Wilt u groeien met uw bedrijf? Wilt u uw commerciële slagkracht verbeteren? Het invoeren van commercial excellence biedt veel bedrijven de mogelijkheid om de resultaten op korte termijn te verbeteren. In dit artikel worden de belangrijkste onderdelen van Commercial Excellence verder toegelicht en uitgewerkt. Wilt u groeien met uw bedrijf? Investeer dan 10 minuten van uw tijd om dit artikel te lezen. U krijgt nieuwe en frisse inzichten die hebben bewezen uw resultaten op korte termijn te verbeteren.

1. Commercial Excellence
B2B bedrijven
Een visie op marketing en sales
Commercial Excellence
B2B bedrijven laten groeien
Een visie op marketing en sales
INSPIRARE
R.Basjes
Commercial Excellence
laten groeien
INSPIRARE
asjes

2. Wilt u groeien met uw bedrijf? Wilt u uw commerciële slagkracht verbeteren? De
afgelopen jaren hebben veel bedrijven als gevolg van de economische tegenwind
stevige kostenbesparingen doorgevoerd. Veel bedrijven zijn dan ook op zoek naar
andere manieren om omzet- en winstgroei te behalen, zeker nu de markten in
Europa nog steeds weinig groei laten zien. In de zakelijke markt zijn er grote
resultaten te behalen met het invoeren van een Commercial Excellence
programma.
Een Commercial Excellence programma kan uit meerdere initiatieven bestaan
afhankelijk van de organisatie en de markten waarin zij zich op begeven. Toch zijn
er vier hoofdelementen die op de korte en lange termijn de meeste impact hebben
op de resultaten van het bedrijf: prijs, marge-analyse, klantsegmentatie en
effectiviteit van de marketing- en verkoopteams. Een doordacht en gedisciplineerd
prijs en prijsbeleid is cruciaal voor het behalen van goede resultaten. Middels
marge-analyse krijgt men goed inzicht in de winstgevendheid van regio's,
producten, key-accounts en de kosten van de ondersteuning die deze klanten
krijgen. Deze marge-analyse wordt het beste grafische weergegeven en is voor
managers en account managers een cruciale tool voor beslissingen en om actie te
nemen. Klantsegmentatie helpt bedrijven om klanten beter te begrijpen en het
productenaanbod beter af te stemmen op de behoeften van de klant. Bovendien
kan ook de ondersteuning en de service efficiënter worden afgestemd. Als gevolg
van de digitale revolutie is de verkoop- en marketing in de zakelijke markt de
laatste 15 jaar enorm veranderd. Het verhogen van de effectiviteit van de
marketing- en verkooporganisatie vraagt daarom continue de aandacht. Het is
daarbij belangrijk dat marketing- en sales veel nauwer samenwerken dan in het
verleden, waarbij er wordt gekeken hoe tijd en budget het meest effectief wordt
aangezet. Hierbij wordt gemeten wat de meeste effectieve manier is om leads te
genereren, offertes uit te brengen en klanten te bedienen.
Het invoeren van commercial excellence biedt veel bedrijven de mogelijkheid om
de resultaten op korte termijn te verbeteren. In dit artikel worden de belangrijkste
onderdelen van Commercial Excellence verder toegelicht en uitgewerkt. Wilt u
groeien met uw bedrijf? Investeer dan 10 minuten van uw tijd om dit artikel te
lezen. U krijgt nieuwe en frisse inzichten die hebben bewezen uw resultaten op
korte termijn te verbeteren.
Samenvatting

3. Nieuwe methodieken voor groei
Een introductie
De financiële resultaten van Business-to-Business (B2B)
bedrijven liggen sinds de start van de crisis in 2008 onder
druk. Een groot aantal bedrijven hebben hun resultaten de
afgelopen jaren toch sterk verbeterd. Niet door het behalen
van omzetgroei, maar door een focus op kosten en
operational excellence, met een focus op efficiency in de
supply chain en deze flexibeler laten inspelen op de
wisselende vraag. De top 500 Amerikaanse (S&P 500)
bedrijven lieten in de periode 2009-2011 een winstgroei zien
van 17 procent, maar met slechts 8% groei in omzet.
dus een duidelijk verschil in de ontwikkeling van "bottom
top-line".
