4 декабря 2012 года эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России представили рекламным агентствам, крупным рекламодателям и представителям Федеральной Антимонопольной Службы РФ выработанные индустриальные стандарты «Условия проведения тендеров: Медиа, Креатив, BTL».

1. BTL
BTL
Ассоциация коммуникационных агентств России | 1

2. BTL
“AT THE END OF THE DAY, ADVERTISERS
AND AGENCIES WANT THE SAME THING:
PROFITABLE GROWTH
IN THEIR BUSINESSES.”
DEBBIE MORRISON ISBA – Director of Membership Services
Ассоциация коммуникационных агентств России | 2

3. BTL
Зачем индустрии регламент выбора агентства?
Рекламодатели и агентства одинаково заинтересованы
в поиске идеального баланса между творческой
составляющей и ценовой эффективностью решений,
способствующих развитию и росту бизнеса.
При этом, и для вас, и для нас важно, чтобы бизнес
процессы базировались на абсолютно прозрачной
платформе.
Разработанный регламент помогает упростить и
систематизировать процессы выбора клиентом агентства
и делает процесс подготовки предложения клиенту
максимально эффективным.
Ассоциация коммуникационных агентств России | 3

4. BTL
Зачем индустрии регламент выбора агентства?
РАБОЧАЯ СИТУАЦИЯ:
Крупный клиент ежегодно проводит открытый тендер
для выбора 10 агентств. Сотни агентств «вслепую»
готовят пакет документов на 80 листах. Тендерная
комиссия Клиента два месяца изучает материалы и
выбирает «счастливцев». В итоге, аккредитованные
агентства несколько раз в год получают по почте бри-
фы на разработку концепции, бюджета и детального
описания реализации проекта, со сроком разработки
5–7 р. д. Два агентства (старые партнеры клиента),
выигрывают все тендеры и ведут обслуживание брен-
да в течение года. Эта ситуация повторяется ежегодно.
ВОПРОС: зачем тратить время своих коллег и сотруд-
ников агентства?
Ассоциация коммуникационных агентств России | 4

5. BTL
10 вопросов до объявления тендера
1 ПОЧЕМУ ВЫ РЕШИЛИ ОБЪЯВИТЬ ТЕНДЕР?
Убедитесь в том, что смена агентства необходима ПОМИМО ТЕНДЕРА, СУЩЕСТВУЮТ
в интересах бренда и компании. Будьте абсолютно
уверены, что все усилия по восстановлению отношений ДРУГИЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ
с существующим подрядчиком предприняты, прежде ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ
чем запустить процедуру по поиску нового агентства.
СТИМУЛИРОВАТЬ, РАЗВИВАТЬ
2 НУЖНА ЛИ ВАМ ПОМОЩЬ КОНСУЛЬТАНТА? ИЛИ КОРРЕКТИРОВАТЬ РАБОТУ С
Независимый консультант может помочь вам ТЕКУЩИМ АГЕНТСТВОМ.
с разработкой подробного регламента выбора
агентства.
3 ПОДГОТОВЛЕН ЛИ ТЕНДЕРНЫЙ КОМИТЕТ?
Если в компании есть функция закупок, другие
специалисты, которые могут внести вклад в процесс,
их надо привлекать уже на этапе подготовки.
Ассоциация коммуникационных агентств России | 5

6. BTL
10 вопросов до объявления тендера
4 СОГЛАСОВАН ЛИ ТЕНДЕР С ТОП МЕНЕДЖЕРОМ?
Если необходимость выбора агентства обоснована,
убедитесь в одобрении топ менеджерами этого РАБОЧАЯ СИТУАЦИЯ:
решения.
Российская компания приглашает 3 агентства под-
5 ПРОВЕРЕН ЛИ КОНТРАКТ С ТЕКУЩИМ АГЕНТСТВОМ? готовить концепцию продвижения инновационного
продукта. Менеджеры компании очно брифуют агент-
Необходимо убедиться в том, что нет юридических ства. Сроки горят, бюджет не озвучен. Агентства раз-
ограничений на смену агентства. рабатывают идеи. Главный Менеджер проекта, после
6 КАК ВЫ БУДЕТЕ ИНФОРМИРОВАТЬ ТЕКУЩЕЕ ряда доработок, презентует концепции Генеральному
Директору. Через месяц после презентации выясня-
АГЕНТСТВО? ется, что Генеральный хотел совсем не то, и поэтому
Продумайте, как вы будете уведомлять текущее клиент теперь будет все делать сам.
агентство об объявлении тендера, и подготовьте ВОПРОС: почему нельзя было сразу согласовать
сценарии развития событий. бриф с руководством и пригласить его на презента-
ции концепций агентствами?
Ассоциация коммуникационных агентств России | 6

