O documento discute os conceitos de marketing mix (4Ps) e canvas para planejamento de marketing. O marketing mix refere-se aos elementos de preço, produto, praça e promoção, enquanto o canvas é um modelo para análise de negócios. Ambos são ferramentas úteis para criação de planos de marketing.

1. GESTÃO DE MKT PARA
ENGENHARIA – RESUMO P2
RENATO MELO – 2015

2. PLANO DE MARKETING 1
OS 4 P’s
RENATO MELO – 2015

3. Plano Anual de Marketing:
Estabelecer metas (gastos x
crescimento)
Investimento direcionado

4. Estabelecer calendário e metas:
Época de Vendas
Época de Prospecção
Onde e Quando Investir?

5. PLANO DE MARKETING
OS FAMOSOS 4 P’S

6. Os 4 P’s do Marketing também é
conhecido como Marketing
Composto ou Marketing Mix.
Preço, Produto, Praça e Promoção
são os elementos básicos na
criação de um plano para uma
empresa atingir seu público

7. PPreço
Pergunta 1:
Quanto e Como é cobrado
do cliente?

8. PPreço
Pergunta 2:
Estratégia: Bom Preço ou
Luxo?

9. PPreço
Pergunta 3:
Valor fixo ou mensalidade?

10. PPreço
Pergunta 4:
Como você será
comparado?

11. PProduto
Pergunta 5:
Quais as concorrências de
preço você enfrenta?

12. PPraça ou
Ponto
Pergunta 1:
Em que local ele está
disponibilizado? Online ou
físico?

13. PPraça ou
Ponto
Pergunta 2:
Como é feita a venda?

14. PPraça ou
Ponto
Pergunta 3:
Há praças complementares?
Ex: Stand de venda no local
do lançamento

15. PPraça ou
Ponto
Pergunta 4:
Onde o cliente procura pelo
seu produto?

16. PPraça ou
Ponto
Pergunta 5:
Onde estão seus
concorrentes?

17. PProduto
Pergunta 1:
Qual a função do seu
produto?

18. PProduto
Pergunta 2:
O que o cliente quer e como
ele quer o produto?

19. PProduto
Pergunta 3:
Como ele será usado?

20. PPromoção
Pergunta 1:
Como e onde é feita a
divulgação do seu produto?

21. PPromoção
Pergunta 2:
Qual o melhor e o pior
momento para promovê-lo?

22. PPromoção
Pergunta 3:
Onde seus concorrentes
promovem seus produtos?

23. MODELO
CANVAS
RENATO MELO - 2015

24. O Canvas é um modelo de
negócios rápido e
colaborativo. Em poucos
passos dá para extrair um
diagnóstico real de um
negócio ou startup.

25. Há, inclusive, um
aplicativo do
SEBRAE exclusivo
do Canvas.

26. Primeira Vista

28. Parceiros-chave:
Empresas, instituições ou
pessoas que são
importantes para o
funcionamento do negócio.

29. Fornecedores
Franqueados
McDonald’s

30. Facebook
App Store
Zynga
Comunidade
de Jogos
Lojas Cartão
Pré Pago da
Zynga

32. Atividades-chave:
Atividades essenciais para
que o modelo de negócios
funcione.

33. Elaborar
Programas
Produzir
Programas
Venda de
Publicidade
Buscar Novos
Talentos
Rede Globo

34. Criar novos
chocolates
Produzir
Chocolates
Gestão de
Franquias
Distribuição e
Venda
Cacau Show

36. Recursos-Chave:
São os principais recursos
necessários para que uma
empresa faça seu modelo
de negócios funcionar.

37. Facebook
Base de
usuários
Equipe
Servidores
Plataformas

38. Vale
Minas
Equipamentos
Know How
Técnico

40. Proposta de valor:
Algo único que faz com que
sua empresa tenha algo
inestimável. Quanto maior o
valor, maior o preço.

