1. www.follow-app.it
MARKETING & SALES
ALESSANDRO SANTO
Follow-App è un'attività sperimentale realizzata da ARTI e QIRIS in collaborazione con la Regione Puglia - programma Bollenti Spiriti nell'ambito dell'iniziativa
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Innovazione per l’Occupabilità – Azioni a supporto del Piano Straordinario per il Lavoro 2011. PO FSE, Asse VII "Capacità Istituzionale".
3. CHI SONO
• 34 anni
• Milanese «Doc»
• Bocconi+Columbia
• Euromobiliare SIM
• Bain&Company
• dPixel
• StartupCo
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4. E VOI?
• Introduzione di 10 sec. per uno
• 2 volontari per una storia + completa: cosa diavolo vi
porta qui a sentire un bauscia come me un sabato
mattina @ 9am?
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5. RECAP
Di cosa avete discusso con Massimo?
• Miti da sfatare: l’importanza delle idee
• Non valgono niente, no?
• Matrice prodotto-mercato + lean startup ideas
– Posizionamento e segmentazione
– Modelli di business
• Quindi per fare gli imprenditori bisogna studiare...
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7. CHE COS’È IL MARKETING?
Il marketing nelle aziende
Business Product Customer
Marketing Sales
Development Development Service
Product → Solution
Promotion → Information
Price → Value
Place → Access
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8. PRIMA IL PRODOTTO O IL MARKETING?
I believe that marketing is what you do when your
product or service sucks (Fred Wilson, avc.com)
http://www.avc.com/a_vc/2011/02/marketing.html
«ho raccolto i soldi solo a Giugno ‘11, non ho potuto investire»
(undisclosed, VC-backed, music startup)
«adesso raccolgo i soldi e poi faccio crescere la base utenti»
(undisclosed, VC-backed, consumer Internet startup)
«Memopal è nelle top20 tra 1000 aziende, le uniche che hanno traction»
(undisclosed, VC-backed,Marketing & Sales
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9. CREARE UN PIANO DI MARKETING
• Identificare quali mercati e quali segmenti di clienti targettare
• Determinare i bisogni dei clienti
• Definire i prodotti e determinarne i prezzi in funzione dei bisogni
• Disegnare i canali di distribuzione verso i clienti
• Comunicare verso i clienti
• Creare relazioni con i clienti, incrementandone la retention
Non mi ricordo una ed una sola startup che abbia fatto un piano di marketing preciso ed
efficace prima del lancio.
A proposito, ma si possono fare queste cose prima del lancio?
Startup come learning experience
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10. ANALISI DEI CLIENTI
Chi
Cosa Come
sono i
comprano? comprano?
nostri clienti
Fonti di informazione
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11. CHI SONO I NOSTRI CLIENTI?
• Segmentare i clienti ed i mercati secondo alcuni criteri
(rilevanti!)
– Consumer
• Demografia
• Attitudini
• Percezioni, comportamenti
– Business
• Ricavi
• Location
• Altre dimensioni
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12. ELEFANTI, CONIGLI O CERVI?
• Ok, ho segmentato i miei clienti target, ma adesso
dove vado?
– Elefanti (le grandi aziende, esempio Memopal con
Salesforce.com e TelecomItalia)
– Conigli (le migliaia di piccole aziende, esempio Condomani)
– Cervi (la via di mezzo)
• Ancora una volta non c’è una regola certa, una
strategia «sicura», ma solo tanti trade-off
http://www.bothsidesofthetable.com/2009/09/16/most-startups-should-be-deer-hunters/
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13. COSA COMPRANO?
Rating (1-10 scale) Importance
Us C o m p e titio n Ga p (1-10 sca le )
Acce ssibility 7 9 2 8
Fitne ss tra in ing 5 9 4 2
Q ua lity o f e qu ipm e n t 7 8 1 7
Enviro nm e nt 5 8 3 3
He a lth cla sse s (yo g a , e tc.) 8 6 -2 1
Me m be r p ro file 6 6 0 7
P rice 9 7 -2 8
O pe n tim e s 4 3 -1 10
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14. CONJOINT ANALYSIS
• Creo dei prodotti con diverse features
• Li faccio valutare da un panel rappresentativo
• Isolo la variabile di riferimento ed effettuo le correlazioni di
sorta per ogni variabile
• Ottengo la formula dell’utilità marginale: quali caratteristiche
hanno il maggior impatto sul valore generato
• Se faccio la correlazione per il prezzo ottengo la WTP:
willingness to pay
• (chiedetemi i video che spiegano come farlo!)
