La storia della comunicazione è la storia dell'uomo.
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Dai graffiti all'invenzione della stampa, passando per il futurismo di Depero e le grandi campagne del Novecento, il percorso dell'uomo nella comunicazione.
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- 1. 1Quello che puoi migliorare, se sai come farlo e se vuoi. COMUNICAZIONE: TRADIZIONALE VERSUS TRASVERSALE Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale"
- 2. Dicosaparliamooggi? 2 Parliamo delle evoluzioni della comunicazione: a partire dalle prime forme di comunicazione visiva, attraverso la storia della pubblicità dal 1600 ad oggi, un rapido viaggio fino al real time marketing a portata di clic. Ecco l’indice dei temi toccati: • La storia: dagli esordi fino all’invenzione della stampa • Le prime forme di pubblicità • Il XX secolo • Il XI secolo: dal primo cellulare alla web reputation Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale"
- 4. Dal l a sci enza sappi amo come l a f ami gl i a Homi ni dae si si a evol ut a a part i re da prot opri mat i , ramo comune dal qual e di scendono anche l e sci mmi e af ri cane ci rca 5-6 mi l i oni di anni f a e che f ra i 2,3 ed i 2,4 mi l i oni di anni f a i l genere Homo si si a di f f erenzi at o dal l 'Aust ral opi t hecus. L’uomo moderno, sempre secondo gli studi, compare in Africa circa 200.000 anni fa. E nel giro di soli 170.000 anni da “Homo modello base”, di vent a SAPI ENS. Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 4
- 6. Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 6 L’uomo, per ricordare, esprimersi, decorare (un po’ come gl i adol escent i con i post er ), e comuni care usa l e r appr esent azi oni vi si ve e l o f a di segnando con pi gment i nat ur al i sul l a r occi a del l e pr opr i e caver ne.
- 7. Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 7 I dischi rossi e i contorni di mani umane realizzate con tecnica a stencil situati in una grotta in Spagna sarebbero i dipinti più ant i chi del mondo: l o r i vel a una nuova dat azi one a cui sono st at i sot t opost e l e pi t t ur e, che cost i t ui sce anche l a mi gl i or t est i moni anza ot t enut a f i nor a del f at t o che i pr i mi pi t t or i appar si sul l a Ter r a er ano Neander t al . Con oltre 40.800 anni di età, "questa è al momento l'espressione artistica più ant i ca, di al meno 4.000 anni , r i nvenut a i n Eur opa", di ce i l r esponsabi l e del l o st udi o Al i st ai r Pi ke, ar cheol ogo del l a Uni ver si t y of Br i st ol nel Regno Uni t o. 40.000 ANNI FA
- 8. Lascrittura • Mesopot ami a: 3200 ac • Mesoamer i ca: 600 ac Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 8 LA SCRITTURA CUNEIFORME è un sistema di scrittura che si eseguiva con uno stilo, imprimendo sull'argilla particolari segni o glifi composti da brevi incisioni a forma piramidale e appuntita, che possono ricordare dei chiodini o dei cunei. Da cui appunto la definizione di scrittura cuneiforme. -5200
- 9. Letteraturaescrittura Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 9 La letteratura e la scrittura, anche se ovviamente collegate, non sono sinonimi. I primi scritti degli antichi Sumeri non costituiscono la letteratura - lo stesso vale per alcuni dei primi geroglifici o delle migliaia di ideogrammi degli antichi cinesi. I testi letterari più antichi, che sono giunti fino a noi, risalgono ad un millennio abbondante dopo l'invenzione della scrittura, ovvero alla fine del III millennio a.C.. I primi autori letterari noti sono Ptahhotep e Enheduanna, risalenti a circa il XXIV e XXIII secolo a.C., rispettivamente. Nelle prime società alfabetizzate, trascorsero almeno 600 anni per la comparsa delle prime iscrizioni (circa 3200-2600 a.C.).
