim
dlatego, że jako ludzie kreatywni i wyzwoleni nie lubimy być w żadnej mierze krępowani. A tymczasem
budżet jest niczym innym jak poważnym ograniczeniem. Dodatkowo, jego przekroczenie niesie ze sobą
groźne konsekwencje, z których najgorsza to nieudana realizacja założeń i utrata kontraktu.
Tworząc budżet dobrze jest mieć wybrane jedno lub kilka kluczowych wydarzeń, które bezwzględnie
musimy zrealizować lub kilka celów, które trzeba zrealizować. Brzmi banalnie, ale nieraz widywałem
przypadkowe plany, poskładane z paru elementów, ale nie prowadzące do żadnego rezultatu. Trudno
oczekiwać, aby realizacja takiego planu, choćby nie wiem jak kosztownego, przyniosła wyraziste efekty.
Skutkiem przeciętnego budżetu będzie przeciętna kampania. Mizernie wyglądająca na tle konkurencji.
Jeśli wybierasz się na prestiżowe targi – to zacznij kosztorysowanie od nich, obudowując je wszelkimi
niezbędnymi materiałami promocyjnymi, projektem, transportem i montażem stoiska, kupnem
eksponowanego miejsca w hali targowej, wzmocnionej reklamie bezpośrednio przed i po wydarzeniu.
Zapewne zmniejszysz wydatki na działania w innym okresie roku, ale przynajmniej w pełni zrealizujesz
główne założenie. Oszczędzanie tylko po to, aby przeprowadzić jak najwięcej niekosztownych
przedsięwzięć nie przyniesie Ci niczego dobrego.

25
Częstym błędem popełnianym przez zleceniodawców jest planowanie wielkiego wydarzenia,
a następnie przeznaczanie na niego mikroskopijnego budżetu reklamowego. Liczą oni na to, że już
sam fakt zaistnienia zjawiska (np. premiery produktu, organizacji koncertu, otwarcia sklepu) będzie na
tyle elektryzujący, że ludzie dowiedzą i zainteresują się tym telepatycznie. Błąd, który od niepamiętnych
czasów demokratycznie krzywdzi firmy na całym świecie. Wszystkim przykłada po równo, bez
oglądania się na staż czy zasługi dla ludzkości.
W takiej sytuacji musisz wykazać się umiejętnościami perswazji oraz czarnowidztwa. Tylko
przekonujący opis nieszczęścia grożącego w sytuacji braku wystarczającego finansowego wsparcia na
określone marketingowe przedsięwzięcie będzie w stanie uchronić Twojego klienta od klęski. A tym
samym – uratujesz samego siebie. No bo kto inny niż Ty okaże się winny, jeśli klient uzna, że
zainwestował pieniądze w coś, co nie zyskało popularności?
Ano właśnie Ty.
Tak się niestety zdarzyło przy współpracy z producentem napojów – tradycyjnych nalewek, który
postanowił wejść na rynek alkoholi z nowym produktem, skierowanym do młodszej grupy docelowej.
Mieliśmy za zadanie rozpowszechnić nową markę, dysponując jednak nadzwyczaj skromnym
budżetem. Mimo tłumaczeń, że tak znaczące wydarzenie zasługuje na większą hojność, nie potrafiliśmy
przekonać zleceniodawcy. Dlatego proponowane przez nas pomysły w większości odpadły, a te, które
przeszły – zostały zredukowane do karłowatych rozmiarów. Najbardziej żal było nam product
placementu napoju w klipie powszechnie znanego rapera Tede i DJa Tuniziano. Butelki w teledysku
Brodagaccio migają tylko przez ułamek sekundy, a z planów sponsoringu jego letniej koncertowej trasy
(wymarzonej do promocji alkoholu: testimonial gwiazdy zachwalającej drinki, wyselekcjonowana grupa
docelowa, sprzyjająca zabawie atmosfera). Nasz błąd, który kosztował nas ochłodzeniem kontaktów
i zdecydowanym spadkiem częstotliwości spotkań z klientem.
Tak nabyte blizny do dziś przypominają mi o tym, by nie popełniać błędów z przeszłości.
Człowiek z księżyca generuje kosmiczne zyski
David Bowie był nie tylko Artystą. Świetnie zarządzał też swoim wizerunkiem. Potrafił nie tylko
wykreować osobistą markę, ale także czerpać z niej zyski inne niż sprzedaż biletów czy płyt. To Bowie
jako pierwszy dostrzegł coś, czego do 1997 roku nie zauważył żaden inny muzyk. Postanowił sprzedać
inwestorom papiery wartościowe dotyczące jego dotychczasowych płyt – w zamian oferując kupcom
udział w zyskach ze sprzedaży albumów, które dopiero zostaną nagrane w przyszłości. Pozyskaną
gotówkę wykorzystał do tego, by odkupić prawa do swoich piosenek od byłego menadżera Tony’ego

26
DeFriesa. Taki model, nazwany celebrity bond, był następnie stosowany przez innych muzyków jak np.
James Brown czy Iron Maiden.
Cyfrowa rozrywka, realne zarobki
Przyszłość potrafili przewidzieć również reklamodawcy, którzy dostrzegli potencjał w nieistniejącym
jeszcze kanale marketingowym. Do takich pionierów należą ci, którzy swoje reklamy jako pierwsi
umieszczali reklamy w grach komputerowych. Albo nawet tworzyli własne gry komputerowe, służące
w pierwszej kolejności promocji swojego produktu, a dopiero następnie – rozrywce. Z takich
możliwości skorzystały m.in. Coca-Cola czy Samsung wydając swoje gry na prawie już dziś zapomnianej
dyskietce. Amerykańska armia zachęcała do wstępowania w jej szeregi, tworząc strzelankę w pierwszej
perspektywie America’s Army.
Za pierwszą reklamę w grze uznaje się promocję biszkoptów Penguin zaimplementowaną w RoboCod,
produkcji z 1991 roku. Od tamtego czasu in-game advertising oraz advergames rozwija się
nieustannie. Kolejne technologie wykorzystywane przez deweloperów do tworzenia coraz to bardziej
zaawansowanych gier są wykorzystywane także przez agencje reklamowe. Reklamy nie są już
statycznymi obrazkami, a integralną częścią fabuły i rozgrywki, jak np. stacje do ładowania
elektrycznego samochodu Nissan Leaf dostępne w SimCity. Z możliwości reklamowania w grach
korzystał też Barack Obama. Jego sztab wyborczy, podczas rywalizacji w kampanii prezydenckiej z 2008
roku, wykupił billboardy w cyfrowym świecie w kilku grach – NBA 2009, Burnout Paradise czy Need For
Speed: Carbon.