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15. COME COMPRANO? UN PO’ DI ANALYTICS
Marketing funnel
Target
Aware Interested Consider- First Repeat
Customer
ation Purchase Purchases
Population
Se per coinvolgere 100 persone spendo 1000€,
ma solo 10 di queste comprano, qual è il mio
CPA? E Se il mio ARPU è 50€ cosa succede?
# 150 100 50 30 10 2
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16. CUSTOMER LIFETIME VALUE
LTV (lifetime value) = Net present value of the stream of cash
flows associated with the customer
Period 1 2 3 4 5 6 7 8 …
r
LV m AC
LTV
1 i r
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17. CUSTOMER LOYALTY
• Bain & Co ha creato il Net Promoter Score
– Chiedi ai clienti “quanto raccomanderesti questo prodotto ad un
tuo amico/collega”? (da 1 a 10)
– Somma la % di chi dice 9-10 e sottrai la % di chi dice 0-6. Ecco il
NPS, che è collegato direttamente all’incremento di quota di
mercato in un anno
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18. THE CHASM
34% 34%
Early Late
2 1/2% 13 1/2% majority majority 16%
Innovators Early Laggards
adopters
Time of adoption for innovations
• Il caso Italiano, dove sono gli early adopters? Il caso Blomming
• Dove lancio un progetto? Il caso Crowdengineering, quello Mashape e quello
Jooink
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19. DUE STRATEGIE SUGLI UTENTI
• Ha sempre senso crescere la base utenti?
• Dipende dal tuo business, cioè, in ultima analisi dalle
variabili cui sono legati i tuoi ricavi ed i tuoi costi
• Il mondo Media è un mondo di reach, di massive eyeballs (v. Il
costo degli spot al Superbowl) – se non riuscite a fare reach
allora i modelli di pubblicità online non vanno bene per voi
• I modelli «transazionali» devono intermediare due controparti
• Il caso Fubles & USport
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20. VIRALITY
• Viralità intrinseca – Come faccio ad usare Skype da solo?
• Collaboration virality – Dropbox: posso usarlo anche da solo, ma da il
meglio di se per condividere file
• Communication virality – Hotmail ci ha fatto $B, con una semplice frase (v.
FB connect e post in bacheca)
• Incentivized virality – Referral program, se giri questo coupon a qualcuno e
quello compra ti prendi 6€ (da confrontarsi con il CPA)
• Embeddable virality – YouTube, Blomming e tutti quei servizi che ti danno il
codice
• Signature virality – Powered by (caso whitelabel)
• Social virality – Usare FB, comunicare agli amici
• Passaparola
http://techcrunch.com/2011/12/26/eight-ways-go-viral/
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21. MARKETING: COME LO FACCIO?
• Ok, ho segmentato ed analizzato, ma in pratica come lo faccio il lancio?
Alcune idee:
• Free tools (social networks)
• Bloggers (il giorno del lancio i principali blog che la vostra audience legge dovranno
parlare di voi)
• FB vs. Google marketing (ROI! La differenza tra search adv (mi aiuti nella mia
ricerca) vs. traditional advertising (mi interrompi mentre sto facendo altro))
• Eventi (occhio al costo ed al tracking dei ritorni!)
• Partnership (si acquista subito una base utenti rilevante, ma attenzione al controllo
della base utenti!)
• PR
• Evento shock (sesso e sangue vendono sempre!)
• Conferenze...
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22. NO VANITY, PLEASE
• Conosco imprenditori che non si perdono un evento «social»
e conosco altri imprenditori che se ne stanno dietro le quinte
a lavorare.
• Qual è la giusta regola?
• My view: non c’è, dipende da cosa ha bisogno l’azienda,
l’unica regola che non guasta mai segurie è traccare tutto il
traccabile (es. «quanto mi costa un evento? Cosa ci tiro fuori?
Cosa vado a dire? Chi vado ad incontrare?»)
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23. UX/UI
• Tornando al concetto del prodotto vs. marketing...
• User interface & User experience sono parti fondamentali
del vostro prodotto e ne condizionano in maniera critica
l’utilità
• Il caso Homply
• Il caso Jooink
• Una nuova tendenza della SV è avere i desginer come CEO
delle aziende!
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24. LA FAMOSA TRACTION…
• Che diavolo sarà mai la traction?
• Il problema dei team inesperti è la scarsa fiducia nel
delivery da parte degli investitori
• Dovete dimostrare traction, entrate velocemente nel radar
degli investitori (con un’idea seria!), ma non cercate
funding! Dovete dimostrare di avere le palle, di deliverare
in tempo e nei modi, di riuscire a fare metriche
• Keep in the radar screen, that’s it!
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26. SALES
In questa sezione molti «concetti noti»; ma
cominciamo con una domanda
• Esattamente come per una carriera imprenditoriale,
si può «insegnare a vendere»?
