Sosyal medyaya panaromik bir yaklaşim; karakullukcu, bayram (511320111057)

SOSYAL MEDYAYA
PANAROMİK BİR YAKLAŞIM

Bayram KARAKULLUKCU
(511320111057)

T.C.
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü

İşletme Bölümü
İşletme Anabilim Dalı
SEMİNER ÖDEVİ
Sözcük Sayısı: 6.824

Eskişehir
2012

i

“Bizim kuşağımız büyük bir savaşa girmedi, büyük bir
buhran yaşamadı; ama bizim de bir savaşımız var.
Büyük bir ruhani savaş bu. Kültüre karşı büyük bir
devrim hazırlıyoruz. Büyük buhran bizim hayatlarımız.
Biz ruhani bir buhran geçiriyoruz.”

Dövüş Kulübü, C. Palahniuk

ii

İçindekiler

Şekiller Listesi iii

Giriş 1

1. Sosyal Medyaya Genel Bakış: Sosyal ve Medya 3

2. Web 1.0’dan Web 3.0’a Internet 5

2.1. Web 1.0 6

2.2. Web 2.0 8

2.3. Web 3.0: Semantik Web 9

3. Sosyal Medya Kullanımı 11

3.1. Sosyal Medyanın Bireysel Kullanımı 13

3.2. Sosyal Medyanın Kurumsal Kullanımı 18

4. Sosyal Medya Pazarlaması 25

4.1. Sosyal Medya Pazarlamasında Sivrilen Örnekler 25

a. Yeni Çağın Reklam Dizileri: Webisode 25

b. Domino’s Pizza: Lezzeti Tamamla Oyunu 25

c. Dünyada Bir İlk: Denizbank Facebook Şubesi 26

d. TEB, Anadolu Ulaşım, Facebook: Fayda Üçgeni 26

4.2. Sosyal Medya ve Halkla İlişkiler Çalışmaları 27

Sonuç 30

Kaynakça 32

iii

Şekiller Listesi

Şekil 1 : Başarılı Sosyal Ağ Sitelerinin Başlangıç Tarihleri 12

Şekil 2 : Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi 14

Şekil 3 : Sosyal Medya Pazarlamanın Faydaları 23

1

Giriş

İnsanın suya olan maddesel gereksinimi, yaşamsal önem taşımaktadır. Suya
yakın olma ihtiyacı, ilkel çağlardan bu yana en önemli meselelerden biri olagelmiştir.
Tarih sahneleri bu uğurdaki savaşlara tanıklık etmiş; hatta giderek tükenen bu
kaynağın, gelecekte de savaş nedeni olabileceğine dair kimi savların ortaya
atılmasına dayanak olmuştur. Düşün dünyasında yaşamsal önem arz eden bilgiyi, bu
özelliğinden yola çıkarak suyla özdeşleştirebiliriz. Ateşin bulunduğunu müjdeleyen
bilgi, yalnızca uzamı değil, insan zihnini de aydınlatmaya yetmiştir. Tarih
incelemelerindeki “çağ” kavramının, bilginin niteliği, şekli ve kullanılmasındaki
değişimlerle şekillendiğini söylemek yanlış olmayacaktır: bilgi ortamının/ortam
bilgisinin değişmesi, çağların yeniden belirlenmesi ihtiyacını doğurur. Kutsal ya da
ilahi bilgiye ulaşma isteğinden, varoluş sorgulamasına; bilimsel ve akademik
bilgiden, pratik ve gündelik bilgiye kadar bilgiye dönük her özgün istek, insan
zihninin bilgiye susamasıdır.

Teknolojik gelişmelerle birlikte bilgiye ulaşmadaki fiziki engeller giderek
azalmaktadır. Bilgiyle zaman arasındaki “çetin” mücadele, yerini bilgiye erişmedeki
hız ve kolaylığın nitelikle yarışına bırakayazmıştır. Giderek daha kısa sürede erişilen
bilgi, bir o kadar kısa sürede unutulup değersizleşebilmektedir. Bu değer yitimiyle
beraber, bilgiye erişmenin önündeki engellerin azalmasının, nitelikli bilgiye
erişmenin önüne set olduğunu görmekte; bu setlerin bilginin deformasyonuna yol
açtığını ve deforme edilmiş bilginin yaygınlaşmaya elverişli olduğunu
ayrımsamaktayız. Kamu otoritesi, uluslararası tröstler, inanç otoriteleri, gizli
yapılanmalar gibi siyaset, moral ya da sermaye ilişkilerine dayalı olsun ya da
olmasın, bilgiyi kontrol etme gücüne sahip her türlü aktörün, kendi doğrusunu
yaratarak farklı doğruluk algılarının ortaya çıkmasını sağlayabileceği; bu yolla
bilgiye erişmek isteyenleri, bilginin öznel doğrusundan alıkoyabileceği aşikârdır.
Öznelliğini yitirmiş bilgi, “zaman karşısında değer kaybedenler” liginde oynamaya
mahkûmdur.

Yazının icadı ile kaydedilmeye başlanan bilgi, yüzyıllar içerisinde
yorumlanmış; matbaa ile daha çok alana yayılarak yıllara meydan okumuş;

Karakullukcu, Bayram (511320111057)

2

elektronik çağa geçildiğinde günlerce kullanılmış; Internet ile birlikte dakikalar
içerisinde transfer edilmeye başlanmış ve nihayet sosyal medya ile saniyede
tüketilebilir hale gelmiştir!

İnsanoğlunun, bilginin zamana karşı verdiği sınava tanıklık etmesine
yardımcı olan en önemli araç, hiç kuşkusuz bilgisayardır. Bilgiyi yalnızca
sayabilmekle kalmamış olan bu aygıtların, en temelde yazılım ve donanımları
vasıtasıyla bilginin tüketilme sürecine canlı tanıklık ediyoruz. Bu süreç, bilginin
yoğrulmasına uzanan yolda, kullanım alanına göre geliştirilen yazılımların hızına
yetişemeyen donanımlarla vücut bulmaktadır. Bir döngü içerisinde birbirini besleyen
bu ağ’a Internet’in karmaşası da katılınca takip edilmesi güç değişimler
yaşanmaktadır. Bilginin zoruyla yazılımların, yazılımın zoruyla donanımların,
donanımın yeteneğiyle bir bütün olarak ağın evrildiği bu sürece, bireylerden
kurumlara her kullanıcı ister istemez ayak uydurmaktadır.

XIX. yüzyılın “basılı kültür”, XX. yüzyılın “elektronik kültür” ve XXI.
yüzyılın da “dijital kültür” olarak adlandırılmasıyla; dijital kültürün neyi ifade ettiği
ve içeriğinde neleri barındırdığı sorusu karşımıza çıkmaktadır. Bu kültür Lévy (2001)
tarafından “siber kültür” olarak adlandırılırken; Monovich (2001) “enformasyon
kültürü” kavramını ortaya atmıştır. Castells’a (2001) göre “Internet kültürü”,
Johnson’a (1997) göre “arayüz kültürü”, Jones’a göre (1998) ise “sanal kültür” ve
“siber toplum” kavramlarıyla isimlendirilmiştir. (Karakulakoğlu, 2012)

Bu çalışma ile dijital kültürün baş aktörlerinden sosyal medyanın ortaya
çıkışına, bireyler ve işletmeler için sağladığı kolaylıklara değinirken, diğer tarafta
sosyal medyaya yönelik eleştirilere yer vererek, sosyal bilimlerin bizlere sunduğu,
farklı dinamiklerin oluşturduğu karmaşık; ama bir o kadar da ahenkli yapıyı bir kez
daha incelemiş olacağız.


3

1. Sosyal Medyaya Genel Bakış: Sosyal ve Medya

Bu sözcenin öğelerini inceleyecek olursak Türk Dil Kurumu tarafından
Internet sayfasında yayımlanan Büyük Türkçe Sözlük’te, Fransızca menşeli “sosyal”
sözcüğü, “toplumla ilgili, toplumsal, içtimai” anlamında bir sıfat olarak
tanımlanmaktadır. Latince “insan, dost, arkadaş” anlamına gelen socius sözcüğünden
türemiş bu sözcük, birbirinden farklı alanlarda karşımıza çıkabilmekle birlikte,
mensubu olduğumuz bilime de adını vermektedir. Sosyal güvenlik, sosyoloji,
sosyalizm, asosyal, sosyal sorumluluk, sosyete gibi sayılamayacak onlarca kavram
ve sıfatın ortak paydası olan, insan merkezli bir sözcüktür. Aynı kaynağa göre
İngilizce menşeli “medya” sözcüğü ise, birinci anlamıyla “iletişim ortamı”, ikinci
anlamıyla “iletişim araçları” olarak tanımlanan bir addır. Türk diline medya olarak
geçen İngilizce media sözcüğü, “araç, ortam, aracı” anlamlarındaki İngilizce
medium, Latince medius sözcüklerinin çoğuludur. Diğer yandan, media sözcüğünü
karşılamak üzere, oldukça hantal kaçmakla birlikte Türkçe “kitle iletişim araçları”
tamlaması da kullanılmaktadır.

Sosyal ve medya sözcüklerini bir araya getirdiğimizde “toplum ile ilgili
iletişim ortamı, araçları” tamlamasına ulaşmaktayız. Bu tamlama zihinlerdeki sosyal
medya kavramını tam olarak karşılamadığından, detayı ve akademik düzlemde nasıl
tanımlandığı incelenmelidir. Sosyal medya haricinde kalan medyanın, yani diğer
“iletişim ortamlarının” asosyal olduğu kanısına varılabilir. Burada önemli olan
medyanın sosyalliği değil de bu medyayı kullananların sosyalliği midir? Başka bir
deyişle, doğru kullanım “sosyalleştiren medya” mı olmalıdır? Nitekim geleneksel
medyaya baktığımızda tek taraflı bir iletim söz konusudur. Yayıncıların sunduğu
bilgilerin paylaşıldığı geleneksel medyaya bireylerin katılımı, ancak onların da
yayıncı konumda olmasıyla mümkündür. Bu minvalde, salt kullanıcı kimliğini
taşıyan bireylerin sosyal katılımı söz konusu değildir; ancak paylaşılan bilginin yine
de sosyal, yani toplumla ilgili olması olasıdır. Sosyal medya olarak adlandırdığımız
unsurdaysa, bireyler doğrudan yayıncı da olabilmektedir. Sosyalleşen, medyanın
kendisi değil; paylaşımı sağlayan bireylerdir.


