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1. RAFAEL QUINTAS DO AMARAL
CATEGORIA - MEDIA
SPEAKING EXCHANGE – CNA
SUMÁRIO:
Diante da forte concorrência dos últimos anos a escola de idiomas
CNA precisava encontrar um conceito único para se diferenciar e mostrar
porque era a melhor opção numa enxurrada de alternativas. Ao invés de
mostrar o inglês como um grande desafio ou mostrar a fluência tão
esperada, nossa estratégia foi desmitificar o processo de aprender
inglês. Com o conceito CNA “você gosta você aprende” mostramos que
quanto mais você aprende por meio de coisas que enriquecem sua vida
mais fácil fica e mais você gosta do inglês. Precisávamos então de uma
ideia capaz de materializar no serviço a promessa da marca, era preciso
mostrar como o caminho de aprender inglês é mais leve, real e humano
no CNA.

2. CNA é uma escola de inglês com mais de 600 unidades pelo Brasil
e mais de 500 mil alunos matriculados. Nos últimos anos, a concorrência
tornou-se muito competitiva, atraindo a atenção de grandes investidores
motivados pelo aumento do poder econômico e pela carência de
brasileiros que falam a língua inglesa.
Precisávamos entender em profundidade o que o brasileiro pensa
e sente quando o assunto é aprender inglês. Apostamos em uma forma
inovadora de pesquisar. Descobrimos, por meio de imagens, jogos e
brincadeiras, que este assunto é repleto de inseguranças e traumas. O
início da jornada de aprendizado é árduo, mas há uma luz no fim do
túnel, a realização de quem aprendeu a falar.
Ao olharmos para a comunicação da categoria, identificamos que a
concorrência trabalha apenas os extremos. De um lado, reforçam o
medo e a insegurança daqueles que não falam inglês, apresentando seu
aprendizado como "o seu maior desafio". E, de outro, o "mundo perfeito"
dos que já são fluentes na língua.
Vimos que essas abordagens de comunicação só distanciavam o
brasileiro da língua inglesa, por reforçarem a dificuldade de aprender a
falar, ou por não apresentarem como se acessa o mundo dos fluentes.
Foi neste momento que identificamos uma oportunidade para CNA:
o processo de aprender inglês. Um achado com amplo respaldo na
metodologia CNA, que acredita em um ensino leve, próximo e humano.
Era o que precisávamos para validar o caminho escolhido.
‘
O consumidor e a categoria

3. Como incentivar a prática do inglês de forma prazerosa e
relevante?
Segundo pesquisa realizada pela Catho, site especializado em
vagas de emprego, mostrou que 80% das entrevistas feitas em língua
estrangeira são realizadas em inglês, porém apenas 11% dos candidatos
conseguem desenvolver uma boa conversa mas somente 3% é fluente.
Com a concorrência trabalhando forte os dois extremos da
comunicação (ridicularizando quem não fala inglês e mostrando pessoas
fluentes falando a língua) foi
notado o grande espaço que o
mercado deixou para atuação
de como fazer para chegar
até lá.
Com isso CNA e FCB
encontraram um meio de
materializar, com o uso de
tecnologia, o desafio.
Desafio

4. Plataforma online via stream conectando o aluno
brasileiro com idosos dos EUA.
A solução encontrada foi unir a necessidade dos alunos de praticar
o inglês às pessoas carentes de atenção e afeto que vivem em lares
dedicados à terceira idade nos Estados Unidos. Pessoas que não tem
com quem conversar e que possuem uma rotina regrada, sem novidades
e novos estímulos, mas com o inglês fluente.
Como?

5. Levando em consideração como a comunicação poderia ser mais
assertiva e com maior relevância no público alvo do CNA, jovem e
conectado, foi escolhido o Facebook como plataforma de mídia.
Facebook é a maior rede social do mundo com mais de 1.4 bilhões
de usuários ativos no mundo. Se considerarmos os usuários brasileiro na
mesma época do lançamento da campanha (Maio 2014) temos 89
milhões que acessam mensalmente e 59 milhões que acessam
diariamente.
Hoje a rede social é também uma grande plataforma de mídia, pois
possui um alto grau de segmentação. Com isso o anunciante sabe com
quem está falando e consegue fazer anúncio mais relevante e direto,
consequentemente o usuário tem maior probabilidade de engajar.
Tática

6. A campanha teve dois momentos, lançamento e sustentação.
O lançamento foi feito com post promovido para o target AS 17-35
anos e teve 3,91% de taxa de engajamento e 0,77% virality, segundo o
Socialbakers.
O Facebook fez uma atualização na sua plataforma de vídeo entre
Maio e Junho deixando-a mais friendly e com outra forma de promoção,
auto play. Com isso a sustentação foi feita via vídeo, foi alcançado uma
cobertura de 5.183.995 de usuário e uma alta taxa de engajamento, 25%.
umacom o Já a sustentação aconteceu entre Julho e Agosto e tivemos a
veiculação de vídeo.
Tática

