1. • Bepaal uw eigen waardeproposities
waarmee u de doelgroep aanspreekt.
Deze kunnen het beste omschreven
worden als de redenen waarom uw
doelgroep zaken met u zou doen. Ver-
taal die naar uw onderscheidende ver-
mogen en toegevoegde waarde.
• Om goede waardeproposities te bepa-
len, zult u uw eigen kracht en zwakte
moeten kennen ten opzichte van die
van de concurrentie. Het is logisch om
te denken dat u uw kracht moet bena-
drukken. Dat hoeft echter alleen als de
elementen daarvan belangrijk zijn voor
uw doelgroep. Presteert u zwak op de
waarde-elementen, dan heeft u de
keuze om uw zwakte te verbeteren of
om u te richten op een andere markt
of doelgroep, waar uw kracht beter tot
zijn recht komt.
3ETERE STRATEGIE NA TOEPASSING MARKETING FRAMEWORK-METHODE
Nu ook de P van
performance
Bij veel organisaties heerst steeds meer het besef dat men
'iets' aan de marketing moet verbeteren. De aloude mond-tot-
mondreclame en het plaatsen van een advertentie in een
bedrijvengids is niet meer voldoende om de organisatie te
voorzien van nieuwe klanten en orders. Het gaat er dus om
een strategie te vinden die past bij de huidige tijd en die u een
constante stroom van nieuwe prospects oplevert.
Een succesvolle marketingstrategie bevat
een consistente en repeterende mix van
activiteiten die een constante stroom van
nieuwe prospects opleveren. Succesvolle
organisaties hanteren een uitgekiende
marketingstrategie waarbij ze uitgaan van
twee principes, namelijk 'profiling' en
'leadgeneration' . Het op de juiste manier
profileren van de zogenaamde 'value pro-
Hoe profileert u zich op
de juiste manier binnen
uw doelgroep?
positions' (waarom is uw product het
beste?) betekent het vertalen van uw
(generieke) waardepropositie naar een op
de doelgroep gerichte boodschap, met als
resultaat een consistente stroom pros-
pects. Hoe profileert u zich op de juiste
manier binnen uw doelgroep en hoe
bepaalt u de waardeproposities? Om die
vraag te kunnen beantwoorden, is het
zaak om te bepalen op welke doelgroep-
(en) u uw profileringscampagnes moet
m MARKETING RENDEMENT 1-2011
richten. Een toepassing om op een prag-
matische manier een consistente, syste-
matische en action-based marketing-
strategie op te zetten is de 'Marketing
Framewerk- methode'.
Consistent
De vijf stappen van deze methode zien er
als volgt uit
• Identificeer de doelgroep(en).
• Bepaal de grootte van de totale
markt en de grootte per segment en
doelgroep(en) waarop u zich wilt
gaan richten. Definieer de doelgroe-
pen met hun kenmerken, eigen-
schappen, waarde-elementen en ove-
rige zaken, zoals brancheorganisa-
ties, communities, vakbladen, web-
sites, sleutelpersonen enzovoorts.
• Waarde-elementen zijn de onder-
scheidende kenmerken in de waar-
depropositie die voor de doelgroep
relevant zijn, zoals 7X24 uur service-
verlening of het daadwerkelijk oplos-
sen van een probleem binnen x uur.
• Onderzoek de concurrentie en bepaal
hun kracht en zwakte. Dit moet vooral
gericht zijn op de waarde-elementen.
Voorspellingen doen
over gebeu rtenissen in
de toekomst
• U moet op de hoogte zijn van wat er
zich afspeelt binnen uw doelgroep en
wanneer. Maak dus een lijst van alle
gebeurtenissen en activiteiten die jaar-
lijks binnen uw doelgroep georgani-
seerd worden.
• Bepaal aan welke activiteiten u wilt
deelnemen. Zet deze in een planning.
De afweging voor deelname mag niet
bepaald worden door de kosten, maar
door de opbrengsten. Een verwachte

2. Misser kost veel geld
Een organisatie schreef zich in voor de
Industrial Maintenance-beurs in de Jaar-
beurs. Deze beurs duurde vier dagen en
de organisatie had een aanzienlijke
stand gehuurd, compleet met stand- _
bouw. De stand werd elke dag bemand
door drie mensen. Op de laatste dag
waren de verkopers echter enorm gede-
motiveerd. Er waren maar enkele leads
gescoord en er waren weinig bezoekers
op de stand. Achteraf bleek dat de doel-
groep van deze organisatie de stand-
houders zelf waren en die hadden het te
druk met het ontvangen van de beurs-
bezoekers in hun eigen stand.
Aard
De organisatie had zich van tevoren dus
beter moeten laten inlichten over de
aard en de doelgroep van de beurs. Dan
had ze waarschijnlijk geconcludeerd dat
beursbezoek een betere oplossing was
geweest dan zelf standhouder te zijn.