Als bedrijven organisch beperkt kunnen groeien, wordt de
groei vaak gezocht in fusies en overnames.
aan vertrouwen en deels door het ontbreken van liquide
middelen is het aantal overnames de laatste jaren beperkt
Volgens Mergermarket bedroeg wereldwijd het to
bedrag aan overnames US$ 2.224 miljard in 2012
lager dan het bedrag in 2007. In Europa zijn overnames
zelfs nog verder teruggelopen. Zo was werd in 2012 in
totaal US$ 359 miljard besteed aan overnames en dit is
meer dan 50% lager dan in 2007.
Nieuwe methodieken voor groei
Business (B2B)
bedrijven liggen sinds de start van de crisis in 2008 onder
hun resultaten de
sterk verbeterd. Niet door het behalen
van omzetgroei, maar door een focus op kosten en
efficiency in de
supply chain en deze flexibeler laten inspelen op de
De top 500 Amerikaanse (S&P 500)
2011 een winstgroei zien
met slechts 8% groei in omzet. Er is
dus een duidelijk verschil in de ontwikkeling van "bottom- en
rkt kunnen groeien, wordt de
ernames. Door het gebrek
aan vertrouwen en deels door het ontbreken van liquide
de laatste jaren beperkt.
wijd het totale
in 2012, 39%
lager dan het bedrag in 2007. In Europa zijn overnames
nog verder teruggelopen. Zo was werd in 2012 in
totaal US$ 359 miljard besteed aan overnames en dit is
Bovendien hebben meerdere
lang niet alle fusies en overnames leiden t
waarde en groei. Om toch groei te realiseren en sterker uit
de crisis te komen zijn sommige bedrijven gestart met het
implementeren van Commercial Excellence.
Met Commercial Excellence streeft een bedrijf omzet
winstgroei te behalen door hun
stemmen op de verschillende klantbehoeften met een
gedisciplineerde en heldere prijszetting. Hierbij is bovendien
duidelijk geformuleerd welke producten en klantengroepen
de focus krijgen om winstgevende groei te realiseren. Een
belangrijk aandachtsgebied hierbij is marge
bijbehorend actieplan en prijsbeleid
procent hogere prijzen behaalt een bedrij
winstgroei als met het terugbrengen van vier tot zes procent
van de vaste kosten.
In dit artikel worden de vier elementen van commercial
excellence die het meeste bijdragen aan het
bedrijfsresultaten toegelicht.
Bovendien hebben meerdere onderzoeken aangetoond dat
lang niet alle fusies en overnames leiden tot toegevoegde
Om toch groei te realiseren en sterker uit
de crisis te komen zijn sommige bedrijven gestart met het
implementeren van Commercial Excellence.
streeft een bedrijf omzet- en
winstgroei te behalen door hun producten en service af te
stemmen op de verschillende klantbehoeften met een
eldere prijszetting. Hierbij is bovendien
geformuleerd welke producten en klantengroepen
nstgevende groei te realiseren. Een
d hierbij is marge-analyse
bijbehorend actieplan en prijsbeleid. Met slechts één
procent hogere prijzen behaalt een bedrijf veelal dezelfde
groei als met het terugbrengen van vier tot zes procent
ementen van commercial
excellence die het meeste bijdragen aan het

4. Een systeem van competenties en vaardigheden
Commercial Excellence omvat alle facetten die de
commerciële slagkracht van een bedrijf vergroten en die
vallen binnen de verantwoordelijkheid van de Sales- en
Marketingorganisatie. Zoals beschreven in onderstaand
model zijn er acht elementen te onderscheiden binnen
Commercial Excellence. Deze elementen zijn allemaal met
elkaar verbonden en versterken elkaar. Klantsegmentatie en
een beter inzicht in de behoefte van de klant is bijvoorbeeld
van cruciaal belang om de juiste innovaties en producten te
ontwikkelen. Een sterk merk en marketingstrategie hebben
een grote invloed op naamsbekendheid en het genereren
van vraag en dit heeft weer effect op de effectiviteit van de
sales teams.
Echter er zijn enkele elementen die belangrijker zijn en die
op korte en lange termijn de grootste invloed hebben op de
bedrijfsresultaten. Elk B2B-bedrijf zou daarom de volgende
4 elementen prioriteit moeten geven: prijs en prijsbeleid;
marge-analyse; klantsegmentatie en effectiviteit van de
marketing- en verkooporganisatie. Als een bedrijf niet
investeert in om te excelleren op deze gebieden dan zal een
bedrijf niet de volledige potentie benutten van commercial
excellence. Het excelleren op deze vier elementen geven
veelal grote resultaten op een zeer korte termijn wat de
ruimte geeft om te investeren in aspecten die belangrijk zijn
om ook op lange termijn commercieel te excelleren.
