Este documento presenta información sobre la reputación corporativa. Explica conceptos clave como qué es la reputación corporativa, cómo se mide a través del RepTrak Pulse, y la relación entre la reputación y la responsabilidad social corporativa y la gestión de marca. También resume los resultados del estudio Global Reputation Pulse 2010 sobre las empresas con mejor reputación a nivel mundial.

1. Reputation Pulse 2010
Perú
Conceptos generales de la reputación
Fernando Prado
Lima, 13 de julio 2010
Fernando Prado
Lisboa, 27 de mayo 2010
Las empresas con mejor reputación en el mundo: Un estudio online de consumidores en 34 países
Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved.

2. Reputation Institute
A Global Advisory Firm Launched in 1997
Corporate Network: Over 75 Corporate Members
Knowledge Network: Over 150 Academic Associates
RI Associate Network: Over 20 Local Offices and Partners
Knowledge Advice
Networks
Publications Audit Strategy Change
Conferences
“The Big Idea”
Stakeholders - The Who
Reputation Platform - The What
What issues and goals will you tackle as a company?
Mission & Vision - The Why
What will be the foundation of your company’s reputation?
Beijing 2008
www.reputationinstitute.com
© Reputation Institute 2010

3. Agenda
• ¿Qué es la reputación corporativa?
• Medición de la reputación
• Reputación y sostenibilidad
• Reputación y gestión de marca
© Reputation Institute 2010

4. Agenda
• ¿Qué es la reputación corporativa?
• Medición de la reputación
• Reputación y sostenibilidad
• Reputación y gestión de marca
© Reputation Institute 2010

5. Reputación Corporativa
“Una reputación corporativa es una
representación perceptual de las acciones
pasadas de la empresa y expectativas
futuras que describen el atractivo general de
la firma para sus grupos de interés clave al
compararla con sus principales rivales.”
(Charles Fombrun, 1996)
© Reputation Institute 2010

6. Reputación Corporativa
“Reputación Corporativa es el conjunto de
percepciones que tienen sobre la empresa los
diversos grupos de interés con los que se
relaciona (stakeholders), tanto internos como
externos.
Es resultado del comportamiento desarrollado
por la empresa a lo largo del tiempo y describe
su capacidad para distribuir valor a los
mencionados grupos.”
(Foro de Reputación Corporativa)
© Reputation Institute 2010

7. ¿Cómo se construye la reputación?
Experiencias
personales
Productos
Servicio al cliente
Inversiones
Empleo
Comunicación Reputación
de la empresa
Corporativa
Branding
Publicidad
Relaciones públicas Cómo es percibida
Otras acciones de marketing la empresa
Perspectivas
de terceros
Medios de comunicación
Internet
Líderes de opinión/público experto
Redes sociales personales
© Reputation Institute 2010

8. ¿Por qué gestionamos la reputación?
El círculo virtuoso de la reputación
Objetivos
estratégicos
Resultados Iniciativas
del negocio corporativas
Acciones Percepciones
favorables sobre la
hacia la empresa
compañía (Reputación)
● Comprar y recomendar ● Productos y servicios
productos y servicios ● Innovación
● Invertir en la empresa ● Entorno de Trabajo
● Hablar positivamente sobre ● Integridad
la empresa ● Ciudadanía
● Solicitar empleo ● Liderazgo
● Beneficio de la duda ● Resultados financieros
© Reputation Institute 2010

9. Evidencia de que reputación y valor de
mercado están vinculados (2000-2009)
Cumulative
Returns
80%
HIGH REPUTATION
PORTFOLIO
60%
40%
20%
S&P 500
0%
-20%
-40%
-60%
-80%
09
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
00
01
02
03
04
05
06
07
08
09
l-0
l-0
l-0
l-0
l-0
l-0
l-0
l-0
l-0
l-0
c-
n-
n-
n-
n-
n-
n-
n-
n-
n-
n-
De
Ju
Ju
Ju
Ju
Ju
Ju
Ju
Ju
Ju
Ju
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
© Reputation Institute 2010

