Tesis plan de marketing ateneo

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA BOLIVIANA
INGENIERÍA COMERCIAL
PERFIL DE PROYECTO DE GRADO
“TESIS DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL
PRODUCTO PANINI DE LA EMPRESAATENEO QUE LE PERMITA
POSICIONAR EL PRODUCTO Y FIDELIZAR A SUS CLIENTES
ACTUALES Y POTENCIALES, A TRAVÉS DE ESTRATEGIAS
OPORTUNAS Y VIABLES EN SANTA CRUZ DE LA SIERRA”.
POSTULANTE: JASONFERNANDO VELASCO COLQUE
TUTOR: LIC. WALTER ARAMAYO SOLIZ
LA PAZ – BOLIVIA
2019

I
DEDICATORIA
El presente Trabajo de Grado va dedicado a Dios por ser el inspirador para cada
uno de mis pasos dados en mi convivir diario, a las personas que han estado
siempre a mi lado, dándome los mejores consejos, guiándome siempre para ser una
persona de bien, con todo mi amor y afecto se los dedico:
A Dios padre todo poderoso.
A mis amados padres, Jorge Chávez Salmón y Nila Eid Otazú.
A toda mi familia.
A mi amado Ariel Rolando Cruz Mustafá
A mi tutor el licenciado Arturo Zabala.

II
AGRADECIMIENTOS
A: Dios padre por darme fuerzas y sabiduría para poder llegar a cumplir este
gran propósito en el difícil pero sabio camino de la vida.
A: Mis padres, por todo el amor que me dan, por haberme inculcado valores
para ser una persona de bien, por el apoyo incondicional que me dan, y por darme
sus consejos sabios, los amo.
A: Toda mi familia que siempre estuvo pendiente de mi formación académica.
A: Mi novio Ariel por estar siempre apoyándome, dándome fuerzas en todo
momento, por siempre recordarme que puedo dar más de mí, Te amo eternamente.
Al: Licenciado Arturo por la predisposición de colaborarme con sus
conocimientos para realizar este trabajo, por brindarme su amistad, muy agradecido
con su persona.
A: Licenciado Ramiro Muñoz por brindarme sus conocimientos y su amistad.
¡¡¡GRACIAS A TODOS Y BENDICIONES!!!

III
ÍNDICE DE CONTENIDO
CAPITULO 1. INTRODUCCIÓN....................................................................................1
1.1. INTRODUCCIÓN...................................................................................................1
1.2. ANTECEDENTES.................................................................................................2
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..............................................................4
1.3.1. Pregunta de Investigación.........................................................................4
1.4. DELIMITACIONES ...............................................................................................4
1.4.1. Delimitación Geográfica.............................................................................4
1.4.2. Delimitación Temporal ...............................................................................5
1.4.3. Delimitación Temática ................................................................................5
1.5. JUSTIFICACIÓN...................................................................................................5
1.5.1. Justificación Social .....................................................................................5
1.5.2. Justificación Económica ...........................................................................6
1.5.3. Justificación Académica............................................................................6
1.5.4. Justificación Técnica ..................................................................................6
1.6. OBJETIVOS...........................................................................................................7
1.6.1. Objetivo General ..........................................................................................7
1.6.2. Objetivos Específicos.................................................................................7
1.7. DISEÑO METODOLÓGICO................................................................................8
1.7.1. Tipo de Investigación .................................................................................8
1.8. Nivel de Investigación........................................................................................9
1.8.1. Explorativo.....................................................................................................9
1.8.2. Descriptivo.....................................................................................................9
1.8.3. Propositivo ..................................................................................................10

IV
1.8.4. Diseño de la Investigación ......................................................................10
1.9. FUENTES DE INFORMACIÓN ........................................................................10
1.9.1. Fuentes primarias......................................................................................11
1.9.2. Fuentes secundarias.................................................................................11
1.10. POBLACIÓN O MUESTRA...........................................................................11
1.11. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ...........................................................12
CAPITULO 2. MARCO TEÓRICO...............................................................................13
2.1. INTRODUCCIÓN.................................................................................................13
2.2. MERCADO Y MERCADO META.....................................................................13
2.2.1. Mercados......................................................................................................13
2.2.2. Necesidades y tendencias de los mercados......................................15
2.2.3. Segmentación de mercados ...................................................................17
2.2.4. Variables.......................................................................................................18
2.2.5. Mercado meta .............................................................................................19
2.2.6. Competencia...............................................................................................21
2.3. PLAN ESTRATÉGICO.......................................................................................23
2.3.1. Pasos del plan estratégico ......................................................................24
2.4. PLAN DE MARKETING.....................................................................................26
2.4.1. Plan de Marketing ......................................................................................26
2.4.2. Importancia del plan de marketing .......................................................27
2.4.3. Partes de un plan de marketing .............................................................28
2.5. PLAN OPERATIVO............................................................................................30
2.5.1. Contraste entre plan operativo y plan de marketing........................30
2.6. MESCLA DEL MARKETING............................................................................31
2.6.1. Mescla del marketing ................................................................................31

V
2.6.2. Elementos del plan de marketing ..........................................................33
2.6.2.1. Producto................................................................................................33
2.6.2.2. Precio.....................................................................................................33
2.6.2.3. Plaza.......................................................................................................34
2.6.2.4. Promoción............................................................................................35
2.7. MATRIZ FODA ....................................................................................................36
2.8. LAS 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER ....................................................38
2.9. ANÁLISIS PEST .................................................................................................43
2.10. CADENA DE VALOR .....................................................................................45
2.11. PUBLICIDAD ...................................................................................................48
2.12. ESTRATEGIA ..................................................................................................49
2.12.1. Estrategia publicitaria...........................................................................49
2.13. MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓNError! Bookmark not
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2.13.1. Características de los medios .........Error! Bookmark not defined.
2.13.2. Tipos de medios..................................Error! Bookmark not defined.
2.13.3. Funciones de los medios..................Error! Bookmark not defined.
2.14. PUBLICIDAD.NET .......................................Error! Bookmark not defined.
2.14.1. Ventajas de la Publicidad en internetError! Bookmark not
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2.14.2. Tipos de Publicidad en internet ......Error! Bookmark not defined.
2.14.3. Redes sociales.....................................Error! Bookmark not defined.
2.14.4. Para que sirven las redes sociales Error! Bookmark not defined.
2.14.5. Importancia de la publicidad en Redes socialesError! Bookmark
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2.15. POSICIONAMIENTO...................................Error! Bookmark not defined.

VI
2.15.1. Diferentes tipos de posicionamientoError! Bookmark not
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2.16. MARCA ..........................................................Error! Bookmark not defined.
2.16.1. Lealtad de la marca ............................Error! Bookmark not defined.
CAPITULO 3. MARCO PRACTICO.........................Error! Bookmark not defined.
3.1. INTRODUCCIÓN..............................................Error! Bookmark not defined.
CAPITULO 4. MARCO PROPOSITIVO ..................Error! Bookmark not defined.
4.1. INTRODUCCIÓN..............................................Error! Bookmark not defined.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............Error! Bookmark not defined.
CONCLUSIONES .......................................................Error! Bookmark not defined.
RECOMENDACIONES ..............................................Error! Bookmark not defined.
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................51

VII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1 Cronograma de actividades........................................................................12
Tabla 2.2 Contraste entre el plan de marketing estratégico y el operativo .....31
Tabla 2.3 Matriz FODA ....................................................................................................37

VIII
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 2.1 Pirámide de necesidades de MASLOW .........................................17
Ilustración 2.2 Matriz de Michael Porter ....................................................................22
Ilustración 2.3 Partes de un Plan estratégico ..........................................................24
Ilustración 2.4 Partes del Plan de Marketing ............................................................28
Ilustración 2.5 Las 4 P del Marketing estratégico ...................................................32
Ilustración 2.6 Las 5 Fuerzas competitivas de Michael Porter ............................39
Ilustración 2.7 Matriz PEST ...........................................................................................44
Ilustración 2.8 Cadena de Valor...................................................................................46