Prijs en prijsbeleid
De eerste discipline betreft prijs. Hierbij zijn de volgende
aspecten belangrijk om goed te beheersen:
prijspositionering, prijsaanpassingen en prijsbeleid. Op de
korte termijn is het meest eenvoudige om prijsaanpassingen
door te voeren en het prijsbeleid aan te passen. Het
herpositioneren van het complete assortiment met
betrekking tot prijs heeft ook een zeer groot effect op de
omzet- en winstgevendheid maar is minder eenvoudig en
vraagt een grotere voorbereidingstijd.
Prijsaanpassingen of eigenlijk prijsverhogingen hebben de
grootste directe impact op de resultaten. Vooral veel
buitendienstmedewerkers zijn geen voorstander van
prijsverhogingen omdat ze bang zijn voor vervelende
reacties van klanten en hierdoor klanten verliezen en zo hun
doelstellingen niet te behalen. De prijselasticiteit is in de
meeste B2B-markten minder hoog dan men denkt, wat
betekent dat bij een prijsverhoging de vraag niet veel zal
dalen. Een goede prijsverhoging moet altijd goed
onderbouwd worden en sales teams moeten de noodzaak
begrijpen van de prijsverhoging en goed kunnen uitleggen.
Sales moet inspelen op tegenwerpingen van klanten om
mee te denken hoe de kosten kunnen worden beperkt door
bijvoorbeeld alternatieven voor te stellen die goedkoper zijn
of kostenbesparingen opleveren. Ook afspraken over
prijsindexering als de grondstofprijzen fluctueren en dit
vastleggen in een overeenkomst kan belangrijk zijn om de
winstgevendheid te behouden.
Elementen van B2B Commercial Excellence Systeem

5. Prijsbeleid behelst de prijskorting-structuur, maar ook vooral
welke prijzen het verkoopteam kan afgeven en bij welk
prijsniveau er akkoord nodig is van sales management of
hoger management. In principe wil je account managers
slagkracht geven in de markt om deals te sluiten en dat ze
niet voor elke prijs een akkoord moeten vragen aan het
management. Een gedisciplineerd prijsbeleid en goede
controle over de afgifte van prijzen is cruciaal. Hierbij speelt
ook de verkoopbinnendienst een belangrijke rol die de
prijzen controleren bij het invoeren van orders. Heldere
richtlijnen voor kortingen en prijsniveaus zullen snel
bijdragen aan een betere grip op de gehanteerde prijzen, dat
resulteert in een beter prijsniveau. Hieronder vallen ook
bonusafspraken en alle andere mogelijke kortingen
Prijspositionering of het bepalen van de prijs van producten
of diensten is het volgende aspect binnen het element "prijs".
Binnen de B2B markt kunnen er grofweg drie
prijspositionering-methodes worden onderscheiden voor het
bepalen van de verkoopprijs van producten en diensten,
waarbij aangetekend dat deze methodes ook gecombineerd
worden gebruikt. De gehanteerde prijsmethodes zijn
afhankelijk van de markt, de concurrentie, onderscheidend
vermogen en de positie in de product life cycle.
Cost-plus pricing wordt vaak gebruikt in "low-need"
commodity markten. Een product heeft hierbij weinig
onderscheidend vermogen en de prijs wordt bepaald door
het totaal van vaste, variabele en logistieke kosten en een
opslag voor het behalen van de gewenste winst. Veel B2B-
bedrijven hanteren deze prijsmethodiek terwijl ze op basis
van de markt, toegevoegde waarde en onderscheidend
vermogen een betere prijsmethodiek kunnen hanteren.
Een prijsstelling afgestemd op de waarde van het product
voor de eindgebruiker wordt beschreven als Value-based
pricing. Deze methodiek van prijsstelling wordt gehanteerd in
markten waar producten worden aangeboden met een
duidelijke differentiatie en voordelen die uniek zijn voor de
leverancier of het product. De leverancier moet veelal een
referentieproduct en marktprijs neerzetten en duidelijk de
voordelen communiceren van het nieuwe product
(bijvoorbeeld minder uitval bij productie, tijdsbesparing,
minder opslagruimte, verhoging efficiency, etc.). Met andere
woorden welke waarde het product toevoegt. Bij value-based
pricing wordt de prijs specifiek gemaakt voor een klant op
basis van de waarde het product voor de klant oplevert.