27
BĄDŹ JAK TAKSÓWKARZ Z MEKSYKU
Mexico City to według raportu Traffic Index z 2016 roku, najbardziej zakorkowane miasto. Tamtejsi
kierowcy spędzają w drodze do pracy z powodu korków średnio 59% czasu więcej niż w sytuacji, gdyby
ulice były przejezdne. W skali roku daje to 219 godzin w podróży na trasie dom-praca-dom. Czyli
prawie pięć i pół tygodnia.
Dlatego kierowca taksówki w Meksyku musi doskonale orientować się w topografii miasta. Wiedzieć,
gdzie skręcić, by nie utknąć zatorze. Umieć wykazać się sprytem i zagwarantować pasażerowi, że
zostanie on dostarczony na czas, na miejsce, na pewno.
Takich samych umiejętności będzie oczekiwać od Ciebie Twój zleceniodawca. Na pierwszym spotkaniu
wprost powie Ci, dokąd zmierza i że musi tam być za miesiąc, za kwartał, za rok. A Tobie nie pozostanie
nic innego jak tylko kiwnąć głową, chwycić pewnie kierownicę w ręce i ruszyć do celu. Im lepiej się
orientujesz w marketingowych zakamarkach, im skuteczniej omijasz ślepe uliczki i im rzadziej tracisz
czas na cofanie się po wykonaniu złego skrętu, tym lepiej dla Ciebie. Bo to lepiej dla klienta.
W jaki sposób meksykańscy taksówkarze zdobywają takie umiejętności? Łatwo powiedzieć: znają
miasto od podszewki. Ale poznali je, gdyż żyją w nim, wydeptali w nim niejedną ścieżkę, kilka ładnych
wieczorów poświęcili też na studiowanie mapy. Słowem, przyłożyli się do tego tak bardzo, że mogliby
Cię z pewnością oprowadzać po Meksyku z zamkniętymi oczami.
Na pewno zobaczyłbyś więcej niż stojąc bezczynnie w korku.
A jak Ty możesz zdobyć taką wiedzę? Odpowiedzi nie trzeba szukać daleko, udzieli Ci jej jeden
z niekwestionowanych autorytetów, sam Mahatma Gandhi: Żyj tak, jak gdybyś miał umrzeć jutro. Ucz
się tak, jak gdybyś miał żyć wiecznie.
I tyle Ci wystarczy.
Naczytały się
Odpowiednim podejściem wykazały się dwie studentki z University of Gloucestershire, Alis Hâf Rees
i Amy Armstrong-Jeffery. Zdobyły one prestiżową nagrodę DMA Breakthrough Award, przyznawaną
młodym twórcom za najciekawszy i najbardziej perspektywiczny pomysł na kampanię marketingową.

28
Ich strategia, zatytułowana „The Economist. To be read” zyskała największe uznanie. Zaproponowany
szereg powiązanych ze sobą działań wynikał z kilku starannie wyselekcjonowanych faktów społecznych:
a) kobiety nie prenumerują ani nie kupują gazet, których nigdy wcześniej nie czytały – ale
mogłyby się skusić na ich przeglądnięcie, gdyby pojedyncze numery były za darmo;
b) kobiety spędzają więcej czasu niż mężczyźni, przyglądając się sobie w lustrze w miejscu pracy
lub w publicznych toaletach;
c) podczas podróży w metrze, kobiety krzyżują nogi, zajmując mniej miejsca niż mężczyźni.
Na podstawie tych danych młode panie przygotowały darmową gazetkę The Freeconomist (podobną
do polskiego Metro) rozdawaną w londyńskim metrze. I łatwą do czytania na skrzyżowanych kolanach.
Taka pozycja sprawiała też, że kobiety nie zajmowały całego siedzenia, co pozwalało na umieszczenie
komunikatów reklamowych na siedziskach. Pozyskaniu nowych czytelniczek służyć miały również
interaktywne billboardy, partyzanckie naklejki na lustrach i szybach oraz hastag #ToBeRead, służący do
znakowania i promocji haseł czy tekstów powiązanych z kampanią.

29
BĄDŹ JAK KIEROWCA BULDOŻERA
Czasem jednak nie wystarcza wykuta na pamięć topografia miasta, łącznie ze znajomością skrótów
nieprzewidzianych urbanistów. Zdarza się trafić w ślepą uliczkę, z której nie sposób już się wycofać.
Stojąca przed nami betonowa ściana może zniechęcać. Nie ustąpi ani pod naporem przekleństw, próśb
czy nawet uderzania głową w klakson. Frustracja jest tym większa, że cel znajduje się tuż za murem. Co
z tego, że to raptem kilkadziesiąt centymetrów, skoro stanowią one zaporę nie do przebicia? Jak
powiedziałby Paulo Coelho, nie musisz wspinać się na górę, by wiedzieć, jak jest wysoka. Już sama myśl
o grubości ściany – w połączeniu z łagodnością myśli niezawodnego pana Coelho – sprawia, że
odechciewa się prób walki z przeszkodą.
Chyba że… dysponuje się buldożerem.
Wówczas żadna przeszkoda nie stoi na przeszkodzie. Można pokonać wszystko i dostać się tam, gdzie
bardzo chcemy się dostać.
Także w marketingu buldożer bywa przydatny. Przez buldożer rozumiem tutaj niestandardowe
działania, które pozwalają na przełamanie impasu. Wybicie dziury w ścianie tam, gdzie wydawało się to
niemożliwe. I gdzie nikt jeszcze wcześniej nie spróbował takiego działania. Zapewne ze strachu przed
niepowodzeniem lub niewiarą w swoje umiejętności. Ty, dysponując odpowiednio ciężkim sprzętem,
masz pewność, że się uda.
Pracując w marketingu szybko przekonasz się o powtarzalności określonych problemów. Niewielki
budżet na działania. Przywiązanie klienta do określonych metod, z którymi trudno się rozstać. Trudno
uchwytny klient, którego tak właściwie to nie wiadomo, gdzie szukać. Każdy taki kłopot sprawia, że
tracisz impet, by wreszcie zatrzymać się i stanąć w miejscu. W takich sytuacjach przydaje się naga siła.
Buldożer.
Tym, co czyni go tak potężnym narzędziem jest doskonała przyczepność, dzięki której nigdy nie ślizga
się po powierzchni. Potrafi przepychać problem albo kruszyć go na drobne kawałki. Zależy, którą
częścią buldożera się posługujesz. Jeśli i Ty będziesz stać mocno na ziemi, mierząc się z wyzwaniem,
możesz być pewien, że nie stracisz równowagi. To ważne, aby nawet najbardziej brawurowe pomysły
miały jakieś uzasadnienie w teorii, były logicznie wytłumaczalne. Korzystając z przedniego spychacza,
wybierasz stopniowe, konsekwentne rozprawianie się z wyzwaniem. Tu coś poprawiasz, tam
optymalizujesz, gdzie indziej podkręcasz parametry i zwiększasz nieco budżet, tu i tam zdecydujesz się
na inny kanał komunikacyjny. I obserwujesz rezultaty. Centymetr po centymetrze ściana ustępuje, dając