10. Escudo ante las crisis
Crisis
Strikes Compañías con
20 mejor reputación
15
10
Index of 5
Adjusted 0
Market
Returns %
-5 Compañías con
-10 peor reputación
-15
-20
1 17 33 49 65 81 97 113 129 145 161 177 193 209 225 241 257
Event Trading Days
Un estudio que comparaba 17 crisis demuestra que todas las firmas pierden valor
inicialmente de forma significativa, pero que golpea de forma más fuete y duradera a las
compañias que tienen peor reputación.
Source: D. Petty, Corporate Reputation Review
© Reputation Institute 2010

13. Las reputaciones siempre están en riesgo
"It takes 20 years to
build a reputation and
five minutes to ruin it.
If you think about that,
you'll do things
differently.”
Warren Buffett

14. Gestión de la reputación
Se necesita influir
en la “realidad” y
mitigar el riesgo
reputacional Riesgo
Buena Se necesitan
acciones de
comunicación para
capitalizar sobre la
PERCEPCIONES “buena realidad”
Mala
Oportunidad
Mala Buena
REALIDAD
© Reputation Institute 2010

15. Alineación estratégica
What
Companies
Inconsistency
Say
Inconsistency How Companies
are Perceived
What Inconsistency
Companies
Do

16. Agenda
• ¿Qué es la reputación corporativa?
• Medición de la reputación
• Reputación y sostenibilidad
• Reputación y gestión de marca
© Reputation Institute 2010

17. Medir para gestionar
”If you can’t measure it, you
can’t manage it”
Cita atribuida según la fuente a diversos gurús:
Peter Drucker, W.E. Deming, Robert Kaplan, George
Webster, Frederick W. Smith, Gordon Baskerville, ...
© Reputation Institute 2010

18. Medir para gestionar
• Para poder gestionar la reputación
corporativa es necesario poder
medirla entre los distintos
stakeholders.
• Un sistema de medida
homogéneo permite:
– diagnosticar problemas.
– fijar objetivos.
– medir evoluciones.
– establecer comparaciones.
© Reputation Institute 2010

19. RepTrakTM Pulse
La manera en que la gente interpreta “la reputación”
¿Qué mide el Pulse?
• La reputación de una empresa engloba
los sentimientos de las personas hacia
ella.
• El Pulse mide el atractivo emocional
que las personas sienten hacia una
empresa.
• Es un constructo basado en cuatro
elementos:
– Admiración y respeto
– Reputación reconocida
– Buena impresión
– Confianza
© Reputation Institute 2010

20. Modelo RepTrak™
Modelo explicativo y
predictivo
Pulse:
Comparable
entre sectores,
países y
stakeholders
El “Pulse” es la variable dependiente que es
explicada mediante un conjunto de atributos
distribuidos en siete dimensiones.
© Reputation Institute 2010

21. Importancia de cada dimensión
13.2% 17.5%
13.1% 12,4%
14,7% 14,0%
15,1%
Público general:
Global Reputation Pulse 2010

22. Modelo RepTrak™
Comportamientos
favorables:
- Comprar
- Recomendar
- Invertir
- Solicitar empleo
- Hablar positivamente
- Conceder beneficio de
la duda en una crisis
© Reputation Institute 2010

23. Influencia de la reputación en los
comportamientos hacia la empresa
75
70
65
% de entrevistados que “recomendarían” la empresa
Si una empresa
Si una empresa
% Respondents who Would Recommend
60
mejora su
mejora su
55
reputación en 5
reputación en 5
puntos,
50
puntos,
45
incrementará la
incrementará la
40 recomendación de
recomendación de
35 un grupo de interés
un grupo de interés
30 en un 6,5%
en un 6,5%
25
20
15
10
25 35 45 55 65 75 85
U.S. Pulse Score Adj-R 2 = 0.845
Puntuación Global de Reputación
Fuente: Global Pulse USA 2009
© Reputation Institute 2010

24. La reputación crea valor
Top 30 in Bottom 30 in
Reputation Reputation
Ratio of
Market Value 3.79 1.42
to Book Value
% Change in Market Value = 1.3 * % Change in Reputation
So, on average:
13%
10%
Improvement
Improvement
in Market
in Reputation
Value