Met market-based pricing wordt de prijs bepaald op basis
van de prijsstelling van concurrenten, de toegevoegde
waarde van het product en het onderscheidende vermogen.
Nu zijn in de zakelijke markt de marktprijzen veelal niet
transparant en is het prijsbeleid van de concurrentie vaak
niet helder. Marketing zal nauw moeten samenwerken met
sales om de prijslijsten en het prijsbeleid van de
concurrenten helder te krijgen. Verder is het vertalen van de
toegevoegde waarde van een product in een prijsstelling
vaak niet eenvoudig. Meestal wordt er gewerkt met
aannames van de marktprijs en de prijsstelling van
concurrenten. Omdat de prijzen in de markt veelal niet
transparant zijn, geeft dit beperkingen maar ook voordelen.
Klanten en concurrenten hebben namelijk ook geen duidelijk
beeld hebben van de marktprijzen.
Excelleren in prijs en prijsbeleid is
absoluut cruciaal voor het volledig
benutten van de potentiële groei in
omzet en winst.

6. Marge-analyse en actieplan
Transparantie en een helder beeld van de winstgevendheid
van klanten, producten en regio's is één van de fundamenten
voor het behalen van Commercial Excellence. Marge
analyse voor Commercial Excellence gaat veel dieper dan de
traditionele berekening van de winstgevendheid
financiële rapportage. Deze marge-analyse
gedetailleerder beeld van de winstgevendhei
belangrijke basis voor het nemen van commerciële
beslissingen. Veelal wordt er gebruik gemaakt van een
visuele verslaglegging van de opbouw van de
winstgevendheid in grafieken, zoals Pareto-
spreidingsanalyse, staaf- en cirkeldiagrammen. Deze
grafieken en analyses helpen bij het zichtbaar maken van de
belangrijkste conclusies van de winstgevendheid/
analyse. Bovendien wijst de praktijk uit dat medewerker
commerciële organisaties geen experts zijn in financiële
analyses en de visuele verslaglegging geeft
begrip.
Belangrijk bij deze marge-analyse is dat deze flexibel is en
dat het mogelijk is om dieper in te zoomen. Het is
niet genoeg om te weten dat een klant minder winstgevend is
dan andere klanten, maar je moet kunnen inzoomen
weten waar dit vandaan komt. Koopt de klant minder
winstgevende producten, betaalt de klant een te lage prijs of
de winstgevendheid
van klanten, producten en regio's is één van de fundamenten
het behalen van Commercial Excellence. Marge-
analyse voor Commercial Excellence gaat veel dieper dan de
traditionele berekening van de winstgevendheid voor
analyse geeft een veel
gedetailleerder beeld van de winstgevendheid en vormt een
belangrijke basis voor het nemen van commerciële
beslissingen. Veelal wordt er gebruik gemaakt van een
de
-analyses,
mmen. Deze
grafieken en analyses helpen bij het zichtbaar maken van de
belangrijkste conclusies van de winstgevendheid/ marge-
analyse. Bovendien wijst de praktijk uit dat medewerkers in
geen experts zijn in financiële
e visuele verslaglegging geeft hen een beter
deze flexibel is en
dat het mogelijk is om dieper in te zoomen. Het is namelijk
niet genoeg om te weten dat een klant minder winstgevend is
aar je moet kunnen inzoomen om te
ar dit vandaan komt. Koopt de klant minder
winstgevende producten, betaalt de klant een te lage prijs of
is de winstgevendheid juist laag omdat de klant dagelijkse
kleine orders bestelt en die op verschillende loc
worden geleverd. Een goed systeem voor marge
geeft toegang tot de antwoorden op deze vragen. De
commerciële acties die nodig zijn om de winstgevendheid te
verhogen, zullen afhankelijk zijn van het diepere
winstgevendheid.
Een helder beeld van de winstgevendheid en een gedegen
analyse is interessant, maar is niks waard als er geen
duidelijk acties worden ondernomen.
winstgevendheid te beïnvloed
wordt aanbevolen om per klant, product, regio (of groepen
van klanten en producten) een actieplan op te stellen.
is het essentieel dat het commerciële team wordt
ondersteund door het management en bij voorkeur ook door
enkele personen met vaardigheden op het gebied van
marge-analyse.
