Bài dự thi Cơ hội lần 2 - Young Marketers 5+1 Họ và tên: Đặng Quang Minh Trường: Đại học Ngoại thương CSII tại TP.HCM

1. Y O U N G M A R K E T E R S
5 + 1
Đ Ặ N G Q U A N G M I N H
T H E S E C O N D C H A N C E

2. Agenda
1. Target Audience 2. The Problem 3. Insight
4. Strategic Approach 5. Brand role
6. Big Idea
7. Deployment Plan 8. Execution

3. TargetAudience
H Ọ L À A I ?
Phụ nữ, 28 – 45 tuổi Có con nhỏ 6 – 13 tuổi
Nhân viên vën phòng/Nội trợ Sống täi các thành phố lớn
Millenials – Lớn lên trong giai đoän chuyển tiếp giữa tư tưởng vën hoá truyền thống & hiện đäi
Cập nhật thường xuyên các kênh truyền thông về nuôi däy con
T H Á I Đ Ộ C Ủ A H Ọ V Ớ I Đ Ố I T H O Ạ I G I Ớ I T Í N H ( Đ T G T )
Biết về thực trạng xâm häi tình dục (XHTD) trẻ em & tầm quan trọng của ĐTGT để con bâo vệ mình.
Tuy nhiên, chưa đi được từ nhận thức đến hành động, vẫn trì hoãn ĐTGT do:
Ảnh hưởng từ môi trường vën hoá, chưa nhìn
nhên đúng bản chất của ĐTGT, xem ĐTGT là
chuyện nhäy câm, khó nói
Không biết phâi bít đæu câu chuyện ĐTGT với
trẻ nhỏ cụ thể là ở đâu & lúc nào

4. The problem
Đ Ố I T H O Ạ I G I Ớ I T Í N H - 5 W + 1 H
W H Y & W H O
Why? Thực träng
XHTD trẻ em đang
báo động và con
có thể là nän
nhân
Who? Con, ngay
độ tuổi này
Với TA, Why &
Who không phải
vấn đề cần giải
quyết vì với sự tiếp
cên các phương
tiện truyền thông
thường xuyên, mẹ
hoàn toàn nhận
thức được vçn đề
này.
W H A T & H O W W H E N & W H E R E
Nói cái gì & như thế nào? Suy nghï đæu tiên xuçt hiện khi nhíc đến ĐTGT là
chuyện “không biết nói với trẻ thế nào” về bộ phên sinh dục/quan hệ/„
Nhưng báo đài đã nói về những bài học đơn giản (quy tíc 5 ngón tay,
những vùng cçm xâm phäm,„) cho mẹ đçy thôi? Nếu tiếp cận thông tin
thường xuyên, mẹ hẳn đã biết chứ?
Có thể mẹ đã đọc qua. Nhưng điều đó chî làm mẹ thêm míc kẹt trong 1
biển kiến thức mà trong đó bao gồm:
Bối cânh 1 cuộc ĐTGT điển hình đa số bố mẹ mường
tượng:
Một ngày nọ, khi tôi đã chuẩn bị đủ kiến thức và
tinh thæn, tôi và con sẽ ngồi läi và có 1 cuộc nói
chuyện đàng hoàng – 1 “big development talk”
mang tính bước ngoặt, mở đæu bìng “Ok, mẹ nghĩ
con cũng đến lúc nên biết về chuyện này. Hôm nay
mẹ sẽ nói với con về„”
Vậy mẹ cần chuẩn bị bao lâu cho cuộc nói
chuyện trọng đại đó?
Những kiến thức mẹ đã
biết nhưng chưa biết cách
nói với con
Những kiến thức mới mẹ
chưa biết trước đåy
Có lẽ mẹ cần thêm thời gian tìm hiểu & chuẩn bị kĩ càng về những hiểu
biết này đã„
Nhìn chung, mẹ cho rìng ĐTGT là một “big development talk” – 1 hoät động đặc thù, phức tạp, mang tính bước
ngoặt chứ không giân đơn như những việc thường ngày. Vì thế, mẹ cần thời gian để chuẩn bị kĩ càng câ về kiến thức
lén tâm lý cho chuyện này.
Nhưng mẹ không biết: Với tâm thế như vậy, có thể mẹ sẽ không bao giờ sẵn sàng!