CAPITULO 1. INTRODUCCIÓN
1.1. INTRODUCCIÓN
En los últimos años, se han venido dando cambios en los hábitos y patrones de
consumo, así como una mayor preocupación hacia la seguridad alimenticia y el valor
nutricional de los alimentos.
Este tipo de cambios responde principalmente a factores de salud y de estética,
donde se han presentado varias tendencias en el mercado, en la industria del
consumo alimenticio, en el cual se destacan las tendencias de salud y economía.
En lo referente a la tendencia de salud, los consumidores están buscando alimentos
más saludables que les permita prevenir o controlar sus problemas de salud.
Por otro lado, se tiene la tendencia a mantenerse en forma, donde los consumidores
están buscando alimentos que los ayuden a mantener su físico. Así, actualmente
se busca hacer consciencia en el consumo de grasas y azúcares, siendo
ingredientes importantes de eliminar o disminuir para lograr una buena salud o
forma física.
El PANINI o panino es una variedad de sándwich de origen italiano, que tiene
distribución internacional.
En Italia, un panino habitualmente se prepara con un panecillo pequeño o un pedazo
de pan, por lo general una ciabatta o una roseta. El pan se corta horizontalmente y
se rellena con salami, jamón, queso, mortadela y algunos otros alimentos, a veces
se sirve caliente después de haber sido presionado en una parrilla.

Un panino tostado, coloquialmente llamado «toast», está hecho de dos rebanadas
verticales de pan cassetta casi siempre rellenas de prosciutto y unas rebanadas de
queso, y cocinado a la plancha en una prensa de sándwiches.
En el centro de Italia, existe una versión popular de panino que está lleno de
porchetta, es decir, trozos de carne de cerdo asada. Tradicionalmente se sirve sin
ningún tipo de salsa o aceite.
Este sándwich ha sido tan influyente en la cultura mediterránea que incluso tiene un
día internacional, aunque no oficial, cada tercer miércoles de noviembre,
incentivando a ingerir este alimento en todo el mundo y rememorando el día en que
se presume fue inventado. Además de ser delicioso, un PANINI preparado con
buenos ingredientes es una gran fuente de energía saludable, sobre todo para
deportistas. Como ves, ¡es posible cuidarse comiendo PANINIS.
1.2. ANTECEDENTES
La empresa Ateneo nació el 2 de Febrero de 1986 como librería en el centro de la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra, calle Junín n° 288, al pasar de los años empezó
a decaer como librería, llegaron al punto de pensar en cerrar la librería, pero el hijo
de la propietaria Rita Gravato de Roca tuvo la brillante idea de fusionar una librería
con una cafetería, de tal modo que las personas podrían disfrutar de una lectura y
a la vez servirse un café, sándwiches, galletas y mucho más.
En la empresa, uno de los problemas actuales que se está presentando es el
desconocimiento de los elementos que son realmente valorados por los clientes y
que se quieren cuidar y que son vitales a comunicar, pues acorde con las tendencias
actuales las personas que se preocupan por la seguridad alimenticia y que dichos
productos cuenten con el respaldo nutricional que lo amerite.

Esto no sólo para dar a conocer a la empresa y sus productos a clientes potenciales,
sino también para generar lealtad de marca y 100% de confianza en que las
personas se pueden comer los productos de la empresa Ateneo sin el temor de
tener consecuencias negativas en su salud o físico.
Otro problema mencionado es la falta de diferenciación de la marca y el producto
de la empresa, ya que a pesar de la existencia de varias marcas parecidas que
cuentan con diferentes características, beneficios y atributos, se da el problema de
que sus clientes no los diferencian. En el caso de la empresa Ateneo, sus clientes
muchas veces confunden a sus productos con uno de los principales competidores,
comprando por error el de la competencia y aludiendo dicho error a la similitud del
empaque de los productos y del logo que los identifica.
De este modo, el cliente, tanto actual como potencial, juega un papel fundamental
para hacer la propuesta estratégica integral de marketing. Esto sin olvidar a los
principales competidores, siendo otros actores esenciales dentro del plan de
marketing, para valorar sus fortalezas y debilidades, con el fin de mejorar el
posicionamiento actual de la empresa y establecer una clara diferenciación con
éstos.
Así, el presente trabajo busca como objetivo principal el realizar una propuesta
integral de marketing para la empresa Ateneo que le permita mejorar su lealtad de
marca, posicionamiento actual y diferenciación de la competencia.
Para ello, se realizará una descripción detallada de la empresa, sus principales
competidores, el perfil de sus clientes y otros, para luego proceder a hacer un
análisis situacional tanto de su parte estratégica como operativa para evaluar las
discrepancias que pueda haber entre lo comentado por la gerente de marketing de
la empresa y la realidad, y finalizar con la propuesta del plan de marketing.

1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Actualmente la empresa Ateneo no tiene ninguna estrategia de mercadotecnia ya
que ésta ha ido creciendo constantemente con el paso de los años dejando a un
lado
Por tal motivo para que este crecimiento sea sano y progresivo este trabajo tiene
como objetivo implementar diversas estrategias de mercadotecnia que sean
aplicadas a corto y mediano plazo, con el fin de dar a conocer los productos que
ofrece esta microempresa y la existencia de la misma, esperando como resultados
el incremento de ventas y el reconocimiento de los clientes.
Por otra parte, la empresa Ateneo, con su producto “PANINIS” tiene una rotación de
ventas muy bajas en comparación a otros productos que comercializa.
1.3.1. Pregunta de Investigación
¿Qué acciones y variables debe tener en cuenta la empresa para diseñar una
estrategia comercial que permita que su producto sea conocido y como resultado
incrementar el nivel de ventas?
1.4. DELIMITACIONES
1.4.1. Delimitación Geográfica
El estudio se realizará en las instalaciones de la empresa ATENEO que está
ubicada en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, sobre la calle Junín n° 288, dentro
del primer anillo.

1.4.2. Delimitación Temporal
Este trabajo de científico comprende el periodo del semestre I/2019 según el
calendario de la universidad y la validez de la propuesta es la gestión 2019.
1.4.3. Delimitación Temática
Este proyecto consiste en diseñar un plan estratégico de marketing para el producto
PANINI de la empresa ATENEO, que le permita conocer de manera más concisa la
estimación de la demanda potencial para definir el segmento de mercado más
representativo para el negocio y así poder seleccionar el más conveniente para la
empresa, además de identificar nuevos mercados potenciales.
Se realizará un análisis interno y externo de la organización, para así identificar las
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, de la empresa y su entorno,
generar objetivos, estrategias y tácticas de marketing-mix y un plan de seguimiento
y control de las propuestas que se consolidaran en un plan de marketing.
1.5. JUSTIFICACIÓN
A continuación, se detalla la justificación para el presente proyecto científico.
1.5.1. Justificación Social
En lo social, es de importancia para la empresa ATENEO, obtener mejores ventas,
ya que directamente se mejorarán de forma gradual las condiciones de trabajo para
el personal operativo, viendo necesario la contratación de nuevo personal.
Por otro lado, un plan de marketing genera satisfacción social en el consumidor
logrando informar las características y ventajas del producto, para cumplir todas sus

expectativas con productos de calidad, y de esta manera cubrir la demanda del
producto dentro del mercado.
1.5.2. Justificación Económica
En lo económico, la adecuada administración publicitaria aumentara de manera
progresiva las ventas y los requerimientos de productos, haciendo que la empresa
sea más rentable.
La correcta inversión planificada eficiente y eficaz, permitirá a la empresa consolidar
su mercado de acción actual y expandirse en nuevos mercados, haciendo crecer a
la empresa y mejorando el rendimiento del capital económico.
1.5.3. Justificación Académica
En lo académico, el proyecto es importante porque permitirá desarrollar los
conocimientos adquiridos en esta prestigiosa casa de estudio a través de la carrera
de administración de empresas, desarrollando estrategias oportunas, confiables y
económicas que ayuden a fortalecer la imagen empresarial del producto.
1.5.4. Justificación Técnica
En lo técnico, teóricamente queda justificado que la mejora de las estrategias
publicitarias incrementara el posicionamiento de la marca comercial, es por ello que
la modificación de los procesos publicitarios, la implementación oportuna de
estrategias de mercadotecnia adecuadas mejorara el rendimiento de la empresa,
así mismo la hará, más rentable.