41. Apple
Produtos
inovadores
Qualidade e
design
diferenciado
Simples de
serem
utilizados

42. Subway
Fast Food
Saudável
Lanches
Personalizado
s

44. Relacionamento
com o cliente:
Interação da empresa com o
segmento do cliente.

45. Captura de clientes
Retenção de clientes
Incremento de vendas
Fortalecimento da marca
Motivações

46. Agências
Santander
Agências
Van Gogh
Call Center,
Ouvidoria e
SAC
Redes Sociais
Internet
Banking

48. Canais:
Forma como a empresa comunica e
entrega a sua proposta de valor para
cada segmento de cliente.
Envolve Logística e Marketing

49. Submarino:
Entregas e
Entradas
Correios
Transpor-
tadoras
Google (SEO)
Publicidade
online
E-commerce

51. Segmentos de
clientes:
Analisar profundamente o
público alvo e seu
comportamento. Há
algumas startups que
vendem seus dados para o
governo, como Angry Birds.

52. Google
Usuários de
Internet
Anunciantes e
Agências
Membros
Premium
Usuários de
smartphone
Empresas de
smartphone
Empresas
Desenvolvedor
es

53. Instagram
Usuários de
celular que
gostam de tirar
fotos
Desenvolvedor
es
Usuários de
celular que
gostam de ver
fotos

55. Estruturas de custo:
Custos da operação do
modelo de negócios.

56. Claro:
Infraestrutura da rede, lojas,
funcionários, marketing e
call center.
Infraestrutura
da rede
Claro
Lojas
Funcionários
Marketing
Call Center

57. Aviões,
Manutenção
e
Combustível
TAM
Funcionários
Marketing
Call Center
Sistemas
Avançados
de TI

59. Fluxos de receita:
Forma como uma empresa
gera receita através de
cada segmento de cliente

60. Vendas de
Passagens
Emirates
Transporte de
Cargas
Reservas de
Carros
Hotéis

61. Vendas de
Revistas
Maurício
de Souza
Produções
Teatro e
Eventos
DVD’s e
vendas de
animações
Licenciament
o de produtos

