Intervento di Andrea Barchiesi, CEO di Reputation Manager, alla Settimana della Comunicazione 2012

1. L’ingegneria reputazionale
per costruire
l’identità digitale del brand
1 ottobre 2012
Andrea Barchiesi
CEO Reputation Manager
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2. Cos’è l’ingegneria reputazionale?
L’ingegneria reputazionale è un pò come TETRIS
Il creatore Aleksej
Leonidovič
Pažitnov lavorava
alla accademia
delle scienze russa.
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3. Il consumo del prodotto: il consumo della reputazione
Volete comprare un Audi, guardereste nel
loro sito per sapere se consuma poco o è
affidabile?
L’identità digitale è ben
altro:
 Contenuto reale
 Trasparente
 Frutto di dialogo
 Massivo
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4. Reputazione: evoluzioni del concetto
Ho detto
Mass media Mnemonica
Dicono di me
Mass media
Consumatori Mnemonica Analitica
Discutono su di me
Consumatori Mnemonica Percettiva Analitica
Motori di ricerca
Qui si decide il
voto....o
l’acquisto!
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5. #1 La reputazione mnemonica
L’identità comunicata
Un’immagine nella memoria
del consumatore
Il consumatore sa
ciò che il brand comunica
Acquistando i suoi prodotti
assume i suoi valori
Reputazione Mnemonica
Vissuto e memoria
Come si misura: Ricerche di Mercato
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6. #2 La reputazione analitica
L’identità significata
Un brand sul mercato del consumo
Il contesto d’uso, consumo e informazione
trasmettono diversi
significati del brand
Reputazione Analitica
Uso e Conoscenza
Come si misura: Analisi on line
approfonditamulti canale
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7. #3 La reputazione percettiva
L’identità percepita
Alcune cose e non altre
colpiscono l’attenzione
L’immagine del brand
dipende da ciò che arriva
prima al consumatore
L’identità digitale si
Reputazione Percettiva
basa sulla reputazione
Velocità e Impatto emotivo
percettiva
Come si misura: analisi SEO based
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8. Ing. reputazionale: non una azione ma un ciclo
Anzitutto comprendere che la reputazione è un qualcosa di concreto
quanto un abito, quanto una sede, quanto un immobile
Si parla di ciclo reputazionale, un
progetto integrato, complesso e
strutturato.
Analisi Strategia La componente di analisi, all’interno
di questo disegno, assume una luce
del tutto diversa: è pensata
appositamente per la proposizione
strategica e per l’intervento.
Intervento Non è il fine, ma bensì la base su cui
viene costruito il progetto.
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9. Misurare, per progettare e costruire
Per capire quale sia la reputazione percettiva, e quindi costruire Analisi
l’identità digitale adeguata, è necessario analizzare prima quella
mnemonica e analitica per capire:
- Quali elementi dominanti positivi supportano il brand (es. La Storia)
- Quali elementi dominanti negativi vincolano il brand ad
un’immagine inadeguata
(es. Uno scandalo manageriale) GROUND
- Quali elementi dinamici rinnovano il brand, aggiungono contenuto
che può
essere utilizzato (es. l’attenzione del cliente al consumo etico)
L’identità digitale del brand sarà il risultato di un’operazione di ingegneria
reputazionale
che nel tempo:
- minimizza i contenuti negativi
- massimizza gli elementi positivi, dinamici e le relazioni efficaci per il
brand
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10. Ing. Reputazionale: Ecco il perchè di Tetris
Intervento
Immettere un contenuto in rete è
come far scendere un pezzo a
TETRIS.
Si costruisce tenendo conto del ground. Ogni
pezzo che scende non è una realtà separata
ma interagisce con la situazione preesistente.
In TETRIS non tenere conto delle righe in basso
significa perdere in pochi secondi.
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11. Ingegneria reputazionale
Intervento
È come costruire un palazzo in modo
scientifico:
Si parte dalle fondamenta
 Brand
 Management
 Prodotti
 Servizi
Con onestà e trasparenza per un ragione non
soltanto etica ma pratica:
La rete reagisce in modo forte alle falsità.
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12. Cosa non è
Intervento
Non è fare solo social web come non si
può fare una torta di solo zucchero.
VS
Del social peraltro si considerano spesso solo le fan page ufficiali.
Un pò stretta come visione.
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13. Ingegneria reputazionale, le componenti dell’identità
Si parte dall’azienda e dal
management:
• Raccontare la forza dell’azienda
Corporate
• Dare un volto nei manager Communication
• La storia
• I prodotti
• Le sfide e le innovazioni
• Diventare opinion leader Personal Branding
Affrontare con trasparenza le sfide e condividere
rendendo partecipi gli utenti.
Gli utenti sono i primi tester reali di prodotti e
servizi.
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14. Ingegneria reputazionale, gli strumenti
Essere presenti e riferibili nelle
ricerche chiave del vostro business:
• Creazione contenuti Pubblic Relations
• Adwords
• Collaborazione editoriali
• Collaborazione con utenti competenti e
relazionali People Relation
• Social Engagement
Il segreto è portare alla luce il talento che c’è dentro
le aziende, raccontarlo senza denudarsi del know
how.
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15. Definisci l’ecosistema informativo on line
Quando si parla di identità digitale, il brand è come una persona: è giudicato in
ambienti diversi che lo riguardano e immerso in una rete di relazioni
Contesto
Rappresenta l’ambiente che Relazioni
circonda la propria identità sul La nostra rete sociale,
web: in pratica, è cosa gli altri l’insieme delle relazioni che
dicono di noi abbiamo con le altre identità
digitali.
Il posizionamento nelle tre Identità
aree stabilisce uno score, E’ la trasposizione dell’identità
off-line nel web, cosa di noi
l’indice di identità digitale in abbiamo deciso direttamente
di rendere visibile in rete.
base al quale definire il
margine di miglioramento
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16. L’ingegneria della reputazione per il tuo brand
COSTRUISCI L’IDENTITA’ MIGLIORA LA REPUTAZIONE
Canali di Aumentando la
comunicazione diretti
visibilità dei canali
Community di comunicazione
principali, provoca
Profili professionali al contempo una
Contenuti diminuisce la
professionalizzanti visibilità dei
Contenuti finalizzati contenuti lesivi
alla riduzione sulla reputazione.
dell’ambiguità
semantica
PROTEGGI IL TUO MARCHIO
Individua i casi di
diffamazione,
Violazione e uso
Improprio del tuo
brand
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17. Best Practice: l’identità digitale del Giro d’Italia
Obiettivo: Trasformare Il Giro da evento a brand grazie al web
Strumenti:
- Fan Page Ufficiale: comunicazione avviata un anno prima dell’evento
- Analisi della reputazione mnemonica e analitica in chiave percettiva: quali valori
del Giro appartengono ai fan
- Coinvolgimento dei fan sui social (Twitter e Facebook) sui valori per loro attivi e
partecipazione dei fan alla definizione di elementi cruciali (scelta della maglia, le
tappe desiderate)
Risultati a tre mesi dall’inizio della strategia:
+ 67% Fan
+ 1917% Partecipazione dei fan ai contenuti della pagina ufficiale
+ 1183% Memrbri nelle community spontanee create dai fan
Per la case history completa:
http://www.slideshare.net/ReputationManager/il-giro-ditalia-e-la-socializzazione-di-un-evento-21-giorni-per-guardarlo-un-anno-per-seguirlo-schf12
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18. Grazie per l’attenzione!
Reputation Manager
Andrea.barchiesi@reputation-manager.it
MILANO
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