ESTRATEGIA DE EMPRESA

1. Tema 1:
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
Prof. MBA. Ronny Espinoza Espinoza
Licenciatura en Administración de Negocios
GADM – 207 ESTRATEGIA DE EMPRESAS
1

2. INTRODUCCIÓN
• En un año cualquiera, un grupo de empresas va a destacar
por su excelente desempeño conforme a parámetros como
rentabilidad, crecimiento de ventas o aumento de su valor
accionario.
• Algunas de ellas observarán que su prestigio se desvanece
con rapidez sobre todo a causa de una combinación fortuita
de circunstancias, como estar en el negocio correcto en el
momento adecuado. Pero otras compañías de alguna manera
se las ingeniarán para subir a la cima y quedarse allí, año tras
año, satisfaciendo a sus clientes, accionistas y a otras partes
interesadas.
2

3. INTRODUCCIÓN
3

4. INTRODUCCIÓN
4
SUECA
AUSTRALIANA
COREANA
MEXICANA
JAPONESA

5. INTRODUCCIÓN
• ¿Cómo se explica la capacidad de empresas como las
mencionadas para vencer los pronósticos y disfrutar de
extensos periodos de rentabilidad y crecimiento?
• ¿Por qué algunas compañías, como Southwest Airlines y
Walmart, mantienen su buen desempeño cuando otras de la
misma industria declinan?
• ¿Por qué algunas empresas sobreviven y prosperan incluso en
condiciones económicas e industriales adversas?
5

6. INTRODUCCIÓN
• Una estrategia ideada y ejecutada con habilidad, que
facilite el aprovechamiento de las oportunidades que
surjan, que genere un buen desempeño duradero,
que se adapte a las cambiantes condiciones
comerciales y que resista los retos competitivos que
le planteen las empresas rivales.
6

7. ESTRATEGIA
QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?
7

8. ESTRATEGIA
• Cuando una compañía avanza, los administradores
de todo tipo de organizaciones, enfrentan tres
preguntas:
• ¿Cuál es nuestra situación actual?
• ¿Hacia dónde queremos ir?
• ¿Cómo vamos a llegar?
8

9. ESTRATEGIA
• ¿Cómo vamos a llegar?
– Cómo superar a los competidores.
– Cómo responder a las cambiantes condiciones económicas y de
mercado, y aprovechar las oportunidades de crecimiento.
– Cómo manejar cada parte funcional del negocios (p. ej., IyD, y las
actividades de la cadena de suministros, producción, ventas y
marketing, distribución, finanzas y recursos humanos).
– Cómo mejorar el desempeño financiero y de mercado de la compañía.
9

10. CONCEPTO DE ESTRATEGIA
• La estrategia de una compañía consiste en las
medidas competitivas y los planteamientos
comerciales con que los administradores
compiten de manera fructífera, mejoran el
desempeño y hacen crecer el negocio.
• MENCIONEMOS ALGUNOS TIPOS…
10

11. CONCEPTO DE ESTRATEGIA
• No faltan las oportunidades de delinear una
estrategia que se ajuste bien a la situación particular
de una empresa y al mismo tiempo sea visiblemente
distinta de las estrategias de sus competidores.
• Una estrategia ofrece mejores perspectivas cuando
se basa en acciones, planteamientos comerciales y
medidas competitivas pensadas para atraer a los
compradores en formas que distingan a la compañía
de sus competidores.
11

12. CONCEPTO DE ESTRATEGIA
• La estrategia, en esencia, se refiere a competir en
forma distinta: hacer lo que los rivales no hacen o no
pueden hacer.
• La estrategia de una empresa proporciona dirección
y guía no sólo en términos de lo que debe hacer, sino
de lo que no debe hacer.
12

13. 13

14. ANALICEMOS
14

15. VENTAJAS COMPETITIVAS
• Una empresa obtiene una ventaja competitiva
sustentable cuando satisface las necesidades de los
consumidores con mayor eficiencia o eficacia que
sus rivales, y cuando la base para ello es duradera a
pesar de los esfuerzos de sus competidores por
igualar o sobrepasar esta ventaja.
15

16. VENTAJAS COMPETITIVAS
• Eficiencia:
– Menor costo
• Eficacia:
– Productos o servicios que los consumidores aprecien
mucho
• Sustentable o duradera:
– Razones duraderas para preferir los productos o servicios
de una compañía sobre los de sus competidores
16

