De lo operativo a lo estratégico: un modelo de management de diseño

De lo operativo a lo
estratégico: un modelo de
management de diseño
Gabriela Salinas
CEO
@ Service Design México
Unidos compartiendo y aprendiendo
#SGVirtual

De lo operativo a lo
estratégico: un modelo
de management de
diseño
G . S .
http://gabrielasalinas.com
hola@gabrielasalinas.com
@gabrielasalinas

Gabriela Salinas.
• Co-fundadora de Service Design
México & Frontstage Conference
• Anteriormente trabajó en GBM,
BBVA, Idea Couture y Face
• Profesora en CENTRO y la maestría
de Diseño Estratégico en IBERO
• Master in Business Innovation, y
especialidad en diseño prospectivo.
@gabrielasalinas
G . S .

Hoy es tu primer día como
Manager de Diseño.
G . S .
@gabrielasalinas

En qué te
quieres
enfocar?
¿
G . S . @gabrielasalinas

En qué te
quieres
enfocar?
¿ • Tu equipo
• Los entregables
• La calidad de su trabajo
• La rapidez de entrega

En qué te
quieres
enfocar?
¿
• Tu equipo
• Los entregables
• La calidad de su trabajo
• La rapidez de entrega
• Los procesos
• La cultura
SI ERES MÁS
ESTRATÉGICO

🥵
Tu rol como manager no es
solo administrar a tu equipo.
(si quieres escalar la capacidad de diseño en la organización)
G . S .
@gabrielasalinas

Qué pasa normalmente
con el diseño en las
empresas?
G . S .
@gabrielasalinas
¿

S TA G E 1
N O D E S I G N
S TA G E 2
D E S I G N A S
S T Y L I N G
–
O N LY
R E L E V A N T I N
T E R M S O F
S T Y L E
S TA G E 3
D E S I G N A S
P R O C E S S
–
I N T E G R A L I N
T H E
D E V E L O P M E N T
P R O C E S S
S TA G E 3
D E S I G N A S
S T R AT E G Y
–
A K E Y
S T R AT E G I C
M E A N S O F
I N N O V AT I O N
Danish Design Center 2003-2007
Design Creates Value, National Agency for
Enterprise, Copenhagen, 2007
% of companies in 2003
% of companies in 2007
36%
15%
13%
17%
35%
45%
15%
21%
G . S .
Madurez del
Diseño en
una Empresa

Invision, 2019G . S .
Invision
Design
Maturity

Jacob Nielsen, 2006
Etapa de Madurez ¿Cómo es? Duración de la etapa
1. Hostilidad Los desarrolladores simplemente no quieren escuchar
sobre los usuarios o sus necesidades
Décadas
2. Centrado en Desarrollo El equipo de diseño depende de su propia intuición 2-3 años
3. Skunkworks
La investigación se realiza guerrilla (sin presupuesto ni
investigadores capacitados) o por expertos externos
2-3 años
4. Presupuesto dedicado
Las pruebas de usabilidad son planiﬁcadas e
incluyen fases de descubrimiento
2-3 años
5. Manejado
Hay alguien que piense en la usabilidad en toda
la organización, en proyectos, en fases
6-7 años
6. Proceso sistemático
Hay seguimiento de la calidad de la experiencia
del usuario
6-7 años
7. Diseño Centrado en el Usuario
Integral
Se utilizan datos de usabilidad para determinar
qué se debe construir
20 años
8. Empresa User-Driven
El diseño afecta la estrategia y las decisiones
corporativas más allá del diseño de interfaz
40 años
G . S .

Estado del Service Design en México 2019
https://esd19.servicedesign.mx
G . S .

Mala noticia: la empresa en
la que trabajas tiene una
baja madurez en diseño
G . S .
@gabrielasalinas

Una exploración en un
contexto especíﬁco.
G . S .
@gabrielasalinas

G . S .
Timeline.
GBM
03/18
Head of SD
08/18
Director of
Design
01/19
@gabrielasalinas
Salida
10/19

P R O D U C T O W N E R
U IU X
De esto…
U IU X
U IU X

H E A D O F U XH E A D O F U I
U I U I U I U X U X U X
S D
& R
A esto…

H E A D O F S E R V I C E
D E S I G N
U I U I U I U X U X U X R S D
H E A D O F S D & R
S D
A esto…

D I R E C T O R O F D E S I G N
H E A D O F S E R V I C E
D E S I G N
U I U I U I U X U X U X R S D
H E A D O F S D & R
S D
A…

Cómo podemos manejarlo todo?
Producto
Experiencia
Línea de
visibilidad
Equipo Diseño
Empresa
¿

Producto
Experiencia
Línea de
visibilidad
Equipo Diseño
Empresa
Sin saber diferenciar el
trabajo operativo del
estratégico, no lograremos
elevar la madurez de diseño.