1.6. OBJETIVOS
A continuación, se detallan los objetivos General y específicos para el presente
proyecto científico.
1.6.1. Objetivo General
Proponer un Plan de marketing para el producto PANINI de la empresa ATENEO
que le permita posicionar el producto y fidelizar a sus clientes actuales y potenciales,
a través de estrategias oportunas y viables.
1.6.2. Objetivos Específicos
 Definir los fundamentos teóricos y conceptuales relacionados con el plan de
marketing como base para hacer la propuesta mercadológica para la
empresa ATENEO, así como contextualizar la comercialización de sándwich
PANINI, y la tendencia del mercado.
 Describir la situación actual de la venta de PANINI en la empresa ATENEO,
el perfil de su mercado meta, su competencia y los entornos que afectan a la
empresa.
 Analizar integralmente las estrategias actuales de la empresa ATENEO, así
como la de sus competidores y mercado actual, y potencial por medio de una
investigación de mercado, con el fin de determinar las mejores estrategias a
ser planteadas en la propuesta del plan de marketing.
 Proponer un plan de marketing que le permita a la empresa contar con
estrategias, que le permitan mejorar su lealtad de marca, posicionamiento
actual y diferenciación de la competencia, tanto a nivel estratégico como a
nivel operativo.
 Plantear las conclusiones y recomendaciones.

1.7. DISEÑO METODOLÓGICO
El diseño metodológico de una investigación está formado por un diseño básico y
dentro de él por un conjunto de procedimientos y técnicas específicas consideradas
como adecuadas para la recolección y análisis de la información requerida por los
objetivos del estudio. Por lo tanto, las características de una investigación dependen
del propósito que se pretende alcanzar y estas son determinantes para el nivel de
complejidad de la investigación y el tipo de estudio que se intenta desarrollar.
A continuación, se detalla el diseño metodológico propuesto para el presente trabajo
científico.
1.7.1. Tipo de Investigación
La intención de este apartado es dar a conocer la metodología de investigación
utilizada, con la finalidad de que el lector pueda comprender el procesamiento de la
investigación para que le permita entender los objetivos alcanzados del estudio.
El tipo de investigación es de carácter cualitativo basado en principios teóricos como
la interacción social empleando métodos de recolección de datos que son no
cuantitativos, con el propósito de explorar las relaciones sociales y describir la
realidad tal como la experimentan sus correspondientes protagonistas
Se utilizarán datos estadísticos, también se ejecutará mediante la recolección de
datos específicos a través de la observación del problema que se genera en el
entorno de la empresa, para lo cual las estrategias de mercadotecnia elevarán las
necesidades de los clientes y propietarios de la empresa Ateneo.

1.8. Nivel de Investigación
El presente trabajo consistirá en realizar un estudio Explorativo, descriptivo y
propositivo
1.8.1. Explorativo
Para la investigación exploratoria recopila e identifica antecedentes generales,
temas y tópicos respecto del problema y sugerencias.
Comprende el problema que se produce en la organización, determinando e
identificando áreas, ambientes y situaciones de estudio, y la relación de nuestras
variables o determinar el tono de la investigación posterior que será más elaborada.
1.8.2. Descriptivo
Para el nivel descriptivo significa narrar, dibujar los controles de una cosa, sin entrar
en su esencia. Por lo tanto, constituye el primer nivel del conocimiento científico.
Como consecuencia del contacto directo o indirecto con los fenómenos, los estudios
descriptivos recogen sus características externas: enumeración y agrupamiento de
sus partes, las cualidades y circunstancias que lo entornan, etc.
En este nivel de investigación tiene como finalidad demostrar que la mercadotecnia
es de suma importancia para el desarrollo de una empresa pues se medirá una serie
de características publicitarias que hacen falta a la empresa Ateneo, así como
también se medirán las opiniones de mejora que tienen los clientes de la empresa.

1.8.3. Propositivo
Investigación propositiva propone soluciones adecuadas a problemas o
necesidades de una empresa con el fin de ayudar al crecimiento esperado y rentable
de la misma.
Es propositivo porque se redactará una propuesta diseñada para mejorar los niveles
de ventas de PANINIS en la empresa ateneo a través de un plan estratégico de
marketing integral.
1.8.4. Diseño de la Investigación
La investigación al ser un estudio no experimental implica observar el fenómeno
como se da en su contexto natural para después analizarlo sin manipular variables,
el investigador no tiene control directo sobre dichas variables, no puede influir sobre
ellas porque ya sucedieron, al igual que sus efectos.
El diseño de investigación transversal recolecta datos en un solo momento, en un
tiempo único. Su propósito es describir variables, y analizar su incidencia e
interrelación en un momento dado.
El diseño de esta investigación es el plan que se sigue para obtener la información
que se desea analizar, esta información busca probar que, al diseñar estrategias de
publicidad, la microempresa gozará de una mejor imagen y será más conocida.
1.9. FUENTES DE INFORMACIÓN
Se denominan fuentes de información a diversos tipos de documentos que
contienen datos útiles para satisfacer una demanda de información o conocimiento.

Conocer, distinguir y seleccionar las fuentes de información adecuadas para el
trabajo que se está realizando es parte del proceso de investigación.
A continuación, se detallan las fuentes de información necesarias para la realización
del presente proyecto.
1.9.1. Fuentes primarias
La fuente de recolección se realizará mediante entrevista a la gerente general que
nos proporcionará información necesaria de la empresa.
Otra fuente de recolección de datos será entrevistas a dos grupos focales (mini
grupos) de clientes de la empresa Ateneo, los cuales proporcionaran información
necesaria sobre la satisfacción del producto y la empresa.
Para el presente trabajo se realizará 365 encuestas donde se podrá conocer la
preferencia del cliente.
1.9.2. Fuentes secundarias
Para realizar este estudio se obtendrá información de sitios de internet, documentos
internos de la empresa, como ser datos históricos de la empresa, libros de apoyo y
otros.
1.10. POBLACIÓN O MUESTRA
La población que se tomará en cuenta para determinar la muestra será realizada en
Santa Cruz de la Sierra, a los clientes de la empresa Ateneo, el estudio será
realizado en las instalaciones de la empresa, con una población de 7200 clientes, y
la Formula que se utilizará será formula finita para el muestreo.