30
Ci coraz więcej miejsca. Przychodzi w końcu taki moment, że początkowo mozolne zmaganie się
z materią przysparza coraz mniej problemu. I wtedy już wiesz, że jesteś na dobrej drodze do sukcesu.
Inną metodą jest skorzystanie ze znajdującego się z tyłu buldożera młota hydraulicznego. Z jego
pomocą błyskawicznie przystępujesz do wybijania sobie drogi jednym pomysłem. Na tyle
przełomowym, że potrafi skruszyć każdy beton. Wiesz, że potrzebujesz zdecydowanego rozwiązania
i nie masz czasu na mniej inwazyjne metody.
Które rozwiązanie jest skuteczniejsze? To zależy od materii, naprzeciwko której stajesz. Oraz od
Twojego doświadczenia w posługiwaniu się ciężkim sprzętem. Im ono większe, tym szybciej przebijesz
się przez mur.
Czasem ścianą, przed którą staniesz, będzie Twój klient. To on może blokować Cię przed osiągnięciem
zamierzonego rezultatu. Jego niechęć do określonych metod działania, obawa przed zbyt
nowatorskimi – w jego mniemaniu – metodami czy też brak wiary w Twoje propozycje sprawi, że
utkniesz w miejscu. Co robić w takiej sytuacji? Przede wszystkim: odradzam sposób na młot
pneumatyczny. Szkoda psuć sobie relacje. Miałem przyjemność obserwować w działaniu starego wygę,
który mając kilkanaście lat doświadczenia w pracy w marketingu rzadko dawał się zbić z tropu. Gdy już
raz przekonał się do swojego pomysłu – a często były to pomysły niekonwencjonalne – robił wszystko,
by wdrożyć go w życie. Absolutnym majstersztykiem z jego strony było przekonanie dyrekcję jednego
ze średnich (pod względem rozmiaru, prestiżu i oferty) centrów handlowych na Śląsku do
zorganizowania całkowicie prekursorskiego eventu, opartego na technologii augmented reality
i wykorzystującego bardzo drogą licencję całkiem znanej stacji telewizyjnej – BBC. Wbrew oporowi
dyrekcji centrum, wywołanego nie tylko niewiarą w powodzenie przedsięwzięcia, ale i zaporowym
niemal kosztom. Przy każdej okazji przekonywał do wydarzenia, podsyłał linki i multimedia, cierpliwie
tłumacząc zalety AR i przekonywał o sukcesie, jaki przyniesie ten event. Oprócz tego umiejętnie grał na
ambicji dyrekcji: podkreślał, jak bardzo to prestiżowe wydarzenie. Że warto być pierwszym w kraju i być
stawianym jako przykład. Zyskać miano lidera. Zapisać się w historii polskich centrów handlowych. Do
tego dochodził jeszcze wyciągany raz po raz argument: za ten event nagroda murowana!
I udało się: dyrekcja dała się przekonać. A reszta, czyli event „Świat ze snow” jest historią.
Wykapana reklama
Innowacyjnością wykazali się kreatywni pracownicy agencji Mayo Draftfcb. Postawione przed nimi
zadanie było stosunkowo proste: przygotować kampanię rekrutacyjną dla największego
peruwiańskiego uniwersytetu UTEC z siedzibą w Limie. Zespół nie mógł liczyć na burzę mózgów, a to

31
dlatego, że klimat w Limie wyjątkowo nie sprzyja burzom. Ani nawet deszczom. Rocznie spada tam
około 100-600 milimetrów. Jednocześnie, występuje bardzo wysoka wilgotność. Z powodu klimatu
cierpią nie tylko agencje reklamowe, ale i wszyscy mieszkańcy: zasoby wody w mieście są ograniczone
i trzeba korzystać z nich oszczędnie. Mayo Draftfcb wymyśliło… billboard, który przerabia wilgotność
powietrza na pitną wodę. Była ona następnie dystrybuowana wśród mieszkańców miasta. Dzienna
wydajność billboardu wynosiła niebagatelne 100 litrów wody. Sama kampania przyciągnęła nie tylko
wilgotne powietrze, ale i kandydatów na studia. Zapisało się ich o 38% więcej niż w poprzednim roku.
A sam billboard działa tak (https://www.youtube.com/watch?v=35yeVwigQcc).
Inny, bo ten sam
Przed nie lada ścianą stanęli marketingowcy spożywczego giganta, firmy Kraft. Ich zadaniem było
przyciągnięcie uwagi na makaroniki Mac & Cheese. Co tu jednak zrobić, skoro produkt jest wszystkim
doskonale znany? Smak rozpoznawalny i lubiany? Kreatywni pracownicy wpadli na przewrotny sposób,
wymagający wiele odwagi oraz siły przebicia podczas prezentacji swojej big idea przed kierownictwem.
Otóż, postanowili zmienić skład makaroników tak, by smak pozostał ten sam, a konsumenci nie odczuli
zmiany. Brzmi szaleńczo? Owszem, ale przez cały czas marketingowcy twardo stąpali po ziemi. Chcieli
udowodnić, że zastąpienie wszystkich sztucznych składników ich naturalnymi odpowiednikami nie
tylko pozwoli zachować charakterystyczny kolor potrawy, ale i jej smak. Cała kampania przebiegła pod
hasłem: Zmienił się. Ale się nie zmienił. (It's changed. But it hasn't.) Została zamknięta w ramach
największego testu ślepej próby (blind test), przeprowadzonej na 50 milionach Amerykanów,
a w mediach społecznościowych była tagowana #didntnotice.

32
BĄDŹ JAK KOJOT WILLY
Na pewno znasz tę postać. Jej całe życie było poświęcone tylko jednemu celowi. W dążeniu do jego
realizacji nie przeląkł się kilkutonowych kowadeł. Ani kilkudziesięciometrowych klifów. Ani niezmiennie
twardym i równie niegościnnym betonem. Od rana do wieczora, na jawie i w śnie, w zdrowie i chorobie
jego umysł był obłąkany tą samą myślą: dorwać Strusia Pędziwiatra
2
. Nie zajmował się niczym innym.
Jakiekolwiek rozproszenie, utrata energii byłoby dla niego czymś niedopuszczalnym. Nie mógł sobie na
to pozwolić.
Musiał. Przecież. Złapać. Strusia.
Pracując nad danym zagadnieniem musisz wykazać się podobnym poziomem skupienia. Im bardziej
będziesz pochłonięty ideą, usługą czy produktem, tym łatwiej będzie Ci znaleźć sposób na jego
promocję. Co więcej, przekonasz się, że poziom zaangażowania koreluje z poziomem chęci do pracy
nad danym tematem.
W czym przejawia się taka pełna koncentracja? Mówiąc skrótowo – chcesz stać się marką. Poznać ją
w 100%. Móc przewidywać, jak się zachowuje i jakie reakcje wywołuje. Gdzie bywa i z kim się spotyka.
Co ją cieszy, a jakie troski doprowadzają ją do łez. Możesz zapytać, czy to aby nie zbyt pasywne
zachowanie. Zdecydowanie odpowiem: nie. Dopiero gdy posiądziesz taką wiedzę, będzie można
w pełni świadomie prowadzić reklamowo daną markę.
Nie da się tego robić na pół gwizdka, nie czując silnych więzów z powierzonym Ci produktem bądź
usługą. Takie podejście grozi popełnieniem nieświadomych błędów albo szybkim zerwaniem relacji.
Twój zleceniodawca dostrzeże po prostu brak zaangażowania i podziękuje Ci za dotychczasowe
zaangażowanie. Ale zawsze możecie być przyjaciółmi, rzuci Ci na pocieszenie.
Skoro mowa o uczuciach, można stwierdzić, że Kojot na swój przekorny sposób kochał Strusia. Nie
mógł bez niego żyć, nieprawdaż? Jeśli sprytny nielot zniknąłby nagle z pustynnego krajobrazu, to jaki
byłby dalszy sens egzystencji drapieżnika?
Spróbuj w ten sposób postrzegać relację między Tobą a przedmiotem Twoich marketingowych starań.
Niech to on wyznacza Ci sens wszystkich działań.
2
W sumie, trudno dziwić się uporowi Kojota. Strusie mięso zachwalane jest jako wyjątkowo
smakowite i bogate w składniki odżywcze. Charakteryzuje się niską zawartością tłuszczu, cholesterolu i
sodu. Ma także mało kalorii – jedynie 92 kcal na 100 g. Zwykła wieprzowina się nie umywa.