5. Dig Deeper
Theo các nghiên cứu khoa học, một trong những nguyên nhân chính của việc trì hoãn (procrastination) là:
“ B I G P R O J E C T F E A R “
Nhìn nhận công việc như 1 quá trình lớn & phức tạp (“Big Project Fear”)
“Lí do chúng ta trì hoãn thực hiện một việc lớn & lâu dài (big & long-term project) không phâi là không có thời gian hay không
biết bít đæu thế nào. Và chíc chín không phâi do chúng ta nghï việc çy không quan trọng. Thực tế, nó rçt quan trọng là đìng
khác.
Chúng ta trì hoãn việc quan trọng đó vì nó quan trọng! Quá quan trọng đến nỗi chúng ta e sợ phải thực hiện nó.
Vì lo ngäi rìng khi bít tay làm, mình sẽ fail cái việc phức täp này, trong khi đã dành quá nhiều thời gian cho nó mà lơ là những
việc khác, và có thể là fail tçt câ.
Hoặc lo ngäi rìng mình sẽ không bao giờ chuẩn bị đủ, và việc này sẽ mãi không được thực hiện. Mà nếu nó không bao giờ hoàn
tçt được thì bít đæu làm gì?”
(Peter Bregman, Harvard Business Review, Harvard Business Publishing, 2012)
Đ I Ề U N À Y C Ó Ý N G H Ĩ A G Ì V Ớ I C Â U C H U Y Ệ N Đ T G T ?
Chính tâm thế rìng ĐTGT là một vçn đề phức täp, một cuộc trò chuyện lớn, mang tính giáo dục bước ngoặt với câ mẹ và
con mà mẹ chưa có đủ sự chuèn bð về tâm lý và kiến thức đã làm cho mẹ e ngại và liên tục trì hoãn ĐTGT với con cho tới
lúc mẹ mẹ nghï mẹ “đã chuèn bð đæy đủ”.
Nhưng cứ cho rìng nó trọng đäi thì mẹ sẽ càng không dám thực hiện nó. Cứ chuèn bð thì mẹ läi thçy mình không bao giờ
chuèn bð đủ.
Vậy, cần phải làm gì?

6. StrategicApproach
I N S I G H T
ĐTGT theo tôi mường tượng sẽ diễn ra như một kiểu “big development talk” quan trọng, cæn nhiều sự chuèn bð về
kiến thức và tâm lý. Điều đó làm tôi câm thçy nặng nề & quá sức nên tôi cứ trì hoãn ĐTGT với con cho tới khi nào
tôi thçy mình đã chuẩn bị đủ kĩ càng cho cuộc nói chuyện “trọng đäi” đó.
S O , L E T Ē S “ B R E A K I T D O W N “ !
Cho bố mẹ thçy ĐTGT cũng giống như những bài học khác:
Có thể diễn ra ở
mọi nơi & mọi lúc
Là những bài học
nho nhỏ, đơn giản
nhưng “mưa dæm thçm lâu”
Không nặng nề, không cæn
một buổi “big development
talk” nào câ
Giải pháp khoa học được đề xuất cho vấn đề này là “break it down” – Chia công việc (được cho rằng) lớn lao đó thành những
việc nhỏ nằm trong khả năng giải quyết và tiến hành hoàn tất từng phần một.

7. BrandRole
COMPETITOR
Platform thông tin dành cho phụ nữ & gia đìnhCatagory
Popularity #2 – 65 triệu view/tháng #1
Strength Nguồn thông tin chçt lượng & uy tín Khâ nëng trao đổi, thâo luên
qua diễn đàn với chủ đề rộng
Weakness
Thông tin 1 chiều
Chủ đề giới hän hơn
Nguồn thông tin đến từ người dùng nên khó
kiểm chứng chçt lượng & độ tin cêy
BRANDROLE
Vấn đề XHTD trẻ em và ĐTGT có liên quan gì đến Afamily?
Afamily hướng tới phụ nữ và gia đình. XHTD trẻ em hiện là vçn
đề nóng với nhiều gia đình Việt.
 Giâi quyết vçn đề này là cách Afamily thực hiện sứ mäng
và nâng cao hình ânh của mình.
Vì sao Afamily có khả năng làm điều đó?
Là platform cho phụ nữ và gia đình phổ biến, Afamily có thể
tiếp cận rộng rãi đến đúng đối tượng mục tiêu.
Với ưu thế chçt lượng nguồn tin, thông điệp Afamily truyền
tâi sẽ được tin cậy hơn, từ đó việc định hướng lại nhận
thức của cha mẹ dễ dàng hơn.

8. T O W N O F L I T T L E T A L K S
H e r e , t h e r e a n d e v e r y w h e r e
T H Ị T R Ấ N
N H Ữ N G C Â U C H U Y Ệ N N H Ỏ
Ở đ å y , k I a v à k h í p m ọ I n ơ i
Big Idea
Afamily sẽ đưa mẹ vào một thị trấn, như bất kì thị trấn nào khác.
Ở đó, những bài học về giới tính có thể được dạy bất kỳ đâu
(nhà/trường/công viên/siêu thị/bể bơi/„),
nhẹ nhàng như những câu chuyện nhỏ mà mẹ và con vẫn hay nói với nhau„
Ở đây, ở kia„
Và ở khắp mọi nơi!

