1. (1)

2. (2)
¿Qué es Planning?

3. (3)
¿Qué es Planning?¿Qué es Planning?
¿Por qué se inventó el planning?
¿Cómo evolucionó en su agencia?
¿Qué influencias lo definen hoy? Por ejemplo:
consultorías de planning; planning en agencias de
medios; planning internacional, etc…
¿Por qué planning es tan difícil de definir?
¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vez
cada vez más adoptada?
¿Cómo será el futuro?
¿Cuál es el futuro del planning en las agencias?
¿Qué es lo que los otros (creativos, cuentas,
medios, clientes) esperan de nosotros?

4. (4)
Planning – Datos PersonalesPlanning – Datos Personales
•Fecha de nacimiento Sept. 1968
•Lugar de nacimiento - Londres Inglaterra
•Fundadores – Stephen King (JWT) y Stanley Pollitt
•Razón de ser –
Para asegurar la creación publicidad más eficacia
Representar el consumidor dentro un proceso
estratégica
Asegurar objetividad
•Mantra – La respuesta es más importante que el
estimulo

5. (5)
¿Por qué se inventó el planning?¿Por qué se inventó el planning?
•Disatisfación con research tradicional y
departamentos de investigación (agencias)
•Mercados y categorías FMCG más competitivas
•Reconocimiento de la importancia de marcas
(diferenciación = utilidades)
• Enfoque al consumidor

6. (6)
El PrincipioEl Principio
Temas PrincipalesTemas Principales
•Marca > Producto
•Segmentación del
mercado/consumidor
•Análisis competitivo
•Posicionamiento de marca
•Personalidad de marca
•Rol de la Publicidad
•Brief Creativo
¿Racional?
¿Emocional?
•Medición de resultados
Stephen King
1972

7. (7)
Diferencias importantes entre unDiferencias importantes entre un
producto y una marcaproducto y una marca
Nuestra experiencia nos ha enseñado que las
estrategias basadas en “identidad de marca”
ofrecen un valor agregado a diferencia de las
estrategias basadas en “producto” (Stephen
King)
•Los productos se hacen en fábricas
•Las marcas son compradas y usadas por la gente
- el consumidor
•El activo real de una empresa es el valor de sus
marcas

8. (8)
El cerebro de un PlannerEl cerebro de un Planner
< ¿Izquierda? ¿Derecha? >
Análisis y
Rigor
Innovación
Inspiración
Planner

9. (9)
La Evolución de PlanningLa Evolución de Planning
1960s
1970s
1980s
1990s
2000s
2010s
USP
Racional
Emocional
Personalidad

10. (10)
Las 60sLas 60s
V.W. “Quitanieves”
Ariel “Chaca-Chaca”

11. (11)
Las 70sLas 70s
Andrex
R. WhitesCoca-Cola

12. (12)
Planning USAPlanning USA
•Chiat Day (TBWA) – Rob White
•Goodby, Sliverstien and Partners – John Steel
•Wieden Kennedy – Russell Davies

13. (13)
Planning - Proceso BásicoPlanning - Proceso Básico
•Información
•Interpretación
•Insights
•Inspiración

14. (14)
Insights -Insights -
"The call for insights is natural. Companies don't want
research; they want enlightenment. Conventional market
research, can paint an invaluable picture of the immediate
past; but companies also need help in forging their futures.
That's what lies behind the demand for insights - but not
all insights are equal. They come in two very different
styles and with very different values. There are low-
potency insights and there are high-potency insights"
Jeremy Bullmore.

15. (15)
La Evolución de PlanningLa Evolución de Planning
1960s
1970s
1980s
1990s
2000s
2010s
USP
Racional
Emocional
Personalidad
Persuasión
Involucramiento
Salience

16. (16)
Las 80sLas 80s
Energizer
Macintosh 1984

17. (17)
Las 90sLas 90s
Got Milk?
Nike 2K

18. (18)
La Evolución de PlanningLa Evolución de Planning
1960s
1970s
1980s
1990s
2000s
2010s
USP
Persuasión
Involucramiento
Salience
Engagement
Pre-digital
Digital
¿Post-Digital?

19. (19)
Arquitectura de la marcaArquitectura de la marca
Modelo “Mindshare”Modelo “Mindshare”
LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA:
LA PERSONALIDAD Y CARACTER
DE LA MARCA:
ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DE
LA MARCA:
LA ESENCIA
EL ESPIRITU Y
ALMA DE LA MARCA
(EL “A.D.N.” DE LA MARCA)

20. (20)
Las 2000sLas 2000s
“¿. . . Y el Cheyenne apa?”
MasterCard . . “No tiene precio”

21. (21)
¿Por qué la disciplina es cuestionada¿Por qué la disciplina es cuestionada
y a la vez cada vez más adoptada?y a la vez cada vez más adoptada?
Eficacia
Alta
Media
Eficacia
Baja
<5%> <20%> < 75%
>
1. Disminución de la eficacia de
comunicaciones de marca
Fuente WARC 2005
2. Saturación #, de Mensajes
de marca por día
1970 1980 2000 20101990
500
1000
1500
2000
3000

22. (22)
Transformación – MediosTransformación – Medios

23. (23)
InversiónInversión

24. (24)