4

Social Media Bible kitabının yazarı Lon Safko’ya göre; online gruplar
arasında sözcüklerin, resimlerin, videoların ve sesin yaratılması ve paylaşılmasını
sağlayan -web tabanlı uygulamalar olarak tanımlanabilen- etkileşimli medya
aracılığıyla bilgi ve düşünceleri paylaşmak için gerçekleştirilen uygulamalar,
faaliyetler ve davranışlar sosyal medyayı akla getirir. (Peltekoğlu, 2012)

Yerine, “dijital medya”, “siber medya” ya da Danah M. Boyd ve Nicole B.
Ellison tarafından “Bireylerin sınırları belirlenmiş bir sistem içinde diğer bireylere
karşı açık/yarı açık profil oluşturmasına, bağlantıda olduğu kullanıcıların listesini
açıkça vermesine, bu diğer kullanıcıların sistemdeki listelenmiş bağlantılarını
görmelerine ve aralarında dolaşımda bulunmalarına izin veren web tabanlı
hizmetlerin tümü olarak açıklanmaktadırlar.” (Boyd ve Ellison, 2011) olarak
tanımlanan “sosyal ağ” kullanımları önerilse de sosyal medya sözcesi, insan zihninde
yer etmiş ve günlük kullanım diline yerleşmiştir.


5

2. Web 1.0’dan Web 3.0’a Internet

Sosyal medyanın platform olarak üzerinde konuşlandığı Internet’in tarihi de
sosyal medya kadar incelenmeye değerdir. ABD, Internet teknolojisiyle ilk olarak
1970’li yılların başında tanışmıştır. Ülke topraklarına karşı yapılacak bir nükleer
saldırıyı önlemek için 1970 yılında ARPANET isimli bir proje başlatılmış ve bu
proje önce üniversiteler, ardından bazı kamu kuruluşları tarafından kullanılmaya
başlanmıştır.(Erkul, 2009) 70’li ve 80’li yıllarda gelişen teknolojiyle Internet daha
yaygın hale gelmekle birlikte kısıtlı ağlarda hizmet vermiştir. Bugünkü kullanım
alanına, fizikçi Tim Lee Berners ve ekibi tarafından 1991 yılında İsviçre’de bulunan
CERN Nükleer Araştırma Merkezi (Conseil Pour La Recherche Nucleaire)
laboratuarlarında geliştirilen World Wide Web(WWW) ile yaklaşılmıştır. “Dünya
çapında ağ” olarak çevrilebilecek olan WWW, CERN’de çalışma yapan fizikçilerin
makalelerini paylaşmak için geliştirdikleri, yapısı örümcek ağını anımsatan bir
sistemdir. Berners ve arkadaşları tarafından geliştirilen Hyper Text Markup
Language(HTML), yani bağlantılı metin işaretleme diliyle yazılan sayfaların yer
aldığı bağlantıların belirli bir ağ içerisindeki başka bilgisayarlarda da görülebilmesi
için bir yazılım ihtiyacı doğmuş; bu yazılım Internet Explorer'ın atası olmuştur.
Bahsi geçen yazılım sayesinde söz konusu bağlantı; görüntü, video, yazı ve diğer
biçimlerde görüntülenebilmektedir. Bu büyük gelişme, farklı mekânlarda yer alan
bilgisayar kullanıcılarının birbirleriyle bilgi paylaşımına olanak sağlamakla kalmayıp
dünyanın en hızlı gelişen ve değişen sektörünün mimarı olmuştur. 1

Ülkemizdeki Internet gelişiminin ilk adımı, 1991 yılında TÜBİTAK-ODTÜ
ortaklığıyla hazırlanan TUBİTAK-DPT projesinin kabulüyle atılmıştır. İlk internet
bağlantısı 23 Ekim 1992'de Hollanda'nın NIKHEF Araştırma Merkezi ile ODTÜ
arasında yapılmıştır. (Erkul, 2009)

Internet sayesinde anlamı ve kullanım alan farklılaşan bilgisayarlar her geçen
gün hızlanıp küçülerek cebimize kadar girmeyi başarmıştır. Artan rekabet yüzünden
kısa sürede demode olabilen bilgisayar donanımları, tüketim hızının da etkisiyle

1
www.eksisozluk.com ve tr.wikipedia.org sitelerinden yararlanılmıştır.


6

ucuzlayarak kullanım alanını genişletmektedir. Zaman içerisinde Internet kullanımı
bilgisayarlarla sınırlı kalmayıp cep telefonlarının "kapsama alanına" girmiş, bununla
da yetinmeyip IPTV teknolojisi sayesinde televizyon yayınıyla aynı ekranda
birleşmiştir. Giderek farklı kullanım alanlarına yayılacak olan Internet’in, çeyrek
asırlık öyküsünde üç önemli dönüm noktası gerçekleşmiştir: Web 1.0, Web 2.0 ve
Web 3.0.

2.1. Web 1.0

WWW'in doğum yeri CERN aynı zamanda Internetin gelişimine de ev
sahipliği yapmıştır. Giderek yayılan Internet ağı Microsoft, IBM gibi dünya
devlerinin yeni teknolojiler geliştirmesini sağlamış, zamanla kamu kurumlarına,
bankalara, özel şirketlere ve nihayet bireysel kullanımlara açılarak her alana hizmet
etmiştir. Web 1.0 olarak adlandırılan bu dönemde Internet kullanımının tek yönlü
işlediğini söyleyebiliriz. Bu bağlamda Web 1.0, kullanıcılara işlem hakkı tanımayan,
sadece belirli sayfalarda arama, izleme, okuma ve kısıtlı alanda yazışma sağlayan bir
ağ yapısıdır. Internet sitesinin yöneticisinin/sahibinin belirlediği çerçevede
oluşturulan sayfa ve modüller, ancak bu çerçevede işlem yapılmasına olanak
tanımıştır. Web 1.0 dönemi, sadece "iletimin" olduğu, "iletişimin" tam olarak
gerçekleşmediği dönemdir.

Web 1.0'da kamu kuruluşlarının, özel şirketlerin, örgütlerin bilgilendirme
siteleri ve posta servisi sağlayan siteler kullanım alanını kaplamıştır. Gün geçtikçe
çoğalan yazılımlar ile sohbet programları, sitelerin tek yönlü iletişimini sağlayan
ziyaretçi sayfaları ve posta kullanımının artması ile birlikte katılımın yükselmesi,
bilişimcileri yeni programlar, yeni yazılım dilleri geliştirmelerini sağlarken
girişimciler katılımın artırılıp reklam gelirlerinin yaratılabileceği siteler kurarak,
henüz kavram olarak ortaya atılmamış olsa da sosyal medyanın temellerini atmıştır.

1990’ların sonuna doğru oluşmaya başlayan, ilgi alanı odaklı forumlar ile
birlikte bireyler artık kendi fikirleriyle ilgili aktif olarak beyanda bulunmaya ve bu
fikirlerini diğer alıcılarla paylaşmaya başlamışlardır. 1997 yılında kullanıcılara
görünüş yaratma ve arkadaş listeleme olanağı tanıyan, 1998 yılının başlarında ise


7

arkadaşlarının listelerini inceleme imkânı fırsatı sunan arkadaş odaklı sixdegrees.com
sitesi ise sosyal ağların ilk örneklerinden biri olarak karşımıza çıkmaktadır. (Gönenli
ve Hürmeriç, 2012) Bununla birlikte, ICQ, IRC, Yahoo Messenger ve MSN
Messenger sitelerini, haberleşme bağlamında diğer sosyal paylaşım ağları olarak
örneklendirebiliriz. (Büyükşener, 2009) Günümüzde faaliyette olan sosyal paylaşım
sitelerine oranla son derece kısıtlı olanak ve tasarımları olan bu forum ve sitelerle
birlikte Web 1.0 dönemi kapanmış oldu.

Bu dönemime dair en karakteristik örneklerden birisi “Internet Mahir” olarak
bilinen Mahir Çağrı’nın 1999 yılında kurduğu www.ikissyou.org sitesidir. Kendini
tanıtan kısa bilgilerin ve fotoğraflarının olduğu site sayesinde, dünyanın ilk internet
ünlüsü olma unvanını taşıyan Mahir Çağrı’nın sitesi, günümüzdeki sosyal ağlarla
kıyasla oldukça basit bir yapıya sahipti. Web 1.0 döneminin özelliklerini taşıyan bu
site, sosyal ağların göreceği ilginin habercisi sayılabilir. Birçok ülkeyi gezdiği
fotoğrafları paylaşan, bozuk İngilizcesiyle hayranlarına mesaj gönderen, milyonlarca
insan tarafından takip edilerek bir dönemin fenomeni olan Mahir Çağrı, hayranlarının
gönderilen fotoğrafları sitesine koyarak dünya çapında “tek yönlü sosyal ağ”
oluşturmuştur. Mesaj ve fotoğraflarını “yayıncıya” gönderen “okurlar” beslediklerin
bu ağın pasif birer katkıcısı konumunda olmuştur. Ürün ve içerik bakımından bir
sosyal ağ örneği olarak gösterilebilse de karar mekanizması bağlamında bir tek yönlü
iletim örneğidir. Çağrı, özellikle Amerika’da birçok televizyon programına davet
edilmiş; Borat isimli Hollywood filmine esin kaynağı olmuştur. Ntvmsnbc.com’un
haberine göre, bir dakikada 50 bin, iki günde 800 bin ziyaretçi rekorunu elinde
bulunduran site, Guinness Rekorlar Kitabı’na girmeye hak kazanmış; Mahir Çağrı,
Forbes’un düzenlediği en çok tanınanlar listesine girmeyi başarmıştır.
(www.ntvmsnbc.com, 17.04.2004)

Web 2.0 teknolojisinin gelişmesiyle ve sosyal medya sitelerinin varlığıyla
giderek popülerliğini kaybeden Internet Mahir şuan İzmir’de kendini doğaya,
hayvanlara, çocuklara yani sosyal sorumluluk projelerine adayarak bir yandan da
ülke ülke gezip Internet Mahir’in hayatını filme çekiyor.
(www.yenimedyaduzeni.com, 18.04.2011)


8

Her ne kadar günümüzde bir dönem olarak Web 1.0 adlandırılsa da, net
olarak hangi gelişmeyle birlikte, hangi tarihte Web 2.0 dönemine geçildiği
belirlenememektedir.

2.2. Web 2.0

Web 2.0 kavramının resmi olarak ilk kez kullanımı 2004 yılında bir
konferansta beyin fırtınası oturumunda Tim O’Reilly ve Dale Dougherty tarafından
gerçeklestirilmistir. (Yaylı, Şahbaz ve Bayram, 2009) Bu teknolojiyle bilginin
kontrolü Internet kullanıcısının eline geçmiştir. Hızla yayılan ve milyonlarca
kullanıcıya ulaşan sosyal paylaşım siteleri neredeyse tüm ilgi alanlarına göre
çeşitlilik göstermekte, Internet’in ulaştığı her noktada kendine kullanım alanı
yaratmaktadır.