𝑛 =
𝑁 ∗ 𝑍2
∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑑2 ∗ ( 𝑁 − 1) + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
Donde:
N: Población
n: Muestra
Z: Porcentaje de confianza (95%)
P: Variable positiva
q: Variable negativa
d: Porcentaje de error de 5%
𝑛 =
7200∗ 1.962
∗ 0.5∗ 0.5
0.052 ∗ (7200 − 1) + 1.962 ∗ 0.5∗ 0.5
n = 364,74 habitantes ≈ 365 habitantes.
1.11. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Para la planificación del presente proyecto se ha determinado la siguiente
planificación estratégica cronometrada para los próximos tres meces de desarrollo
del trabajo científico propositivo.
Tabla 1.1 Cronograma de actividades
ENERO FEBRERO MARZO
actividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Perfil
Marco Teórico
Análisissituacional
Marco Propositivo
Conclusionesdel proyecto
Fuente: ELABORACIÓN PROPIA

CAPITULO 2. MARCO TEÓRICO
2.1. INTRODUCCIÓN
El marco teórico consiste en la recopilación de antecedentes, investigaciones
previas y consideraciones teóricas por donde se sustenta un proyecto de
investigación, análisis, hipótesis o experimento, permitiendo la interpretación de los
resultados y la formulación de conclusiones.
El marco teórico, también llamado como marco de referencia, es el soporte
conceptual de una teoría o de los conceptos teóricos que se utilizaron para el
planteamiento del problema de un proyecto o una tesis de investigación
En este capítulo se describen y analizan los fundamentos teóricos que sustentan y
orientan los métodos que se seguirán en el trabajo para la implementación de una
estrategia de comercialización para el producto PANINIS de la empresa Ateneo,
para este fin se ha seleccionado los autores más reconocidos en esta temática.
2.2. MERCADO Y MERCADO META
2.2.1. Mercados
El mercado es importante de conocer para la empresa, ya que en el plan de
marketing se debe estar al tanto de la competencia, los canales de distribución,
entornos, comportamiento de los consumidores y otros que pueden afectar a la
empresa, su posicionamiento, estrategias, competitividad y otros.
Siendo así el mercado, el punto inicial, en la parte estratégica del plan de marketing,
para proceder a realizar un análisis de las necesidades, agruparlas por segmentos

de mercado, elegir a un segmento y definir el perfil del mercado al que la empresa
pretende dirigirse.1
A nivel de marketing, la definición de mercado más acorde para el presente trabajo
es la de “organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen
capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios de una empresa,
para satisfacer sus necesidades”. Donde dichas organizaciones e individuos
corresponden a compradores reales o potenciales.
Dentro del plan de marketing se debe “administrar los mercados para obtener
relaciones redituables con los clientes. Sinembargo, la creación de estas relaciones
implica arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus
necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados,
promoverlas, almacenarlas y entregarlas”.2
Los mercados por tipo de cliente, se clasifican en 4 y son:
 Mercado del consumidor: los bienes son comprados para el uso personal
del cliente o para alguien más, pero no para fabricar otros bienes.
 Mercado industrial: es el mercado en donde se vende materia prima,
servicios u otros para fabricar otros bienes.
 Mercado de revendedor: mercado en el que se obtienen ganancias al
revender los bienes.
 Mercado del gobierno: instituciones, empresas u otras del gobierno que
adquieren bienes para utilizarlos con el fin de desarrollar sus actividades.3
1 STANTON, ETZEL Y WALKER (2003) “Fundamentos de marketing”, 13va Edición, pág. 52

2.2.2. Necesidades y tendencias de los mercados
Es importante el estar al tanto de las necesidades y tendencias de los mercados,
debido a que les permite a las empresas el sacar provecho de diferentes
oportunidades, pues muchas veces éstas son impulsoras de innovaciones, sobre
todo lo que se refiere a necesidades latentes, debido a que se puede proponer una
solución a una necesidad que el consumidor aún no ha reconocido como sensación
de carencia.
El plan estratégico del plan de marketing “tiene como objetivo un análisis sistemático
y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos claves de clientes de la
empresa”, y es el primer paso a llevar a cabo antes de proceder a diseñar el
producto o servicio con el que se atenderá a los clientes.4
En la actualidad, las empresas, organizaciones y otros, no deben limitarse a una
simple transacción de vender y comprar, sino que deben ir más allá de ello y
satisfacer las necesidades, deseos, tendencias (modas), placeres y otros de sus
clientes, las cuales se pueden satisfacer por medio de los bienes y servicios.
En el caso de las tendencias, éstas son impulsadas por las modas, de modo que
pueden cambiar con mucha mayor rapidez que las necesidades. Sin embargo, las
empresas deben estar al tanto de éstas, ya que al igual que los deseos y
necesidades ayudan a definir el comportamiento de compra de los consumidores.
Parte del proceso de marketing consiste en “que los mercadólogos deben entender
las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado en el que operan, como
primer paso del modelo y parte esencial para la parte estratégica del plan de
marketing.

Dentro del tema de las necesidades, se tiene a teóricos importantes como Maslow,
quien definió que las necesidades se van satisfaciendo en un orden, donde las
personas buscan satisfacer en primera instancia las necesidades de primer orden y
cuando ya están satisfechas seguirán ascendiendo hasta llegar a las necesidades
de orden superior.5
Maslow ha clasificado a las necesidades en 5 categorías, que son los siguientes:
 Necesidades fisiológicas: son las necesidades más básicas, como las de
alimentación, sed, sexo, dormir, etc.
 Necesidades de seguridad: necesidades de seguridad, protección, refugio,
etc.
 Necesidades sociales: necesidades de afecto, pertenencia, amor,
aceptación, etc.
 Necesidades reconocimiento: necesidades de prestigio, éxito, autoestima,
estima, etc.
 Necesidades de autorrealización: son las necesidades de orden superior,
como las de realización personal, experiencias enriquecedoras, etc.6
En la siguiente figura se muestra la pirámide de Maslow.

Ilustración 2.1 Pirámide de necesidades de MASLOW
Fuente: STANTON, ETZEL Y WALKER (2003) “Fundamentos de marketing”,
13va Edición, pág. 65
2.2.3. Segmentación de mercados
La importancia de la segmentación radica en que las empresas no pueden llegar a
todos los clientes de manera eficiente ni satisfacer todos los diferentes deseos,
necesidades y otros, de manera que con la segmentación deciden a que clientes si
lograrán llegar eficientemente.
La segmentación del mercado permite “dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos”.
La segmentación del mercado corresponde al segundo paso de la parte estratégica
del plan de marketing, de modo que una vez que se identifican las diferentes

necesidades que hay en cada segmento, la empresa debe seleccionar a uno o
varios segmentos, evaluando aspectos como:7
 Mesurables: el tamaño, poder de compra y perfil de los segmentos debe
poder medirse.
 Accesibles: se debe poder llegar y servir eficazmente a los segmentos de
mercado.
 Sustanciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante
rentables o grandes como para que la empresa los decida atender.
 Diferenciables: los segmentos se deben poder distinguir y responder de
forma diferente de los demás segmentos de mercado.
 Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y
servir a los segmentos.8
Dado que la empresa se dirige a dos segmentos de mercados diferentes, se
analizará a cada segmento su perfil, necesidades y otros con la finalidad de
proponer estrategias aptas a cada uno de dichos segmentos.9
2.2.4. Variables
Las variables de segmentación son importantes, ya que permiten definir los perfiles
de los segmentos de mercado de una empresa, con respecto a aspectos, como la
edad, ingresos, nacionalidad, etc.
Dentro de las principales variables de segmentación se tiene a 4 grandes grupos
que son las variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales, las
cuales corresponden a:

 La segmentación geográfica: busca dividir al mercado con respecto a
aspectos geográficos como regiones, tamaño de las regiones, clima,
densidad, etc.
 La segmentación demográfica: por medio de dicha segmentación se puede
dividir al mercado por medio de variables como edad, ingresos, educación,
nacionalidad, ocupación, raza, generación, ciclo de vida familiar, tamaño de
la familia, etc.
 La segmentación psicográfica: permite dividir al mercado por variables
como clase social, personalidad, estilo de vida, etc.
 La segmentación conductual: divide al mercado por variables más
orientadas a la parte de actitud hacia el bien, conocimientos, uso del
producto, beneficios buscados, estatus de lealtad, frecuencia de uso, etc.10
Es importante aclarar que “no existe una forma única para segmentar un mercado.
El mercadólogo tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y
combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado”.11
2.2.5. Mercado meta
El mercado meta junto con la segmentación son importantes, para realizar el plan
estratégico del plan de marketing, ya que una vez que se segmenta el mercado, se
debe elegir a uno o varios segmentos de mercado a atender, el cual corresponde al
mercado al que se va a dirigir la empresa y con base en este mercado meta es que
se diseñan las estrategias, tácticas y otros.
El mercado meta corresponde al conjunto de clientes que la empresa decideatender