25. (25)
What is “culture”?What is “culture”?
“The values, attitudes, rituals, beliefs, artifacts and
other meaningful symbols represented in the pattern
of life adopted by people that help them interpret,
evaluate and communicate as members of society.”
Our ideas, our values, our acts and our emotions are
cultural products – historically created systems of
meanings.
Specific Cultures
•National culture
• Corporate culture
• Music culture
• Age culture

26. (26)
Word Values and CulturalWord Values and Cultural
DementionsDementions
Mexico
Status
Aspiración

27. (27)
Cultural DimensionsCultural Dimensions
Hofstede’s 5 Dimensions of
Culture
•Power Distance (PDI)
•Individualism/Collectivism (IDV)
•Masculinity/Femininity (MAS)
•Uncertainty Avoidance (UAI)
•Long-Term Orientation (LTO)
Highly Recommended !

28. (28)
What is a “brand”?What is a “brand”?
“A product is made in a factory.
A brand is something bought by people/consumers.”
“A brand is a collection of perceptions and associations
that exist in the minds of consumers.”
Marketing
How do we fit into
people’s lives?
Culture
How do people live ?
Brands
How do de we make
People’s lives better?

29. (29)
Corona BeerCorona Beer
Universal values – friendship,
acceptance, status
Local cultural values –
 Mexico – national pride
 Spain – belonging, stability
 Germany – self esteem

30. (30)
Valores de la marcaValores de la marca
• ¿Valores Universales?
• ¿Valores Locales – México?
Dove

31. (31)
AXE DeodorantAXE Deodorant
Universal masculine youth values and
life style (sex)
Local cultural values – music /concerts,
respecting local tastes and limits of
moral standards.

32. (32)
Starbucks CoffeeStarbucks Coffee
Universal values – a third
space between work and
home, fair prices to coffee
growers.
Local cultural values
• N. Europe – a quiet place the
think, read, work and listen to
good music.
• S. Europe and Latin culture –
social and work, status, self
esteem social recognition.

33. (33)
Dove – Campaign for Real BeautyDove – Campaign for Real Beauty
Universal values – beauty is
natural not synthetic
Local cultural values –
• N. Europe – individualism, the
right to be yourself
• S. Europe and Latin cultures – self
esteem and pride

34. (34)
México Hoy - ¿Cómo nos vemosMéxico Hoy - ¿Cómo nos vemos
a nosotros mismos?a nosotros mismos?
• ¿La conciencia de la marca?
• ¿Antropólogos culturales?
• ¿Decodificadores de los “4 Ins”:
Información, Interpretación,
“Insights”, Inspiración?
• ¿Moderadores “In House”?
• ¿Redactores del “Brief”?
• ¿Economistas de la creatividad?
• ¿Trabajadores del conocimiento?
(Peter Drucker)

35. (35)
La Pregunta de SiempreLa Pregunta de Siempre
Creativo
El Producto Principal
Serv. a Clientes
La Relación con Clientes
Planeación
¿¿¿¿-????
¿En donde cabemos?

36. (36)
Mapping the Planning worldMapping the Planning world
Economic
Development
Planning
Development
Japan
Australia
Canada
France
US
UK
Brazil
China
Russia
Argentina
Mexico
Saudi
(Africa)
India
Fuente: APG Londres 2008

37. (37)
The strategic development of PlanningThe strategic development of Planning
Economic
Development
Planning
Development
Japan
Australia
Canada
France
US
UK
Brazil
China
Russia
Argentina
Mexico
(Africa)
Saudi
India
Build
demand
(prove)
Maintain
leadership
(innovate)
Secure
trial
(pioneer)
Build
share
(push)
Fuente: APG Londres 2008

38. (38)
The required character of PlanningThe required character of Planning
Economic
Development
Planning
Development
El Luchador El Agente de Cambio
El Pionero El Creativo
Fuente: APG Londres 2008
Japan
Australia
Canada
France
US
UK
Brazil
China
Russia
Argentina
Mexico
(Africa)
Saudi
India

39. (39)
¿Pioneros de Que?¿Pioneros de Que?
México y Transformación
• Demográfico / Psicográfico: Muchos Méxicos
• Económico: La sociedad post-crisis
• Cultural: Post-modernismo
• Medios: Canales
• Modelos de Comunicación / Vinculación

40. (40)
Transformación - Comunicación
 Mensajes repetitivos
 Monologo comercial
 Modelo anticuado
 Conocimiento (sin compromiso)¿Balas?
¿Velcro?
 Relevancia y autenticidad
 Dialogo - experiencia de marca
 Participación y recomendación
 Relación marca-consumidor

41. (41)
TEDTED
Tecnología
Entretenimiento
(Engagement)
Diseño
(Russell Davies)
(Marca)

42. (42)
¿La Respuesta?¿La Respuesta?
Creativo
El Producto Principal
Serv. a Clientes
La Relación con Clientes
Planeación
Pioneros de Transformación
¿En donde cabemos?

43. (43)
¿El Futuro?¿El Futuro?
Stephen King
1972
John Grant
2007
Pionero
Transform
ación

44. (44)
20112011
V.W. “Darth Vader”

45. (45)
¡Gracias!