33
Doświadczałem tego za każdym razem, gdy mierzyłem się z nowym zleceniem, bez względu na to, czy
były to wielkopowierzchniowe centra handlowe, usługa rozpoznawania głosu czy rowerowy maraton
po małopolskich górach. Każde z nich zmuszało mnie do pełnego zanurzenia się w ich świecie.
Poznania zasad działania, zajrzenia w każdy kąt, a co najważniejsze – zrozumienia. Dlatego niezbędne
jest, by wstać zza biurka i tak jak Kojot Willy włożyć fizyczny trud w odkrycie, z czym masz do czynienia.
Nie wyobrażam sobie wiarygodnego reklamowania wyścigów rowerowych, jeśli sam nie przejdę trasy,
po której ścigać się mają zawodnicy. Jeśli nie będę w miasteczku rowerowym, wśród rowerzystów
szykujących się do startu. Jeśli nie będę jechał za nimi na quadzie. Jeśli nie będę ich dopingował na
bufetach, podając butelki z wodą. Wreszcie, jeśli nie będę przechadzał się między nimi po
zakończonym etapie, wsłuchując się w ich uwagi oraz gratulując ukończenia wyścigu.
By dobrze wypromować taki wyścig, muszę stać się rowerzystą. By reklamować cokolwiek, muszę się
tym stać.
To także jedna z lekcji przekazanych przez Davida Ogilvy’ego, legendarną postać ze świata reklamy,
nieraz nazywanego nawet jej ojcem. Twierdzę, że najlepsze reklamy pochodzą z osobistego
doświadczenia. Część z moich udanych prób jest efektem prawdziwych doznań z mojego życia –
twierdził. Kiedy indziej dodał jeszcze, że jeśli chcesz zachęcić kogoś do kupna czegoś, to wydaje mi się, że
powinieneś stosować jego język, ten sam język, którym posługuje się on na co dzień, ten sam język,
w którym on myśli.
Nie osiągniesz tego stopnia zaawansowania bez obłąkańczego podążania za swoją marką.
Jak to robią zawodowcy fani?
Prąd w palcach
W listopadzie 2015 roku światło dziennej ujrzała reklama Tesli. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby
nie fakt, że producent samochodów nie zapłacił za nią ani centa. Dlaczego? Została przygotowana
przez fanów marki. Ich fascynacja elektrycznymi pojazdami okazała się tak wielka, że poświęcili swój
prywatny czas na stworzenie reklamy. Każdy, kto obejrzy reklamę, musi przyznać, że prezentuje się ona
profesjonalnie. Zdecydowała nie powstawała na kolanie, w przerwie między jednym a drugim
zleceniem.
Można ją obejrzeć tutaj.

34
BĄDŹ JAK PIOTR OŻAŃSKI
Podaj cegłę. Cegła ląduje w pokaźnej dłoni. Rozcapierzone palca trzymają ją w mocnym uchwycie. Ani
się nie obejrzy, a ląduje na niewielkim murku. Sekundę po tym chlusta na nią kleks cementu.
Kilkakrotnie i bezceremonialnie uderza w nią trzonek od kielni. Już zaraz, tuż obok niej z głośnym
stuknięciem ląduje kolejna cegła.
Oto Piotr Ożański w pracy. Jeden z wielu tysięcy budowniczych krakowskiej Nowej Huty, na stałe wpisał
się w historię Polski jako pierwszy przodownik pracy. To jego wyczyn – sławne na cały kraj 838%
dziennej normy – stał się symbolem godnej naśladowania pracowitości. Ożański postanowił pobić
rekord wydajności i zmotywować pozostałych kolegów-robotników z budów w całej Polsce do jeszcze
intensywniejszej pracy. Swój cel osiągnął, i to nawet mimo pożałowania godnych prób sabotażu. Ktoś
w trakcie bicia rekordu podrzucił mu bowiem gorącą cegłę, aby wyeliminować go z rywalizacji.
Na nic się to nie zdało. Ożański nie dał wyszarpać sobie zwycięstwa.
Nowohucki budowlany dokonał wielkiego wyczynu. W ciągu swojej jednej zmiany ułożył ponad 50 000
cegieł. Osiągnięcie takiego wyniku było możliwe wyłącznie dzięki mozolnej, powtarzalnej,
zautomatyzowanej pracy fizycznej. Czymś zupełnie innym od tego, jak większość z nas wyobraża sobie
pracę w marketingu.
A to błąd.
Również i w karierze copywritera, marketingowca, PRowca czy koordynatora eventów trzeba zakasać
rękawy i wziąć się do mało wdzięcznej, ale koniecznej pracy. Ambicje wieszamy na kołku, a z kołka
ściągamy roboczy fartuch. I do roboty.
Taki przymus jest charakterystyczny przede wszystkim dla większości działań przygotowawczych, takich
jak stworzenie bazy danych adresatów mailingu. Indywidualna, grzecznościowa wysyłka maili
kilkudziesięciu maili do VIPów. Zebranie statystyk, wprowadzenie ich do formularzy, a następnie
opracowanie wniosków. Czasem przytrafić się może konieczność wycięcia 654 identyfikatorów dla
uczestników konferencji, a następnie wsunięcia ich w plastikowe przypinki. Że już nie wspomnę
o przewożeniu, przenoszeniu, wnoszeniu, rozkładaniu, składaniu, wynoszeniu, odnoszeniu i odwożeniu
najprzeróżniejszych rzeczy, rekwizytów, materiałów reklamowych.
Trzeba się z tym pogodzić i to po prostu zrobić. Zwłaszcza jeśli chcesz mieć pewność, że wszystko
zostanie zrobione dobrze.