Deze misser kostte de organisatie ruim
€ 50.000. De betreffende directeur Mar-
keting & Sales is dan ook niet meer
werkzaam binnen deze organisatie.
positieve ROl is een goede indicator
om een campagne uit te voeren.
Belangrijk is ook zelf activiteiten te ini-
tiëren.
Wanneer u dit systeem eenmaal heeft
geïmplementeerd en een goede historie
heeft opgebouwd van gebeurtenissen uit
het verleden, kunt u deze gebruiken als
vergelijkingsmateriaal om voorspellingen
te doen over gebeurtenissen in de toe-
komst. Dit is de basis voor een voorspel-
baar marketingbudget met bijbehorende
ROL Wat kunt u hier nu van opsteken?
• Het toepassen van een gedegen metho-
de voor het opzetten en meten van
marketingcampagnes, zoals de Marke-
ting Framework-methode, werpt zijn
vruchten af.
Marketingcampagnes die geen positieve
ROl opleveren, kunt u beter vermijden.
Internet en social networking zijn niet
meer weg te denken uit marketing-
Rekenvoorbeeld van een marketingactiviteit
De volgende aspecten vertellen u of een
marketingcampagne succesvol is of niet.
• Cost Per Lead (CPL). De investering in
de campagne en het aantal gegenereer-
de leads leveren een kostprijs per lead
op. Deze lead is echter nog geen klant;
u zult daar dus nog moeite voor moe-
ten doen.
• Cost Per Conversion (CPC). Het aantal
gegenereerde leads, het aantal nieuwe
klanten of orders geeft het secringsper-
centage aan van de leads die tot een
opdracht hebben geleid.
• Cost To Acquire (CTA). Het totaalbe-
drag aan investeringen in marketing-
campagnes; het totale aantal nieuwe
klanten of orders geeft de marketing-
performance weer.
Dit gevat in een rekenvoorbeeld levert het
volgende op.
Een leverancier en installateur van aircon-
ditioningsystemen richt zich op het mkb
binnen zijn regio dat zo'n 12.000 adres-
sen bevat binnen de doelgroep. Om de
verkoop een flinke zet te geven, start hij
een marketingcampagne. Dit doet hij
door een banner te plaatsen op een regio-
nale ondernemerssite. Hij combineert dit
met het regelmatig plaatsen van artikelen
omtrent airconditioningvraagstukken
(education-based marketing), want een
onderzoekje heeft uitgewezen dat alle
ondernemers regelmatig communiceren
via deze site. De banner en de artikelen
kosten hem € 1.000 euro per maand, en
het levert hem gemiddeld zes leads per
maand op.
De CPL = (12 x 1.000) / (12 x 6) =
€ 166,67
Dit levert hem gemiddeld twee orders per
maand op.
CPC = (12 x 6) / (12 x 2) = 30%
Hieruit kan men de CTA afleiden = (12 x
l.000) / (12 x 2) = € 500,-
De gemiddelde winst per airco inclusief
installatie is € 1.200,-
Hij moet dus tien orders scoren om
'break even' te spelen.
De ROl = (12 x l.000) / (2 x 1.200) =
5 maanden
Investeren in de juiste marketingcampag-
ne kan dus lucratiefzijn. Investeren in
een verkeerde marketingcampagne kan
veel geld kosten en levert niets op.
campagnes. Meer dan de helft van de
doelgroep verzamelt op internet infor-
matie over aankopen. Ook put men
daar uit de bronnen die het dichtst bij
de doelgroep staan en makkelijk toe-
Zorg voor
referenties op
uw website
gankelijk zijn, zoals communities,
socialenetwerksites, zoekmachines
enzovoorts.
• Uw onderscheidende vermogen en uw
toegevoegde waarde kunt u het beste
laten zien met 'education-based-marke-
ting'. Plaats dus artikelen, white papers
en discussies op de websites waar uw
doelgroepen komen of naartoe geleid
worden.
• Zorg voor referenties op de eigen web-
site. Succes trekt aan! Plaats vooral ver-
halen van succesvolle dienstverlening
en de voordelen die de klant daarmee
heeft behaald. Daarnaast zijn referen-
ties van de prestaties van uw organisa-
tie erg belangrijk. Dit geeft namelijk
een inkijkje in de betrouwbaarheid van
uw service na de aanschaf.
• Zie uw service als de vijfde P van de
marketingmix. En wel de P van perfor-
mance!
René Musch is marketingexpert voor profes-
sional Service Organisaties bij Bios Consul-
tancy BV en trainer en implementator van
de Marketing Framework-methode,
r.musch@biosconsultancy.nl
René Barendrecht is Managing Consultant
bij Berenschot, r.barendrecht@berenschot.nl
·MARKETING RENDEMENT 1-2011