mediante sus productos o servicios, debido a que las necesidades y características
en común que poseen pueden ser satisfechas por la empresa.12
A la hora de seleccionar el mercado meta, se debe responder algunas preguntas,
debido a que las empresas deben identificar, definir y conocer con claridad a su
mercado meta:
 ¿Qué?: con esta pregunta se debe conocer que es lo que vende, las
características que tiene, etc.
 ¿Quién?: a quién le pueden interesar los bienes de la empresa. Es
importante contar con una descripción lo más detallada posible.
 ¿Cuándo?: se busca conocer el horario en el que se venderán los bienes,
para que ocasión se destina el uso de los bienes, etc.
 ¿Dónde?: a dónde puedo encontrar al quién, dónde puedo colocar mis
bienes, etc.
 ¿Cómo?: dicha pregunta respecto cómo puede comunicarme con mi
mercado y estar en contacto con éste.13
Para decidir si se debe o no seleccionar a un mercado como el mercado meta, éste
debe cumplir con 4 características que son:
 El mercado meta debe concordar tanto con los objetivos como con la imagen
de la empresa.
 Las oportunidades del mercado metan también deben concordar con los
recursos que tiene la empresa.
 El mercado meta debe ser rentable, para lo cual se debe hacer un análisis
previo de su rentabilidad.

 Buscar mercados metas en donde haya poca competencia o sea débil, ya
que, si se está presente frente a un mercado saturado de bienes sustitutos,
esto puede afectar la rentabilidad de una empresa.14
2.2.6. Competencia
Como parte de la investigación del mercado en el que opera la empresa, se tiene a
un elemento esencial a conocer que es la competencia, ya que el conocer y analizar
a la competencia es importante para que la empresa pueda determinar su ventaja
competitiva.
Dentro del plan estratégico, se debe realizar un análisis de la atractividad del
mercado.
Para una empresa, la atracción de un producto-mercado depende de su propia
competitividad; en otras palabras, depende de su capacidad para satisfacer las
necesidades de sus compradores mejor que sus rivales. Esta competitividad existirá
siempre y cuando la empresa tenga una ventaja competitiva, ya sea porque es
capaz de diferenciarse de sus rivales gracias a cualidades sustancialmente
distintivas, o porque tiene una mayor productividad, destacándose en una ventaja
en costos”.
Mediante las fuerzas de Porter, las empresas pueden realizar un análisis de la
competencia, tanto en lo referente a competidores directos, como potenciales y
otros, que permiten que la empresa identificar su ventaja competitiva. 15
En la siguiente figura se muestra el modelo de Fuerzas de Porter.

Ilustración 2.2 Matriz de Michael Porter
Fuente: STANTON, ETZEL Y WALKER (2003) “Fundamentos de marketing”,
13va Edición, pág. 149
Según Porter, en lo referente a la rivalidad entre competidores, se pueden identificar
tipos de competidores con base en un grado alto o bajo de similitud de 2 factores
que son corresponde a la satisfacción de necesidades y la plataforma tecnológica.
Los tipos de competidores son los competidores directos (alta similitud tanto en
satisfacción de necesidades como en plataforma tecnológica), los competidores
potenciales (alta similitud en plataforma tecnológica), los competidores sustitutos
(alta similitud en satisfacción de necesidades) y los competidores durmientes (baja
similitud tanto en satisfacción de necesidades como en plataforma tecnológica).
Así, por medio del anterior análisis la empresa podrá determinar el nivel de
satisfacción de necesidades y plataforma tecnológica utilizada por sus

competidores, además de identificar el tipo de competidor al que se está
enfrentando la empresa, si es un líder, seguidor, etc.16
2.3. PLAN ESTRATÉGICO
La planeación estratégica es el instrumento integrador de los fundamentos teóricos
anteriores. Su importancia radica en que permite concentrarse en la parte de
análisis de la empresa, sus clientes, necesidades, posicionamiento, etc. para tener
el pilar fundamental y proceder a la acción mediante la formulación e
implementación de estrategias, que corresponden al plan operativo.
El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos
de marketing. El plan de marketing estratégico determina los mercados meta y la
proposición de valor que se va a ofrecer, en función del análisis de oportunidades
del mercado.17
Para garantizar la selección y ejecución de las actividades adecuadas, la planeación
estratégica resulta crucial. La planeación estratégica requiere tomar decisiones en
tres ámbitos diferentes.
 El primero se refiere a administrar los negocios de la empresa como los
activos de una cartera de inversión.
 El segundo implica valorar las fortalezas de cada negocio teniendo en cuenta
la tasa de crecimiento del mercado y la posición competitiva de la empresa
en el mercado.
 El tercer ámbito se refiere a la definición de una estrategia. La empresa debe
desarrollar un plan de juego para alcanzar los objetivos de cada negocio a
largo plazo”.18
17 PHILIP KOTLER, (2008) “Dirección de Mercadotecnia”, Octava Edición, pág. 127

2.3.1. Pasos del plan estratégico
En la siguiente figura se pueden observar las partes de un plan estratégico.
Ilustración 2.3 Partes de un Plan estratégico
Fuente: PHILIP KOTLER, (2008) “Dirección de Mercadotecnia”, Octava
Edición, pág. 131

El marketing estratégico, les permite a las empresas:
Realizar un análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones.
Desde el punto de vista del marketing, el comprador no busca un producto como tal,
sino una solución a un problema que el producto o el servicio le puede ofrecer. La
solución puede obtenerla a través de soluciones tecnológicas, que cambian
constantemente.
La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar varios mercados o segmentos de mercado de productos
existentes o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de
necesidades que satisfacen.19
Una vez identificados los mercados de producto, representan oportunidades
económicas cuyo atractivo debe evaluarse.
Además, la parte estratégica del plan de marketing tiene 2 funciones vitales que
son:
 Llevar la empresa hacia oportunidades existentes.
 Crear oportunidades atractivas, o sea, cuando crea oportunidades que se
adaptan a sus recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad.20

2.4. PLAN DE MARKETING
2.4.1. Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento escrito que detalla las acciones específicas
de marketing dirigidas a objetivos específicos dentro del marco de trabajo de un
determinado ambiente de mercado.
El plan de marketing debe contar con varias características, como que sea sencillo
y fácil de entender, que sea lo más claro posible y que al mismo tiempo incorpore
detalle minucioso y completo de cómo lograr las metas y objetivos, que sea realista
y se adapte a la situación real de la empresa que lo pondrá en implementación y
flexible para que se pueda adaptar a los cambios y oportunidades que se vayan
presentando en el camino.21
En el plan de marketing se deben responder algunas preguntas como:
 ¿Cuál es la actividad que deseo desarrollar?
 ¿Qué bienes voy a ofrecer?
 ¿A quién los voy a vender?
 ¿Dónde los venderé?
 ¿Cuánto voy a vender?
 ¿Cómo me van a conocer?22
Por medio del plan de marketing, se pretende que la empresa cuente con un plan
escrito y estructurado, que contemple tanto la parte de análisis (plan estratégico)
como la acción (plan operativo), con la finalidad de realizar una propuesta de un

plan de marketing integral que le permita a la empresa mejorar su posicionamiento
actual, lealtad de marca y diferenciación de la competencia.23
2.4.2. Importancia del plan de marketing
El marketing, proporciona una filosofía guía, la cual sugiere que la estrategia de la
empresa debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de importantes
grupos de consumidores.”. De este modo, mediante el plan de marketing y sus
estrategias se puede llegar a satisfacer al cliente y tenerlo como orientación
principal.
Además de ello, mediante el plan de marketing, las empresas pueden:
 Definir objetivos, estrategias, políticas, tácticas y otros para alcanzar los
objetivos y metas.
 Identificar las oportunidades prometedoras.
 Integrar los elementos de la mezcla de marketing de una manera congruente
entre sí.
 Utilizar eficientemente los recursos de la empresa.
 Facilitar el control, seguimiento y retroalimentación de los resultados del plan.
 Otras.24
Sin embargo, su importancia radica en que da una guía clara, completa, integrada
y alineada de la dirección estratégica y operativa mercadológica a la empresa.
Está demostrado que, en general, el diseño y el consiguiente desarrollo de un plan
de marketing, aumenta las posibilidades de éxito de las empresas.25