Tot slot wil ik nog melden dat bij marge
genoeg is om alleen te kijken naar de bruto
De marge-analyse moet inzicht geven in de
winstgevendheid (EBIT). Afhankelijk van de industrie kunnen
vaste kosten hierbij worden uitgesmeerd als een vast
percentage of er kan een meer verfijnde methode worden
gehanteerd, zoals activity based costing.
is de winstgevendheid juist laag omdat de klant dagelijkse
en die op verschillende locaties moeten
worden geleverd. Een goed systeem voor marge-analyse
geeft toegang tot de antwoorden op deze vragen. De
commerciële acties die nodig zijn om de winstgevendheid te
verhogen, zullen afhankelijk zijn van het diepere inzicht in de
Een helder beeld van de winstgevendheid en een gedegen
analyse is interessant, maar is niks waard als er geen
duidelijk acties worden ondernomen. Om effectief de
winstgevendheid te beïnvloeden op korte en lange termijn,
lant, product, regio (of groepen
van klanten en producten) een actieplan op te stellen. Hierbij
is het essentieel dat het commerciële team wordt
door het management en bij voorkeur ook door
enkele personen met vaardigheden op het gebied van
Tot slot wil ik nog melden dat bij marge-analyse het niet
om alleen te kijken naar de bruto-verkoopmarge.
analyse moet inzicht geven in de werkelijke
(EBIT). Afhankelijk van de industrie kunnen
worden uitgesmeerd als een vast
percentage of er kan een meer verfijnde methode worden
gehanteerd, zoals activity based costing.

7. Klantsegmentatie
Segmentatie van klantengroepen is cruciaal voor commercial
excellence. Het indelen van klanten in segmenten
verschillende manieren. De meest gebruikte manier om
klanten in te delen binnen B2B is een indeling naar
klantbehoefte per branche. Een voorbeeld hiervan is een
segmentatie als gezondheidszorg, kantoren
industrie. De gedachte hierachter is dat de behoefte en het
aankoopproces anders is per segment. Door in te spelen op
de verschillende wensen en behoeftes en het verkoopproces
beter af te stemmen op ieder segment, zul je als bedrijf
succesvoller zijn en meer verkopen. Zelf heb ik jaren gewerkt
in de hygiëne-industrie. Eén van de producten die we
verkochten waren papieren handdoekjes voor het drogen
van handen. In de zorg is dit een cruciale stap om
kruisbesmettingen te voorkomen, waarbij doktoren en
verpleegsters veelal tientallen malen per dag hun handen
reinigen. Het spreekt voor zich dat wensen en behoeftes in
de zorg voor dit product heel anders zijn dan bijvoorbeeld in
een kantooromgeving of werkplaats.
De uitdaging voor een bedrijf bij segmentatie pe
tot welk niveau de segmentatie plaatsvindt. Als de
segmentatie niet diep genoeg gaat, brengt het te weinig
kennis en begrip van de klantgroepen. Gebruik je echter ee
zeer gedetailleerdere segmentatie dan kan de complexiteit
de effectiviteit van de segmentatie in de weg staan. Een
ander belangrijk punt voor branchesegmentatie is dat de
marktomstandigheden per segment heel anders kunne
Segmentatie van klantengroepen is cruciaal voor commercial
cellence. Het indelen van klanten in segmenten kan op
verschillende manieren. De meest gebruikte manier om
klanten in te delen binnen B2B is een indeling naar
voorbeeld hiervan is een
gezondheidszorg, kantoren, horeca en
industrie. De gedachte hierachter is dat de behoefte en het
aankoopproces anders is per segment. Door in te spelen op
de verschillende wensen en behoeftes en het verkoopproces
l je als bedrijf
Zelf heb ik jaren gewerkt
industrie. Eén van de producten die we
papieren handdoekjes voor het drogen
n cruciale stap om
kruisbesmettingen te voorkomen, waarbij doktoren en
verpleegsters veelal tientallen malen per dag hun handen
reinigen. Het spreekt voor zich dat wensen en behoeftes in
de zorg voor dit product heel anders zijn dan bijvoorbeeld in
De uitdaging voor een bedrijf bij segmentatie per branche is
segmentatie plaatsvindt. Als de
segmentatie niet diep genoeg gaat, brengt het te weinig
kennis en begrip van de klantgroepen. Gebruik je echter een
zeer gedetailleerdere segmentatie dan kan de complexiteit
de effectiviteit van de segmentatie in de weg staan. Een
segmentatie is dat de
ment heel anders kunnen zijn.