Microsoft, platformunu yazılımcılara tamamen bağımsız olarak açık tutarak
rekabetin ilk dönemlerinde lider konumda bulunmuştur. Apple ise arabirim
tasarımında kendi guideline’larının kullanmasını zorunlu hale getirmiş ve işletim
sistemi içerisinde geliştirilecek olan yazılımları denetlemiştir. Apple tarafından
geliştirilen yenilikçi ürün ve insan odaklı arabirim stratejisi, sosyal mecraların
mobilleşmesi, dokunmatik ekranlar üzerinden iletişim gibi birçok yeniliği de
beraberinde getirmiştir. Teknolojik cihazlar sosyalleşip akıllandıkça sosyal medya
kavramının ortadan kalkacağı, telepatik iletişime benzer bir yapının günlük
hayatımızın arka planında ilerleyebileceği ortaya atılmaktadır. Bu konuda Steve Jobs
öncülüğü ve dramatik öyküsüyle henüz yaşarken efsane olmayı başarmıştır. (Efe;
2012) Bu cihazlar Web 2.0 döneminin de bir sonu olduğunun sinyalini şimdiden
vermektedir. Artık web teknolojilerinin bireyler yerine karar vereceği ve yapay zeka
olarak adlandırılan örgülerin insan hayatına gireceği günler çok uzak değil!

“Dijital cihazlar artık günlük hayatın bir parçası ve giderek salt birer araç
olmaktan uzaklaşmaktadır. Yakın gelecekte fiziksel "mapping" ile yani günlük
hayatımızda kullandığımız iletişim tarzı ile teknoloji paralel hale gelecek:
Dokunmatik tablet cihazlar ve ses-görüntü algılaması ile interaksiyon yaratan
ürünler sadece başlangıç. İletişimimizi ekran kullanmadan, günlük hayatımızda


9

kullandığımız standart cihazların sosyalleştirilmiş halleri ile sürdüreceğiz.” (Efe,
2012)

2.3. Web 3.0: Semantik Web

Web 3.0’ı yorumlamaya, Google’ın Internet sitesindeki misyona beyanına
bakarak başlayabiliriz. “Dünyadaki tüm bilgileri organize etmek ve evrensel olarak
erişilebilir ve kullanışlı kılmak.” (google.com, 2012)

WWW'in oluşmasında başrol oynayanlardan olan Tim Berners Lee tarafından
2001 yılında bir vizyon çalışması yapılmıştır. Buna göre "WWW'in hedeflerinden
birisi de, sadece insan-insan ilişkilerini (Web 2.0) düzenlemekle yetinmeyerek, bu
sürece makinelerin de katılabilmeleri ve yardımcı olabilmeleri" fikri üzerine
kurulmuştur. Bu görüş, ilerleyen yıllarda semantik(anlamsal) web olarak
adlandırılan, web ortamında bulunan ve yalnızca bireyler tarafından anlamlandırılan
farklı biçimlerdeki milyonlarca bilgi kümesinin bilgisayarlar tarafından işlenerek
anlamlandırılabilmesi ve en iyi bilgiye nasıl erişileceği konusunda çalışmaların
yürütülmesiyle gerçekleşecek olan yeni bir araştırma alanına başlanmasına neden
olmuştur. (Kurtel, 2008)

Semantik web olarak da adlandırılan bu yeni döneme ne zaman ve hangi ürün
ile girileceği bilinmemekle beraber “şu anda bu dönemin içerisinde miyiz?” sorusu
da havada kalmaktadır. Başlı başına bir uzmanlık alanı oluşturagelen, bilişim
dünyasının karmaşık yapısının en güncel çıktılarından biri olarak gösterebileceğimiz
bulut bilişim(cloud computing), belki de bu soruyu çokça çağrıştıracak yeni
yöntemler barındırmaktadır. “Bulut Bilişim, ortak kullanılan kaynaklar üzerinde,
ihtiyaca göre ölçeklenebilen, anında kullanıma hazır, kaynak ataması ve yönetimi
kolay yapılabilen bilişim ve haberleşme teknolojileri servisleri olarak tanımlanabilir.
Bulut platformları; hemen her türlü elektronik cihazın bağlanabildiği, web servisleri
üzerinden donanım ve yazılım gibi mevcut bilişim ve haberleşme teknolojileri
servisleri kaynaklarının dinamik olarak paylaştırılabildiği ve ölçek ekonomisinin
avantajları ile yaygın hizmet sunan servis sağlayıcılardan oluşan İnternet ortamını
ifade eder.” (Yapıcı, 2010) Bilgi ontolojisinin, salt bir kaynak olarak değil, aynı


10

zamanda işlenebilir veriler ve uygulayıcı aktörler olarak yerleştirilmesinin
öngörüldüğü anlamsal(semantik) web böylece, bilginin veriye, verinin ürüne, ürünün
yapıya dönüşme sürecine otomasyon sağlayabilecektir.

Internet’in bilgisayar ve telefonlarla kalmayıp diğer elektronik aletlerle de
uyumlu hale geleceği konuşulurken bu uygulamaların sosyal medya ekseninde
gerçekleşeceği aşikâr. “Maddenin hallerini Web’e uyarladık ve Web 1.0 katı, Web
2.0 sıvı ve Web 3.0 gaz hali. Web 3.0 internetin her zaman her yerden her cihazdan
erişileceği bir dünya olacak, yani gaz gibi görünmez ama hayatın bir parçası.”
(Çankaya, Aksu ve Candan, 2011) Web 3.0 konusu başlı başına bir araştırma konusu
olduğundan aslı konumuz olan sosyal medyaya dönmemiz gerekmektedir.


11

3. Sosyal Medya Kullanımı

Sosyal medya uygulamalarına, bireysel ve kurumsal kullanım olmak üzere iki
temel taraftan yaklaşılmalıdır. Beher bireysel kullanıcının hedef kitle ya da en ilkel
deyişle pazar, beher kurumsal alanınsa zaman ve uzam tasarrufu sağlayabilecek odak
haline geldiği sosyal medya uygulamaları, bu bakışta mütüalist bir ilişki
yaratabilmektedir. Bu karşılıklı ve iç içe geçmiş faydacılık, çeşitli örgütlenmeleri;
pazarlama ve tüketim faaliyetlerini; teşhircilik unsurlarını; denetim ya da gözetim
kaygılarını; kimlik karmaşalarını; yabancılaşma, şeyleşme ya da metalaşma
olgularını barındırmaktadır.

Günümüzde sosyal medya denilince Facebook, Twitter ve Youtube akla ilk
gelen markalar olmaktadır. Sosyal medyanın tanımında da gördüğümüz üzere, web
üzerinde, karşılıklı paylaşımın olduğu hemen hemen her ortam sosyal medya
mensubudur. Arkadaşlık siteleri, Viki sayfaları, bloglar, fotoğraf, video ve müzik
paylaşılan siteler hatta bu sitelere ulaşmaya zemin sağlayan arama motorları da bu
topluluğa eklenebilir. İlgi alanlarına, meslek gruplarına, bölgelere özgü özelliklere,
sektörlere vb. kategorilere göre sosyal paylaşım sitesi bulmak mümkündür. Örneğin,
akademik makalelerin yayınlandığı academia.edu, her türlü sunumların paylaşıldığı
slideshare.net, memurların bilgi paylaşımında bulundukları memurlar.net, Dünyanın
dört bir yanından her dilden insanın birbirine dil öğretmeye çabaladığı
livemocha.com, kişilerin izledikleri filmleri listeledikleri icheckmovies.com gibi
birçok site farklı alanlarda faaliyet göstermektedir. Bu faaliyetler tüketicilerin
kullanımıyla hayat bulurken diğer yanda site oluşturucuları için gelir kaynağı; reklâm
verenler için pazarlama mecrası; her niyetten araştırmacılar için veri deposu ve
nihayet kamu otoritesinin organları için denetim ve kontrol ortamı olmaktadır.

Ntvmsnbc.com’a göre 2012 yılının ilk çeyreğinde üye sayısı 901 milyona
ulaşan ve yalnızca ilk mali dönemde 1 milyar dolar gelir elde eden Facebook tüm
dikkatleri üzerine çekiyor. (Ntvmsnbc.com, 24 Nisan 2012) 2004 yılında, Harvard
Üniversitesi öğrencisi olan Mark Zuckerberg (d:1984) ve arkadaşları tarafından
kurulan Facebook, 100 milyar Amerikan Dolarının üzerindeki piyasa değeriyle
şimdilik sosyal medyanın en büyüğü konumundadır. 17 Mayıs 2012 tarihinde halka


12

açılması beklenen Facebook tarafından, fotoğraf paylaşım uygulaması Instagram’ın 1
milyar Amerika Dolarına satın alınmasıyla birlikte bu büyük oyuncunun değeri
giderek artmaktadır.

Şekil 1 : Başarılı Sosyal Ağ Sitelerinin Başlangıç Tarihleri (Boyd ve Ellison, 2008)


13

3.1. Sosyal Medyanın Bireysel Kullanımı

Bireysel kullanıcıların sosyal medya uygulamaları kullanımının sebeplerini şu
şekilde başlıklandırabiliriz:

 Katılımcılık
 Açıklık
 Karşılıklı iletişim
 Toplumsal hareket etme
 Bağlantılılık
 Erişim kolaylığı
 Kullanışlılık
 Yenilik
 Kalıcılık (Dilmen, 2012)

Sosyal medyanın varlığından önce de karşılaşılan bu bireysel etkenler, ilk
bakışta geçerli birer sebep olarak yorumlanabilmekte; ne ki bu etkinlik alanları,
sosyal medya yoluyla daha hızlı ve daha yaygın yankı bulmaktadır. Bu bölümde
sosyal medyayla birlikte oluşan bu yankıyı inceleyeceğiz.

ABD’li psikolog Abraham Harold Maslow’un 1943 yılında yayınladığı
“İhtiyaçlar Hiyerarşisi Teorisi” sosyal medya kullanımının sebeplerine ışık tutabilir.
Kısaca hatırlatmak gerekirse, Maslow’un teorisine göre nefes, besin, su, cinsellik,
uyku gibi temel insan ihtiyaçları piramidin en alt basamağında yer alır. Bunu en üst
basamağa doğru güvenlik, ait olma ve sevgi, saygınlık ve kendini gerçekleştirme
gereksinimleri izler. Maslow’a göre belirli bir kategorideki gereksinimler tam olarak
karşılanmadan kişi bir üst düzeydeki kategorinin gereksinimlerini algılamaz. Örnek
olarak günlük olarak karnını doyurabilen fakat güvenlik içinde bulunmayan, kendini
sürekli olarak olası bir tehdit altında algılayan bir insanın, dünya görüşünü
geliştirmek için kitap okumak gibi bir gereksinimi söz konusu olmayacaktır.