62. ESTUDO DE
CASO

63. O Modelo do Groupon é
bem bacana pois lida
diretamente com dois tipos
de público: B2B (lojas) e B2C
(consumidor)

65. A CAUDA LONGA E
POR QUE ESTAMOS EM CRISE?
RENATO MELO - 2015

66. COMO ERA O
MUNDO ANTES DA
INTERNET...

67. REGRA DOS 80/20:
80% DAS RECEITAS DAS
EMPRESAS PROVÉM DE 20%
DOS SEUS PRODUTOS.

68. POPULARIDADE
PRODUTOS
20% DOS
PRODUTOS
80% RECEITAS
80% DOS PRODUTOS
20% RECEITAS

69. CENÁRIO!
AS EMPRESAS FOCAM EM
VENDER APENAS OS
PRODUTOS MAIS LUCRATIVOS
DO SEU PORTFOLIO

70. ECONOMIA
BASEADA EM
HITS:

71. PRODUTOS MUITO
POPULARES COM POUCOS
CONCORRENTES

72. POPULARIDADE-
CABEÇA
NÃO-POPULARES:
CAUDA LONGA
MARCAS

73. POPULARIDADE-
CABEÇA
NÃO-POPULARES:
CAUDA LONGA
COCA-
COLA

74. MAS, COM A
INTERNET...

75. VENDAS
NÚMERO DE PRODUTOS
FOCO EM MENOR
VARIEDADE DE
PRODUTOS COM
MAIOR VOLUME
ANTES

76. VENDAS
NÚMERO DE PRODUTOS
FOCO EM MAIOR
VARIEDADE DE
PRODUTOS COM
MENOR VOLUME
DEPOIS

77. E-COMMERCE

78. OS ESTOQUES PODEM
SER INFINITOS

79. PERMITE A VENDA DE
PRODUTOS ESPECÍFICOS

80. VENDAS
NÚMERO DE PRODUTOS
OS PRODUTOS DE
NICHO EM
CONJUNTO PASSAM
A TER GRANDE
POTENCIAL DE
LUCRO

81. COM A INTERNET, NÃO PRECISAM MAIS
DISPUTAR ESPAÇO NAS PRATELEIRAS

82. VENDA EM LOJA
FÁBRICA IMPOSTO DISTRIBUIDOR
LOJISTA CONSUMIDOR
VENDA EM SITE
FÁBRICA IMPOSTO E-COMMERCE
CONSUMIDOR

83. VENDA EM LOJA
CLIENTE TRANSPORTE ESTACIONAMENTO
VENDA EM SITE
PESQUISA/COMPRA CASA
CLIENTE SITEPESQUISA/COMPRA

84. PLANO ANUAL
DE MARKETING
RENATO MELO - 2015

85. POR QUE UM PLANO
ANUAL DE MARKETING?
DECISÕES ADMINISTRATIVAS
E DE GESTÃO

86. FEEDBACK Análise
do
Macro Ambiente
Análise
do
Micro Ambiente
Análise
Interna
Análise das Oportunidades e Ameaças
e Forças e Fraqueza
Objetivos e Estratégias
PLANOS DE AÇÃO
PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO
ORÇAMENTO

87. ETAPA#1
MACROAMBIENTE

88. MACRO AMBIENTE
Variáveis incontroláveis

89. AMBIENTE
DEMOGRÁFICO
ANÁLISE DA REGIÃO E
COMPORTAMENTO
Ex: Pré Sal

90. AMBIENTE
ECONÔMICO
FATORES QUE AFETAM O PODER DE
COMPRA E OS HÁBITOS DE GASTO
DO CONSUMIDOR.
Ex: Crise, dólar...

91. AMBIENTE
NATURAL
ESCASSEZ DE MATÉRIA-PRIMA,
AUMENTO DO CUSTO DE ENERGIA,
AUMENTO DA POLUIÇÃO,
INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL
NA ADMINISTRAÇÃO DOS
RECURSOS NATURAIS
Ex: Crise Hídrica

92. AMBIENTE
TECNOLÓGICO
INTERNET, AVANÇOS
TECNOLÓGICOS, MUDANÇAS DE
MERCADO
Ex: Impressora 3D

93. AMBIENTE
POLÍTICO E LEGAL
LEIS, AGÊNCIAS
GOVERNAMENTAIS E GRUPOS DE
PRESSÃO QUE INFLUENCIAM E
LIMITAM VÁRIAS ORGANIZAÇÕES
Ex: Uber

94. AMBIENTE
SOCIO CULTURAL
MUDANÇAS DO NOSSO
COMPORTAMENTO
Ex: Atendimento via WhatsApp

95. ETAPA#2
MICROAMBIENTE

96. EMPRESA
Variáveis controláveis
MERCADO
Variáveis semicontroláveis

97. MERCADO
1. CONSUMIDOR
SEGUNDO KOTLER A EMPRESA
PODE TER CINCO TIPOS DE
CLIENTES:
O MERCADO CONSUMIDOR
(INDIVÍDUOS E FAMÍLIAS)

98. MERCADO
1. CONSUMIDOR
MERCADO INDUSTRIAL (COMPRA
BENS E SERVIÇOS PARA
PROCESSAMENTO OU PARA USÁ-
LOS EM SEUS PROCESSOS DE
PRODUÇÃO)

99. MERCADO
1. CONSUMIDOR
MERCADO REVENDEDOR (COMPRA
PARA REVENDER COM LUCRO)

100. MERCADO
1. CONSUMIDOR
MERCADO GOVERNAMENTAL
(ÓRGÃOS DO GOVERNO QUE
COMPRAM BENS E SERVIÇOS PARA
OUTROS QUE DELES NECESSITEM)
MERCADO INTERNACIONAL
(COMPRADORES ESTRANGEIROS,
INCLUINDO CONSUMIDORES,
PRODUTORES, REVENDEDORES E
GOVERNOS)