25. Agenda
• ¿Qué es la reputación corporativa?
• Medición de la reputación
• Reputación y sostenibilidad
• Reputación y gestión de marca
© Reputation Institute 2010

26. Reputación Corporativa y RSC
REPUTACIÓN
RESPONSABILIDAD
CORPORATIVA CORPORATIVA
“La responsabilidad social “Es el conjunto de
corporativa es el compromiso percepciones que
voluntario de las empresas con el tienen sobre la empresa
desarrollo de la sociedad y la los diversos grupos de
preservación del medio ambiente, interés con los que se
desde su composición social y un
comportamiento responsable hacia
relaciona, tanto internos
las personas y grupos sociales con como externos.”
quienes se interactúa.”
AECA fRC
(Asociación Española de Contabilidad Foro de Reputación Corporativa
y Administración de empresas)
© Reputation Institute 2010

27. Reputación Corporativa y RSC
RESPONSABILIDAD REPUTACIÓN
CORPORATIVA CORPORATIVA
“La responsabilidad social “Es el conjunto de
corporativa es el compromiso percepciones que
voluntario de las empresas con tienen sobre la
el desarrollo de la sociedad y la empresa los diversos
preservación del medio ambiente, grupos de interés con
desde su composición social y un
los que se relaciona,
comportamiento responsable
hacia las personas y grupos tanto internos como
sociales con quienes se externos.”
interactúa.”
AECA fRC
(Asociación Española de Contabilidad Foro de Reputación Corporativa
y Administración de empresas)
Reside en la mente
Reside en la empresa
de los “stakeholders”
REALIDAD PERCEPCIÓN
© Reputation Institute 2010

28. La RSC es un elemento importante de
la Reputación Corporativa
• Las tres dimensiones de la reputación
que tradicionalmente identificaríamos
como elementos de la RSC pueden
llegar a pesar en conjunto un 45%
en la construcción de la reputación de
una empresa:
– Ciudadanía (acción social y medio
ambiente).
– Integridad (ética y transparencia).
– Entorno de trabajo.
© Reputation Institute 2010

29. Agenda
• ¿Qué es la reputación corporativa?
• Medición de la reputación
• Reputación y sostenibilidad
• Reputación y gestión de marca
© Reputation Institute 2010

30. Reputación Corporativa y Marca
Corporativa
• La principal diferencia entre estos dos conceptos:
– La Marca tiene que ver con el despliegue de identidad, símbolos
y promesas que la empresa desarrolla para diferenciar sus
productos y servicios de los competidores.
– La Reputación es un conjunto de percepciones en la mente de
los grupos de interés resultado de la interacción de los citados
grupos con la realidad de la empresa y su comunicación.
• Las empresas son dueñas de su marca, pero son los
stakeholders quienes construyen su reputación.
© Reputation Institute 2010

31. Marca
Consumidores
Empleados
Accionistas Empresa
Proveedores
Líderes de opinión
Stakeholders
© Reputation Institute 2010

32. Reputación
Consumidores
Empleados
Accionistas Empresa
Proveedores
Líderes de opinión
Stakeholders
© Reputation Institute 2010

33. Reputación Corporativa y Marca Corporativa
• Gestionar la reputación implica gestionar la marca
corporativa.
– No son separables.
• No obstante, existen diferencias entre gestión de marca y
gestión de reputación:
– Diferencias relativas a la arquitectura de marcas de la empresa.
© Reputation Institute 2010

34. Gestión de reputación/marca corporativa:
una cuestión de alineación …
Strategic
Vision
Strategic
Vision
Organizational
Or
identity
r
de
ga
es
Or
Cu
ol
r
ni
g
de
Cu
I eh
ag
an ur
l tu n
es
za e
ol
ak
iza e
tio
l
m
I eh
ag
t
r
St
n
tio
ak
m
St
Based on Hatch & Schultz 2008 © Reputation Institute 2010