14

Şekil 2 : Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi

Sosyal medya sitelerinin etkisini Maslow’un gözüyle, piramidin üçüncü
basamağından itibaren konumlandırabiliriz. Kişiler aitlik, başkalarıyla ilişki kurma
ve kabul edilme ihtiyaçlarını karşılamak için sosyal paylaşım sitelerine üye olma
gereksinimi duyabilmektedirler. İlkin ünlüler tarafından kullanılmaya başlanan
sosyal paylaşım siteleri, giderek pek çok Internet kullanıcısının dikkatini çekmiş ve
geniş bir yelpazede yaygın hale gelmiştir. Televizyon yayınları, gazete haberleri,
dergi makaleleri gibi geleneksel medya yayıncılığı ürünlerinde atıf bulan sosyal
medya sitelerine katılım teşvik edilmiştir.

Piramidin dördüncü basamağında saygınlık yer almaktadır. Önceleri yalnızca
takipçi olup diğer kullanıcıların yaptıklarını izleyen kişilerin bir kısmı, zamanla
onlara ayak uydurarak -hatta taklit ederek- kendileri de paylaşımlarda bulunmaya
başlamışlardır. Kullanıcıların bir kısmı ise sosyal medyada varlığını sadece izleyici
olarak sürdürdüğünden hiyerarşinin üçüncü basamağında kalmaktadır. Bu basamak
salt kullanıcı olmayı tercih edenler ile sosyal ihtiyaçlarını tamamlayamayanları
barındırmaktadır.

Katıldıkları etkinliklerden fotoğraflar, okuduğu kitaplardan sözler, dinlediği
müzik türünden videolar, kariyerinden anekdotlar paylaşan kişi kendinin belirli bir
kültürel seviyede olduğunu yansıtarak saygınlığını imlemeye çalışmaktadır. Bu


15

etkinliklerini yalnızca Facebook gibi gözde bir platformda devam ettiren kullanıcılar,
gündelik hayatlarının bir parçası olarak sosyal medyada rol kesmektedirler.

Kendilerini sosyal medya vasıtasıyla geliştirerek sadece paylaşımla
yetinmeyen kullanıcılar ise son basamak olan kişisel doyum seviyesini
deneyimleyebilmektedir. İlgi alanlarına göre üretim aşamasına geçerek takip edilme
isteği duyumsamaktadır. Örneğin çaldığı müzik aleti ile yaptığı çalışmaları Youtube
gibi video sitelerine yüklemekte; profesyonel kameralarla çektiği fotoğrafları Flickr
gibi fotoğraf paylaşım sitelerinde yayınlamakta; öykü, şiir, makale, deneme, eleştiri
gibi yazınsal metinleri WordPress gibi bloglarda yazmakta ve benzeri kültürel ve
sanatsal çıktıları takipçilerinin beğenisine sunmaktadır. Bu özelliğiyle sosyal medya,
geleneksek medyada yer almanın güçlüğü karşısında motivasyonunu yitiren üreticiler
için ürünlerini rahat ve daha az kaygıyla sunabilecekleri bir platform haline
gelmektedir.

Her teori gibi Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi teorisinin de bir
dogma ya da mutlak bir ölçüt olmadığı açıktır. Maslow’un gözüyle piramidin
basamaklarına yakıştırdığımız soysal medya yansımaları, bu basamak silsilesini
izlemeksizin de vücut bulabilir. Örneğin kişisel doyuma ulaşmış bir yazar, fizyolojik
ihtiyaçlarını karşılayamayacak durumda olabilmekte; herhangi bir birey sosyal
medyanın hiçbir katkısı olmadan sosyopsikolojik gelişimini yaşayabilmektedir.
Psikoloji disiplininin inceleme alanına giren Maslow’un teorisini kanıtlamak, odak
almak ya da yermekten çok, Maslow’un gözüyle ya da Maslow’u eleştirerek sosyal
medyaya dem vurulabileceğini göstermiş bulunuyoruz. Piramidin basamakları
adımlanmış olsun ya da olmasın, kendisini sosyal medyanın bu örgüsü içerisinde
konumlandıran kullanıcıların gerçekliği ve sürekliği de bir tartışma konusudur. Web
1.0 döneminde ünlenen Internet Mahir’in hazzı gibi kısa sürede doruğa ulaşıp hızla
zayıflayan bir doyum sanrısı, milyonlarca kullanıcısı olan bu örgünün içerisinde şişip
patlayan, genleşip sönen balonları andırmaktadır!


16

Öte yandan sosyal medyada kendilerine yer bulan paylaşımlar kitsch2 olmanın
ötesine gidememektedir. Çoğu zaman hiçbir sanatsal değeri olmayan, herhangi bir
sanat akımına ait olmayan, popüler olma kaygısıyla amatörce ortaya çıkan
üretimlerin ilgi görmesiyle toplumun kültürel seviyesi etkilenmektedir. Bununla
beraber sanatsal değeri olan paylaşımların varlığı da söz konusu olup sosyal medya
üzeriden bu paylaşımları takip ederek belirli bir entelektüel kazanım sağlayan
kullanıcıların da sayısı azımsanmamalıdır.

Yochai Benkler “Wealth of Networks” kitabında Internet ile birlikte gelen
özgürlüğün hem toplumu hem özgürlük anlayışımızı hem de medya sistemimizi
olumlu yönde değiştirdiğini savunur: “Bireylerin demokrasi olgusu ile nasıl iletişime
geçtikleri ve vatandaş olarak rollerini deneyimledikleri ile ilgili olarak çok temel bir
değişime şahit oluyoruz. Artık sadece okuyucu, dinleyici ve izleyici olmayacaklar.
Bunun yerine aktif katılımcı olarak karşımıza çıkıyorlar” (Bankler, 2006) Şartlar ve
çevreye bağlı olarak, Internet hem bir demokrasi aracı hem de bir baskı aracı olarak
da kullanılabilir. (Karakulakoğlu, 2012) Vaat edilen bu özgürlük ve demokrasi
ortamı, bireylerin ırkçı ve etnik kökenden kaynaklı nefret söylemleri, cinsiyetçi
suiistimaller, spor fanatizmi, aşırı milliyetçilik ve benzeri kutuplaşmalara, abartılı
tepki ve yorumlara yol açmaktadır. Bilgisayar başında, sosyal medya üzerinden
muhalefet ederek kendini ifade eden kullanıcılar, bu sanal eylemleriyle eriştikleri
rahatlık ve düşüncelerini realitede sergileyememektedir. Aynı şekilde dinî ve millî
duygularını sosyal medyada dışa vuran insanlar, bu konulardaki içsel
yükümlülüklerini yerine getirme konusunda aynı hassasiyeti göstermemektedirler.

Bireyler, sosyal medya sayesinde tanımadıkları insanlarla, kendilerini farklı
göstererek iletişim kurmakta, olduğu gibi değil de olması gerektiği gibi
davranmaktadır. Bağımlılık yaratan bu unsur bireylerin huzursuzluktan
kaçınmalarını sağlıyorsa daha çok kabul görmektedir. (Hazar, 2011 )

Persona kavramı da sosyal medya kullanımı açısından fikir verebilir.
Persona, birey tarafından oynanan sosyal rol ya da karakter anlamına gelmektedir.
2
Kitsch (“kiç” diye okunur) Özellikle 20. yüzyıl içinde üretilmiş çeşitli nesnelerde rastlanan zevksiz, kökeni belirsiz ve estetik
değer taşımayan bir tasarım anlayışını nitelemek için kullanılan bu terim, Türkçede “rüküş” sözcüğüyle ifade edilmekte olup
grafikten endüstri tasarımına ve mimarlığa kadar uzanan geniş bir alanda estetik düzey düşüklüğünü nitelemek için
kullanılmaktadır. (Sanat Terimleri Sözlüğü, 2012)


17

İletişim biliminde persona ise, her kişisel etkileşimde, bireyin kendine dair olan
şeyleri farklı versiyonlar halinde açıklama çabasıdır. Sosyal medya elemanı olan her
kullanıcı, aslında bir ya da birkaç tane de persona’ya sahiptir. Politik ve aktivist bir
yazar olan Susan Sontag, Niel Armstrong’un Ay’a ayak basmasını televizyonlardan
izlemektedir ve onunla birlikte izleyen diğer insanlar Ay’a gitmenin mümkün
olmadığını ve izledikleri duruma inanmadıklarını söylemektedir. Sontag onlara;
“inanmıyorsanız neden izliyorsunuz?” diye sorar ve insanlar da: “biz televizyon
izlemeye gelmiştik.” derler. Yani insanlar, aslında ekranda yansıyan Ay’a değil,
yalnızca Ay’ı gösteren ekrana bakmaktadır. Mesaja değil, imgeye bakmaktadırlar.
(Güner, 2012)

“Persona arketipi bir toplumsal yaşamda, diğer insanlar arasına
karışabilmek amacıyla, kişinin takmayı uygun bulduğu maskeleri simgeler: bu
anlamda da, bir “yapmacıklığı”. Tüketim toplumu doğrudan personalar üzerine
kurulmuştur. Sizden takmanızı istediği maskeler hazırdır ve o maskeleri takmadığınız
sürece, bu toplumda yer almanız imkânsızdır. Sosyal yaşamın dayattığı kıyafet
seçimleri, davranış kalıpları veya kullanmanızı istedikleri sözcükler, personanın
yapısını oluşturur. (Ongur, 2011)

Tüketim toplumunun doğrudan ya da medya eliyle dayattığı maskelerin en
masum iletişim kanallarından birisi olan dil, bu makyajın ve dayatmanın hızı ve
niteliğiyle ilk yozlaşan öğe olmaktadır. Ülkemizde gerçekleşen sosyal medya
kullanımı sırasında Türkçe, kısaltmalar ve yanlış kullanımlarla kolayca
yozlaşmaktadır. Daha çok sanal sohbet kültürü ile ortaya çıkan bu bozulma, hızlı
iletişime geçmek isteyen bireylerin hızlı kullanımlarının çanak tuttuğu bir sonuçtur.
İletmek istediği mesajın bir an önce hedefe ulaşmasını dileyen kullanıcılar,
noktalama işaretlerini de ihmal ederek iletişim sürecinin sakatlanmasına neden
olmaktadır.

