Pazar araştırmalarının karar almadaki rolu

Pazarlama Araştırmalarının
Karar Almadaki Rolü
R.Murat Yılmaz
PazarlamaProjeleri.com
R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com
1

• Pazarlama Araştırmaları, hangi alanlarda işinize
yarar?
• Mevcut durumun farklı gözle Analizi
• Strateji geliştirilmesi
• Pazarlama programının etkin yönetimi
• Yeni uygulama alanları geliştirmek
2

Pazarda meydana gelen değişim ve gelişim süreklidir. Bu nedenle
çevresel faktörlere ilişkin bilgilere pazarlama departmanının
gereksinimi de süreklidir. Aksi halde alınan kararlarda eksiklik ve
yanlışlıklar meydana gelir.
Durum analizinin önemi de işte burada ortaya çıkmaktadır. Pazar
fotoğrafının doğru yansıtılması, mevcut ya da yapılan yorumlarla olası
değişikliklerin doğru görülüp gösterilmesiyle pazarlama departmanının
işleri kolaylaşacak ve aldığı kararlar isabetli olacaktır.
3

Alınan yanıt, toplanan veri ve yapılan analiz ve
yorumlara koşut olarak pazarlama departmanının
eski stratejiyi devam ettirmesi, gözden geçirmesi
ve küçük değişikliklere gitmesi ya da köklü bir
strateji değişikliği yapması söz konusu olabilir.
4

Karar Alma Süreçleri, Pazarlama
Planın hangi aşamasında önem arz
eder
5
Pazarlama Karmasının
programlanması öncesi,
karar almada
kurgulanacak stratejilerin
belirlenmesi amacı ile
Pazar Araştırmalarının
efektif incelenmesi bir
gerekliliktir.

Pazarlama Stratejilerinin
belirlenmesinde «Araştırmanın» Rolü
6

Pazarlama Araştırması
Kararlarını Etkileyen Faktörler
1. Araştırma bir merakı gidermek için
yapılmamalıdır.
2. Zamanlama iyi yapılmalıdır.
3. Araştırma kaynakları belli
olmalıdır.
4. Maliyet fayda analizi yapılmalıdır.
7

Pazarlama Araştırma Süreci ve
Hataları
• Pazarlama Araştırmasının Süreci
1. Ön Hazırlık
• Konunun Geçmişi
• Araştırmanın Amacı
• Araştırmanın Yargılanması
1. Araştırmanın Tasarımı
• Problem ve/veya fırsatın tanımlanması
• Araştırma taslağının hazırlanması
• Araştırma yönteminin seçilmesi
• Örnekleme yönteminin seçilmesi
1. Araştırmanın Uygulanması
• Verilerin Toplanması
• Verilerin Tasnifi
• Verilerin Analizi
• Bulguların Yorumu
• Raporun Yazılması
• Sonuçların Uygulanması ve İzlenmesi

Pazarlama Araştırmasında
Problem Tanımlama
1. Gerekli Ön İşlemler
• Karar vericiyle tartışma
• Endüstri Uzmanlarıyla Görüşme
• İkincil Verilerin Analizi
• Nicel Araştırmalar
1. Problem Çevresinin İçeriği
• Geçmiş Bilgiler ve Tahminler
• Kaynaklar ve Sınırlamalar
• Amaçlar
• Tüketici Davranışı
• Yasal ve Ekonomik Çevre
• Pazarlama ve Teknolojik İmkanlar
1. Pazarlama Problemini Tanımlamada Hatalar
• Geniş Problem tanımı
• Dar Problem Tanımlama
1. Probleme Yaklaşımın Unsurları
• Amaçlar/Teorik Çerçeve
• Analitik Modeller - Araştırma Soruları - Hipotezler

Pazarlama Araştırma Hataları
• Örnekleme Hatası
• Örnekleme Dışı Hatalar
• Tasarım Hataları
• Seçim Hatası
• Anakütle Belirleme Hatası
• Örnekleme Çerçevesi Hatası
• İkame Bilgi Hatası
• Ölçme Hatası
• Deneysel Hata
• Veri Analizi Hatası
• İdari Hatalar
• Cevaplama Hataları
• Cevapsızlık Hataları