- 10. Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 10 I geroglifici egizi sono i segni scolpiti o pittorici che compongono il sistema di scrittura monumentale utilizzato dagli antichi Egizi, che combina elementi ideografici, sillabici e alfabetici. - 5000
- 11. 11 Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" Prima della diffusione della stampa, l'amanuense o il copista, era la figura professionale di chi, per mestiere, ricopiava manoscritti a servizio di privati o del pubblico. Nell'antichità classica la professione di amanuense era esercitata dagli schiavi. Dopo la diffusione del Cristianesimo fu coltivata soprattutto in centri religiosi (in particolar modo le abbazie dei Benedettini) e nel XIII secolo si sviluppò una vera e propria industria di professionisti. AMANUENSI:SCHIAVIE BENEDETTINI -700
- 12. Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 12 Durante il Medioevo la "pubblicità" perseguiva un nobile scopo: invitare il popolo alla preghiera e ai pensieri pii. A tal proposito erano realizzati i "fondi oro", opere d'arte su tavola con sfondo laminato d'oro, che distaccavano le figure dal contesto terreno e le immergevano in una luce divina.
- 13. GUTEMBERG,LASTAMPAEGLI INCUNABOLICorreva l’anno 1456 e Johann aveva una bibbia da riprodurre, così inventò l a st ampa a car at t er i mobi l i . Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 13 Il procedimento di stampa di Gutenberg consisteva nell'allineare i singoli caratteri in modo da formare una pagina, che veniva cosparsa di inchiostro e pressata su un foglio di carta o di pergamena. L'innovazione stava nella possibilità di riutilizzare i caratteri: fino ad allora veniva usata la tecnica della xilografia (da cui il torchio xilografico), in cui le matrici di stampa venivano ricavate da un unico pezzo di legno, che poteva essere impiegato solo per stampare sempre la stessa pagina, finché non si rompeva la matrice, cosa che accadeva assai spesso. I libri stampati con la nuova tecnica tra il 1453 e il 1500 vengono chiamati incunaboli.
- 14. Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 14 1456
- 15. PRIMEPUBBLICITÀ Dopo: Le i nsegne sul l e bot t eghe r omane e gr eche Le descr i zi oni f at t e dai vendi t or i ambul ant i È con l’invenzione del l a st ampa (Gut ember g – 1456) nasce il presupposto della pubblicità moder na. Con la nascita dei MANIFESTI e dei PERIODICI D’INFORMAZIONE, vediamo comparire le prime forme di réclame. Le prime concessionarie di pubblicità compaiono in Francia dopo la prima metà dell’800. In Italia la prima è del 1863, f ondat a da At t i l i o Manzoni . 15 Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale"
- 18. 1868:nascelaprimaAGENZIADI PUBBLICITà.INAMERICA Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 18 1868 Nasce in America la prima agenzia di pubblicità: è la Thompson. La società, che era stata fondata a New York da William James Carlton nel 1864, viene acquistata da James Walter Thompson che la trasforma in agenzia.
- 21. DEPEROECAMPARI 1928 L’estro e la creatività di un ar t i st a al ser vi zi o del mar ket i ng e della pubblicità. I ni zi a l a col l abor azi one di For t unat o Deper o con Campar i . Dopo aver di segnat o l a bot t i gl i et t a del Campari Soda, l’artista produrrà una ser i e di mani f est i pubbl i ci t ar i ancor a oggi cel ebr i . Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 21
- 27. Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 27 Il logo del cane a sei zampe fu ideato nel 1952 dal pittore Luigi Broggini, anima in quegli anni del gruppo milanese “Corrente”, che risultò vincitore del concorso bandito da Eni per due cartelloni stradali che pubblicizzassero Supercortemaggiore e Agipgas. Fra gli oltre 4.000 bozzetti in gara la giuria, formata da Mario Sironi, Giò Ponti, Antonio Baldini, Silvio Negro e Mino Maccari, scelse proprio il bozzetto di Broggini che, tuttavia, non volle mai apparire in prima persona come autore, affidando la realizzazione del marchio da lui ideato al grafico Giuseppe Guzzi.