Deborah Heath’e göre “Internette bulunan bilgi materyal olarak bize
sunulmuş olsa da, çoğu zaman kavramsallaştırılmamıştır.” (Karakulakoğlu, 2012)
Erişilen bilginin veriselleşmesi, işlenmesi, yayımlanması ya da salt çiğ bilgi olarak
sunulması aşamalarının herhangi biri için güvenirlik karinesinden bahsetmek, gerek


18

konu edilen bilginin doğuşu, gerek işlenmesi gerekse yayımlanması sürecindeki
öznel etkenleri yok saymayı; bilgi evreninin geniş kapasitesini sorgusuz doğru kabul
etmeyi getirecektir. Oysa güvenirlik sorgusuna tutulması gereken sanal bilginin bu
evrendeki konumu ve şekli, bilgi üretiminin yaygınlaştırılmasını değil; basite
indirgenmiş bilginin geçerli kılınması sonucunu doğuracağından her koşulda gerçek
anlamda çözümleme gerektirmektedir. Yaygınlaşan bilgi, kolaylaşan sosyal iletişim
ve kişisel gelişime temas eden her sosyal ağ ile birlikte kişisel gelişimini ve
sosyalleşme sürecini sanal bir topluluk içerisinde yerine getirebilmeyi deneyimleyen
kullanıcıların, bu deneyimi masa başında ve bir başına elde etmeleri, sosyal
medyanın yalnızlaştırma kaderini ironik biçimde gözler önüne sermektedir. Masa
başında sosyalleşen birey, bilgi ve metaya konfor içerisinde ulaşabilmeye
başladığında masaya daha da bağlı kalmakta; bu konformizmin doğurduğu
bireyselci(individüalist) konumunu masa başında pekiştirmekte; çehresini giderek
“birey olma” yolundan “bir başınalık” yoluna çevirdiğinden, dayanağı ve ideolojisi
olmayan, niteliksiz birer sosyal medya tüket(il)enine dönüşmektedir.

3.2. Sosyal Medyanın Kurumsal Kullanımı

“Türkiye'de Linkedin'de kendini sosyal medya uzmanı olarak tanımlayan 80
bin kişi var. Bu kişilerin kaçı gerçekten uzman bilinmez ama sosyal medya alanında
eğitimli uzmanlar yetiştirmek amacıyla Bilgi Üniversitesi'nde bir sertifika programı
başlatıldı.” (Hadiş, 2012) Bu haberde görüldüğü üzere sosyal medya kullanımı iş
dünyasında da giderek yayılmaktadır. Gerek kişisel olarak sosyal medya uzmanlığını
meslek edinmek isteyen kişilerin, gerekse sosyal medyayı bir pazarlama faaliyeti
olarak kullanmak isteyen işletmelerin sayısı her geçen gün artmaktadır. Reklam
ajansları günden güne birer sosyal medya danışmanlığı şirketine dönüşmektedir.

Bireysel kullanım için her geçen gün daha fazla teşvik edilen sosyal medya
sitelerinin kullanıcısı arttıkça, kurumların pazarı da aynı oranda genişlemektedir.
Örneğin Facebook sayfalarında yer alan kişisel bilgiler, sayfada belirecek
reklamların içeriğini belirleyici bir misyon yüklenirken, niş pazarlamaya da yardımcı
olmaktadır. (Peltekoğlu, 2012) Elektronik ödemelerle ilgili güvenlik endişeleri
azaldıkça, bağlantı için gereken altyapı sağlandıkça ve gelir düzeyi arttıkça, bu


19

şartlara uyabilen tüketicilerin internetten alışveriş yapma oranı yükselecektir.
(Uraltaş ve Bahadırlı, 2012)

Sosyal medyada kendine yer edinen pazarlama türlerinin başında ağızdan
ağza pazarlama gelmektedir. Ağızdan ağza pazarlama, ürünler ve hizmetler
hakkında insanların işletmelerden bağımsız olarak konuşmasıyla başlayan ve
işletmelerin bu tür konuşmaları yapması için işletmeden bağımsız duran kişileri
teşvik eden faaliyetlerde bulunmasına kadar birçok tekniği içinde barındıran bir
pazarlama iletişimi yönetimidir. (Dahan, 2012) Bu pazarlama türünde bireyler,
bilerek ya da bilmeyerek, bir ürünü, sosyal medya üzerinde yaptığı yorumlarla, satın
aldığını duyurmasıyla ve o markanın sosyal paylaşım sitesindeki sayfasına abone
olmasıyla profilini görüntüleyebilen diğer kullanıcılara tanıtmaktadır. Virüs gibi
bireyden bireye kısa zamanda yayılan bu içerik de ilgili marka, ürün veya servisin
satışlarını hemen artırmasa da bilinirliğini artırmakta ve bireylerin hafızasına
böylece yerleşmektedir. (Davis ve Khanazchi, 2008) Virüs gibi dijital ortamda
yayılması nedeniyle bu pazarlama şekline viral pazarlama da denmektedir. Ayrıca
stealth marketing, yani fark ettirmeden pazarlama da belirlenmiş ajanlar aracılığıyla
kişileri belli bir marka, ürün veya servis hakkında etkileyerek o marka, ürün veya
servis hakkında konuşulmasını hedefleyen yeni bir pazarlama türüdür. (Dahan, 2012)
Ülkemizde de uygulama alanı bulan bu çalışma, üniversite bünyesinde bulunan
öğrenci kulüplerinde aktif olarak görev alan kişiler üzerinden faaliyetlerini
gerçekleştirmektedir. Bu pazarlama türü gizlilik ilkelerini ihlal ettiği gerekçesiyle
yoğunlukla eleştirilmektedir.

Sosyal medyada gerçekleştirilen bir diğer pazarlama stratejisi, bütünleşik
pazarlama iletişimidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklâm, doğrudan tepki, satış,
tutundurma ya da halkla ilişkiler gibi çeşitli iletişim disiplinlerinin stratejik rolünü
değerlendiren ve tüm bu disiplinleri açıklık, tutarlılık ve en yüksek iletişim etkisi
sağlamak üzere kapsamlı bir şekilde birleştirerek değer yaratan bir pazarlama
iletişimi planlaması kavramıdır. (Oyman ve İnam, 2007) Bütünleşik pazarlama
iletişiminin en önemli özelikleri şunlardır:


20

1. Bütünleşik pazarlama iletişimin birincil hedefi, hedef kitleye yöneltilen
iletişim çabaları aracılığıyla davranışları etkilemektir.

2. Süreç mevcut ya da olası müşterilerden başlayarak geriye, marka
iletişimcisine doğru devam etmelidir. Yani kurumların dışarıdan içeriye bir
bakış açısı olmalıdır.

3. Bütünleşik pazarlama iletişimi, işletmenin ya da markanın müşterileriyle
temas kurduğu tüm noktaları mesaj dağıtım kanalı olarak görmeli ve tüm
iletişim yöntemlerini bu bağlamda kullanmalıdır.

4. Güçlü bir marka imajı oluşturmaya yardımcı olacak şekilde koordinasyona
gidilerek sinerji yaratılmalıdır.

5. Bütünleşik pazarlama iletişimi, marka ile müşteri arasındaki ilişkilerin iyi
yönetilmesini gerektirmektedir. (Kitchen, Brignell ve diğerleri, 2004)

Bu tanımları ve özellikleri incelediğimizde, sosyal medyanın bu stratejinin
uygulanması için etkili bir alan olduğunu görmekteyiz. Pazarlama kavramına ait tüm
dinamikleri bünyesinde barındıran bütünleşik pazarlama iletişimi ile sosyal
medyanın ortak paydası, enteraktif(interactive) iletişimdir. Yukarıda sıralanan
özelliklerin birincisinde, bütünleşik pazarlama iletişiminin birincil hedefi olarak
“hedef kitleye yöneltilen iletişim çabaları ile davranışları etkilemek” görülmektedir.
Sosyal medyanın sahip olduğu yetenekler sayesinde, hedef kitle ile hızlı ve etkili
iletişimi sağlanabilmektedir. İkinci özelliğe baktığımızda, müşteriden marka
iletişimcisine doğru bir iletişim sürecinden bahsedilmektedir. Burada da sosyal
medyadan elde edilen bilgilerin ve geri dönüşlerin değerlendirilerek marka iletişimi
konusundaki karar mercilerine ulaştırılması mümkün kılınmaktadır. Bir marka ya da
kurum ile ilgili sosyal medyada yer alan eleştiriler, kullanıcıların hizmet/ürün
kullanımı sırasında karşılaştıkları kolaylıkları ya da güçlükleri; fiyat, dağıtım ve
diğer pazarlama karması öğeleriyle ilgili bilgi ve deneyimlerini içermektedir. Üçüncü
ve dördüncü özellikler birlikte değerlendirildiğinde, kurumla ilgili mesajların ve
marka imajının hedef kitleye iletilmesinde sosyal medyada oluşturulacak etkinlikler
vasıtasıyla reklâm, doğrudan satış, sosyal sorumluluk faaliyetleri, halkla ilişkiler


21

çalışmaları, gizli veya açık anketler, propaganda gibi tutundurma eylemlerinin
gerçekleştirilebildiği görülmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin çeşitliliğiyle beraber sosyal medya
ortamlarının da farklı hizmetler sunması, bir başka kolaylık olarak karşımıza
çıkmaktadır. Kendi ifadesiyle bir pazarlama gurusu olan Jeffrey Gitamer, sosyal
medyaya açılmak isteyen işletmeler için yazdığı Sosyal Patlama(Social Boom!)
kitabında şu tavsiyede bulunuyor: “Profesyonel sosyal medyada uzmanlaşmak
Facebook sayfanızın, Twitter, LinkedIn hesabınızın ve YouTube kanalınızın başarılı
bir kombinasyonu oluşturmak demektir.” (Gitamer, 2011) Sosyal medyanın
nüfusunun artmasının nedenlerinden biri bu iç içe geçmişliktir. Hemen hemen bütün
sosyal paylaşım siteleri birbirlerine yönlendirilebilmektedir. Örneğin bir fotoğraf
paylaşım sitesinde yayınlanan fotoğraf, anında Facebook gibi ortak ağlarda
görüntülenebilmektedir. Bu sayede daha yaygın bir örgüyle, arama motorlarında üst
sıralarda yer edinmek mümkün olmaktadır. Ürünlerin/hizmetlerin yer aldığı ya da
özel günlerle ilgili amatör videolar, katalog çekimleri, yeni ürünleri/hizmetleri
tanıtan banner’lar, tanıtım metinleri, sloganlar, kullanıcıların katılımlarını sağlayan
ödüllü yarışmalar, anketler, video konferanslar, müzik klipleri, sunumlar ve benzeri
öğelerin yer aldığı paylaşımlarla dinamik bir sosyal medya yönetimi, neredeyse sıfır
maliyetle etkinleştirilebilmektedir. Bu maliyet hesabında göz ardı edilmemesi
gereken kısım, paylaşımların dijital çöpe dönüşmesi ve sürekliliğin sağlanamaması
olasılığıdır.