D I S E Ñ A D O R
D I S E Ñ A D O R
( P R O D U C TO )

D I S E Ñ A D O R
D I S E Ñ A D O RD I S E Ñ A D O R
H E A D
D I S E Ñ A D O R
( P R O D U C TO )
P R OY E C TO S

D I S E Ñ A D O R
H E A D
D I S E Ñ A D O R
( P R O D U C TO )
P R OY E C TO S
H E A DH E A D
D I R E C TO R D I S E Ñ O
Á R E A

D I S E Ñ A D O R
H E A D
D I S E Ñ A D O R
( P R O D U C TO )
P R OY E C TO S
H E A DH E A D
Á R E A
Tu equipo

D I S E Ñ A D O R
P R O D M K TA G I L E B I C SD E V
TO P M G M T
H E A D
D I S E Ñ A D O R
( P R O D U C TO )
P R OY E C TO S
H E A DH E A D
Á R E A
También tu
equipo
Tu equipo

H E A D
D I R E C T O R
S E N I O R
M I D
J U N I O R
T R A I N E E
El problema con solo ver Niveles…

H E A D
D I R E C T O R
S E N I O R
M I D
J U N I O R
T R A I N E E
El problema con solo ver Niveles…
Es que solo explica una
jerarquía

O P E R AT I V O TÁ C T I C O E S T R AT É G I C O
• Ejecuta los proyectos con las
mejores prácticas de diseño
• Genera expertise en el uso de
herramientas y metodologías
• Se asegura que su trabajo esté
alineado con objetivos
trimestrales
• Promueve una práctica
multidisciplinaria
• Deﬁne planes de trabajo
• Es owner del resultado
• Métricas de producto/servicio
• Crea roadmaps realistas y asesora
la ejecución
• Construye capabilities de diseño,
expande los skills especializados de
su equipo
• Impulsa el crecimiento profesional
del equipo, planes de carrera
• Mide y comunica resultados
• Genera consenso con niveles
paralelos y sus equipos sobre
objetivos de negocio
• Es el puente entre objetivos
estratégicos ambiciosos, con
implementación oportuna y efectiva
• Métricas de equipo y proyectos
• Deﬁne estrategia de diseño de la mano
de negocio y top management
• Contribuye a la visión y planeación a
largo plazo
• Evidencia los principios de diseño en la
visión y posicionamiento de la org
• Entiende un big picture de todos los
proyectos conectados entre si, y
asegura la integralidad de los
proyectos en los distintos scopes de
diseño (research, service, ux, ui)
• Integra capabilities de diseño con
niveles paralelos de management
• Gestiona recursos, budget y procesos
• Métricas de área y empresa
Hay que ver también los Dominios
G . S . @gabrielasalinas© Gabriela Salinas, 2020

Hay que ver también los Dominios
O P E R AT I V O TÁ C T I C O E S T R AT É G I C O
• Ejecuta los proyectos con las
mejores prácticas de diseño
• Genera expertise en el uso de
herramientas y metodologías
• Se asegura que su trabajo esté
alineado con objetivos
trimestrales
• Promueve una práctica
multidisciplinaria
• Deﬁne planes de trabajo
• Es owner del resultado
• Métricas de producto/servicio
• Crea roadmaps realistas y asesora
la ejecución
• Construye capabilities de diseño,
expande los skills especializados de
su equipo
• Impulsa el crecimiento profesional
del equipo, planes de carrera
• Mide y comunica resultados
• Genera consenso con niveles
paralelos y sus equipos sobre
objetivos de negocio
• Es el puente entre objetivos
estratégicos ambiciosos, con
implementación oportuna y efectiva
• Métricas de equipo y proyectos
• Deﬁne estrategia de diseño de la mano
de negocio y top management
• Contribuye a la visión y planeación a
largo plazo
• Evidencia los principios de diseño en la
visión y posicionamiento de la org
• Entiende un big picture de todos los
proyectos conectados entre si, y
asegura la integralidad de los
proyectos en los distintos scopes de
diseño (research, service, ux, ui)
• Integra capabilities de diseño con
niveles paralelos de management
• Gestiona recursos, budget y procesos
• Métricas de área y empresa
© Gabriela Salinas, 2020

D I S E Ñ A D O R
TO P M G M T
H E A D
D I S E Ñ A D O R
( P R O D U C TO )
P R OY E C TO S
H E A DH E A D
Á R E A
E S T R AT É G I C O
TÁ C T I C O
O P E R AT I V O
Hacerlo así, suele ser un punto de partida

D I S E Ñ A D O R
TO P M G M T
H E A D
D I S E Ñ A D O R
( P R O D U C TO )
P R OY E C TO S
H E A DH E A D
Á R E A
V I S I Ó N A 5 A Ñ O S
O B J E T I V O S D E L A Ñ O Y Q S
Q , D A I LY
Hacerlo así, suele ser un punto de partida

Pero no es la única forma…
C R A F T
E ST R AT EG I A MANAG EMENT

La estrategia es más que una fase.
@gabrielasalinas
#1

Para escalar el capability de diseño
tienes que ver más allá de tu equipo.
@gabrielasalinas
#2

Tener dominios claros ayuda a
enfocarte y demostrar valor en tu
dominio.
@gabrielasalinas
#3

Adapta los modelos a la
realidad de tu empresa.
@gabrielasalinas
#4

No todos los dominios son para todos.
Y eso está bien.
@gabrielasalinas
#5

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