9. Deployment Plan
P H A S E T R I G G E R – 2 W E E K S E X P E R I E N C E - 6 W E E K S A M P L I F Y - 4 W E E K S
D E S I R E D
R E S P O N S E
K E Y
H O O K S
T A C T I C S
Mẹ được khơi gợi và thçy được rìng
những câu chuyện nhỏ về ĐTGT có thể
diễn ra nhẹ nhàng và tự nhiên ở mọi nơi
trong cuộc sống.
Mẹ sẽ là người tham gia đóng góp thêm
nhiều bài học nhỏ như thế cho chiến
dðch và các mẹ khác.
Thông điệp được khíc sâu và lan
toâ đến nhiều phụ huynh hơn.
Microsite “Town of Little Talks”
(500 triệu)
Social contest
“Real Little Talks in Town”
(200 triệu)
Nhäc kðch “Town of Little Talks”
(600 triệu)
Social + KOLs + PR
(150 triệu)
Print-ads (200 triệu)
Wifi Marketing (200 triệu)
Social + KOLs + PR
(150 triệu)

10. Trang microsite “Town of Little Talks” thuộc trang Afamily.vn được xây dựng như 1 thð trçn với các đða điểm phổ biến như:
Nhà mình
Bà con/
Hàng xóm
Trường học Siêu thð Công viên/
Sở thú
Bể bơi Đường phố
Khi click vào, mỗi đða điểm sẽ có những gợi ý câu chuyện ĐTGT phù hợp cho mẹ và bé trong những tình huống thường ngày
KPI: 15 triệu lượt truy cêp/02 tuæn
Nhà mình
Hôm nay mẹ và con tím chung đi!
Lúc tím mẹ có thể nói cho con
những khác biệt của cơ thể nam
và nữ„
Bể bơi
Đi bơi, khi vào phòng thay đồ mẹ
có thể nói với con về những vùng
nhçt đðnh người lä không được
đụng vào„
Nhà bà con
Đi thëm bà con, nếu con bð nựng
nðu, “sờ chim” thì mẹ hãy cứng rín
phân đối và däy con có quyền lên
tiếng khi bð đụng chäm như vêy„
Trường học
Hôm nay đưa con đi học mẹ hãy nói
với con về hành vi thể hiện giới tính
phù hợp qua việc bàn luên xem täi
sao toilet ở trường phâi chia ra nam nữ
nè„
Trigger M I C R O S I T E
H e r e , t h e r e a n d e v e r y w h e r e

11. S O C I A L C O N T E S T
Mẹ có thể täo nên những câu chuyện nhỏ của riêng mình và chia sẻ về mäng xã hội với hashtag #townoflittletalks cùng đða điểm.
Các câu chuyện sẽ được cập nhật trên các địa điểm tương ứng của thị trấn trên microsite.
Leaderboard các mẹ chia sẻ nhiều bài học nhçt của thð trçn sẽ được cêp nhêt hàng tuæn trên microsite. Các mẹ sẽ nhên được giâi thưởng
tuæn từ Afamily.
Để khuyến khích mẹ täo ra và chia sẻ những cuộc trò chuyện của mình, thông tin chiến dðch sẽ xuçt hiện trên print-ads täi trường học/siêu
thð/đường phố/„ và hệ thống đăng nhập wifi ở các trung tâm vui chơi giâi trí gia đình hay lui tới.
KPI: 2.000 mẹ tham gia chia sẻ, 10.000 mèu chuyện được chia sẻ.
Thêm 50 triệu lượt truy cêp microsite trong phase 2.
Siêu thị
“Hôm nay đi siêu thð với con ngang
qua quæy bán bëng vệ sinh. Con
hỏi nên mình trâ lời luôn: Cái này
con sẽ cæn trong vài nëm nữa lúc
mà„”
– Mẹ Xu Sim
Sớ thú
“Câ nhà đi ngang qua chuồng hổ lúc
2 con hổ đang “cưỡi lên nhau”. Mình
giâi thích cho con là chúng đang täo
ra hổ con, và con người cũng täo ra
em bé từa tựa vêy„”
– Mẹ Ánh Hồng
Experience
L E A D E R B O A R D
Tuần 1
#1 Mẹ Xu Sim
#2 Mẹ Ánh Hồng
#3 Mẹ Hạnh Hạnh
#4 Mẹ Hoàng My
#5 Mẹ Lanh
27
22
18
16
12
H e r e , t h e r e a n d e v e r y w h e r e

12. N H Ạ C K Ị C H
Vở nhạc kịch “Town of Little Talks” dành cho mẹ và bé sẽ được diễn trong tháng 5 và đæu tháng 6 täi Hà Nội & TP.HCM.
Số suất diễn: 16 (8 suçt ở Hà Nội & 8 suçt ở TP.HCM)
Số khán giả (dự kiến): 750 x 16 = 12.000 khán giâ
Nội dung: Vở nhäc kðch với bối cânh là một thð trçn mà ở mỗi nơi những bài học về giới tính đều có thể diễn ra một cách nhẹ nhàng,
phù hợp với từng tình huống. Các bài học được thể hiện bằng âm nhạc xoay quanh các chủ đề:
Đến Nhà Hàng Xóm Thô Lỗ đê học cơ
thể là bçt khâ xâm phäm
Vào thëm Siêu thị Giới Tính để học về
sự khác nhau giữa nam và nữ,
các xu hướng tính dục.
Ghé qua Quảng Trường Lịch Sự để học
Những nguyên tíc xử sự tương tác với
giới khác.
Vào Trường Học Khôn Lớn để biết các kiến
thức cơ bân về sinh sân, dêy thì
Amplify
Đến Bể Bơi Hồn Nhiên để học quy ước
về sự riêng tư, khoâ thân,„

13. T H A N K Y O U !