Bir başka sosyal medya pazarlama örneği de check-in uygulamasıdır.
Facebook places eklentisi, coğrafi konum tabanlı bir sosyal ağ olan Foursquare gibi
siteler üzerinden check-in özelliği ile bulunduğu mekânı imleyen kullanıcılar; o an
nerede olduklarını paylaşarak mekânın reklâmını yaparken bir yandan da bu
mekânlarda özel indirim kazanmaktadır. Buna benzer yüzlerce uygulama ile şirketler
bireylerin sahip oldukları sosyal çevre üzerinden her türlü pazarlama faaliyeti
gerçekleştirmekle birlikte, neredeyse sıfır maliyetle geleneksel medyada yüksek
bedellerle gerçekleştirilecek tutundurma faaliyetlerinden daha etkili sonuçlar elde
etmektedirler. Bunlara ek olarak düşük meblağlarla Facebook, Linked-in gibi sitelere


22

üye olan şirketler, bu sitelerin danışmanlığıyla da reklâm faaliyeti
gerçekleştirebilmektedirler.

Yazılım teknolojisinin gelişmesiyle birlikte sanal oyunlar üzerinden
gerçekleşen reklâm faaliyetlerine de aracılık eden sosyal medya şirketleri,
gelirlerinin büyük bir kısmını buradan elde etmektedir. Tıklanma sayısı üzerinden
para kazandıran bir sistem temeline kurulu bu oyunlar, ekran karşısında saatlerini
harcayan oyun bağımlıları yarattığından, yine yoğun bir şekilde eleştiri almaktadır.
Üstelik şirketler milyon dolarlar kazanırken, bireylerse daha fazla tıklayarak sadece
puan kazanmaktadırlar. Buna rağmen, 2008 yılında 455 Milyon Dolar olan sosyal
medya harcamalarının %335 artışla 2014 yılında 1,3 Milyar Dolar olacağı tahmin
edilmektedir. (Kara, 2012)

Uluslararası ve ulusal büyüklükteki şirketlerin yanı sıra yerel şirketler de bu
avantajlardan faydalanarak pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirebilir. Bugüne kadar
iş ilişkilerini ticaret odaları, belediyeler, yerel medya, kooperatifler ve sair yerel
örgütlerle yürütmeye çalışan yerel işletmeler, siyasi ilişkilerin baskın olduğu bu anti-
demokratik ortamdan daha demokratik olan “sosyal medya örgütlenmesi” yoluna
gidebilmektedir.

“Sosyal Medya Pazarlama’nın Size ve Müşterilerinize Sağladığı Faydalar
Nelerdir?” sorusuna alınan cevapların sonucunda oluşan aşağıdaki tablo
www.sosyalmarkalar.com tarafından 2011 yılı Nisanında yayımlanmıştır.


23

Şekil 3: Sosyal Medya Pazarlamanın Faydaları (www.sosyalmarkalar.com, Nisan 2011)

Kuşkusuz kurumsal kullanım, pazarlama faaliyetleri ya da ticari teşebbüslerle
sınırlandırılamaz. Sosyal medyanın bir başka kurumsal kullanıcı profili olan kamu
otoritesi, bu ağ içerisindeki fonksiyonları çeşitlendirebilen, belki de ideolojik olarak
en yüksek düzeyde doygunluğa erişen kullanıcı konumunda değerlendirilmelidir.

2001 yılında Tekirdağ Çorlu’da cinayet işleyen bir hükümlünün Facebook
üzerinde yarattığı sahte kimlikle gafilce iletişim kurduğu emniyet mensupları, aranan
şahsın yakalanması için bir parodi yaratmış ve Facebook üzerinden kurulan sanal
ilişki; fiziki bir buluşmayla, bu buluşma da hükümlünün yakalanmasıyla sonuca
ermiştir. Türk Silahlı Kuvvetlerinin asker kaçaklarının izini Facebook profilleri
üzerinden tespit ederek 2009 yılı içerisinde toplam 954 kaçağı yakalayabilmiş
olması, otoritenin sosyal medyayı kamu güvenliğini sağlama amacıyla kullanması
hususunda bir başka örnektir. (Toprak, Yıldırım ve diğerleri, 2009)


24

Kamu otoritesinin sosyal medya üzerinden erişebildiği başkaca erekler de söz
konusudur. Youtube.com sayfasının mahkeme kararıyla yasaklanması3, kullanıcı
otoritenin sansür yoluna da başvurabildiğini göstermektedir. Uygulanan sansür,
denetim mekanizmasını hatırlatarak bir yandan kamu otoritesinin gücünü artırmakta;
sansüre karşı gelen tepkilerin ölçeğinde kamuoyu yoklamasının gerçek zamanlı ve
doğrudan yapılabilmesini sağlamakta; yasaklanan sitelere, adres yönlendirme ya da
hedef değiştirme yoluyla erişmeyi sürdüren kullanıcıları, resmi ideolojinin potansiyel
birer muhalifi olarak tespit edilebilir kılmakta; kamu otoritesince kullanılması caiz
kılınan ya da yasaklanan her türlü sayfa üzerindeki kimlik bilgileri ve kişisel
verilerin arşivlenebildiği bir veri cenneti yaratmaktadır. Kamu otoritesinin bu
uygulamaları, 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve
Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkındaki Kanunun,
resmen bir denetim ve sansür yetkisi tanıdığı Telekomünikasyon İletişim Başkanlığı
kişiliğinde vücut ve dayanak bulmaktadır.

Şeyleşme “hayali bir nesnelliğin” oluşmasını imler; bu da bir insan
yaratısının -diyelim ki bir kurum ya da bir ideolojinin- “insanları kontrol eden bir
güç” niteliği edinmesi anlamına gelir. (Bewes, 2008) Bilginin ve/veya bilgi
erişicisinin bu hayali nesnelliği, doğasına ve toplumla kurduğu ilişkiye
yabancılaşmasına neden olmaktadır. Bireysel ya da kurumsal kullanımı fark
etmeksizin sosyal medyanın insanı, kendi yaratısı olan kurum ya da ideolojilere
tutsak edebileceği; bir yandan konfora dayalı bir yapı kurarken öte yandan var oluş
özü ya da kurucu ilkesinden uzak “şeyler” yaratabileceği sonucu ortaya çıkmaktadır.

3
Youtube.com sayfasına erişim, 5816 sayılı Atatürk Aleyhine İşlenen Suçlar Hakkındaki Kanun
uyarınca muhtelif Türk mahkemeleri tarafından verilen kararlar gereği 2007, 2008 ve 2010 yıllarında,
Telekomünikasyon İletişim Başkanlığınca toplam beş(5) kez yasaklanmıştır.


25

4. Sosyal Medya Pazarlaması

İlkel komünal hayattan, mal fazlası sonucu takas ve ticaret ilişkilerinin
kurulabildiği ekonomik hayata geçildiği dönemden bu yana, insan ihtiyaçlarını
karşılamak için ortaya çıkan kurumlar, üretim ve tüketim dengesi sürecini
başlatmıştır. Her üretilenin satılması döneminden tüketilecek olanın üretilmesi
dönemine evrilinmesiyle birlikte pazarlama kavramı ve faaliyetleri ortaya çıkmıştır.
Sosyal medyanın getirdiği konfor, pazarlama faaliyetlerinin de ekmeğine yağ
sürerek, modern hatta postmodern pazarlama yöntemlerini doğurmuştur.

4.1. Sosyal Medya Pazarlamasında Sivrilen Örnekler

Sosyal medya pazarlamasının faydalarını gösterebilecek birkaç uygulama
aşağıda örneklendirilmiştir.

a. Yeni Çağın Reklam Dizileri: Webisode
Webisode adı verilen, Internet üzerinden izlenen kısa reklam filmlerinin ilginç
bir konuyla işlenip kullanıcıların dikkatine sunulduğunda, diğer pek çok çizgi üstü
mecradan daha etkin olabildiğini düşünen Vivident Kıdemli Marka Müdürü Çiğdem
Tüzüner, "Bunun bir artısı da prodüksiyon maliyetlerinin düşüklüğü ve yayınlanma
maliyetinin sıfır olması markalara etkin bir egemenlik alanı sağlıyor," demektedir.
(Yıldız, 2012)

b. Domino's Pizza: Lezzeti Tamamla Oyunu
Bu oyunda Facebook kullanıcıları, tıpkı sosyal hayatlarında olduğu gibi,
pizza dilimlerini birbirleriyle paylaşıyor. Ayrıca uygulama kurgusu viral yayılma
etkisini artırdığı gibi kullanıcılarda bağımlılık yaratma özelliğine sahip. Oyuna
başlayan kullanıcılara, her dilimi farklı çeşitten oluşan 8 dilimli bir pizza ile %100
dolu bir sos kapı veriliyor. Tamamlamak istediği dilime karar verip değiştirmek
istediği dilimi değişim alanına bırakan kullanıcının karşısına pizza dilimini
değiştirebileceği, rastgele seçilmiş 3 başka oyuncu çıkıyor. %10 sos kullanımı ile
seçtiği kullanıcı ile dilimini değiştirebiliyor, bu sayede dilimleri tek çeşitte
toplayanlar anında indirim kuponunun sahibi oluyor. Sos miktarını artırmak için


26

listelerindeki arkadaşları oyuna davet ederek oyun sayesinde viral pazarlama örneği
sergilemiş oluyorlar. (Hazer, 2012)

c. Dünyada Bir İlk: Denizbank Facebook Şubesi
Facebook kullanıcısı olan Denizbank müşterilerinin geliştirilen bir aplikasyon
üzerinden bankacılık işlemlerini gerçekleştirmesine olanak tanıyan bu çalışmanın
kendileri için oldukça önemli olduğunu anlatan Denizbank Perakende Bankacılık
Grubu Genel Müdür Yardımcısı Gökhan Ertürk’e göre "Bu platformu hayata
geçirirken, internet şubemizin daha 'light' versiyonunu Facebook'a taşımaktı. Şu an
Facebook'taki şubemizden para transferi, bakiye görüntüleme, kredi kartı borcu
sorgulama gibi temel işlemler gerçekleştirilebiliyor. Bu geliştirmeyi yaparken
Facebook'la çok yakın çalıştık. Dünyadaki ilk uygulama olduğunu onlar da teyit etti.
Onlardan da özel bir teşekkür aldık konuyla ilgili. Bunu bir başarı hikayesi olarak
farklı ülkelerde anlatmamızı istiyorlar." (Erman, 2012)

d. TEB, Anadolu Ulaşım, Facebook: Fayda Üçgeni
Facebook’u aktif olarak kullanan bir diğer kurum Türkiye Ekonomi
Bankası(TEB) olmuştur. TEB’in Facebook sayfasına girildiğinde “Facebook’a özel
%1,26 faiz oranıyla ihtiyaç kredisi fırsatını kaçırmayın. Hemen başvurun, sizi
arayalım” duyurusu ile karşılaşan kullanıcı, formu doldurarak kredi başvurusunu
Facebook üzerinden gerçekleştirebilmektedir. Bununla birlikte TEB, Anadolu
Ulaşım ve Yemeksepeti.com ile birlikte indirim kampanyaları düzenlemektedir. TEB
kredi kartları ile Anadolu Ulaşım’ın Facebook sayfasından bilet alan ve
Yemeksepeti.com’un Facebook sayfasından sipariş veren kullanıcılar %20
indirimden yararlanmaktadır. Farklı sektördeki kurumlar, bu gibi uygulamalarla
sosyal medyada işbirliği yapabilmektedir. Herhangi bir ihtiyacını Internet üzerinden
karşılamak isteyen kullanıcılar için benzeri kampanyalar, markalara rakiplerinden
farklı tutundurma stratejisi imkânı sunmaktadır. Yukarıdaki örnekte şehirlerarası
ulaşım ihtiyacını karşılamak isteyen bir kullanıcı Facebook üyeliği üzerinden, TEB
kredi kartını kullanarak Anadolu Ulaşım’dan %20 indirim kazanmakta; bu üç
markayı tercih ediyor olmanın mali avantajını deneyimlemektedir.