7. O Speaking Exchange se transformou em um projeto exclusivo do CNA, com
roll-out a caminho de ser implementado em 111 escolas da rede. Já existem 2.987
lares de terceira idade interessados em participar do projeto. Tornou-se uma atividade
extra do Curso Avançado do CNA, que facilita ainda mais a jornada de aprendizado.
O total de investimento na ação foi de pouco mais de 19 mil reais, porém
organicamente temos um valor muito superior, mais de R$8.450.000,00. Tivemos
matérias editoriais nos principais veículos de mídia nacional como Meio & Mensagem,
Administradores, Exame, Estadão, Globo.com entre outros, totalizando 285 matérias,
e internacional como Buzzfeed, The Huffington Post (Education), ΡΟΠΤΡΟΝ, Market
Watch do The Wall Street Journal, Ad Age entre outros, totalizando 125 matérias.
Além disso, tivemos mais de
1.2 milhões de views no Youtube e
personalidades como Elizabeth
Gilbert (autora do livro Comer, Rezar,
Amar) e Gilberto Gil também
divulgaram de forma orgânica o projeto
O projeto também foi citado programa Estudio I,da Globo News, como a “Aula
Solidária” e na novela Malhação da Rede Globo (Cena 22 de 28. A partir de 1’05”,
http://gshow.globo.com/novelas/geracao-brasil/capitulo/2014/8/5/veronica-encontra-
jonas-em-sua-casa.html).
Com toda essa repercussão o projeto foi reconhecido mundialmente em
premiações:
 Cannes (10 prêmios)
o 3 Ouro - 2 na categoria Promo & Activation e 1 em Direct
o 3 Prata - 2 na categoria Cyber e 1 em Direct
o 4 Bronze - 2 na categoria Cyber, 1 em Direct e 1 em Branded Content
Resultados

8.  Clio Awards (4 prêmios)
o 2 Ouro
o 2 Prata
 CCSP
o Estrela Preta
o 2 Estrelas Ouro (Marketing Direto e Digital)
 MaxiMídia
o Ouro - Melhor uso de mídia digital
o GP
 Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na
Propaganda 2014 (ESPM)
o Vencedor na Categoria Empresa
o GP
 LIA 2014 (London International Awards)
o 3 Prata (Interaction, Direct Marketing/Experiential Non Traditional Media e
Web/Services/Non Traditional).
 El Ojo Iberoamerica
o GP - Direto
o 5 Ouro - Interativo (Branded Content) / Promo (Lançamento de produto)
/ Direto (Melhor ação fidelização e/ou construção de marca) / PR (Ações
para o consumidor) / Produção Audiovisual (Melhor Produção Integral -
Formatos não convencionais)
o 2 Prata - Cine/TV e Produção Audiovisual (Melhor Direção/Formatos não
convencionais)
o 2 Bronze - Tercer Ojo e Inovação (Sustentável)
 Premio Lusos 2014
o Ouro - Eficácia
o 3 GPs:
 Digital
 Marketing Relacional/Direto
 Marketing Relacional/Direto - Jornalistas
 Cristal Festival 2014
o Festival Grand Cristal (prêmio máximo do festival)
o Grand Cristal - Digital & Mobile
o Cristal (ouro) - Digital Application
o Esmeralda - Integrated
 Caples Awards
o Prata - Integrated Campaign
o Bronze - Creative use of technology

9. Ficha Técnica:
Cliente: CNA
Produto: Speaking Exchange
Agência: FCB Brasil
Direção executiva de criação: Joanna Monteiro e Max Geraldo
Diretor de criação digital: Pedro Gravena
Criação: Vinícius Fernandes, Bruno Mazzotti, Daniel Alves e Mauricio Bina
Creative Technologist: Márcio Bueno
Produção Digital: Brave.ag
Projetos: Lia D’Amico
Tecnologia: Gerson Lupatini e Caio Mello
Atendimento: Mauro Silveira, Alec Cocchiaro, Pedro Führer e Thiago Figueiredo
Planejamento: Raphael Barreto, Lia Bertoni e Pedro Schneider
Mídia: Alexandre Ugadin, Tiago Santos, Fábio Tachibana, Rafael Amaral
RTV: Vivi Guedes, Ana Flávia de Lucca e André Fonseca
Produtora de imagem: Hungry Man
Direção: Ricardo Mehedff
Co-direção: Fábio Pinheiro
Direção de fotografia: Fernando Young (Brasil) e Grant Weiss (Chicago)
Produção: Hungry Man
Atendimento: Mariana Marinho
Montador: Rodrigo Resende
Managing Partner: Alex Mehedff
Produção Executiva: Alex Mehedff e Rodrigo Castelo
Pós produção: Hungry Man e Psycho
Supervisão de pós produção: Rodrigo Oliveira
Produtora de Som: Timbre
Aprovação do cliente: Luciana Fortuna, Nicadan Galvão, Diego Marmo e Ricardo
Martins