2.4.3. Partes de un plan de marketing
En la siguiente figura se pueden observar las partes que contempla un plan de
marketing.
Ilustración 2.4 Partes del Plan de Marketing
Edición, pág. 214
Una empresa, sin importar el tamaño de ésta, que desea mejorar su lealtad de
marca, posicionamiento actual y diferenciación de la competencia requiere de un
análisis a lo interno y externo, el cual se puede obtener mediante un plan de
marketing. De este modo, el plan de marketing les permite a las empresas alcanzar
sus objetivos y metas, por medio de tácticas o estrategias y realizar el seguimiento
necesario para tomar medidas en el asunto.26
El análisis le permite a la empresa conocer minuciosamente acerca de 3 elementos
vitales, que corresponden a la misma empresa, la competencia y los clientes, que
incluye tanto a los clientes actuales como potenciales.
El cliente, tanto actual como potencial, juega un papel importante dentro del
marketing y, por ende, también dentro del plan de marketing.

El marketing, desempeña un papel importante. Proporciona una filosofía guía, la
cual sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la satisfacción de
las necesidades de importantes grupos de consumidores.
El análisis del cliente no sólo nos permitirá conocer las necesidades específicas de
cada segmento del mercado atendido por la empresa, sino también ayudará a la
propuesta de mejores estrategias que permitan lograr una total satisfacción del
cliente, lo cual se traducirá en lealtad del cliente hacia la empresa, la marca y sus
productos.27
Aquí se puede mencionar la importancia de conocer los beneficios y otros elementos
realmente valorados por los clientes, que le permitirán a la empresa mejorar los
mensajes transmitidos a éstos.
Por otro lado, también se tiene el análisis externo correspondiente a la competencia,
que permite conocer sus fortalezas y debilidades, con el fin de sacar el mejor
provecho de estas últimas, además de evaluar si son competidores líderes,
seguidores, etc., conocer sus estrategias con el fin de que la empresa desarrolle
estrategias que le permitan competir de mejor manera con ellos y por ende
diferenciar sus productos y marca.
Todo esto, permite orientarse a la acción y a la elección de estrategias que le
permitan a la empresa alcanzar sus objetivos. Es aquí donde una vez que se tenga
el análisis de los clientes, la empresa y la competencia, se verán los resultados
expresados en la propuesta de estrategias competitivas que se verán reflejadas en
la mezcla de marketing.

Cabe recalcar que la mezcla de marketing es el medio para que el cliente pueda o
no apreciar las cualidades distintivas de una empresa con respecto a su
competencia y percibir si se tiene un valor agregado.28
2.5. PLAN OPERATIVO
La importancia del plan operativo dentro del plan de marketing es que permite
realizar un análisis de las estrategias de la mezcla de marketing actuales de la
empresa, con la finalidad de evaluar las posibles discrepancias que haya entre las
estrategias que se estén utilizando actualmente y las percepciones de los clientes
en relación a éstas, para proponer nuevas estrategias en caso de que sea
necesario.
La función del marketing operativo, involucra la organización de las políticas de
distribución, ventas y comunicación para informar a los compradores potenciales y
promocionar las cualidades distintivas del producto mientras reduce los costos de
información.29
2.5.1. Contraste entre plan operativo y plan de marketing
Es importante diferenciar entre el plan operativo y estratégico, ya que el plan
operativo se centra en “elegir el camino estratégico, la intensidad de la mezcla de
marketing y el objetivo de la participación de mercado, mientras que el plan
estratégico en el análisis de las necesidades, atractividad del negocio,
competitividad de la firma y el posicionamiento.
En la siguiente tabla, se muestra un resumen del contraste entre la parte operativa
y estratégica que son parte de los respectivos planes.30

Tabla 2.2 Contraste entre el plan de marketing estratégico y el operativo
Edición, pág. 291
2.6. MESCLA DEL MARKETING
2.6.1. Mescla del marketing
La mezcla de marketing es parte importante del plan operativo dentro del plan de
marketing, ya que es aquí en donde se debe tener coherencia entre las 4 P’s para
lograr estrategias exitosas.
Mediante la mezcla de marketing, se transforma el análisis previo del plan
estratégico en acciones.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa al entregar valor a los consumidores. 31
La empresa la utiliza para establecer un posicionamiento firme en el mercado meta.
31 MARTÍNEZ, S. H. (2011). “Fundamentos de gestión empresarial (Vol. 1)”. (E. C. Gutiérrez, Ed.)
México, México, México: McGraw - HILL / INTERAMERICANA EDITORES, SA DE C.V., pág. 97

Mientras que los mercadólogos consideran que venden productos, los clientes
consideran que compran valor o soluciones a sus problemas. A los clientes les
interesa algo más que el precio; les interesa el costo total de obtener, usar, desechar
un producto. Los clientes quieren poder conseguir el bien con la máxima
conveniencia y desean comunicación bilateral”.
La mezcla de marketing corresponde al “conjunto de herramientas de marketing
tácticas y controlables producto, precio, plaza y promoción que la empresa combina
para producir la respuesta en el mercado meta”.32
En la siguiente figura se muestran las 4 P de la mezcla de marketing.
Ilustración 2.5 Las 4 P del Marketing estratégico
Fuente: MARTÍNEZ, S. H. (2011). “Fundamentos de gestión empresarial (Vol.
1)”. (E. C. Gutiérrez, Ed.) México, México, México: McGraw - HILL /
INTERAMERICANA EDITORES, SA DE C.V., pág. 99

2.6.2. Elementos del plan de marketing
2.6.2.1. Producto
La P de producto es importante para la realización del presente trabajo, ya que se
analizarán las estrategias actuales del producto utilizadas por la empresa y en caso
necesario se hará la propuesta de nuevas estrategias.
Se debe mencionar que como parte del producto el análisis no se realizará
únicamente en lo respectivo al servicio o bien, sino que también el análisis abarcará
el empaque, la calidad, marca y otros.33
En lo referente a estrategias de producto, existen estrategias, que son las de:
 Innovaciones discontinuas
 Adición de características
 Ampliación de la gama de productos
 Rejuvenecimiento de la línea de productos
 Mejora de la calidad del producto
 Adquisición de una gama de productos
 Racionalización de la línea de productos.34
.
2.6.2.2. Precio
La P de precio es importante para la realización del presente trabajo, ya que se
analizarán las estrategias actuales del precio utilizadas por la empresa y en caso

Se debe mencionar que como parte del precio el análisis no se realizará únicamente
en lo respectivo a la cantidad de dinero que el cliente da a cambio del producto o
servicio, sino que también se analizarán otros aspectos como los descuentos,
condiciones de crédito, etc.35
Algunas de las estrategias de precio que son:
 Precio mayor al de la competencia
 Precio menor al de la competencia
 Igual al de la competencia
 Ofrecer descuentos
 Precios uniformes o no en todos sus canales de distribución.36
2.6.2.3. Plaza
La P de plaza es importante para la realización del presente trabajo, ya que se
analizarán las estrategias actuales de plaza utilizadas por la empresa y en caso
Se debe mencionar que como parte de la plaza el análisis no se realizará
únicamente en lo respectivo a los puntos de venta en donde se colocan los bienes
o servicios de la empresa, sino que también el análisis abarcará aspectos como el
transporte, el surtido, inventarios y otros.37