27

4.2. Sosyal Medya ve Halkla İlişkiler Çalışmaları

Sosyal medyanın halkla ilişkiler çalışmalarına katkısı incelendiğinde yine
etkili verilere ulaşılmaktadır. Gerek kamu kurumları gerekse özel şirketler, sosyal
medya üzerinden propaganda kampanyalarını gerçekleştirirken diğer yandan en ağır
eleştirilerle de karşı karşıya kalmaktadırlar. Siyasi seçimler döneminde, tüm dünyada
etkili olan sosyal medya kimi politikacıları güçlendirirken kimilerinin de
başarısızlıklarına sebep olabilmektedir. Amerikan Başkanı H. Barack Obama’nın
seçilmesinde geleneksel ve sosyal medyanın etkisi yadsınamaz boyuttadır.
Ülkemizde ise bir partinin genel başkanı sosyal paylaşım sitelerinde fenomen olan,
mizahi öğeler içeren, bir miting konuşmasının bir bölümünü içeren videosu
nedeniyle itibar kaybı yaşamıştır.

2010 yılında Arap dünyasında hükümet karşıtı protestocuların eylemlerinde
sosyal medyanın oynadığı rolün ve değişim rüzgârlarının dünya siyaset ve medya
gündemine yansımaları hâlâ zihinlerdedir. (Peltekoğlu, 2012)

Şirketler açısında bakıldığındaysa piyasaya sürülen bir ürün, yeni bir
kampanya ya da herhangi bir stratejik değişiklikte sosyal medya tarafından gelen
tepkiler üzerine karar değişikliğine gitmek durumunda kalmıştır. Örneğin Star
Televizyonunun el değiştirmesinin ardından konsept değişikliğine gidilerek logosu
değiştirilmiştir. Sosyal medyada ortaya çıkan eleştirilerin ardından logonun yeni
görünümü ile eski görünümü harmanlanarak sentez bir logoda karar kılınmıştır.

Ayrıca sosyal medya, sosyal sorumluluk faaliyetleri içinde etkili bir arena
olarak karşımıza çıkmaktadır. Yapılan etkinliklerin duyurulması, sivil toplum
kuruluşları ile ortaklaşa yürütülebilecek projeler ve sponsorluk çalışmaları sosyal
medyanın kullanım alanında kendine yer edinebilmektedir. Örneğin, Doğa İçin Çal
Projesi milyonlarca insana ulaşarak bir bilinç oluşturma yönünde örnek bir adım
olmayı başarmıştır. Farklı şehirlerde müzik icra eden sanatçıların görüntüleri
birleştirilerek oluşturulan videolar sadece sosyal medya sitelerinde
yayımlanmaktadır.


28

Sosyal medya yönetimi, işletme dünyasındaki tüm yöneticiler için stratejik
önem arz etmektedir. İşletmeler için kayda değer yatırımlar ve uzman danışmanlarla
hareket ederek yeni fırsatlar elde edilebilir. Harekete geçme ve ivme alma konusunda
yöneticilere büyük sorumluluk düşmektedir. İşletmelerin büyüklüğüne göre sosyal
medya ile ilgilenmek üzere personel görevlendirilmeli ve anlık takiple olası yanlış
yönlendirmeler engellenmelidir. Bununla birlikte üst düzey yöneticiler birçok
sebeple sosyal medyada yer almaktan kaçınmaktadırlar. Genellikle sadece iş
dünyasının sosyal ağlarından birisi olan, LinkedIn’i tercih eden üst düzey yöneticiler
saygınlık kaygısı güderek böyle bir tutum sergilemektedirler. Bu tercihin haklı
tarafları olmakla birlikte şeffaflık, müşteriler ve pazarla doğrudan iletişim ve katılım
açısından üst düzey yöneticilerin de diğer sosyal medya ortamlarında yer almaları
olumlu sonuçlar doğurabilecektir. Özellikle büyük ölçekli işletmelerin, tanınan
yöneticilerinin, şirketin sosyal ağlarına yazı, video, fotoğraf gibi paylaşımları
müşteriler nezdinde olumlu karşılanabilecek; sıklıkla olmamakla birlikte üst düzey
yöneticinin sosyal medyada ulaşılabilirliği, çalışanlar ve müşteriler açısından
motivasyon artırıcı etkiye sahip olabilecektir. Yönetici ayrıca, araştırmalar ve
raporların ötesinde pazarı birinci elden takip edebilecektir. Bununla birlikte, sosyal
sorumluluk faaliyetlerinin öncüsü olarak da bir başka etki alanında söz sahibi
olduğunu imleyebilecektir.

Kamuya açık bilgilerin kolayca yönetilebilmesi, potansiyel müşterilere,
ürün sağlayıcılara ve uzmanlara rahat ulaşım, ürün ya da hizmet hakkında iş
dünyasının tavsiyelerine erişim, projeler için işbirliği fırsatları, rahat dosya ve veri
paylaşımı, potansiyel yeni iş fırsatlarının ve ortaklarının bulunması ve firma için
gerekli yetenekli çalışanların bulma imkânı sosyal medyayı kurumlar için
vazgeçilmez kılmaktadır. (Kara, 2012)

“Cep telefonu üreticisi Nokia ve elektronik şirketi Toshiba’nın ardından
şimdi de Sony, Amerikalı Apple ve Güney Koreli Samsung ile girdiği savaşı
kaybetmiş görünüyor. Önceki gün dünya genelinde 10 bin kişiyi işten çıkaracağını
açıklayan Sony’den kötü haberler gelmeye devam ediyor. Sıkı rekabet ortamına ayak
uyduramayan Japon elektronik devi Sony, tarihinin en büyük zararını açıklamaya
hazırlandığını duyurdu.” (www.milliyet.com.tr, Nisan 2012)


29

Yukarıdaki haberde, bir zamanlar bilişim ve elektronik sektörlerinin lider
şirketleri, değişen koşullar, pazarlama anlayışındaki değişmeler ve gelişen teknoloji
nedeniyle rekabet koşullarına ayak uyduramadığı için zor günler yaşamaktadır.
Sosyal medyanın hızlı değişimi, ticari teşebbüsleri her koşulda yücelten değil, hızına
uyum sağlayamayan oyunları oyun dışı bırakan bir etkendir.


30

Sonuç

Hedef kitle artık televizyon, gazete veya radyodan kurumların mesaj yolladığı
homojen insan topluluğu olmak yerine, aldığı mesajları seçen hatta içerik üreten,
kendi kanallarında istediği bireylere ulaştıran yayımlayan, farklı ilgi alanları olan ve
farklı gruplara dâhil heterojen insan topluluklarından oluşmaktadır. (Dilmen, 2012)
Bu çelişkili ve karmaşık yapı içerisinde bilginin değeri ancak bireylerdeki izdüşümü
ile yorumlanacaktır. Tek tek her bireyin bilgiye ulaşma yolunda izlediği yöntemler,
ulaşılan bilgiyi yorumlama şekilleri, kişisel gelişim ve algı düzeyleri, zaman ve
mekân gibi birçok dinamik unsura bağlı olan bilginin değerlendirilmesi, insanlığın
sonuna kadar bu karmaşasını sürdürecektir.

Gittikçe deşifre olan tüketici, günden güne kendini markaların ve onların
dijital aktivitelerinin gücüne bilinçli bir şekilde teslim etmektedir; “[…] bilinçlidir
çünkü tüm bildiklerini kendi isteğiyle paylaşmaktadır; teslimiyetçidir çünkü aksi
takdirde düzen onu ötekileştirebilme yeteneğine sahiptir.” (Dilmen, 2012) Günümüz
Internet kullanıcısı, o derece fazla bilgiye, habere ve dijital kampanyaya ve reklâma
maruz kalmaktadır ki bu haber, bilgi ya da kampanyayı eskisine oranla çok daha
çabuk unutmakta, tüketmekte, hatta yok etmektedir. “Herkes kendinden
bahsetmektedir, kimse kimseyi dinlememektedir.” (Güner, 2012)

Dikizleme Günlüğü ve Ben Özelim kitaplarında, sosyal medyanın insanları
başkalarının hayatlarını takip ederek kendilerine yabancılaştığını ve bu
yabancılaşmayı içselleştirerek her bir bireyin kendini özel hissettiği bir simulasyona
kurban gittiğini ifade eden Hal Niedzviecki’nin Ben Özelim kitabının arka kapağında
yazanlar sosyal medya ve popüler kültürün karanlığını özetliyor: “Bireysellik
(individüalizm) yeni konformizmdir! Popüler kültürün, Hollywood filmlerinin, ana
akım medyanın “Herkes bir yıldızdır”, “Yapabilirsin” sloganlarıyla şişirdiği
yelkenler özgür ufuklara açılmak yerine derinlikten yoksun yeraltı özentilerinde,
içeriksiz bloglarda, dövme ve piercing çılgınlığında, sönüp kalıyor. Küresel popüler
kültür “alternatif”, “düzen dışı”, “marjinal” olma iddiasındaki her şeyi çabucak
sarıp sarmalayarak tüketim kültürünün emrine amade hale getiriyor. Böylece, dini


31

ibadet ve kutsal ayinler de dâhil, her şeyin nasıl gösteriye ve alınıp satılan bir
metaya dönüştüğüne tanık oluyoruz.”