17. VENTAJAS COMPETITIVAS
• Cuatro de los planteamientos estratégicos más
socorridos y confiables para distinguir a una empresa
de sus competidores, forjar una lealtad sólida en el
cliente y ganar una ventaja competitiva sustentable
son los siguientes:
17

18. VENTAJAS COMPETITIVAS
• Esforzarse por ser un proveedor de bajo costo en la
industria, con lo cual se pretende obtener una
ventaja competitiva de costos sobre los
competidores.
– Walmart es el mayor minorista de descuento del
mundo
– Southwest es el mayor transportista aéreo en
Estados Unidos con base en la cantidad de
pasajeros estadounidenses 18

19. VENTAJAS COMPETITIVAS
• Superar a la competencia con características
distintivas como mayor calidad, selección más amplia
de productos, mejor desempeño, servicios de valor
agregado, modelos más atractivos y superioridad
tecnológica.
– Entre los estrategas exitosos de diferenciación se
encuentran Apple (con productos innovadores),
Johnson & Johnson en productos para bebé
(confiabilidad del producto), Rolex (gran prestigio)
y Mercedes Benz (diseño de ingeniería). 19

20. VENTAJAS COMPETITIVAS
• Centrarse en un nicho pequeño de mercado y ganar
una ventaja competitiva al satisfacer las necesidades
y gustos especiales de los compradores que
conforman ese nicho de mejor manera que los
competidores.
– Entre las compañías prominentes que tienen éxito
competitivo en nichos especializados de mercado se
encuentran eBay, en subastas por internet; Jiffy Lube
International, en cambios rápidos de aceite; McAfee, en
software de protección de virus; y The Weather Channel,
en televisión por cable. 20

21. VENTAJAS COMPETITIVAS
• Procurar los precios más bajos (mejores) por bienes
diferenciados que al menos igualen las
características y desempeño de las marcas rivales de
mayor precio.
21

22. VENTAJAS COMPETITIVAS
• FedEx tiene mejores capacidades para entregar en un día
paquetes pequeños.
• Walt Disney tiene capacidades difíciles de superar para
administrar parques de diversión y entretenimiento familiar.
• Apple demostró capacidades sorprendentes de innovación de
productos en los reproductores digitales de música, teléfonos
inteligentes y lectores electrónicos.
22

23. VENTAJAS COMPETITIVAS
• Hyundai se convirtió en el fabricante de autos de más rápido
crecimiento del mundo gracias a sus avanzados procesos de
manufactura y sistemas de control de calidad sin paralelo.
• Ritz-Carlton y Four Seasons tienen capacidades singularmente
sólidas para ofrecer a sus huéspedes una amplia variedad de
servicios personalizados.
23

24. VENTAJAS COMPETITIVAS
Ventaja
competitiva
Rentabilidad
24

25. PORQUÉ LAS ESTRATEGIAS
EVOLUCIONAN
• Los cambios en las circunstancias y los esfuerzos constantes
• de la administración para mejorar la estrategia provocan que
• la estrategia de una compañía evolucione con el tiempo, por
• lo que la tarea de formular la estrategia es una tarea en
proceso, no un suceso que ocurre una sola vez
– Por ejemplo, las empresas de industrias con avances súbitos de
tecnología —como equipo médico, electrónica y aparatos
inalámbricos— a menudo reconocen que es esencial ajustar uno o
más elementos básicos de sus estrategias varias veces al año, e
incluso en ocasiones “reinventar” su planteamiento para trasladar
valor a sus clientes.
25

26. ESTRATEGIA PROACTIVA / REACTIVA
• La naturaleza evolutiva de una estrategia significa que, por lo
general, es una mezcla de 1) acciones proactivas para mejorar
el desempeño financiero de la empresa y asegurar una
ventaja competitiva, y 2) reacciones de adaptación necesarias
ante sucesos inesperados y condiciones frescas del mercado.
• La estrategia de una empresa se modela en parte con análisis
y elecciones de la directiva, y en parte por la necesidad de
adaptarse y aprender sobre la marcha.
26

27. 27

28. ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS
• El modelo de negocios es el esquema que la administración
sigue para entregar un producto o servicio valioso a los
clientes en una forma que genere bastantes ingresos para
cubrir los costos y dejar una utilidad atractiva.
• Es la forma en que la administración relata cómo la estrategia
permitirá ganar dinero. Sin la capacidad de entregar una
buena rentabilidad, la estrategia no es viable y la
supervivencia de la empresa está en duda.
28

29. ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS
• Los dos elementos cruciales del modelo de negocios de una
compañía son 1) su propuesta de valor para el cliente y 2) su
fórmula de utilidades.
• La propuesta de valor para el cliente plantea el enfoque con
que la compañía pretende satisfacer los deseos y necesidades
de los clientes a un precio que consideren un buen valor.
Mientras mayor sea el valor que se ofrece (V) y menor sea el
precio (P), más atractiva será la propuesta de valor para los
clientes.
29

30. ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS
• La fórmula de utilidades describe el enfoque de la compañía
para determinar una estructura de costos que permita
utilidades aceptables, dados los precios asociados con la
propuesta de valor para el cliente.
• Para ser más específicos, la fórmula de utilidades de una
compañía depende de tres elementos básicos: V, el valor que
se proporciona a los clientes en términos de la eficacia con
que los bienes o servicios de la compañía satisfacen las
necesidades y deseos de los clientes; P, el precio cobrado a
los clientes, y C, los costos de la compañía.
30

31. ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS
• El modelo de negocios de las revistas y los periódicos se liga a la entrega
de información y entretenimiento que creen que los lectores hallarán
valiosa, y su fórmula de utilidades apunta a asegurar suficientes ingresos
de suscripciones y publicidad para compensar los costos de producción y
entrega a los lectores.
• Los proveedores de telefonía móvil, de radio satelital y de banda ancha
también emplean un modelo de negocios basado en suscripciones.
• El modelo de negocios de las televisoras y la radio abiertas implica ofrecer
programación gratuita al público pero con el cobro de tarifas de
publicidad en relación con el tamaño de su auditorio.
31

32. ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS
• El modelo de negocios de las hojas de afeitar de Gillette implica la venta
de un “producto eje” —la maquinilla de afeitar— a un precio bajo y
después ganar dinero con las compras repetidas de las hojas de afeitar
que se producen de manera muy barata con altos márgenes de utilidad.
• Los fabricantes de impresoras como Hewlett-Packard, Lexmark y Epson
recurren en gran medida al mismo modelo que Gillette: venden
impresoras a precios bajos (casi su precio de fabricación) y obtienen
grandes márgenes de ganancias en las compras repetidas de accesorios,
en particular cartuchos de tinta.
32

33. ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS
• El fondo del asunto en lo que se refiere al modelo de negocios
de una compañía es si su propuesta de valor se ejecuta de
manera rentable para el cliente.
• La importancia del modelo de negocios de una compañía es
aclarar cómo habrá de 1) proveer valor a los clientes y 2)
generar suficientes ingresos para cubrir los costos y arrojar
utilidades atractivas.
33

34. QUÉ HACE QUE UNA ESTRATEGIA SEA
GANADORA
La prueba de
ajuste
La prueba de
la ventaja
competitiva
La prueba
del
desempeño
Una
estrategia
ganadora
debe superar
tres pruebas:
34

35. PORQUÉ ES IMPORTANTE FORMULAR Y
EJECUTAR UNA ESTRATRATEGIA
• Una estrategia clara y razonada es la receta de la administración para
hacer negocios, su mapa para llegar a la ventaja competitiva, su plan para
complacer a los clientes y así mejorar su desempeño financiero. Las
empresas que obtienen grandes logros casi siempre son el resultado de la
elaboración hábil, creativa y proactiva de una estrategia.
“En general, nuestros competidores conocen los mismos conceptos y técnicas
fundamentales que nosotros, y son tan libres de aplicarlos como nosotros. Las más de
las veces, la diferencia entre su grado de éxito y el nuestro reside en la determinación
relativa y autodisciplina con la cual nosotros y ellos elaboramos y ejecutamos nuestras
estrategias para el futuro.”
35

36. PORQUÉ ES IMPORTANTE FORMULAR Y
EJECUTAR UNA ESTRATRATEGIA
• Los directivos no merecen una estrella en la frente por
diseñar una estrategia potencialmente brillante si no aportan
los medios organizacionales para llevarla a cabo de manera
excelente. La ejecución competente de una estrategia
mediocre tampoco merece la aprobación de la
administración.
• Mientras se conciba mejor la estrategia y con más habilidad
se ejecute, será más probable que la empresa sea un actor
extraordinario en el mercado
36

37. Gracias
37