Overheidcommunicatie & Sociale Media - Danielle van Wallinga

1. Danielle van Wallinga danielle.vanwallinga@hu.nl
www.publab.hu.nl
@PubLab
Hogeschool Utrecht
Lectoraat Crossmediale communicatie in het publieke domein
Congres social media & gemeenten 23 mei 2013

6. #Fail?

9. Wat gaat er ‘mis’?
• Social media in het publieke domein nog in
experimentele fase (Ernst & young, 2011)
• Omslag van minder zenden naar meer luisteren
uit zich niet altijd in praktijk (Kok, 2012)
• Organisatorische uitdagingen (van Ruler, 2013)
• Wat is de impact op langere termijn? (Bekkers &
Meijer, 2011)

13. Waar liggen de kansen?

14. Achtergrond
• Veranderde verhouding burger – overheid (van
Berlo, 2012, RMO 2011)
• Overheid als probleemoplosser? (zie o.a.
Noordwijk & Hugenholtz-Sasse, 2012)
• Toekomstgerichte overheid (WRR, 2012) moet
sterker inspelen op mindset en
informatiebehoefte van de burger (TNO, 2011).
• Social media veelbelovend (Aalberts &
Kreijveld, 2012, herstellen van ‘verbroken
verbindingen’(Bekkers, 2007)

15. Overheid worstelt
Overheden worstelen met de vraag hoe zij
contact kunnen maken met burgers op een
dusdanige manier dat er sprake is van een
betekenisvolle interactie en communicatie
tussen beiden (Bekkers & Meijer, 201).

16. Verwachtingen van burgers
"Bij media anno nu hoort een overheid die niet
voor me denkt maar me laat meedenken. Een
overheid die vraagt waar ik behoefte aan heb.
Een overheid die transparant en open is, me
laat meedenken en meedoen. Een overheid die
wil delen. Een overheid die persoonlijk is en
niet afstandelijk" (Blom, 2010).

17. Doel
Inzicht krijgen in hoe social media
succesvol kunnen worden ingezet bij
communicatie in het publieke domein
op basis van ‘best practices’.

18. Onderzoeksvragen
1) Hoe worden social media bij
overheidsinstanties ingezet?
2) Welke lessen kunnen we leren over de
effectieve inzet van social media in het
publieke domein?
3) Op welke manier worden burgers
betrokken?

19. Methode (1)
• Interviews met negen organisaties in het publieke domein:

20. Methode (2)

21. Social media facts

22. Iedere minuut worden er:
• 100.000 tweets verstuurd
• 685.000 updates gedeeld op Facebook
• 48 uur video’s geplaatst op YouTube

23. Social media facts
7,9 miljoen gebruikers in Nederland (60%)
5 miljoen dagelijks
3,3 miljoen gebruikers in Nederland
Zo’n 1,6 miljoen dagelijks
7,1 miljoen gebruikers in Nederland
0,9 miljoen dagelijks

24. Overheid @ social media

25. Hoeveel gemeenten hebben een
twitteraccount?
A. 48%
B. 62%
C. 74%
D. 97%

26. Welke stad is het meest actief op
social media?
A. Amsterdam
B. Utrecht
C. Someren
D. Hoorn

28. – Het betrekken van burgers bij het vormgeven van beleid
(Gemeente Leiden).
– Het creëren van een toekomstvisie (Gemeente Borne).
– Het laten organiseren van een event om mensen bewust
te maken van de omgeving (Streekhuis Kromme Rijn).
– Het (terug)winnen van vertrouwen (Noord/Zuidlijn).
– Burgers aanzetten tot prosociaal gedrag
(Donorcampagne).
– Bevorderen van kennisuitwisseling binnen een
organisatie (Rijkswaterstaat).
Talloze doeleinden

29. Ik heb veel
reistijd
Burgerbehoeften
Ik heb last van
wegwerkzaamheden
Ik voel me
betrokken bij
mijn stad
Ik wil mijn
mening geven
Ik wil iets betekenen
voor mijn medemens
Ik heb geen vertrouwen in de
plannen en uitvoering van de
overheid
Ik ben op
zoek naar
informatie
Ik wil een probleem
helpen oplossen

30. Wanneer tevreden? (1)
• Meetbaar (smart):
Stijging aantal donorregistraties
Actief gebruik van en interactie op social media
Website bezoek
Kostenbesparing
Actieve gemeenschap
Probleemloos verlopen verbouwing (geen files)
Aantal medewerkers dat nieuw medium gebruikt
Burgers waarderen participatie
Burgers zijn op de hoogte