Hiç kuşku yok ki söz konusu bilgi kirliği, tüketim kültürü, yabancılaşma,
şeyleşme, pop kültür ve modernizmin getirdiği diğer olumsuzluklar sosyal medya
olmasa da kendine yayılım alanı bulacaktır. Devasa alışveriş merkezleri, geleneksel
medyanın yadsınamaz varlığı, kapitalizmden beslenen kamu otoritesi gibi olgular,
dolaylı ya da dolaysız olarak bireyleri bu kaosa çekmektedir. Asıl olan bireylerin
kişisel tercihlerinde iradelerini kontrol etme ve farkındalıklarını en üst düzeye
çıkarma çabasıdır. Sosyal yaşamın karşı konulmaz biçimde bir parçası olan sosyal
medya öğelerini ne ölçüde, ne amaçla, ne kaygılarla ve hangi sonuçlara çıkacağı
öngörüsüyle kullanma kararı, kullanıcıların irade ve farkındalık düzeyiyle
örtüşmelidir. Canı ve canlıyı besleyebilen, ateşi söndürebilen, kirden arındırabilen,
döngü içerisinde havaya dönüşebilen ve yeri geldiğinde taşıyıp yeri geldiğinde
barındırarak gezegeni kaplayabilen bir yaşam kaynağı olan su, ölçüsü kaçırıldığında;
amacı saptırıldığında veya kaygısı değiştirildiğinde cana kıyabilmeye, ateşi
alevlendirebilmeye, nefesi kesebilmeye muktedirdir. Yaşamsal olsun ya da olmasın,
ihtiyacın ve yöntemin çarpık belirlendiği her mecrada olabileceği gibi sosyal medya
da, bir yandan sosyalleştirebilme, pazarlatabilme, tanıtabilme ve iletebilme yeteneği
sağlarken, öte yandan yalnızlaştırabilme, metalaştırma, ifşa edebilme ve
iletişimsizleştirebilme potansiyeline sahiptir. Potansiyel ya da yeteneğin nasıl tezahür
edeceği, hem bir taraf olarak hem de tamamen tarafsızca bireyin erdemi, bilinci ve
amacına bağlıdır.


32

Kaynakça

1. Balta Peltekoğulu, Filiz (2012) Sosyal Medya- Sosyal Değişim, Sosyal Medya
Akademi, Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta Yayınları, 1. baskı, s. 3-
8.

2. Baban, Ece (2012) Mc Luhan ve Baudrillard‘ın Penceresinden Sosyal
Medyanın Etkisi: İfadenin Esaret, Gözetlenen Toplum ve Kayıp Kimlik
Sendromui, Sosyal Medya Akademi, Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen,
Beta Yayınları, 1. baskı, s. 57- 82.

3. Benkler, Yochai (2006). The Wealth of Networks How Social Production
Transforms Markets and Freedom. New Haven and London: Yale University
Press.

4. Bennet, Edward A., Jung Aslında Ne Dedi? I. Çobanlı (çev.) İstanbul, Say:
1966/2006.

5. Bewes, Timoth (2008) Şeyleşme: Geç Kapitalizmde Endişe, Metis Yayınları,
İstanbul, 1. Baskı, s.24.

6. Boyd, Danah. M., & Ellison, Nicole. B. (2007) “Social network sites:
Definition, history, and scholarship.”. Journal of Computer-Mediated
Communication, article 11, s. 13(1).

7. Büyükşener, Ercüment. Türkiye’de Sosyal Ağların Yeri ve Sosyal Medyaya
Bakış, XIV. Türkiye’de İnternet Konferansı. www.hayalakademisi.com,
Ekim 2011.


33

8. Civelek, Mustafa Emre (2009) İnternet Çağı Dinamikleri, Beta Yayınları,
İstanbul.

9. Çankaya, Mehmet Nuri, Aksu, Halil ve Candan, Uğur. (2011) Her Şey Çıplak
Bildiğimiz İnternetin sonu: web 3.0., 1. baskı Mediacat Kitapları.

10. Dahan, Gresi Sance (2012) Sanal Dünyada e-Ağızdan Ağza Pazarlama,
Sosyal Medya Akademi, Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta
Yayınları, 1. baskı, s.83-112.

11. Davis, A. ve Khazanchi, D. (2008) An Empirical Study of Online Word of
Mouth as a Predictor for Multi-product Category e-Commerce Sales,
Electronic Markets, 18, 130-141.

12. Dilmen, Nemci Emel. (2012) Sosyal Paylaşım Ağlarının Reklam ve
Pazarlama Disiplinleri İçerisinde Kullanımı, Sosyal Medya Akademi,
Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta Yayınları, 1. baskı, s. 129 – 154.

13. Efe, Vadi. 2012’nin Gündemi Sosyal Teknoloji, Marketing Türkiye, IP
İnteraktif Pazarlama Dergisi , Sayı 47, s. 28-29, 15 Şubat 2012.

14. Erkul, R. Erdem. (2009) Sosyal Medya Araçlarının ( Web 2.0 ) Kamu
Hizmetleri ve Uygulamalarında Kullanılabilirliği, Türkiye Bilişim Derneği
Dergisi, SAYI: 116, s. 96-101.

15. Erman, Elif. Denizbank İçin Hayat Artık İnternette Güzel!. Marketing
Türkiye, IP İnteraktif Pazarlama Dergisi, Sayı 47, s. 46-48, 15 Şubat 2012.

16. Gitamer, Jeffrey. (2011), Sosyal Patlama, MediaCat Yayınları, İstanbul, s.44.


34

17. Gönenli, Gülşah ve Hürmeriç Pelin. (2012) Sosyal Medya: Bir Alan
Çalışması Olarak Facebook’un Kullanımı, Sosyal Medya Akademi,
Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta Yayınları, 1. baskı, s. 213- 242.

18. Güner, Fatih. (2012) Yeni Medya’nın Felsefesi, Dijital Pazarlama’nın Farklı
Boyutları, www.mesgulsinyali.com, 20.04.2012.

19. Hadiş, Hande, Sosyal Medya’nın Akademisi Olur Mu?, Marketing Türkiye,
IP İnteraktif Pazarlama Dergisi, Sayı 47, s. 14, 15 Şubat 2012.

20. Hazar, Murat. (2011) Sosyal Medya Bağımlığı – Bir Alan Araştırması,
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı:32, s.151-177.

21. Hazer, Mustafa. Dominos Pizza Severleri Lezzeti Tamamlamaya Davet
Ediyor, Marketing Türkiye, IP İnteraktif Pazarlama Dergisi, Sayı 47, s. 30-31,
15 Şubat 2012.

22. Horovitz, B. (2009, July 24) Back-to-school pitches go social. USA Today
(http://www.usatoday.com/money/media/2009-7-23-social-media-back-to-
school_N.htm) [14/11/2011].

23. Kara, Tolga (2012) Sosyal Medya KOBİ’ler için Bir Fırsat mı?, Sosyal
Medya Akademi, Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta Yayınları, 1.
baskı, s. 113- 128.

24. Karakulakoğlu, Selva Ersöz. (2012) Sosyal Medyanın Karanlık Yüzü,
http://maltepe.academia.edu/SelvaErsoz/Papers/1522324/Sosyal_Medyanin_
Karanlik_Yuzu, 15.04.2012.

25. Kitchen, P. J., Schultz, D. E., Kim, l., Han, D. ve Li, T. (2004). “Will
Agencies Ever “Get” (or Understand) IMC?”, European Journal of
Marketing, Vol. 38, No.11/12, s. 1417-1436.


35

26. Kurtel, Kaan. (2008) WEB’in geleceği:Anlamsal Web, Ege Akademik Bakı
Dergisi, 8. sayı, s. 205-213.

27. Nietzviecki, Hal (2010) Dikizleme Günlüğü, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 1.
Baskı.

28. Nietzviecki, Hal (2011) Ben Özelim: Bireylik Nasıl Yeni Konformizm Haline
Geldi, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 1. Baskı.

29. Ongur, Hakan Övünç (2011) Tüketim Toplumu, Nevrotik Kültür ve Dövüş
Kulübü, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, s. 119.

30. Oyman, Mine. İnam, Özgül. Bütünlesik Pazarlama Iletisiminin Türkiye’deki
Yansımaları: Reklam ve Halkla Iliskiler Ajanslarına Yönelik Bir Arastırma,
Sosyal Bilimler Dergisi, s.54. 2007/1.

31. Toprak, Ali, Yıldırım, Ayşenur ve diğerleri (2009) Toplumsal Paylaşım Ağı
facebook: “görülüyorum öyleyse varım!”, Kalkedon Yayınları, 1. Basım.

32. tr.wikipedia.org, 01.04.2012

33. Uraltaş, Nazlım Tüzel ve Bahadırlı, R. Serah.(2012) Elektronik
Perakendecilik ve Bir Reklam Macerası Olarak Sosyal Ağ Siteleri, Sosyal
Medya Akademi, Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta Yayınları, 1.
baskı, s. 21-56.

34. www.eksisozluk.com, 29.04.2012

35. www.facebook.com, Nisan 2012.

36. www.google.com/about/company/, 15.04.2012.


36

37. www.ikissyou.org, 20.04.2012.

38. www.milliyet.com, 20.04.2012.

39. www.ntvmsnbc.com, 25.04.2012.

40. www.sosyalmarkalar.com, 11.04.2012.

41. www.tdkterim.gov.tr/bts, 30.03.2012.

42. www.yenimedyaduzeni.com, 18.04.2011.

43. Yapıcı, Cenk (2010) Bulut Bilişim Dosyası, Telepati Haberleşme ve Bilişim
Teknolojisi Dergisi s.67.

44. Yaylı, Ali, Şahbaz, Pars ve Bayram, Murat (2009) Web 2.0 Tabanlı Ortak
Bölgesel Destinasyon Pazarlaması Yaklaşımı: Doğu Karadeniz Üzerine Bir
Model Denemesi, 14. Ulusal Pazarlama Kongresi Bozok Üniversitesi,
Yozgat.

45. Yıldız, Pınar Akbıyık, Sosyal Medya Kalabalığında Farklılaşmak İstiyoruz,.
Marketing Türkiye, IP İnteraktif Pazarlama Dergisi, Sayı 47, s. 24-26, 15
Şubat 2012.


Sosyal medyaya panaromik bir yaklaşim; karakullukcu, bayram (511320111057)

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Sosyal medyaya panaromik bir yaklaşim; karakullukcu, bayram (511320111057)

Similaire à Sosyal medyaya panaromik bir yaklaşim; karakullukcu, bayram (511320111057) (20)

Sosyal medyaya panaromik bir yaklaşim; karakullukcu, bayram (511320111057)