35. Global Reputation Pulse 2010
• El mayor estudio
internacional sobre
reputaciones de empresas:
– 34 países.
– 1.800 empresas.
– 65.000 entrevistados.
© Reputation Institute 2010

36. Las mejores reputaciones a nivel mundial
• De 50 multinacionales medidas en los mismos 24 países, 28
superaron 70 puntos de Pulse.
– Como criterios de selección tenían que ser: grandes, visibles y
con buena reputación en su país de origen

37. Las mejores reputaciones a nivel mundial
Home Global Home Country
Home
Rank Company Country Reputation Pulse
Country
Pulse Pulse Advantage
1 Google US 77.05 78.62 -1.57 • Se suele tener una mejor
2 Sony Japan 77.28 78.47 -1.19
3
The Walt Disney
Company
US 78.29 77.97 0.31 reputación en el país de
4 BMW
Daimler (Mercedes-
Germany 80.18 77.77 2.42
origen.
5 Germany 77.85 76.83 1.02
Benz)
6 Apple US 74.71 76.29 -1.58
7 Nokia Finland 77.04 76.00 1.04
8 IKEA Sweden 85.03 75.60 9.44 • Es más difícil tener una
9 Volkswagen Germany 77.55 75.55 2.00
10 Intel US 76.61 75.39 1.22 puntuación alta a nivel
11 Microsoft US 75.92 74.47 1.45
12 Johnson & Johnson US 81.21 74.12 7.09 global que en un país
13 Japan 80.24 73.67 6.57
concreto
Panasonic
14 Singapore Airlines Singapore 83.69 73.54 10.14
15 Philips Electronics Netherlands 78.03 73.31 4.72
16 L'Oreal France 77.61 73.17 4.44
17 IBM US 74.57 73.03 1.54
18 Hewlett-Packard US 74.94 72.67 2.28
19 Barilla Italy 83.53 72.45 11.07
20 Nestlé Switzerland 69.50 72.37 -2.88
21 Ferrero Italy 82.81 72.36 10.45
22 Samsung Electronics South Korea 75.45 71.62 3.84
23 FedEx US 77.56 70.84 6.72
24 Honda Motor Japan 78.93 70.82 8.11
The Coca-Cola
25 US 74.23 70.40 3.83
Company
26 Carlsberg Denmark 79.28 70.31 8.97
27 Procter & Gamble US 75.98 70.21 5.77
28 UPS US 77.18 70.07 7.11
Excellent/Top Tier above 80 All Global Pulse scores that differ by more than +/-0.5 are significantly different at the 95%
Strong/Robust 70-79 confidence level.
Average/Moderate 60-69
Weak/Vulnerable 40-59 Pulse scores are based on questions measuring Trust, Admiration & Respect, Good Feeling
Poor/Lowest Tier below 40 and Overall Esteem (captured in the Pulse score on a 0-100 scale).

38. Reputaciones por áreas geográficas
Central Europe Asia
81.35 80.52 79.92 79.13 78.99 77.06
74.31 73.94 73.89 73.62
The Walt Daimler BMW Sony Singapore
Sony BMW Google Volksw agen Daimler Disney (Mercedes- Airlines
(Mercedes- Company Benz)
Benz)
North Am erica Central & South Am erica Northern Europe
82.52 81.93 81.18
80.22 79.39 79.10 79.22 79.05
77.86 80.10 77.63
79.62 79.24 78.49 78.20
Google IKEA Sony The Walt Singapore
Johnson & Google Nestlé The Walt Sony Disney Airlines
Johnson Disney Nestlé Sony Google BMW Johnson & Company
Company Johnson
Excellent/Top Tier above 80 All Global Pulse scores that differ by more than +/-0.5 are significantly different at the 95%
Strong/Robust 70-79 confidence level.
Average/Moderate 60-69
Weak/Vulnerable 40-59 Pulse scores are based on questions measuring Trust, Admiration & Respect, Good Feeling
Poor/Lowest Tier below 40 and Overall Esteem (captured in the Pulse score on a 0-100 scale).

39. The World’s Best Corporate Reputations (2010)

40. Perú