Zo kunnen er grote verschille
tussen de verschillende segmenten, de concurrentie
toetredingsbarrières, etc.
Naast segmentatie op basis van
verdient het de aanbeveling klanten te groeperen op basis
van grootte en servicebehoefte
klantgrootte geeft inzicht in mogelijk verschillend
aankoopgedrag, waarbij er wordt gekeken naar de
servicebehoefte van de verschillende klantgroepen. B2B
bedrijven bieden veelal meerdere soorten ondersteuning en
diensten aan. Denk hierbij ook
leveringsmogelijkheden, ondersteuning van Customer
Service en Sales. Bij het afstemmen van het servicepakket
op de verschillende klantgroepen verdient het de
aanbeveling om de ondersteuning en
te delen in 2 groepen en hierbij ook goed te kijken naar het
aanbod van de concurrentie. De eerste groep betreft
diensten die worden gezien als "ticket
servicecomponenten zijn belangrijk om überhaupt te kunnen
concurreren. De andere groep omvat
steuning die bijdragen aan het onderscheidend vermogen en
zo het product en/of het bedrijf differentieert van de
concurrentie. Bij veel B2B bedrijven worden standaard
verschillende diensten en ondersteuning
zonder dat wordt gekeken of de k
te betalen. Het verminderen of stoppen van enkele
servicecomponenten of de klant er voor laten betalen
winstgevendheid sterk beïnvloeden.
len zijn in de winstgevendheid
de verschillende segmenten, de concurrentie,
segmentatie op basis van behoefte per branche,
ling klanten te groeperen op basis
servicebehoefte. Een analyse op basis van
klantgrootte geeft inzicht in mogelijk verschillend
aankoopgedrag, waarbij er wordt gekeken naar de
servicebehoefte van de verschillende klantgroepen. B2B
bedrijven bieden veelal meerdere soorten ondersteuning en
ierbij ook aan verschillende
leveringsmogelijkheden, ondersteuning van Customer
Service en Sales. Bij het afstemmen van het servicepakket
op de verschillende klantgroepen verdient het de
aanbeveling om de ondersteuning en de geboden diensten in
n hierbij ook goed te kijken naar het
ncurrentie. De eerste groep betreft de
diensten die worden gezien als "ticket-to-play". Deze
belangrijk om überhaupt te kunnen
re groep omvat diensten en onder-
steuning die bijdragen aan het onderscheidend vermogen en
het product en/of het bedrijf differentieert van de
Bij veel B2B bedrijven worden standaard
verschillende diensten en ondersteuning gratis gegeven
zonder dat wordt gekeken of de klant bereid is voor de dienst
te betalen. Het verminderen of stoppen van enkele
of de klant er voor laten betalen kan de
sterk beïnvloeden.

8. Effectiviteit van de marketing- en verkooporganisatie
Veel B2B bedrijven hebben een traditionele sales-organisatie.
Hierin zijn verkopers verantwoordelijk voor een rayon of
enkele key accounts. Marketing ondersteunt verkoop op het
gebied van verkoopmateriaal, beurzen en de website en
Customer Service zorgt voor de verwerking van de orders.
Het behalen van commercial excellence vraagt voor een meer
doordachte aanpak. Als eerste is het belangrijk dat de gehele
commerciële organisatie een duidelijk beeld heeft over de
hiervoor beschreven elementen: prijs en prijsbeleid, marge-
analyse en klantsegmentatie en welke acties er van elke
afdeling worden verwacht. Afdelingen kunnen elkaar helpen
bij het implementeren van de activiteiten en acties die
verbonden zijn aan de commercial excellence initiatieven.
Een helder plan, begeleiding en opvolging van het
commercieel management is hierbij van cruciaal belang voor
een succesvolle implementatie.
Verder is de wereld van verkoop en marketing in de laatste 15
jaar enorm veranderd als gevolg van de mondiale
digitalisering. Het gebruik van internet en de opkomst van
sociale media hebben een grote invloed op het koopproces
en het gedrag van professionele inkopers. Een groot gedeelte
van informatie wordt nu digitaal verzameld en de aankoper is
beter geïnformeerd dan vroeger. De professionele inkoper
zoekt voor mogelijke oplossingen meestal in eerste instantie
op internet naar potentiële aanbieders. Als je beperkt digitaal
aanwezig bent, heb je dus een lagere kans om te worden
geselecteerd als potentiële leverancier. Het blijkt zelfs dat
57% van het aankoopproces reeds voorbij is, voordat er
contact wordt gezocht met potentiële leveranciers (bron CEB -
Corporate Executive Board).