- 28. LEPRIMESOAPOPERA 1930 Beaut i f ul ar r i va dal l a Pr oct er & Gambl e? No, ma f u pr opr i o l a P&G, nel 1930, a pr odur r e e sponsor i zzar e l e pr i me soap oper a per l a r adi o. Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 28
- 35. LEPRIMESOAPOPERA Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 35 1939 In Italia, Dino Villani lancia in radio il concorso “5000 lire per un sorriso” per il dentifricio GI.Vi.Emme. Il concorso di trasformerà poi in “Miss Italia”.
- 36. MARLBOROMAN •1955 • Va i n onda negl i USAt he Mar l bor o man, l a pr i ma campagna per pr omuover e l e si gar et t e Mar l bor o. Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 36
- 38. LASIPRAELAPUBBLICITÀNELLA TELEVISIONEITALIANAFINOAGLIANNI'80 La pubblicità arrivò i n t el evi si one i t al i ana i l 3 f ebbrai o del 1957, ma una nor ma del l a Concessi one t r a i l Mi ni st er o del l e Post e e l a RAI pr evedeva che gl i spazi pubbl i ci t ar i non pot esser o super ar e i l t et t o del 5% del t empo di t r asmi ssi one t ot al e. Si pensò che una massiccia dose di pubblicità t el evi si va avr ebbe pot ut o danneggi ar e gl i al t r i mezzi (gi or nal i , ci nema, mani f est i , …) che t r aevano pr of i t t o, i n par t e o del t ut t o, dal l a vendi t a di spazi pubbl i ci t ar i . 38 Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale"
- 39. LASIPRAELAPUBBLICITÀNELLA TELEVISIONEITALIANAFINOAGLIANNI'80 la logica del “palinsesto pedagogizzante”, secondo l a f or mul azi one di Gi anf r anco Bet t et i ni , prevedeva pochi spazi per la pubblicità. Le comunicazioni pubblicitarie vennero ghettizzate in un contenitore che ebbe, però, un grande successo e diventò anche occasione di sperimentazione di linguaggi e personaggi, nonché un ver o f enomeno di cost ume: Car osel l o. 39 Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale"
- 40. 40 • ht t ps://www.yout ube.com/wat ch?v=JzZWT_qKzAU Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale"
- 41. CAROSELLO Car osel l o cont eneva quat t r o o ci nque messaggi pubbl i ci t ar i di una l unghezza che oggi sar ebbe al di f uor i del budget di qual si asi i nvest i t or e pubbl i ci t ar i o. Al suo i nt er no si r accont avano ver e e pr opr i e st or i e da cui sono usci t i modi di di r e e per sonaggi cel ebr i : dal cel eber r i mo "Ava, come l ava!" pr onunci at o dal pul ci no Cal i mer o… 41 Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale"
- 42. CAROSELLO… • La gest i one degl i spazi pubbl i ci t ar i f u af f i dat a al l a SI PRA (Società Italiana Pubblicità Radiofonica e Affini), una società con partecipazione maggioritaria dell’IRI e della RAI, che già esi st eva dal 1926 con l o scopo di r accogl i er e e gest i r e i pr ovent i pubbl i ci t ar i per l a r adi o. • Questa società ebbe, con l’avvento della televisione, un grande sviluppo e si trasformò in uno degli strumenti più pot ent i di sot t ogover no del Paese e i n un or gano di censur a. • Ogni ci cl o di spot cost ava ci r ca 1 mi l i one e mezzo di l i re e l a pr oduzi one er a af f i dat a compl et ament e ai pr i vat i , ma con l a super vi si one del l a SI PRA st essa che pot eva deci der e sul l a messa i n onda o meno del ci cl o e che, qui ndi , svol geva ver e e pr opr i e f unzi oni di censur a 42 Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale"