Pazarlama Araştırmasına
bilgi (veri) sağlayanlar
11
Şirket içi
Yapısal
(Departmanlar,
Bölümler)
Kurumsal
Servisler
Özel Servis Standart
Servis
Şirket Dışı
Yapısal
Olmayan(Bir
kaç çalışanla )
Alan
Servisi
Markalaşmış/Ür
ün Servisi
Seçilmiş Servisler

Satın alma kararı
süreç aşamaları
12

13

P.A. Oluşturma Prosesleri
• Problemin Tanımlanması
• Araştırma Modelinin belirlenmesi
• Veri Kaynaklarının Belirlenmesi
• Anakütlenin Belirlenmesi ve örnek Seçimi
• Veri Toplama Yöntemlerinin Belirlenmesi
• Veri Toplama
• Verilerin Analizi ve Yorumu
• Araştırma Raporunun Hazırlanması ve Sunulması
14

P.A. Oluşturma Prosesleri
• P.A. Oluşum Prosesi başlıca 5 sorunun yanıtıyla
başlar, gelişir ve sonuçlanır.
• Bu araştırmayı neden yapmalıyız?
• Hangi araştırmalar yapılmalı?
• Yapılan bu araştırma harcanacak zaman
ve paraya değecek mi?
• Araştırmada hedeflanan amaçlara en
etkili yoldan ulaşmak için nasıl bir
araştırma uygulamalıyız?
• Bu araştırmanın sonuçlarıyla ne/neler
yapacağız?
15

Araştırma Hedefleri
• Unsurları üç aşamalı olarak değerlendirilebilir:
• Araştırma Soruları
• Hipotezin Geliştirilmesi
• Araştırmanın Sınırları
16

Bilgilerin Doğruluğunu Kestirme
• Bilgilerin doğruluğu temel olarak;
• Kararın önemine
• Belirsizlikler
• Kararda etken olan araştırma bilgilerine bağlıdır.
17

Araştırma Yaklaşımı
• Keşfe Yönelik Araştırmalar
• Olası bir karar aşamasında, genel bir problemi
derinlemesine incelediğimizde kullanılan
araştırma şeklidir.
• Açıklayıcı Araştırmalar
• Pazarla ilgili doğru enstantaneler vermeye
yönelik yapılan araştırmalardır.
• Günlük Araştırmalar
• Çeşitli değişkenlerin nedenlerini ya da olası
değişkenlerin değerini göstermek amacıyla
yapılan araştırmalardır.
18

Uygulama
• Data Toplama
• Ham bilginin elde ediliş metodlarının ortaya
konması.
• Örnek:
• Telefonla görüşme, Yüz yüze görüşme
• Web, Kiosk
• Data Analizi
• Analiz edilecek değişkenlerin belirlenmesi.
• Tüm değişkenler için kullanılacak istatistiki
tekniklerin belirlenmesi.(korelasyon ve çoklu
regresyon teknikleri gibi)
19

Olası Hatalar
• Kavram hatası; araştırmanın düzgün yapılıp
yapılmadığı.
• İki Yönlü Hatalar
• Örnekleme hatası
• Seçilen örnek kitlenin tüm nüfus
özelliklerini istenilkdiği şekilde
yansıtabilmesine engel olacak
nitelikte yapılan hata.
• Diğer hatalar
20

Olası Hatalar
• Dizayn Hatası
• Administratif Hatalar
• Dataları toplayanlar tarafından yapılan hatalar.
• Yanıt Hataları
• Bilinçli ya da bilinçsiz olarak yanıtlayanlar
tarafından yapılan hatalar.
21

Dizayn Hataları
• Seçim Hataları
• Seçilen örnek tüm nüfüs özelliklerini
yansıtmayabilir.
• Nüfus Spesifikasyonuna (Özelliklerine) yönelik
Hatalar
• Örnek olarak alınan kitlenin yanlış
tanımlanması.
• Örnek belirleme (Çerçevelendirme) Hataları
• Örnek kitle yanlış ya da uygun olmayan bir
kaynak tarafından belirlenmiş olabilir.
22

