Un breve repaso a los motivos que llevan a la industria farmacéutica a utilizar CRM como herramienta de gestión global e integradora de sus distintos sectores dentro de la organización.

1. Presente y futuro de la Gestión Comercial en el Sector Farmacéutico Roberto Martín Orallo La aplicación de Nuevas Tecnologías

3. Habrá que reorganizar las actividades de marketing y ventas, centrándose en la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), analizando el comportamiento de cada uno de los actores y centrándose en los segmentos que sean más rentables . Los diferentes actores del mercado (Médicos, Pacientes, Farmacias, Distribuidores, Organismos Oficiales) y sus relaciones deberán considerarse en un marco global .

4. Gestionar individualmente a los clientes puede aumentar el beneficio entre un 10 y un 20% anualmente Madrid, Marzo de 2003 IBM Business Consulting Services ha elaborado recientemente el informe "Cómo mejorar la rentabilidad a través de programas de gestión individualizada de clientes", en el que se afirma que las empresas pueden incrementar sus beneficios entre un 10 y un 20% si aplican programas de CRM que permitan gestionar a sus clientes individualizadamente. El 60% de las empresas europeas fallan en la implantación de sus sistemas CRM de gestión de la relación con el cliente 8 de enero de 2001 Según los datos de un estudio realizado en Europa por QCi, IBM y Royal Mail el 75% de los directivos europeos no tiene contacto regular con sus clientes . Fuente: IBM Business Consulting

5. Los sistemas CRM se han convertido en la "estrella" de los últimos tiempos. La pregunta lógica es: "¿Otra "moda" o realmente es un concepto interesante que debemos aplicar cuanto antes?"

6. CRM No se trata un concepto nuevo Comprar no es simplemente una transacción de intercambio de bienes o servicios por dinero, también es Confianza Fidelidad Rentabilidad Satisfacción que permitan a las compañías crecer, mantener su cartera de clientes, introducir nuevo productos, crear un fuerte lazo de demanda (conocimiento) oferta . Y es así que hemos dado una gran "vuelta de tuerca" para volver a las más antiguas prácticas de negocios... pero en un entorno completamente nuevo.

7. Las aplicaciones de CRM realizan las siguientes funciones de negocios Automatización de las Ventas Le proporciona a la fuerza de ventas el acceso a la información crítica de clientes y a las herramientas que mejoran su habilidad para vender efectivamente y para administrar su tiempo. Automatización de acciones de Marketing Le proporciona a los Departamentos de Marketing las herramientas para administrar campañas, generar iniciativas, y datamining . Servicio al Cliente y Soporte Le permite a la empresa analizar las preguntas, los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente. Administración Canal / Relación con Socios Extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado. Soporte interno (Helpdesk) Soporta a los usuarios internos a través de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registro y resolución de llamadas, y soporte de clientes internos.

8. Los componentes del CRM Los cuatro pilares básicos en una empresa 1.- Estrategia: la implantación de herramientas de CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. 2.- Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. 3.- Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. 4.- Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones de CRM al alcance de empresas de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

9. Las preguntas clave para una estrategia de CRM El camino para transformar su compañía en una empresa centrada en el cliente, y por lo tanto con crecimiento a largo plazo, empieza con estas preguntas: ¿Quiénes son realmente nuestros clientes? ¿Cuántas clases de clientes tenemos? ¿Qué compran, cómo y dónde? ¿Por qué nos prefieren? ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos de compra actuales? ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis campañas de marketing? ¿Cómo están funcionando mis canales de ventas, cuál utilizar con éste u otro cliente? ¿Cómo estamos respondiendo las quejas y consultas? ¿Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentación? ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes ocasionales sean clientes para siempre? ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes sean nuestros principales amigos y promotores? ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de los que vendemos son deseados o necesitados, y que nosotros podríamos vender? ¿Contactamos a todos y cada uno de nuestros clientes regularmente, interesándonos por su nivel de satisfacción e investigando sobre sus necesidades futuras? ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran nuestros clientes? ¿Surge de nuestra información regular la lista de los clientes que no nos compraron últimamente?

10. Después de haber dado un pequeño repaso al marco comercial presente y futuro…. Veamos una situación práctica

11. Ejemplo de plataforma para un CRM Formación Dptos. Servicios Datos de fuentes ext. Dpto. I+D Web para clientes CRM Dpto. Ventas Dpto. Marketing CRM

12. … Pero mejor empecemos por partes Dpto. Ventas Dpto. Marketing CRM

13. OBJETIVOS DE UN PROYECTO CRM PARA FUERZAS DE VENTAS Mejorar la Efectividad del Dpto de Ventas. Mejorar el Servicio y Lealtad al Cliente. Mejorar las Comunicaciones. Dar Soporte a la Venta en Equipo. Incrementar el Tiempo en la Venta. Mejorar la Dirección de Ventas. Mejorar la Efectividad del Marketing. en definitiva….. Ser más Competitivos.

16. Beneficios claves de un CRM 1 Integrar información relevante , y asegurarse de que es precisa y segura. 2 Hacer llegar la información a donde se toman las decisiones. 3 Herramienta fácil de usar por todos. 4 Sistema de comunicación rápido. 5 Procesos claves automatizados. 6 Debe tener la habilidad de crecer con nosotros .

20. Un CRM no se acaba en Ventas y Marketing (aunque la información si vaya a parar principamente a estos Dptos.) Ejemplo de plataforma para un CRM Formación Dptos. Servicios Datos de fuentes ext. Dpto. I+D Web para clientes CRM Dpto. Ventas Dpto. Marketing CRM