35
Opracowując strategię marketingową dla producenta ceramiki z Olkusza, musiałem zagłębiać się dane
statystyczne dotyczące czeskiego, słowackiego i węgierskiego rynku. Jeszcze większego skupienia
wymagały prace nad dokumentami strategicznymi dla małopolskich gmin. Zawsze wymagały one
zebrania setek wielkości, dotyczących tak różnych kategorii jak demografia, rozwój przedsiębiorczości
czy działalność kulturowa. Ba, konieczne było porównanie kilku gmin ze sobą, co skutkowało
kilkudziesięcioma stronami wypełnionymi wyłącznie tabelami. Każda z nich musiała być ilustrowana
wykresami, a następnie szczegółowo omówiona. Rekordowa objętość dokumentu – opracowanego
przeze mnie dla Wadowic – wynosiła ponad 160 stron.
Także i copywriter nie ma lekko. Zanim dojdzie się do tego najlepszego hasła, trzeba nieraz zapisać
kilkaset linijek. Alternatywy, wariacje, wyliczenia rytmu, dopasowywanie rymów – a to sama forma tylko,
hasło musi mieć jednak także sens. Można oczywiście czekać bezczynnie, licząc, że slogan spłynie na
Ciebie samoistnie, ale to dość ryzykowna metoda. Osobiście rekomenduję jednak bardziej proaktywne
podejście. Niech Twój ołówek rozpali nie jedną, nie dwie, a cztery kartki.
Niemało wysiłku wymaga także koordynacja eventów. Przekonywałem się o tym niemal każdego
weekendu, gdy pracowałem dla centrów handlowych. Nie chodzi tu wyłącznie o obecność na samym
wydarzeniu, ale przede wszystkim jego przygotowaniu. Problemu mogą przysporzyć już zwykłe
windery, których rozkładanie jest czasochłonne i wymaga wielkiej ostrożności, aby nie uszkodzić
sprzętu. Zmorą były sztalugi, systemy wystawiennicze oraz części samolotów i lotnicze uzbrojenie,
które przyszło mi raz taszczyć po całym centrum. Że już nie wspomnę o holowaniu helikoptera,
wypożyczonego z krakowskiego Muzeum Lotnictwa na czas wystawy. Trzeba było go wtoczyć do
centrum, a następnie dosłownie przeciągnąć przez niemały dystans, aż na miejsce docelowej lokalizacji.
Największego poświęcenia wymagała organizacja eventu „Świat ze snow”. Na jego potrzeby
przewoziłem z Krakowa do Gliwic rekwizyty dla dzieciaków, później przez całe popołudnie i wieczór
wraz z ekipą roznosiliśmy materiały reklamowe po najemcach, by przez noc nadzorować ekipę
montującą całą infrastrukturę techniczną. Nad ranem wracałem do Krakowa, gdzie musiałem
koordynować kolejny event: magiczne występy z okazji Dnia Dziecka.
Nastaw się więc na to, że praca marketingowca będzie od Ciebie wymagać także i fizycznego
zaangażowania. Wykorzystaj takie okazje, by budować swoją pozycję osoby, która nie tylko nie boi się
wyzwań. Ale i angażuje się w nie od początku do końca.
Aż chciałoby się patetycznie zakończyć: tak jak Ożarowski Piotr zbudował swoją historię na cegłach, tak
i Ty buduj swoją renomę na perfekcyjnie dopracowanymi hasłami, strategiami, eventami.
Tyle że na patos w naszej branży nie ma ani miejsca, ani czasu.

36
Do pracy. Podaj cegłę.
Skok na głęboką wodę
Przeciętna wyprawa na zagraniczne wakacje jawi się nam zazwyczaj jako absorbujące działanie. A jak
zareagowalibyśmy, gdybyśmy mieli zorganizować... kosmiczną ekspedycję?
Aż trudno wyobrazić sobie, ile trudu musieli włożyć eksperci z Red Bulla, koordynując projekt Stratos.
Czyli sławny na cały świat skok Feliksa Baumgartnera ze stratosfery. Rzeczniczka Red Bulla, Patrice
Radden podkreśla, że przedsięwzięcie nie służyło jako reklama, ale w pierwszej kolejności traktowane
było przez cały zespół jako misja naukowa, skrupulatnie przygotowywana przez siedem lat. Bez
względu na to, jak bardzo ludzie spod znaku czerwonego byka będą się (celowo) dystansować od
marketingowego charakteru przedsięwzięcia – trzeba ich wysiłek potraktować jako świetny przykład na
to, jak wiele poświęcenia może wymagać branża reklamowa.
Wspomniane 7 lat nie minęło na wymyślaniu haseł reklamowych czy zastanawianiu się, w jakim miejscu
na skafandrze Baumgartnera umieścić logo Red Bulla, by było jak najbardziej widoczne. Te 7 lat
upłynęło na kontaktach z naukowcami, nadzorowaniu przygotowań samego skoczka, dogrywaniu
kontraktów i ustaleń z mediami (sam mediaplan kosztował aż 73 miliony dolarów), załatwianiu
wszelakich pozwoleń i pilnowaniu dokumentacji.
Zaangażowanie kilkusetosobowego zespołu przyniosło pożądane rezultaty: Feliks Baumgartner nie
tylko bezpieczne wylądował, ale jeszcze całe wydarzenie na żywo obserwowało aż 52 miliony widzów
na całym świecie. Stało się ono tym samym najliczniej oglądanym wydarzeniem w historii ludzkości.
A same produkty Red Bulla sprzedawały się w roku skoku o 13% lepiej niż w poprzednim.

37
BĄDŹ JAK BOB DYLAN
Nie, nie chodzi mi o układanie rozśpiewanych spotów radiowych.
Ani o pisanie reklamowych sloganów na miarę Nagrody Nobla.
Ani o zrezygnowanie z emerytury i niekończącą się pracę nawet po przekroczeniu wieku emerytalnego.
Chodzi mi o nieustanną ewolucję i zaskakiwanie świeżymi pomysłami.
Bob Dylan po raz pierwszy dokonał metamorfozy, gdy porzucił swoje prawdziwe imię i nazwisko,
zamieniając je na sceniczny pseudonim. Później mniej więcej co dekadę stawał się kimś innym,
nieustannie poszukując kolejnych wcieleń. Zaczynał jako wrażliwy folkowy gitarzysta śpiewający
o nierównościach i społecznej krzywdzie doświadczanej przez słabe, osamotnione jednostki. Następnie
zamienił gitarę akustyczną na elektryczną i począł pisać klasyczne w formie piosenki rockowe. Jeszcze
później stał się głosicielem Słowa Bożego, by na początku lat 90. skupić się na odświeżaniu
tradycyjnych amerykańskich piosenek. Obecne emploi muzyka to tzw. crooner, czyli artysta poruszający
się w obszarze American Great Songbook, zbioru tamtejszych standardów.
Pod adresem Boba Dylana i jego twórczości wysuwano niejeden zarzut. Ale nikt nie zarzucił mu
przewidywalności czy nudy.
Czy nie byłoby dobrze, gdyby i o Tobie nikt nie pomyślał „Już wiem, co zrobi”, „Wiedziałem” lub „To, co
robi, jest przeraźliwie nudne”?
Jeśli chcesz tego uniknąć, musisz nieustannie znajdować się w fazie artystycznego pobudzenia.
Wyzwolić w sobie niechęć do robienia czegoś dwa razy, a następnie pielęgnowanie w sobie tego
uczucia. Dylan jak ognia unikał nagrywania tej samej piosenki po kilka razy. Jeśli coś mu nie
odpowiadało, aranżował utwór na nowo. Świadectwo takich zmian jest uwiecznione na taśmach,
płytach demo i nieoficjalnych bootlegach dokumentujących bogatą karierę muzyka.
Pytaj się nieustannie: co jeszcze mogę poprawić? Co mogę zmienić, aby kolejna reklama była jeszcze
lepsza? Jak zaskoczyć konkurencję, zdystansować ją i samemu nie dać się zaskoczyć? Dyskutuj na
temat swojej pracy z innymi, wsłuchuj się w ich podpowiedzi czy sugestie. A nuż ktoś podsunie Ci coś
inspirującego?