31. Wanneer tevreden? (2)
• Minder meetbaar:
Positieve interactie
Imago van een stad
Zelfredzaamheid burger gestimuleerd
Begrip voor het project
Invloed op (kwaliteit) beleid
Besef creëren

33. Succesfactor: Netwerken
Het benutten van de kracht van
netwerken om doelgroepen te
bereiken.
•
•
Functies:
1. Interactie stimuleren
2. Intern of extern
draagvlak creëren
3. Inspireren tot
gedragsverandering

35. Succesfactor: Middelenmix
Een mix van middelen Functies:
1. Brede doelgroep
bereiken
2. Congruente, afgestem
de, actuele en
persoonlijke
informatie
3. Conversie

36. Succesfactor: Open inzet
Een open, maar flexibele inzet
van social media
Functies:
1. Subtiel richting geven aan het
proces
2. Kans voor onverwachte
resultaten
3. Kracht van social media
optimaal benutten en op
vertouwen

37. Faalfactoren
• Valse verwachtingen scheppen
• Discussie uit de weg gaan
• Eenrichtingsverkeer

38. Wanneer gaat het mis?

39. Medewerker valt in bouwput Noord-
Zuidlijn (AD, 20/10/10)

41. Strategie?

42. Strategie
• Vaak geen uitgestippelde strategie (maar toch
succesvol).
• Niet altijd scherp wanneer het goed is.
• Social media als onderdeel van een
crossmediale strategie en niet als doel op zich.
• Online middelen worden meestal niet
eendimensionaal gebruikt om gedrag te
beïnvloeden.

43. Het dorpje Obermutten

44. Beleid?
Vaak per stap planmatige aanpak
 Geen social media strategie, maar onderdeel van
marketingmix
Zorgvuldige planning en strategie

45. Experimenteren?
Veel working by doing en pionieren
Trial & error
Gaandeweg het proces bijschaven

46. Interactie met publiek?
Interactie aanjagen (via b.v. activatiebuddy)
Omslag van ‘passief ontvangen naar ‘actief
denken’
Benutten van ‘wisdom of the crowd’
‘Oren te luisteren leggen’

47. Impact op langere termijn?
Blijvend inspraak platform
Doorontwikkeling
Niet blijven hangen in de hype

48. Conclusie
• Social media veelbelovend bij participatie &
burgerbetrokkenheid en beïnvloeding.
• Doelstellingen en inzet van social media
worden vaak gaandeweg de projecten
aangepast (trial & error).
• Benutten van netwerken is een krachtig
middel.
• Een crossmediale strategie is het meest
effectief.

50. Luister niet alleen naar jezelf maar vooral ook naar anderen, zoek
interactie op.
Faciliteer in plaats van regisseer.
Verlies de behoeften van anderen niet uit het oog.
Wees zo open en transparant mogelijk, ook al past dat (nog) niet bij je.
Zorg dat je een plan & strategie hebt, maar wees daar niet te sturend en
rigide in.
Probeer mensen in je omgeving aan je kant te krijgen om je plannen waar
te maken.
Blijf niet hangen in oude structuren en gewoonten.
Heb geduld.

51. #durftevragen

52. Theorie
• Aarts, N. & Woerkum, C. van. (2008). Strategische communicatie.
Principes en toepassingen. Assen: Van Gorcum.
• Haan, J. de (2010). De trage acceptatie van snelle media. Amsterdam:
University Press.
• Nationaal Crisiscentrum (2010). Visie op social media &
crisiscommunicatie. Den Haag: Rijksoverheid.
• Renes, R.J., Putte, B. van den, Breukelen, R., Loef, J., Otte, M. &
Wennekers, C. (2011). Gedragsverandering via campagnes. Den Haag:
Dienst Publiek en Communicatie, Ministerie van Algemene Zaken.
• TNO (2011). Visie op Sociale Media in de Openbare Orde en Veiligheid.
Den Haag: De Swart
• Valente, T.W. (2010). Social Networks and Health. Models, Methods, and
Applications. New York: Oxford University Press.
• WRR (2012). Vertrouwen in burgers. Amsterdam: University Press.

53. Meer informatie
• Ambtenaar 2.0
• Praktijkvoorbeelden Nederlandse gemeenten
• Social media bij overheden wereldwijd
• Social media & gemeenten congres 2012
• Social media meetlat