En lo referente a la distribución, existen estrategias, como las de cobertura del
mercado y las de comunicación en el canal.
 Estrategia de distribución selectiva
 Estrategia de distribución intensiva
 Estrategia de distribución exclusiva y sistema de franquicia
 Estrategia de presión
 Estrategia de aspiración.
 Agregar o reducir mayoristas
 Agregar vendedores.38
2.6.2.4. Promoción
La P de promoción es importante para la realización del presente trabajo, ya que se
analizarán las estrategias actuales de promoción utilizadas por la empresa y en caso
Se debe mencionar que, como parte de la promoción, el análisis no se realizará
únicamente en lo respectivo a la promoción como tal, sino que también el análisis
abarcará aspectos como publicidad, ventas personales, relaciones públicas, etc.39
Algunas estrategias en lo referente a la cuarta P de promoción, que son:
 Incentivos promocionales
 Comercialización en el punto de venta
 Mejorar los argumentos de ventas
 Facilitar muestras de los productos
 Copatrocino de eventos

 Patronazgo de una causa de interés humanística, científico, etc.40
2.7. MATRIZ FODA
La importancia de la matriz FODA o SWOT es que es permite conocer los puntos
fuertes y débiles a nivel externo e interno de la empresa.
Para desarrollar la matriz FODA, se debe responder algunas preguntas:
 ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?
 ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?
 ¿Cómo se puede detener cada debilidad?
 ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?41
En la siguiente figura se muestran los 4 elementos que componen el análisis FODA.
41 MUÑOZ, P. A. (2013): “Estrategias de Posicionamiento en las Empresas de Distribución
Comercial”. Distribución y Consumo., pág. 59

Tabla 2.3 Matriz FODA
Fuente: MUÑOZ, P. A. (2013): “Estrategias de Posicionamiento en las
Empresas de Distribución Comercial”. Distribución y Consumo, pág. 76
La matriz FODA presenta algunas ventajas y desventajas. Como ventajas se
destacan el ser sencillo de aplicar, permite desarrollar estrategias aptas a los
cambios del entorno ya que permite conocer las oportunidades (para aprovecharlas)
y amenazas (mantenerse alejado de ellas) externas a la empresa, le permite a la
empresa el ser realista y consciente en cuanto a sus posibilidades debido a que le
permite conocer sus debilidades y fortalezas.
Por el otro lado, se tienen las desventajas de que muchas veces no se conoce con
detalle la empresa, por lo que establecer sus fortalezas y debilidades puede ser una
tarea difícil y que se necesita de otras herramientas de análisis para
complementarla.

Mediante la confrontación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, se puede obtener el nivel de importancia o de impacto, y elaborar un
análisis más detallado42
las estrategias y decisiones necesarias para minimizar lo que a debilidades y
amenazas se refieren, especialmente, en los aspectos que son controlables, y
aprovechar las fortalezas y oportunidades y finalmente determinar dónde se está y
hacia donde se puede ir.
Esto conlleva a la elaboración de estrategias, las cuales algunos pueden considerar
como de: supervivencia, de reorientación, oportunistas, del nicho o segmento del
mercado, de máxima participación en el mercado, de la cartera de productos, de
diversificación y de empresas conglomerados (adquisición de empresas que
producen artículos diferentes de aquellos a los que se dedica la empresa), del “alto
en el camino”(revisión de lo actuado y consolidad y mejoramiento de lo que han
hecho y hacen) o bien de estrategias mixtas.
La matriz FODA se utilizará para analizar los elementos internos, las fortalezas y
debilidades, de la empresa y la competencia y los elementos externos, las
amenazas y oportunidades, debido a que “se puede decir que el hacer marketing
es el arte de descubrir y aprovechar las oportunidades.43
2.8. LAS 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER
El análisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico elaborado por el
ingeniero y profesor Michael Porter de la Escuela de Negocios Harvard, en el año
1979. Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro
de una industria, para poder desarrollar una estrategia de negocio. Este análisis
Comercial”. Distribución y Consumo, pág. 76

deriva en la respectiva articulación de las 5 fuerzas que determinan la intensidad de
competencia y rivalidad en una industria, y, por lo tanto, en cuan atractiva es esta
industria en relación a oportunidades de inversión y rentabilidad.44
Ilustración 2.6 Las 5 Fuerzas competitivas de Michael Porter
Porter se refería a estas fuerzas como del micro entorno, para contrastarlas con
fuerzas que afectan el entorno en una escala mayor a la industria, el macro entorno.

Estas cinco fuerzas son las que operan en el entorno inmediato de una
organización, y afectan en la habilidad de esta para satisfacer a sus clientes, y
obtener rentabilidad.
Las cinco fuerzas de Porter incluyen tres fuerzas de competencia horizontal:
Amenaza de productos sustitutos, amenaza de nuevos entrantes o competidores en
la industria, y la rivalidad entre competidores, y también comprende 2 fuerzas de
competencia vertical: El poder de negociación de los proveedores, y el poder de
negociación de los clientes.45
(F1) Poder de negociación de los compradores o clientes
Si los clientes son pocos o están muy bien organizados podrían ponerse de acuerdo
en cuanto a los precios que están dispuestos a pagar y serán una amenaza para la
empresa, ya que estos adquirirán la posibilidad de plantarse en un precio que les
parezca oportuno pero que, generalmente, será menor al que la empresa estaría
dispuesta a aceptar.
Además, si existen muchos proveedores los clientes aumentarán su capacidad de
negociación ya que tienen más posibilidad de cambiar de proveedor de mayor y
mejor calidad, por esto las cosas cambian para las empresas que le dan el poder
de negociación a sus clientes de sus posiciones mecánicas con la finalidad de
mejorar los servicios de una empresa...
(F2) Poder de negociación de los proveedores o vendedores
Este “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria
por parte de los proveedores, a causa del poder que estos disponen ya sea por su

grado de concentración, por las características de los insumos que proveen, por el
impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc.
La capacidad de cocinar de los proveedores, se considera generalmente baja por
falta de alimentos en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran
cantidad de proveedores, en su mayoría indiferenciados.46
Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:
 Cantidad de proveedores en la industria.
 Poder de decisión en el precio por parte del proveedor.
 Nivel de organización de los proveedores
 Nivel de poder adquisitivo.47
(F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes
Este punto se refiere a las barreras de entrada de nuevos productos/competidores.
Cuanto más fácil sea entrar, mayor será la amenaza. O sea, que si se trata de
montar un pequeño negocio será muy fácil la entrada de nuevos competidores al
mercado.48
Porter identificó seis barreras de entradas que podrían usarse para crearle a la
organización una ventaja competitiva:
 Economías de escala
 Diferenciación del producto
 Inversiones de capital

 Desventaja en costes independientemente de la escala
 Acceso a los canales de distribución
 Política gubernamental
 Integración vertical49
(F4) Amenaza de productos sustitutos
Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o
tecnológicas muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen
normalmente alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen varios
productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad. 50
Podemos citar, los siguientes factores:
 Propensión del comprador a sustituir.
 Precios relativos de los productos sustitutos.
 Costo o facilidad del comprador.
 Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
 Disponibilidad de sustitutos cercanos.
 Suficientes proveedores.51
(F5) Rivalidad entre los competidores
Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de
las cuatro anteriores. La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuántos menos

competidores se encuentren en un sector, normalmente será más rentable
económicamente y viceversa.52
Porter identificó las siguientes barreras que podrían usarse:
 Gran número de competidores
 Costos Fijos
 Falta de Diferenciación
 Competidores diversos
 Barreras de salidas.53
2.9. ANÁLISIS PEST
El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las
empresas. Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el DAFO o FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), que presenta la empresa en
el marco de la planificación estratégica. El término proviene de las siglas inglesas
para "Político, Económico, Social y Tecnológico”. También se usa las variantes
PESTEL o PESTLE, incluyendo los aspectos "Legales" y "Ecológicos".54
Se trata de una herramienta estratégica útil para comprender los ciclos de un
mercado, la posición de una empresa, o la dirección operativa.