38
Po raz kolejny okazuje się, jak ważny jest research i dobre przygotowanie. Zdobyta w ten sposób
wiedza może natchnąć Cię wieloma pomysłami. Pozwoli Ci dotrzeć do tematów, których nikt jeszcze
nie poruszał i które nadadzą Twojej kampanii tak potrzebnego powiewu świeżości.
Z tego powodu zawsze dbałem o różnorodne zlecenia. Po pierwsze, dobrze to wygląda w portfolio. Po
drugie, i co ważniejsze, zawsze dawało mi to impuls do uczenia się czegoś nowego, poznawania
nowych lądów i poszukiwania nowych ścieżek. Po trzecie, nie pozwalało się nudzić.
Jedyna rzecz, jaka powinna być u Ciebie stała to powstrzymywanie się od przenoszenia wykorzystanych
już rozwiązań do innych zleceń. Wiem, że to kuszące i nieraz trudne do wykrycia przez klienta
(zwłaszcza jeśli dzieli ich niemała odległość). Wiem, że może to oszczędzać czas. Ale dla Ciebie może
się to okazać wysoce szkodliwe. Nawet jeśli teoretycznie nic złego się nie wydarzy i nikt się nie dowie.
Najgorszym efektem takiego działania jest Twoje wewnętrzne rozleniwienie oraz rutyna. Będzie ona
skutkować stopniowym pogarszaniem się Twojej pracy. Stanie się coraz mniej kreatywna i coraz mniej
błyskotliwa.
Stąd już tylko krok do tego, by doszło do zmiany na Twoim stanowisku pracy i zastąpił Cię ktoś inny.
A jeśli czujesz, że dany temat przestał Cię interesować, zrezygnuj z niego. Szybko wyjdzie na jaw, że
męczysz się z nim. Kto z nas chciałby być na koncercie muzyka, który przeżywa wyraźne trudności ze
śpiewaniem i który nie wkłada w to całego serca? Ja z pewnością żałowałbym pieniędzy wydanych na
bilet. Być może nawet wybuczałbym artystę tak lekceważąco mnie traktującego.
Taką decyzję podjąłem po niemal pięciu latach bardzo intensywnej pracy na rzecz centrów
handlowych. W pewnej chwili miałem wrażenie, że doszedłem do ściany i coraz trudniej będzie
wymyślić mi coś, co będzie mnie osobiście satysfakcjonowało. Co roku powtarzały się te same
elementy, które należało uwzględniać w planie marketingowym. Możliwości wprowadzenia nowych
rozwiązań nie było – zresztą, nie było też takiej konieczności. Centrum handlowe, dobrze
ukierunkowane wizerunkowo, w pewnym momencie staje się samowystarczalne. Jego atrakcyjność
zaczyna być postrzegana atrakcyjnością najemców i ich ofert, promocji, loterii. Punktowo realizowane
eventy z czasem powszednieją, by nie powiedzieć, że marnieją wraz ze spadającymi przeznaczanymi na
nie budżetami.
Then you better start swimmin’ or you sink like a stone
For the times, they are a-changin’

39
Mają Cię na oku
Rimmel London oferuje od wielu lat przede wszystkim jeden produkt: maskarę do rzęs. Teoretycznie
wydawałoby się, że trudno coś nowego w tym temacie wymyślić i sprzedawać maskarę w inny sposób
niż prezentując sławne panie – jak Kate Moss czy Sophie Ellis-Baxter – korzystające z kosmetyku. Do
tego Londyn w tle, zgodnie ze sloganem „Get that London look”.
Jednak agencja marketingowa odpowiedzialna za kampanię marki nie spoczęła na laurach.
Postanowiła wprowadzić do niej nowe elementy, podążając tym samym za zmieniającymi się trendami
oraz czyniąc użytek z nowych możliwości reklamowych. Osoby odpowiadające za wizerunek Rimmel
London podkreślały, że pokolenie millenialsów oraz pokolenie Z nie chce już słuchać, co ma robić,
mówić, nosić. W zamian, oni chcą stać się częścią historii. Współtworzyć markę i mieć realny wpływ na
jej rozwój. Stąd w rimmelowskiej kampanii z 2017 roku Live the London Look nie ma prawie w ogóle
osobistości z pierwszych stron portali show-biznesowych. W zamian, można zobaczyć topowych
influencerów oraz pierwszego w historii marki blogera zajmującego się produktami kosmetycznymi
i rynkiem beauty.

40
BĄDŹ JAK KATO DANZO
Kato Danzo to XVI-wieczny ninja, który zrealizował misję teoretycznie niemożliwą do wykonania. Na
zlecenie jednego z japońskich panów, Uesugi Kenshina, przeniknął za mury dobrze chronionego zamku
i skradł stamtąd cenny miecz. Dodatkowo, zabrał ze sobą jedną ze służących. Nie udałoby mu się to,
gdyby nie korzystał z umiejętności znanych tylko ninja. I tylko przez nich wykorzystywanych.
Prawidłowym terminem na ninję jest shinobi no mono. Ninja to przede wszystkim europejska wersja
tego natywnie japońskiego słowa. Co oznacza shinobi? „Ukraść, schować”, kojarzy się ukryciem,
a nawet – niewidzialnością. Mono to z kolei więzienie. Osoba, którą określano mianem shinob no
monoi, była wynajmowana do wymagających ostrożności, zręczności oraz delikatności misji
szpiegowskich, sabotażowych czy nawet skrytobójstwa.
Ostatni z żyjących ninja, Jinichi Kawakami twierdzi, że on i jego poprzednicy zyskiwali przewagę nad
wrogami dzięki działaniu z zaskoczenia. A nie dzięki brutalności. Najwspanialszą bronią ninja jest
umiejętność schowania się. „Możesz umknąć śmierci, czając się na rzęsach wroga. Będziesz tak blisko
niego, że cię nie zobaczy” – tak radzi Kawakami.
O tej skrytości i działaniu w cieniu musisz pamiętać każdego dnia, pracując nad marką produktu lub
marką osobistą. To ona ma być w świetle reflektorów, a Twoim zadaniem jest sprawić, by była na
ustach wszystkich. Im mniej będzie w tym Ciebie, tym lepiej.
Wydaje się tak oczywiste, że aż szkoda o tym pisać. A jednak…
Dział kreatywny bardzo często chce odcisnąć swoje osobiste piętno na kampanii. Już sam początek
procesu jej tworzenia, to jest poszukiwanie tematu przewodniego, jest nierzadko zdeterminowane tym,
co dana osoba lubi, czym się interesuje, co uważa za trendy i cool.
Specjaliści ds. PR z chęcią widzieliby jak najczęściej swoje nazwisko we wszelakich publikacjach.
Z radością osobiście wypowiadaliby się na tematy związane z marką, wyręczając przedstawicieli klienta.
Udzielaliby wywiadów, podpisywaliby się pod artykułami, pozowali do zdjęć.
Ale nie tędy droga.
Trudno się dziwić, że osoby zajmujące się marketingiem doskonale orientując się w korzyściach, jakie
zapewnia popularność. I że same z takiej popularności chciałyby korzystać przy każdej nadarzającej się
okazji. Bo to szansa na nowe zlecenie, bo to możliwość reklamy własnej agencji, bo a nuż ktoś się
o mnie dowie.