101. MERCADO
2. CONCORRENTES
ANÁLISE DE COMO A
CONCORRÊNCIA ESTÁ
TRABALHANDO

102. MERCADO
3. FORNECEDORES E
INTERMEDIÁRIOS
PARCEIROS PARA EXECUTAR UM
SERVIÇO OU REVENDA DE
PRODUTO

103. EMPRESA
1. PRODUTO/PRODUÇÃO
PARCEIROS PARA EXECUTAR UM
SERVIÇO OU REVENDA DE
PRODUTO

104. EMPRESA
2. DISTRIBUIÇÃO/VENDA
LOGÍSTICA E VENDA FINAL

105. EMPRESA
3. PREÇO/FINANÇAS
VOCÊ TRABALHA COM PREÇO OU VALOR?
QUANTO MAIOR O PREÇO, MAIS
INFORMAÇÕES E VANTAGENS VOCÊ PRECISA
DEMONSTRAR AO CLIENTE

106. EMPRESA
4. COMUNICAÇÃO/MKT
DISTRIBUIÇÃO DE INVESTIMENTOS E COMO
SUA EMPRESA ESTÁ SE COMUNICANDO NO
MERCADO

107. EMPRESA
5. RH
ÍNDICE DE SATISFAÇÃO NO
TRABALHO

108. ETAPA#3
INFORMAÇÕES

109. A IMPORTÂNCIA DA
INFORMAÇÃO NAS EMPRESAS

110. A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO
NAS EMPRESAS
A empresa pode escolher melhor seus
mercados, desenvolver melhores
ofertas e executar melhor seu
planejamento de marketing.

111. SIM: SISTEMA DE INFORMAÇÃO
DE MARKETING
PESSOAS, EQUIPAMENTOS E PROCEDIMENTOS PARA
COLETAR, SELECIONAR, ANALISAR, AVALIAR E
DISTRIBUIR INFORMAÇÕES DE MARKETING

112. SISTEMA DE REGISTROS
INTERNOS
A LOCALIZAÇÃO DE OPORTUNIDADES E
PROBLEMAS DA EMPRESA.
EX: NÚMERO DE ORÇAMENTOS/
NÚMERO DE VENDAS

113. SISTEMA DE
INTELIGÊNCIA
FERRAMENTAS E PROCEDIMENTOS
PARA OBTER INFORMAÇÕES
PRIVILEGIADAS SOBRE O CONSUMIDOR
E O MERCADO

114. SISTEMA DE
INFORMAÇÃO

115. INSTITUTOS DE
PESQUISAS

116. INSTITUTOS DE
PESQUISAS

117. TIPOS DE PESQUISA

118. FERRAMENTAS

119. ANÁLISE DE MERCADO
RENATO MELO - 2015

120. ETAPA#1
ANÁLISE SETORIAL

121. OBJETIVO #1
Entender um setor econômico e a determinar a sua
atratividade

122. OBJETIVO #2
Conhecer o contexto econômico em que
uma empresa está atuando, sua concorrência e seus
consumidores.

123. OBJETIVO #3
Avaliar suas oportunidades e ameaças, identificando
tendências que possam ter impacto nos negócios.

124. 1. Tamanho efetivo e potencial do mercado
Frequencia de uso/compra
Maior variedade de uso
Novos usuários
O QUE ANALISAR

125. 2. Crescimento do Mercado
Analisar a Demanda
Cenário Passado x Presente
O QUE ANALISAR

126. 3. Lucro e Evolução
Importados x Nacionais
Variação de preço
Impactos de consumo e variação cambial
O QUE ANALISAR

127. 4. Características do Consumidor
Como ele consome o produto/serviço
Como ele gostaria de consumir
O QUE ANALISAR

128. 5. Características da Concorrência
Como o produto/serviço é oferecido
Como fazer diferente?
O QUE ANALISAR

129. 6. Estrutura de Custo
Vender pelo preço ou vender pelo valor agregado?
O QUE ANALISAR