• Se si, cosa si deve imparare e come?
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27. I MIEI PREGIUDIZI
• Let me start with a few biases.
First, I think that most great sales people have an
innate skill that can’t be taught. … I’ve clearly come
down on the side of nature more than nurture….
Second, I think that running great sales programs is
mostly about running great sales processes.
http://www.bothsidesofthetable.com
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30. APPROFONDIAMO...
• Le vendite sono, sotto ogni punto di vista, la parte +
importante della vita di una startup: una startup che
vende aumenta la propria valutazione di un multiplo
• Il «caso Piemontech» (0€ sales framework)
• Se non sapete vendere, non sapete trovare clienti,
non sapete capire cosa pensano, non sapete
chiudere... Non fate gli imprenditori!
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32. PAIN (1-2)
• Il «pain» di mercato è, by far, la cosa + importante.
• Se c’è «pain» allora ci sono persone/utenti/clienti (!)
che vogliono pagare per risolverlo
• Ma non è tutto...
• Il pain «inespresso» (Steve Jobs e l’Ipod)
• Il http://www.slideshare.net/beingpractical/biggest-
pain di Foursquare o Twitter
innovations-never-solved-any-problem
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33. PAIN (2-2)
• Creare un mercato è però difficile, difficilissimo e serve...
• Analizzare il pain di mercato: c’è un solo modo
– nella strada
– parlando con potenziali clienti
– ascoltando le persone
– facendo test di mercato
• non stando chiusi in laboratorio!
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34. UNIQUE SELLING PREPOSITION
• Cosa facciamo noi di differente dagli altri?
– Per le startup deve essere un ordine di grandezza, non un
semplice miglioramento
– I concorrenti sono fondamentali
• Dare scelte al cliente lo rende più sicuro (Il caso UpGen e DHL)
• Aprire il mercato è sempre difficile (il caso Crowdengineering)
• La competizione migliora (il caso CookX)
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35. COMPELLING EVENT
• Perchè ora?
• Il caso Groupon
• Qual è il customer buying cycle?
– Quando c’è budget (e.g. Dicembre ‘11 o Gennaio ‘12)?
– Quando si crea il maggior valore per il cliente?
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36. LA COSA + IMPORTANTE: ASCOLTARE
• Columbia, Aprile 2005
– Alessandro is a bad listener, his stubborness is amazing, he
seems understanding inputs but he can’t get it done right
• Un coccodrillo! Bocca grande ed orecchie piccole
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37. B2C VS. B2B SALES
• Premessa: studiare il mercato è fondamentale
– Chi sono gli attori principali?
– Chi vende cosa, come ed a quanto? Domain expertise!
• B2C: voi non siete il cliente tipo
– Test con utenti di tipo diverso
– Cercare di traccare il traccabile
• B2B: capire il processo di acquisto del cliente
– Organizzazione
– Tempi
– Incentivi
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38. SALES TEAM: TRE CASI STUDIO
Stanford GSB case
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39. NEGOZIARE: UN PO’ DI TEORIA 1-2
• Stile di negoziazione (vantaggi e svantaggi)
– Duro
– Soft
– Win-Win
• Il mito della divisione della torta
– Cercare elementi di mutuo accordo per ingrandire le dimensioni
della torta!
• Prepararsi bene prima è fondamentale
– Chi c’è dall’altro lato, luogo & ora, interessi non posizione
– BATNA
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40. NEGOZIARE: UN PO’ DI TEORIA 2-2
• Tecniche di negoziazione: quelle «fair»
– Mettere a proprio agio la controparte
– Essere un buon ascoltatore
– Duro, ma non eccessivamente...
• ... E quelle meno «fair»
– Cambiare le carte in tavola all’ultimo momento
– Good cop & bad cop
– Ultimatum
– Limited Authorith
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41. NEGOZIARE: GIOCHIAMO?
• 2 vs. 2
• Negoziare un’offerta di lavoro
– Stipendio
– Giorni «off»
– Altre agevolazioni
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43. KEEP IN TOUCH!
Se avete un’idea di startup, ditemela (e
proverò ad aiutarvi)
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44. CONTATTATEMI!
Alessandro Santo
Foro Buonaparte 50, 20121 Milano
348 1784291
ale.zante (skype)
ale@alessandrosanto.com (email)
FB (tutti) e Linkedin (ditemi perchè!)
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45. LIBRI DA LEGGERE
Slotman, Tape Sucks
(da 0 to $1B sales in 4 anni)
Uri, Fisher, Getting to Yes
(tutte le tecniche di negoziazione)
Moore, Crossing the chasm
(un classico del marketing hi-tech)
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