41
Ale powtarzam – nie tędy droga. Niech to Twoja praca działa na Twoją korzyść. Niech siłą Twojego
nazwiska czy agencji będzie siła marki, którą się opiekujesz. Bądź w swoich marketingowych czy
PRowych działaniach tak niewidoczny, aby ludzie pomyśleli, że marka tak właściwie reklamuje się sama.
Czasem będzie to wymagało ostrożnego gospodarowania prawdą. Na przykład wtedy, gdy pod Twoim
tekstem, nad którym spędziłeś bity tydzień i z którego jesteś szczególnie dumny, trzeba będzie
podpisać kogoś innego. Albo gdy całą odpowiedzialność za sprawnie przeprowadzony event przypisze
sobie osoba, która przyszła na gotowe. Takich momentów nie braknie. Pozostaje w nich zachować się
jak na profesjonalistę przystało – i pamiętać o dobrze nadrzędnym.
Spec od mokrej roboty
Dobrą ilustracją agencji PR, stojącej za każdym działaniem zleceniodawcy, ale jednocześnie
pozostającej w cieniu, jest przeprowadzona na potrzeby promocji gry Hitman akcja PR. Głównym
bohaterem gry jest współczesny skrytobójca, w każdej misji mający zgładzić wyznaczony cel.
Rozgrywka w Hitmanie wyróżnia się wielką swobodą i zawsze kilkoma możliwymi sposobami na
ukończenie misji.
Wspomniana akcja PR polegała na przeniesieniu akcji Hitmana do rzeczywistości w skali 1:1. Zamiast
wirtualnej postaci – był aktor rzucony w konkretne otoczenie i postawiony przed określonym
zadaniem. Był on także sterowany przez osoby znajdujące się w reżyserce i wydające mu polecenia,
podobne do tych z gry. Osoby te pozostawały niewidoczne, a ich jedynym przejawem działalności były
działania podejmowane przez aktora.
Tak właśnie powinna wyglądać współpraca na linii klient – agencja PR.

42
BĄDŹ JAK EMINEM
Nie, nie mam tu na myśli układania tak zgrabnie rymujących się haseł. Ale jeśli by Ci się udało, to
możesz tylko na tym zyskać. Pod warunkiem, że powstrzymasz się od przekleństw.
„Nikomu nie muszę niczego udowadniać. Tylko sobie. Właśnie dlatego jestem perfekcjonistą. Właśnie
dlatego chcę zawsze być na szczycie. Za każdym razem, gdy siadam i piszę piosenkę, chcę, aby rymy
były jak najlepsze, a piosenka powinna różnić się jak najbardziej od tej ostatniej. Chcę po prostu być
najlepszym raperem w historii. A jeśli nie najlepszym, to przynajmniej jednym z najlepszych” – tak
deklarował w jednym z wywiadów. O jego perfekcjonistycznym zacięciu mówił też uznany producent
Rick Rubin, współpracujący z nim podczas prac nad płytą The Marshall Mathers LP 2. „Jest
hiperkrytyczny wobec detali” oraz „On pisze cały czas. Nie tylko wtedy, gdy pracuje nad płytą. Pisze
przez całe życie. Nosi przy sobie te wszystkie notatniki. Powiedział mi, że wie, że pewno nie wykorzysta
do niczego 99% czy 98% tych tekstów. Ale chce ćwiczyć, chce być w formie, gdy przyjdzie odpowiednia
chwila.”
Ponoć ulubioną, bo jedyną lekturą Eminema w dzieciństwie był słownik języka angielskiego. Poznawał
nowe słowa, łączył je w rymowane pary, zapamiętywał, zapisywał. Wciąż poszukiwał jeszcze lepiej
brzmiących wersów. Jeszcze zgrabniejszych. Jeszcze bardziej treściwych. Jak widać, ta skłonność do
poszukiwania tego idealnego rozwiązania została mu do dziś.
Wiesz już dlaczego proponuję Ci tego rapera jako wzór do naśladowania?
Reklama słowem stoi. Każdy klip, spot, baner, billboard, ulotka, pomysł zaczyna się od słowa. To za
jego pomocą możesz poruszyć serca i umysły konsumentów, wynosić marki na sam szczyt, wzbudzać
pożądanie i generować zyski. By tak się jednak stało, Twoja reklama musi być idealnie dopracowana.
A kiedy taka będzie? To proste – gdy poświęcisz jej wystarczająco dużo czasu. Wbrew pozorom, od
genialnego pomysłu do zachwycającej reklamy długa droga. Długość tej drogi można mierzyć liczbą
powstających, odrzucanych i przerabianych wersji.
Konieczność przerabiania tekstów znana jest przede wszystkim copywriterom. Ich najboleśniej
ogranicza liczba przestrzeni, w której zmieścić ma się hasło, tekst spotu radiowego czy scenariusz
reklamówki. Dlatego każda litera jest tam na wagę złota. Właśnie dlatego początkowo olśniewający
pomysł z czasem staje się zmorą. Okazuje się, że wciśnięcie go w sztywne ramy dostępnego nośnika
wymaga nieludzkiej finezji. To dylemat znany nie od dziś – by przypomnieć chociażby westchnięcia
innego klasyka od słowa rymowanego, Słowackiego Juliusza:

43
Chodzi mi o to, aby język giętki
Powiedział wszystko, co pomyśli głowa:
A czasem był jak piorun jasny, prędki,
A czasem smutny jako pieśń stepowa,
A czasem jako skarga nimfy miętki,
A czasem piękny jak aniołów mowa...
Aby przeleciał wszystka ducha skrzydłem.
Strofa być winna taktem, nie wędzidłem.
I tu właśnie przydaje się nieustanna praca nad warsztatem – by slogan, nad którym pracujesz, nie był Ci
wędzidłem.
Wiadomo jednak, że perfekcjonizm musi mieć swoje granice. W pewnym momencie trzeba rzec: dość,
lepiej już nie będzie. I zrezygnować z bycia idealnym, idąc na pewien kompromis i godząc się na bycie
jedynie wspaniałym.
Ważne, aby nie ulec pokusie i nie uznać już wstępnej wersji reklamy za tę jedyną. Pamiętam swoje
rozczarowanie własną postawą, gdy któregoś dnia natrafiłem na moje spoty radiowe napisane przed
kilkunastoma miesiącami. Kiedyś wydawały się zgrabnie wymyślonymi cudeńkami, a dziś zabrzmiały jak
wielki suchy kawał drewna spadający na głuchy pień. To od tej pory zawsze hamuję swój entuzjazm
wobec efektów swojej pracy.
Jak robią zawodowcy?
Francuski szyk
O perfekcjonizmie przy pracy nad filmem reklamowym mógłby z pewnością wypowiedzieć się Wes
Anderson. Wystarczy obejrzeć jego dopieszczony w każdym calu spot telewizyjny przygotowany dla
marki Stella Artois. Od razu widać, ile wysiłku trzeba było włożyć w zamknięcie historii w zgrabny
scenariusz, a następnie – przeniesienie jej na ekran. Tak, by nie straciła ani krzty ze swojego uroku.
Ile dubli trzeba było, aby wreszcie zarejestrować tę najlepszą wersję? Nie wiadomo.
Reklama synchroniczna
Przejawów perfekcjonizmu nie brakuje w dowcipnej reklamie McDonald’sa. Przede wszystkim – jest
idealnie zsynchronizowana. Aktorzy co do milisekundy wyłaniają się zza swoich ścianek. Równo
o wyznaczonej godzinie wybiegają wszyscy na posiłek. Perfekcyjny jest też wystrój wnętrza, w którym

44
rozgrywa się reklama, jak i również proste, lecz sugestywne ujęcia. Całość, wraz z przesłaniem jest po
prostu idealnie skomponowana.