7. BTL
10 вопросов до объявления тендера
7 КАКОЙ ТЕНДЕР ВЫ ПЛАНИРУЕТЕ?
Потратьте усилия на то, чтобы определить какой тип
конкурса между агентствами лучше всего поможет ЧАЩЕ ВСЕГО ПРОВОДЯТСЯ ТЕНДЕРЫ НА:
вам сделать правильный выбор.
• получение аккредитации
8 У ВАС ЕСТЬ ЧЕТКИЙ БРИФ? •
•
разработку креативной идеи
разработку механики
Качество подготовки предложений напрямую зависит • стоимость услуг
от качества постановки задачи. Чем более точным,
конкретным и полным является Задание на тендер
(Бриф), тем на более качественные, продуманные и ТЕНДЕРЫ ДЕЛЯТСЯ НА:
релевантные поставленным задачам предложения
• проектные
можно рассчитывать. Имеет смысл выставлять на
• долгосрочные
тендер одну наиболее важную для данного периода
задачу.
Бриф должен быть согласован со всеми, кто вовлечен
в процесс принятия решения по тендеру.
Ассоциация коммуникационных агентств России | 7

8. BTL
10 вопросов до объявления тендера
9 УЧТЕНЫ ЛИ ВОПРОСЫ КОНФИДЕЦИАЛЬНОСТИ?
И вы и все агентства, которые будут участвовать
в тендере, заинтересованы в контракте, который РАБОЧАЯ СИТУАЦИЯ:
будет защищать информацию, копирайт и
Крупная российская компания проводит тендер.
интеллектуальную собственность. Условия должны
По регламенту вся информация размещается на
распространяться как на материалы, которые
сайте. Параллельно выделенный клиентом менед-
предоставляете вы, так и на те, которые подготовят и
жер общается с агентствами по электронной почте.
произведут агентства.
В течение двух-трех месяцев он информирует агент-
10 КАК ОБЪЯВИТЬ О ВЫБОРЕ АГЕНТСТВА? ства о том, что решение по выбору партнера откла-
дывается. Сотрудник одного из агентств заходит на
Подготовьте стратегию коммуникации о выборе сайт и обнаруживает протокол, из которого следует,
агентства, включая пресс релиз. Заранее что партнерское агентство давно выбрано.
проинформируйте агентства о том, как, когда и каким
ВОПРОС: зачем скрывать правду, тормозя работу
образом вы объявите результаты тендера. Соблюдайте
агентства (которое могло бы заняться другими кли-
эти договоренности.
ентами)?
Ассоциация коммуникационных агентств России | 8

9. BTL
ПОЖАЛУЙСТА, ПОМНИТЕ, ЧТО ДЛЯ
АГЕНТСТВА ТЕНДЕР – ЭТО ЭНЕРГОЕМКИЙ
И ДОРОГОСТОЯЩИЙ ПРОЦЕСС,
ТРЕБУЮЩИЙ МАКСИМАЛЬНОЙ
КОНЦЕНТРАЦИИ И ОТДАЧИ
Ассоциация коммуникационных агентств России | 9

10. BTL
10 шагов в поиске и выборе агентства
1 ПОДГОТОВЬТЕ ВСЮ НЕОБХОДИМУЮ ИНФОРМАЦИЮ
Тщательно опишите критерии, которые будут
формировать чек лист, по которому вы будете
составлять внутренний список агентств.
Обратитесь в индустриальные ассоциации АКАР
и РАМУ за рекомендациями.
Ассоциация коммуникационных агентств России | 10

11. BTL
10 шагов в поиске и выборе агентства
2 ОПРЕДЕЛИТЕ КРИТЕРИИ И ПОДГОТОВЬТЕ
ПИСЬМЕННЫЙ ЧЕК ЛИСТ
Из брифа должно быть понятно, какова механика РЕКОМЕНДАЦИИ:
выбора агентства. • Приглашайте не более 20 агентств для запроса
Обратитесь в индустриальные ассоциации АКАР и информации (RFI)
РАМУ за рекомендациями по составлению чек листа. • Оставляйте в списке не более 10 агентств для
подготовки стандартной презентации
Выберите конкретные услуги, которые вы будете
• Выбирайте не более 6 агентств для личной
ожидать. Определите предлагаемые условия
встречи и презентации креденшлз
контракта и оплаты.
Сообщите четкие критерии, по которым будет
сравнивать презентации агентств и объявите,
сколько времени будет выделено агентству для
презентации.
Ассоциация коммуникационных агентств России | 11

12. BTL
10 шагов в поиске и выборе агентства
3 ВЫДЕЛЯЙТЕ ДОСТАТОЧНО ВРЕМЕНИ ДЛЯ ОТВЕТА
НА ЗАДАНИЕ
Подготовьте расписание всего тендерного процесса. ФОРМАТЫ ТЕНДЕРА НА ВЫБОР
Запланируйте время для встреч специалистов КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ:
клиента с агентствами для обсуждения брифа.
Нельзя недооценивать ценность встреч с • Workshop
соревнующимися агентствами. • Think-pieces
• Стратегические рекомендации
Если вы решили выбирать лучшую креативную • Пробный проект
идею, оставьте агентствам на разработку минимум 4
недели.
Ассоциация коммуникационных агентств России | 12