Bron: CEB
Verkopers komen dus later aan tafel en soms heeft de
inkoper de RFP (Request for Proposal) al volledig uitgewerkt,
zodat de verkoper geen kans meer heeft datgene wat wordt
gevraagd te beïnvloeden.
Prospecting en het vinden van nieuwe klanten was van
oudsher een volledige verantwoordelijkheid van sales. Door
de verschuiving in het aankoopgedrag krijgt marketing een
grotere invloed op het genereren van leads. Een cruciale
vraag hierbij is: wanneer is een lead gekwalificeerd om sales
eropaf te sturen. Niks is zo dodelijk als een lijst met contacten
die vanuit marketing naar sales wordt doorgestuurd en a) niet
wordt opgevolgd of b) in zijn geheel niet 'warm' zijn en de
verkopers veel tijd kwijt zijn met cold calling zonder concrete
resultaten. Leads genereren vraagt dus om een veel nauwere
samenwerking tussen marketing en sales. Sales brengt hierbij
de kennis van het aankoopproces en marketing dient
specialist te zijn van de marketingtechnieken binnen de
diverse beschikbare (digitale) kanalen.
Bedrijven die op de zakelijke markt actief zijn, zullen hier
actief op moeten inspelen. Dit betekent een belangrijke
verandering voor marketing en sales. Centraal hierbij staat
"meten is weten". Door het opstellen van KPI's en inzicht in de
sales funnel krijg je inzicht in de effectiviteit van verkopers,
activiteiten en acties. In een lerende organisatie worden KPI's
gebruikt om het proces en de medewerkers steeds beter te
maken. Hierbij is het betrekken van commerciële organisatie
bij het werken met KPI's heel belangrijk. Het doel is een
commerciële organisatie te ontwikkelen die door het gebruik
van KPI's en benchmarks zichzelf beter willen maken. Als
KPI's slechts worden gehanteerd als controlerende tool van
verkopers zal de kracht van KPI's niet worden gerealiseerd.
.

9. Conclusie: Potentieel voor commercial excellence
De economische situatie heeft er toe geleid dat de resultaten van veel B2B bedrijven sterk zijn verminderd. De afgelopen jaren
hebben de meeste bedrijven grote kostenbesparingen doorgevoerd in afwachting op betere tijden. Nu de economische groei in
Europa nog steeds beperkt is en verdere kostenreducties niet eenvoudig zijn te realiseren zoeken bedrijven naar nieuwe
manieren om groei te realiseren. Het invoeren van commercial excellence biedt veel bedrijven de mogelijkheid om de resultaten
op korte termijn te verbeteren.
Een doordacht en gedisciplineerd prijs en prijsbeleid geeft de meest grote impact op korte termijn. Marge-analyse en het
bijbehorend actieplan kunnen de winstgevendheid verder verbeteren zonder prijsaanpassingen. Segmentatie geeft een bedrijf
beter inzicht in de behoeften van klanten en kan het aanbod zo beter afstemmen op deze behoefte. De effectiviteit van de
commerciële organisatie is tenslotte cruciaal om voorgaande initiatieven goed te implementeren, waarbij meten van activiteiten
en opbrengsten een centrale plek innemen.
Het implementeren van commercial excellence vraagt ondersteuning en betrokkenheid van de gehele commerciële organisatie,
waarbij het mogelijk is om de winstmarges met 3-5 procentpunten te verbeteren binnen één jaar. De vier elementen van
commercial excellence beschreven in dit artikel vormen de basis van een verbeteringsslag op korte termijn en vormen ook de
basis voor de lange termijn.
Rob Basjes heeft bijna 20 jaar ervaring in het verbeteren en
optimaliseren van commerciële organisaties in de B2B sector. Hij heeft
hierbij leiding gegeven aan landenorganisaties en Europees en
wereldwijd opererende teams. Hij heeft een track record in het
implementeren van commercial excellence en het realiseren van groei.
Email: rbasjes@inspirare.eu
* Bij het opstellen van dit artikel is deels gebruik gemaakt van informatie van Booz & Company en CEB, waarvoor dank.