45
BĄDŹ JAK ZABAWKA Z JAJKA-NIESPODZIANKI
Zaskocz swojego klienta. Pochwal się pomysłem, którego nikt się nie spodziewa. Przedstaw
rozwiązanie, które sprawi, że ze zdziwienia otworzy usta. I minie kilka sekund nim je zamknie, speszony
swoją niekontrolowaną reakcją.
Jeśli Ci się to uda, możesz być pewien sukcesu. Dostaniesz dokładnie to, o co poprosisz. Twoja
kampania ma wielkie szanse na powodzenie. Twoje relacje ze zleceniodawcą jeszcze bardziej się
zacieśnią.
Jedyne, co należy zrobić, to osiągnąć efekt zaskoczenia.
Dlaczego niespodziewane pomysły mają w sobie tak wielki potencjał? Jak się okazuje, stoi za tym
przekonujące, naukowe wyjaśnienie. Niemieccy badacze z magdeburskiego uniwersytetu udowodnili,
że hipokamp staje się aktywniejszy, gdy musi zmierzyć się z szokującą, wcześniej nieznaną informacją
niż gdyby podać mu wiadomość dobrze już znaną. W rezultacie, mózg klienta, któremu objawisz
niespodziewane rozwiązanie, zapamięta je lepiej i z większymi szczegółami.
Inne części w mózgu, te odpowiedzialne za przyjemność, są bardziej stymulowane, gdy doświadczają
nieoczekiwanych przyjemnych momentów niż wtedy, gdy takie przyjemne chwile przytrafiają się
zgodnie z planem. Wyobraź sobie, jak Twój klient, po całym dniu męczących zebrań udaje się na
ostatnie – z Tobą. Spodziewa się kolejnej tabelki budżetowej i próśb o kolejne dofinansowanie
kampanii marketingowej. W zamian, Ty zaskakujesz go zupełnie czymś innym, np. propozycją
niskobudżetowej, ale obiecującej akcji. To samo tyczy się klientów końcowych. Jeśli ktoś wybiera się na
zakupy do centrum handlowego pod przymusem i z obawą o zmarnowanie czasu. Przekonaj go, że
może go spotkać coś przyjemnego – a szansa, że do Ciebie wróci, zdecydowanie rośnie.
Zaskakiwanie ludzi wzmacnia także relacje między nimi. Zwłaszcza w układach z dość długim już
stażem, gdzie zdążyła się wkraść rutyna. Tyczy się to zarówno relacji z Twoim zleceniodawcą, jak
i relacji marka-klient. Jeśli doszło już do przyzwyczajenia – może się to w dłuższej perspektywie
skończyć spowszechnieniem. Iskra między wami zgaśnie. Atmosfera się ochłodzi. Możesz temu
zaradzić, urozmaicając uczucia między Wami. Do tego właśnie służą niespodzianki.
Niespodzianki mają też to do siebie, że mogą zapoczątkować reakcję łańcuchową. U słuchającego
wzbudzają ekscytację, która zmusza ich do podzielenia się z innymi swoimi doznaniami lub tym, co
właśnie usłyszeli. Im bardziej będą zaskoczeni, z tym większym zaangażowaniem będą o tym
opowiadać. I z tym większą grupą słuchaczy.

46
Ale etap stopniowo ochładzających się relacji to już ostateczność. Lepiej działać wcześniej i panować
nad sytuacją. Jak możesz pomóc sobie w obmyślaniu zaskakującej propozycji reklamowej?
1. Odejdź od dotychczasowych rozwiązań. Nawet jeśli widzisz, że są skuteczne, zaryzykuj i zmień
sposób komunikacji. Stwórz nowy copywriting, odejdź na tydzień od określonej linii postów na
Facebooku, przygotuj zaskakujący tytuł mailingu i jego treść. Nie wywołuj rewolucji. Wystarczy
już samo drobne urozmaicenie.
2. Zaryzykuj. Nie bój się postawienia sobie trudnych celów, których do tej pory unikałeś. Obawy
co do możliwości ich osiągnięcia mogą okazać się bezpodstawne – a nawet mobilizujące
i popychające Cię do działania w sposób, na który nigdy wcześniej byś się nie zdecydował. Jest
duża szansa, że w poszukiwaniu nowych dróg realizacji celu odnajdziesz narzędzia
i rozwiązania, z których wcześniej nie korzystałeś. Same plusy!
3. Pomyśl o swoim kliencie lub o marce jak o swoim partnerze, który właśnie przed chwilą wyznał
Ci, że się z Tobą nudzi. Niezbyt miło, nieprawdaż W takiej sytuacji jak najszybciej zaproponuj
takie działanie, taką aktywność, której nigdy wcześnie nie robiliście. Razem. Zaproś
zleceniodawcę na marketingową prezentację, którą poprzedzi partyjka w golfa na prawdziwym
polu golfowym? Umów się z nim na spotkanie w ogrodzie botanicznym, uzasadniając to
koniecznością spojrzenia na zagadnienie z szerszej perspektywy. Albo przynieś chociaż do
konferencyjnej sali imponujący tort – bez szczególnej okazji.
Jedynym zagrożeniem związanym z zaskakiwaniem jest to, że decydując się zbyt często na
niespodzianki, możesz popaść w rutynę. I przyzwyczaić do tego swojego klienta. Co oczywiste, każda
kolejna niespodzianka serwowana w krótkim odstępie czasu, będzie oddziaływać coraz słabiej. Nawet
jeśli będzie szokująco dobra.
Nie przejmuj się też początkową reakcją odbiorcy, która może być zniechęcająca. Nie wszyscy potrafią
od razu dostrzec skalę Twojego geniuszu i przewidzieć, jakie korzyści zapewni Twoje wariackie,
wydawałoby się, rozwiązanie. Wiadomo już od dawna, że pierwszą reakcją na niespodziankę jest
właśnie zaskoczenie. Szok. Niedowierzanie. Ale potem, gdy oniemiałe tryby w mózgu znów zaczną
pracę, wszystko zaskoczy. To znaczy, ułoży się w spójną całość.
Miałem to szczęście, że większość moich klientów lubiła być zaskakiwana. I nierzadko akceptowała
proponowane przeze mnie rozwiązania. Najlepszy efekt przynosiło to w Smart Technology Group,
gdzie element zaskoczenia polegał na wykorzystaniu nietypowej narracji do prezentacji i sprzedaży
mało popularnej technologii RFID. Firma działa w branży technologicznej, gdzie przeważa techniczny
język. Nasza strategia zakładała mówienie o RFID w bardziej zrozumiały sposób. Wykorzystaliśmy do

50 twarzy marketingowca Przemysław Zieliński Wielka Radość

50 twarzy marketingowca Przemysław Zieliński Wielka Radość

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à 50 twarzy marketingowca Przemysław Zieliński Wielka Radość

Similaire à 50 twarzy marketingowca Przemysław Zieliński Wielka Radość (20)

Plus de Wielka Radość

Plus de Wielka Radość (20)

50 twarzy marketingowca Przemysław Zieliński Wielka Radość