13. BTL
10 шагов в поиске и выборе агентства
4 БРИФИНГ Для уверенности в качестве обратной связи убедитесь,
На этапе выбора креативной идеи должно остаться что на запросы агентств всегда отвечают специалисты
не более 3 агентств. Если приглашено действующее достаточного уровня. Предоставьте одинаковые условия
агентство, всего в списке может быть 4 агентства. доступа к информации всем соревнующимся агентствам.
Сообщите соревнующимся количество агентств в
питче и входит ли в шорт лист действующее агентство.
Если имена участников конфиденциальны, клиент
должен официально заявить об этом. Подпишите с
участниками соглашение о конфиденциальности.
5 ПРЕДОСТАВЬТЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
Вы должны быть готовы предоставить данные по
анализу рынка и другие необходимые исследования
(на основе конфиденциальности), и предоставить
возможность агентству общаться с сотрудниками, с
которыми они будут работать, если выиграют.
Ассоциация коммуникационных агентств России | 13

14. BTL
10 шагов в поиске и выборе агентства
6 КОМПЕНСАЦИЯ РАСХОДОВ Убедитесь, что команда, представленная агентством,
действительно работает в бизнесе.
На этапе выбора креативной идеи некоторый При согласовании финансовых условий добивайтесь
финансовый вклад (заявленный всем агентствам полной прозрачности в предоставлении информации.
из шорт листа) демонстрирует серьезность ваших Разделяйте обсуждение стоимости услуг агентств
намерений. от затрат на оплату третьих лиц. Именно ресурсы
агентства являются гарантией качества реализации
7 ОПРЕДЕЛИТЕ РОЛЬ КАЖДОГО ИЗ УЧАСТНИКОВ ваших проектов.
С ОБЕИХ СТОРОН И УСТАНОВИТЕ ОБЪЕКТИВНУЮ
СИСТЕМУ ОЦЕНКИ 8 ОРГАНИЗУЙТЕ НЕОБХОДИМЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ
Убедитесь, что все, кто принимают решения, полностью ПРОЦЕДУРЫ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОБЪЯВЛЯТЬ ПОБЕДИТЕЛЯ
проинформированы и вовлечены на всех стадиях. Убедитесь, что бизнес сторона (контракт,
Уточните у агентств должности и роли сотрудников, вознаграждение и управление отношениями)
которые вовлечены в процесс. согласованы, прежде чем объявлять победителя.
Установите объективную систему оценки конкурсов.
Ассоциация коммуникационных агентств России | 14

15. BTL
10 шагов в поиске и выборе агентства
9 ПРИНИМАЙТЕ РЕШЕНИЯ И ИНФОРМИРУЙТЕ
БЫСТРО И СПРАВЕДЛИВО
Принимайте решение о победителе так быстро,
как только возможно – не дольше одной недели с
момента презентации агентств (за исключением
специальных согласованных случаев, когда выбор
креативной идеи осуществляется с помощью
исследования).
Ассоциация коммуникационных агентств России | 15

16. BTL
10 шагов в поиске и выборе агентства
10 ПОДВЕДИТЕ ИТОГИ
После тендера организуйте встречи с проигравшими
агентствами. Подготовьте для них «форму обратной
связи» с подробным описанием.
Все проигравшие агентства должны вернуть вам
полученные в процессе материалы. Вы должны
вернуть им презентации.
Следуя условиям контракта с действующим агентством
проведите все необходимые процедуры и оплаты.
Убедитесь в полной кооперации с новым агентством и
передаче материалов в соответствии с контрактом.
Одновременно с объявлением победителя, контракт
с ним должен быть подписан. Контракт должен
исполняться неукоснительно до прекращения
отношений.
Ассоциация коммуникационных агентств России | 16

17. BTL
Следующие шаги
Пригласите выигравшее агентство на вводную встречу
для знакомства с сотрудниками и процессами.
Настройтесь на долгосрочные, приносящие
удовлетворение отношения.
Согласуйте реалистичные цели для коммуникаций,
установите показатели эффективности и отчетности.
Отношения между клиентом и агентством требуют
активного управления, анализа и реинвестирования за
счет стратегических брейнштормов, совместных выездов,
обновления команды.
Ассоциация коммуникационных агентств России | 17

18. BTL
«МЫ УВЕРЕНЫ, ЧТО СЛЕДОВАНИЕ ЕДИНЫМ СТАНДАРТАМ
ЗНАЧИТЕЛЬНО ПОВЫСИТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕС
ПРОЦЕССОВ, СТИМУЛИРУЕТ РАЗРАБОТКУ ТВОРЧЕСКИХ
РЕШЕНИЙ МЕЖДУНАРОДНОГО КЛАССА И ВЫВЕДЕТ
ИНДУСТРИЮ НА КАЧЕСТВЕННО НОВЫЙ УРОВЕНЬ.»
Президент РАМУ МИХАИЛ СИМОНОВ
Ассоциация коммуникационных агентств России | 18