Ilustración 2.7 Matriz PEST
Los factores se clasifican en cuatro bloques:
Político - legales: Factores relacionados con la regulación legislativa de un
gobierno. Ejemplo: Legislación antimonopólico, Leyes de protección del medio
ambiente y a la salud, Políticas impositivas, Regulación del comercio exterior,
Regulación sobre el empleo, Promoción de la actividad empresarial, Estabilidad
gubernamental.
Económicos: Factores de índole económica que afectan al mercado en su conjunto
(a unos sectores más que a otros). De entre ellos, podemos mencionar: ciclo
económico, Evolución del PNB, Tipos de interés, Oferta monetaria, Evolución de los

precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible, Disponibilidad y distribución de los
recursos, Nivel de desarrollo.
Socio-culturales: Configuración de los integrantes del mercado y su influencia en
el entorno. Véase variables como la evolución demográfica, Distribución de la renta,
Movilidad social, Cambios en el estilo de vida, Actitud consumista, Nivel educativo,
Patrones culturales y la Religión.
Tecnológicos: Estado de desarrollo tecnológico y sus aportes en la actividad
empresarial. Depende de su estado la cifra en gasto público en investigación,
Preocupación gubernamental y de industria por la tecnología, Grado de
obsolescencia, Madurez de las tecnologías convencionales, Desarrollo de nuevos
productos, Velocidad de transmisión de la tecnología.55
2.10. CADENA DE VALOR
La cadena de valor una herramienta de análisis estratégico que ayuda a determinar
la ventaja competitiva de la empresa.
Con la cadena de valor se consigue examinar y dividir la compañía en sus
actividades estratégicas más relevantes a fin de entender cómo funcionan los
costos, las fuentes actuales y en que radica la diferenciación.56

Ilustración 2.8 Cadena de Valor
La cadena de valor busca generar ventajas competitivas, y su estudio se aplica
también a otras actividades como la cadena de suministro y las redes de
distribución. La globalización ha llevado a la creación de las cadenas globales de
valor.57
La cadena de valor establece cuatro aspectos del panorama competitivo:
 Grado de integración: se definen todas aquellas actividades que se realizan
en la propia empresa y no en otras compañías independientes.
 Panorama industrial: es el mercado y los sectores relacionados con nuestra
empresa y con los que compite. Se establece una estrategia delimitada con
el claro objetivo de conseguir los objetivos marcados en primera instancia.

 El panorama de segmento: en este caso se hace referencia a las
variaciones a las que se puede verse afectados el producto y los
compradores de este artículo.
 El panorama geográfico: se engloban los países, ciudades o regiones
donde compite la empresa.58
Representación y actividades de la cadena de valor
En la cadena de valor se pueden diferenciar dos tipos de actividades:
1) Las actividades primarias: un grupo de acciones enfocadas en la
elaboración física de cada producto y el proceso de transferencia al
comprador.
Se distinguen cinco actividades primarias:
a) Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y
distribución de las materias primas.
b) Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
c) Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y
distribución del producto al consumidor.
d) Marketing y Ventas: actividades con las que se publicita el producto para
darlo a conocer.
e) Servicio: de postventa o mantenimiento, las actividades de las que se
encarga están destinadas a mantener, realzar el valor del producto y aplicar
garantías.59

2) Las actividades de apoyo: son un soporte de las primarias y en ellas se
incluye la participación de los recursos humanos, por ejemplo. Se distinguen
las siguientes:
a) Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la
empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.
b) Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del
personal.
c) Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes
y valor.
d) Compras.60
2.11. PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo
de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado
de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca
en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo mediante campañas
publicitarias que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de
comunicación preestablecido.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales
como la psicología, la neuroanatomía, la sociología, la antropología, la estadística,
y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto
de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porción del
público de un medio. Esta porción de personas, que se encuentra detalladamente
delimitada, se conoce como público objetivo o target.61
61 BERNÉ, C.; J. MÚGICA y M. J. YAGÜE (2016): “La Gestión Estratégica y los Conceptos de Calidad
Percibida, Satisfacción del Cliente y Lealtad”. Economía Industrial, pág. 46

2.12. ESTRATEGIA
La estrategia empresarial, uno de los mayores campos de estudio que mayor interés
ha despertado, tanto en el mundo académico como en el mundo de los negocios.
La importancia de la dirección estratégica radica en su vinculación directa con los
resultados empresariales.
Este concepto de estrategia se destaca a nivel de negocios debido a que la empresa
necesita una dirección de expansión y ámbito bien definidos, que los objetivos no
solo satisfacen la necesidad y que se requieren reglas de decisión adicionales si la
empresa quiere tener un crecimiento ordenado y rentable. 62
Hasta que empezó a tener interés esta idea de estrategia, las empresas
anteriormente utilizaban otro método que dejó de ser una alternativa con el tiempo
ya que las pocas ventajas que tenían como no perder ninguna oportunidad y de
comprometer los recursos de la empresa hasta el último momento se enfrentaban
a los inconvenientes de una búsqueda insuficiente de oportunidades, al
acrecentamiento de riesgo de tomar malas decisiones y a la carencia de control
sobre el patrón general a seguir para la asignación de recursos.63
2.12.1. Estrategia publicitaria
Una estrategia publicitaria es un plan de acción trazado con el fin de incentivar las
ventas de determinados productos, persuadiendo a futuros compradores.
Existen una gran variedad de habilidades de publicidad, igual que bienes por plan
publicitar, donde cada empresa puede diseñar su propio plan de acción. Sin
embargo, vale la pena resaltar la existencia de tácticas y maniobras publicitarias

orientadas en principios básicos como las características o bondades del producto
y conocimiento del mercado.64

BIBLIOGRAFÍA
A continuación, se detalla a bibliografía revisada como referencia para la realización
del presente proyecto de grado.
 BERNÉ, C.; J. MÚGICA y M. J. YAGÜE (2016): “La Gestión Estratégica y
los Conceptosde Calidad Percibida, Satisfacción del Cliente y Lealtad”.
Economía Industrial.
 CAVERO, S. y J. CEBOLLADA (2017): “Las Estrategias de Captación y
Retención de Clientes y la Lealtad: Un Análisis de Segmentación”.
Revista Española de Investigación y Marketing.
 FLAVIÁN, C.; E. MARTÍNEZ Y. POLO (2017): “La Fidelidad en la
Adquisición de Artículos de Compra Frecuente”. Revista Europea de
Dirección y Economía de la Empresa.
 HERNÁNDEZ, M.; J. L. MUNUERA y S. RUIZ DE MAYA (2015): “La
Estrategia de Diferenciación en el Comercio Minorista”. Información
Comercial Española.
 MOLINER, M. A. y L. J. CALLARISA (2017): “El Marketing Relacional o la
Superación del Paradigma Transaccional”. Revista Europea de Dirección
y Economía de la Empresa.
 MUÑOZ, P. A. (2013): “Estrategias de Posicionamiento en las Empresas
de Distribución Comercial”. Distribución y Consumo.
 SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J. M. (2008): “Estrategias de Fidelización para
el Pequeño Comercio”. Distribución y Consumo.
 MARTÍNEZ, A. P. (2012). “Breve reseña sobre gestión empresarial. En A.
P. Martínez, Gestión Empresarial”. México: INTERAMERICANA
EDITORES, S.A. DE C.V.
 MARTÍNEZ, S. H. (2011). “Fundamentos de gestión empresarial (Vol. 1)”.
(E. C. Gutiérrez, Ed.) México, México, México: McGraw - HILL /
INTERAMERICANA EDITORES, SA DE C.V.
 PHILIP KOTLER, (2008) “Dirección de Mercadotecnia”, Octava Edición.

 STANTON, ETZEL Y WALKER (2003) “Fundamentosde marketing”, 13va
Edición.
 BATEMAN Y SNELL. “Administración un nuevo panorama competitivo”
McGraw Hill, 6ª Edición, México 2005.

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