Uygulamaya Yönelik
(administratif) Hatalar
• Soru sormaya yönelik Hatalar
• Soruyu düzgün soramamak (sormamak).
• Kayıt Hataları
• Verilen Yanıtların düzgün
kaydedilmemesi.
• Görüşmeyi yapanın araştırma protokolünü
doğru takip etmemesinden kaynaklanan
hatalar.
23

Araştırma Metodları
• Araştırma Metotlarının seçimi aşağıdaki
değişkenlere bağlıdır:
• Nüfus Cinsi
• Örnekleme
• Soru Formu
• Soruların İçeriği
• Yanıt oranı
• Maliyetler
• Diğer olanaklar
• Data toplama süresi
24

Kişisel Görüşme
• Seçenekler
• Kapı kapı görüşme
• Randevulu Görüşme
• Büyük alış veriş merkezlerinde yapılan görüşmeler
• Omnibus Araştırmaları
25

Kişisel Görüşme
• + ları
• Ev halkı ya da görüşülecek kişiyle ilgili geniş bir
araştırma gerektirmemesi.
• İşbirliği
• Sorular
• Daha çok ve karışık sorular sorulabilme olanağı.
• Yanıtlarda yardım.
• Yanlış anlaşılmayı önlemede kolaylık.
• Kurguyla ilgili fleksibl olabilme olanağı.
• Diğer data toplama metotlarıyla uygunluk
sağlaması.
26

Kişisel Görüşme
• Sınırları
• Görüşmeyi yapan
• Bias
• Yetenek Gerektirmesi
• Yanıtlayan
• Prestij/Sosyal etkiler
• Courtesy bias
• Zaman Gerektirmesi
• Maliyet
27

Telefon Görüşmesi
• Yöntem
• Telefon Numaralarını seçimi
• Ön liste
• Rastgele numara çevirme
• Rastgele numara çevirme
• Sistemetik numara çevirme
• Çevirme
• Tanıtım
• Zamanlama
• Raporlama
28

Telefon Görüşmesi
• + ları
• Tek bir noktadan olmasının avantajları/ yönetim
problemlerini mininmize etmek için denetleme
şansının fazla olması.
• Örnekleme kitlesinin geniş tutulabilme olanağı; belli
hedef kitleye ulaşma olanağı.
• Düşük maliyet.
• Belli bir zamanda daha çok kişiye
ulaşma.Ziyaret için harcanan zamandan
tasarruf.
• Yeniden arama (repete) kolaylığı.
• Yüz yüze görüşmeye çok yakın olması (işbirliği,
sorular anlamında
29

Diğer
• + ları
• Görsel olarak agırlık taşıyan soruyu hazırlamak ve
iletmek kolay.
• Soru uzunluğunun yarattığı sıkıcılık ve sorunun
kompleks yapısından kaynaklanan zor anlaşılabilirlik
minimum.
• Sınırları
• Soruların çok dikkatli hazırlanma gereğini doğurması.
• Açık uçlu sorular için fayda görülememesi.
• Yanıtlayanın iyi bir okuma ve yazma bilgisi ve ilgisi
gerektirmesi.
• Vücut dilinin değerlendirilememesi.
30

Postalama
• Yöntem
• Data toplanmaya başlanmadan önce soruları
yanıtlayacak kişiyle ilgili geniş bir bilgi portföyü
gerektirmesi.
• Zarf cinsi
• Postalama
• Adresleme metodu
• Kapak Mektubu
• Soru uzunluğu, layout, renk, format vs.
• Haber metodu
31

Postalama
• + ları
• Düşük maliyet.
• İyi sonuç
• Kısa yanıt zamanı
• Yanıtlardaki güvenilirlik.
• Ulaşılması zor hedef kitleye bu yolla
kolayca ulaşılması.
32

Postalama
• Sınırları
• Sorulara kimin yanıt verdiğinin kontrolünün güçlüğü.
• Yanıtlama hızının kontrol zorluğu.
• Hangi soruların ne şekkilde yanıtlandığının
gözlemlenme güçlüğü.
33