130. 7. Sistema de Distribuição
Como seu produto será distribuído?
Como a concorrência atua em distribuição?
Logística
O QUE ANALISAR

131. 8. Tendências
Flutuações
Solidez
O QUE ANALISAR

132. 9. Sucesso
Fatores
Proposta de valor
Cases
O QUE ANALISAR

133. ETAPA#2
ANÁLISE SWOT

134. Ferramenta básica de estudo de uma
situação de Marketing;
Dinamiza Investimentos
O QUE É?

135. FORÇAS FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES AMEAÇAS

136. Forças – Use
Fraquezas - Elimine
INTERNO

137. Questões Positivas
Postura competitiva
Pró atividade
Forças Comerciais
Motivações
FORÇAS

138. Falta de Diferenciação no Mercado
Fraca comunicação
Fraca visibilidade
Baixa notoriedade
Baixa percepção de valor
FRAQUEZAS

139. Oportunidades – Aproveite
Ameaças - Evite
EXTERNO

140. MERCADO EM EXPANSÃO
NOVOS MERCADOS
MERCADOS EMERGENTES
NOVO SEGMENTO
NOVAS PARCERIAS
OPORTUNIDADES

141. ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES
NOVO JEITO DE OFERECER SEU SERVIÇO
NOVAS TECNOLOGIAS
INSTABILIDADE ECONÔMICA
AMEAÇAS

142. ETAPA#3
CHECKLIST ANÁLISE SWOT

143. FORÇAS
Qual sua competência?
O que você tem a oferecer de novo?
No que você é diferente?
No que você se destaca?

144. FRAQUEZAS
Quais os aspectos pessoais e profissionais a
melhorar?
Erros que estou cometendo?
Comportamentos da equipe que prejudicam ou
podem prejudicar o ambiente?

145. OPORTUNIDADES
Quais são as tendências?
Quais Mercados posso explorar?
Como posso evoluir dentro da minha área?

146. AMEAÇAS
Concorrência (Qualidade/Quantidade)
Cenário: Pode afetar meu desenvolvimento?
Quais são os Obstáculos para o meu sucesso?

147. FORÇAS
Boa qualidade do produto
Experiência técnica
Preço competitivo
Mão de obra qualificada
Acesso a crédito
Capital Próprio
FRAQUEZAS
Pouco Controle de Estoque
Falta de experiência de
empresários e diretores
Preço elevado
OPORTUNIDADES
Escassez de produtos no
mercado
Economia favorável
Incentivos (IPI reduzido)
AMEAÇAS
Custos crescentes e
constantes (luz, combustível,
importação)
Queda do mercado

148. ETAPA#4
A DEMANDA

149. Os gerentes de marketing procuram influenciar o
nível, a velocidade e a composição da demanda
para alcançar os objetivos da organização.
DEMANDA

150. Negativa: os consumidores não gostam do produto
e podem até mesmo pagar para evita-lo.
Tipos de Demanda

151. Inexistente: os consumidores não conhecem o
produto ou não estão interessados nele
Tipos de Demanda

152. Latente: os consumidores passam a comprar o
produto com menos frequência ou deixam de
compra-lo.
Tipos de Demanda

153. Demanda irregular: as compras dos consumidores
podem ser sazonais ou variar de acordo com o
mês, a semana, o dia ou horário.
Tipos de Demanda

154. Plena: os consumidores compram todos os
produtos colocados no mercado.
Tipos de Demanda

155. Excessiva: há mais consumidores interessados em
comprar o produto do que produtos disponíveis
Tipos de Demanda

156. Indesejada: os consumidores se sentem atraídos
por produtos que têm consequências sociais
indesejadas
Tipos de Demanda

157. CONCORRÊNCIA & ESTRATÉGIAS
RENATO MELO - 2015

158. Devido à competitividade dos mercados não basta
conhecer somente seus clientes (atuais e
potenciais).
As empresas precisam prestar atenção nos
concorrentes.