- 44. …CAROSELLO • Ma l'importanza che assunse la SIPRA per il mondo politico è l egat a al poco spazi o dest i nat o al l a pubblicità t el evi si va dal l a RAI , di gr an l unga i nf er i or e a quant o l e i mpr ese er ano di spost e ad i nvest i r e. • Tr a domanda e of f er t a di spazi pubbl i ci t ar i vi era una f ort e sproporzi one che non poteva essere equilibrata dal libero gioco del mercato perché l e t ari f f e pubbl i ci t ar i e del l a RAI er ano det ermi nat e da accordi t r a i l gover no e gl i edi t or i di gi or nal i e veni vano t enut e basse, al di sot t o del pr ezzo di mer cat o, sempre per non danneggi are gl i al t ri mezzi di comuni cazi one. 44 Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale"
- 45. Carosello Così la SIPRA, grazie al meccanismo del “minimo garantito” e al sistema del “traino”, in modo del tutto discrezionale, gestiva la pubblicità non t el evi si va pi l ot ando l e concessi oni di spazi pubbl i ci t ar i anche ver so vei col i pubbl i ci t ar i poco appet i bi l i come, ad esempi o, al cuni gi or nal i di par t i t o. Il “minimo garantito” consiste nel garantire ai giornali che le affidavano la raccolta della propria pubblicità, ancora pri ma di i ni zi are l a raccol t a vera e propri a, del l e i nserzi oni con un mi ni mo annual e. Non riuscendo a procurare l'eccessiva pubblicità gar ant i t a a cer t e t est at e, l a SI PRA r i cor r eva a una sor t a di r i cat t o: ammetteva a far pubblicità i n r adi o o i n t el evi si one quel l e azi ende che accet t avano di st i pul ar e cont r at t i pubbl i ci t ar i con gi or nal i o r i vi st e. 45 Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale"
- 47. “Qualche anno fa ditte di detersivi dovettero fare pubblicità sul Car abi ni er e, e l a campagna del l a Mi r aLanza del l 'ol andesi na finì sulle pagine dell'Avanti!, dove mi pare difficile ci possano essere lettori interessati al prodotto”, sost i ene Renzo Zor zi , pr esi dent e del l 'Upa, l'associazione che riunisce oltre 400 aziende che fanno l'80% della pubblicità ci r col ant e i n I t al i a. [...] “Stavamo pianificando la pubblicità di una penna alla televisione”- r i ncar a Al ber t o Vi t al i , pr esi dent e del l 'Ot ep, associazione d'una cinquantina di agenzie di pubblicità- “e ci siamo sentiti chiedere 10 milioni di pubblicità di quot i di ani , e 12 mi l i oni per i l Bor ghese e Successo”. 47 Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale"
- 50. 1964 • L’Olimpiade di Tokio è i l pr i mo event o t el evi si vo t r asmesso vi a sat el l i t e. • A Milano nasce l’Art Director’s Cl ub, con una most r a e un annual . 1970 • ALondr a i f r at el l i Saat chi f ondano l a l or o agenzi a. • APar i gi Jacques Séguéla cr ea l a Roux Séguéla. Sempr e a Par i gi nasce l a TBWA, l a pr i ma agenzi a eur opea Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 50
- 51. 1971 • In Italia, nasce pubblicità PROGRESSO • I ni zi a a t r asmet t er e TELEBI ELLA 1973 • I n I t al i a vi ene vi et at a l a campagna “Non avr ai al t r i j eans all’infuori di me” r eal i zzat a da Ol i vi er o Toscani e giudicata un’offesa per i l buon cost ume e vi l i pendi o del l a r el i gi one. Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 51
- 59. Relatore:RobertaG.Amidani perwww.ideagency.it "Comunicazione:tradizionalevs trasversale" 59 Cooper viene considerato l'inventore del primo telefono cellulare portatile e la prima persona ad aver effettuato una chiamata in pubblico con un prototipo di telefono cellulare il 3 aprile 1973, di fronte a giornalisti e passanti, in una via di New York.