Postalama
• Yanıtlama Oranı Faktörü
• Soru Formunun uzunluğu
• Numunenin cinsi
• Sponsor firmanın imajı
• Yanıtsız bırakılmayla ilgili konular
• Parasal
• Takip mektubu
• Yanıt geldiğinde
34

Soruları Elden Verme
• Avantajları
• Görüşmeyi yapan kişiler çalışmanın ana
noktalarını açıklama ve sorulara yanıt
verme fırsatına sahip olurlar.
• Yanıt oranı kişisel görüşmedekine eşdeğer
gibidir.
• Posta ile yapılan araştırmanın olumlu
yönleri açısından aynı avantajlara sahiptir.
• Sınırları
• Maliyet (fazla işgücü gerektirdiği için,
zaman vs.)
35

Birden Çok Metodun Bir Arada
Kullanılması
• Telefon randevuları, kişisel birebir
görüşmeler yada hazır soru formunun daha
sonra alınmak üzere postalanması.
• Telefonla soru formunun postalanabilmesi
için rica, postalama, telefonla takip.
• Soru formunu yollama, bırakma, telefonla
takip.
• Telefon ya da kişisel ilişkiyle kontak kurma,
soru formunu yollama, bırakma, mail atma
vs., toplama ya da tekrar postalama.
36

Araştırma Hatalarının Kaynakları
• Sonuç anlamlı olacaktır ancak;...
• Nüfus doğru tanımlanması.
• Örneklemenin nüfusu temsil etmesi.
• Yanıtlayacak kişilerin vaktinin olması ve soruları
soranla işbirliğine yatkın olması.
• Soruların yanıtlayan tarafından anlaşılabilir olması.
• Soruları yanıtlayan kişinin gerekli bilgi, fikir,
davranışları haiz olamsı.
• Görüşmeyi yapanın yanıtları iyi anlayıp doğru kayıt
etmesi.
• Bütün bu işaretler yapılan araştırmada oluşacak hataların
kaynağını oluşturacaktır!
37

Davranışlar
• Pazarlama Araştırmalarıyla ilgili bir çok
soru davranış ölçümlerine yönelik
hazırlanır.
• Davranışlar;
• Edinilen bilgileri
• Hoşlanma ya da hoşlanmama duygusunu
• Davranma niyetini
kapsar
38

Davranışlar
Davranışların Önemi
• Davranışlar alışkanlıkları belirler.
• Davranışlarla iilgili soru sormak gözlem yapmaktan
ya da alışkanlıkları irdelemekten çok daha ucuzdur.
• Saptamalar ve açıklamalar için geniş çaplıdır.
• Yeni bir üründeki hangi yönlerin kabul edilebiir
olup olmadığı.
• Alternatiflerin güçlü ve zayıf yönlerinin ölçülmesi
39

Davranışlar
Komponentlerdeki anlayış
• Bir kişinin bir obje ile ilgili bilgisini temsil
eder.
• Objenin varlığından haberdar etme.
• Obje hakkında davranış ve karakteristikler.
• Herbir davranışın göreceli önemiyle ilgili
yargılar.
40

Davranışlar
Duygusal Komponent
• Bir kişinin bir obje, durum ya da başka bir
insanla ilgili Stüm duygularını özetler.
• Hoşlanma, hoşlanmama ölçümleri.
• Eğer birden çok alternatif varsa hoşlanma
tercihi gösterir.
• En çok tercih edilen, ilk tercih, ikinci
tercih gibi sorular alternatifleri ölçmeye
yarar.
41

Davranışlar
Niyet
• Bir kişinin gelecekteki davranış beklentileri.
• Niyet genellikle belli bir zaman dilimindeki
satın alma davranışlarına bağlıdır.
42

Pazar araştırmalarının karar almadaki rolu

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Pazar araştırmalarının karar almadaki rolu

Similaire à Pazar araştırmalarının karar almadaki rolu (20)

Plus de www.rmyilmaz.com.tr

Plus de www.rmyilmaz.com.tr (9)

Pazar araştırmalarının karar almadaki rolu