159. • Preço
• Qualidade
• Público-alvo
• Localização (no caso de varejo)
• Tipo de produto
COMO AS EMPRESAS BRIGAM?

160. ANÁLISE DOS CONCORRENTES
O QUE ANALISAR?
Ação dos
competidores
Estratégias
Objetivos
Forças e
fraquezas
Padrão de
reação
Cultura interna e convicções
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
Fatores chaves para o
sucesso. Em que ele bom
(4Ps) ou não, comparando
com o meu desempenho.
4Ps
O que o concorrente
está buscando. Onde
quer chegar.

161. ETAPA#1
DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA

162. 1. Marca
Vende produtos similares em características, benefícios e
preços.
Ex: Coca x Pepsi / Palio x Gol
DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA

163. 2. Produto
Competem na mesma classe de produto, mas com
produtos diferentes em características, benefícios e preço.
Ex: Nike x Rainha / Minivan x Carro Sedan
DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA

164. 3. Genérico
Produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que
solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma
necessidade do consumidor.
Ex: Suco x Coca / Moto x Bicicleta
DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA

165. 4. Orçamento
Competem pelos recursos financeiros dos mesmos
consumidores.
Ex: Pizza x Hamburguer / Reforma da Casa x Férias
DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA

166. ETAPA#2
PLANEJAMENTO

167. 1. Mercado Macro
Todas as marcas potenciais e atuais
Produtos
Genéricos
Orçamento
IDENTIFICAÇÃO

168. 2. Concorrentes
atuais e potenciais (Ex. Internet)
IDENTIFICAÇÃO

169. 3. Setor
Qual o setor a que cada principal concorrente pertence?
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto
ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns
dos outros
IDENTIFICAÇÃO

170. ETAPA#3
ESTRUTURA SETORIAL

171. 1. Quantidade de empresas e grau de
diferenciação dos produtos
Ex: Monopólio, Oligopólio etc.
ESTRUTURA SETORIAL

172. 2. Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras
de saída
Ex: capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria
prima ou distribuidores etc.
ESTRUTURA SETORIAL

173. 3. Estrutura de Custos
Ex: Siderúrgica x Fábrica de brinquedos.
ESTRUTURA SETORIAL

174. 4. Grau de integração vertical
Ex: perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo.
ESTRUTURA SETORIAL

175. 5. Grau de globalização do setor
Ex: Jardinagem x Ind. Automobilística.
ESTRUTURA SETORIAL

176. ETAPA#4
DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS

177. 1. Monopólio Puro
Ex: : produto ou serviço oferecido por uma única
empresa (distribuição de energia elétrica)
DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS

178. 2. Oligopólio Puro
Ex: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a
mesma commodity (petróleo, aço, alumínio...)
DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS

179. 3. Oligopólio Diferenciado
Ex: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente
diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros,
câmeras)
DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS

180. 4. Concorrência monopolista
Ex: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em
parte (restaurantes, lojas), impondo preços superiores por seus
diferenciais.
DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS

181. 5. Concorrência pura
Ex: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities)
sem base de diferenciação.
DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS

182. ETAPA#5
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

183. 40% 30% 20% 10%
Líder de mercado Desafiante Seguidor
Ocupante de
nicho
Expandir o mercado
Defender posições
Expandir participações
Atacar o líder
Manter situação
Imitar Especializar
ESTRUTURA HIPOTÉTICA DE MERCADO

184. O ATAQUE

185. 1. Descontos de Preços
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

186. 2. Estabelecer Produtos Mais Baratos
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

187. 3. Produtos de Prestígio
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

188. 4. Produtos Inovadores
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

189. 5. Proliferação de Produtos
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

190. 6. Melhoria nos Serviços
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

191. 7. Inovação Distribuição
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

192. 8. Redução dos Custos de Fabricação
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

193. 9. Agressividade na Publicidade
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

194. ESTA AULA ESTÁ
DISPONÍVEL EM:
renatomelo.com.br/slides
ou no grupo do Facebook:
bit.ly/gruporenato