1. Definição dos Valores das Marcas
Alma da marca:
É considerada a essência da marca ou promessa central da marca, que
se expressa normalmente através de uma frase curta de três ou cinco
palavras. Seu objetivo é assegurar que todos na organização e todos os
parceiros de Marketing externos compreendam o que a marca deve
representar mais fundamentalmente para os consumidores de modo a
orientar todas as ações de Marketing. Seguem dois exemplos:
Marcas Modificador Modificador Funções da Marca
Emocional Descritivo
Nike Autêntico Atlético Desempenho
Disney Diversão Família Entretenimento
2. Valores Centrais das Marcas
Relacionam-se com os pontos de Paridade e Diferenciação.
5. Funções da Marca
Consumidores Empresas
Identificação da origem do produto; Identificação para simplificar rastreamento;
Atribuição de responsabilidade ao fabricante; Proteção legal para aspectos exclusivos;
Redução de riscos; Indicativo de qualidade para consumidores;
Simplificação do custo de busca; Meio para criar associações exclusivas;
Vínculo com o fabricante do produto; Fonte de vantagem competitiva;
Elementos simbólicos; Ativo para retornos financeiros.
Indicativo de qualidade.
6. Elementos da Marca
Elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para
identificar e diferenciar a marca dos concorrentes.
Principais elementos:
• Nomes;
• Logotipos;
• Símbolos;
• Personagens;
• Slogans;
• Embalagens.
7. Elementos da Marca | Finalidade
Os elementos de marca contribuem para:
• Aumentar a lembrança da marca;
• Facilitar a formação de associações de marca;
• Gerar julgamentos e sentimentos positivos
sobre a marca.
Curiosidade:
Segundo a lei brasileira (INPI), sinais sonoros
(audiobranding), gustativos e olfativos não
são registráveis.
8. Elementos da Marca | Critérios de Seleção
Ao se escolher os elementos de marca se deve sempre levar em conta:
• Memorabilidade: reconhecimento e lembrança.
• Significância: significado favorece a formação
de associações fortes de marca.
• Atratividade: divertido e interessante; rico em
imagem visual e verbo; esteticamente agradável.
• Transferibilidade: dentro de categoria de
produtos ou atravessando fronteiras.
• Adaptabilidade: flexível, atualizável.
• Proteção: legal; competitiva.
10. Brand Equity
Conceitua-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing
exclusivamente atribuíveis à marca.
“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca
resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou
serviço não fosse identificado por aquela marca.”
(Keller e Machado)
Os elementos de Marca devem ser selecionados estrategicamente para
construir o Brand Equity.
11. Elementos de Marca | Nome
O nome da Marca é uma decisão muito importante, pois muitas vezes
captura o tema central ou as associações – chave de um produto de
maneira objetiva.
O nome da Marca pode ter o seu significado registrado ou ativado na
memória em poucos segundos.
Como o nome de Marca fica intimamente vinculado ao produto na
mente dos consumidores, se torna o elemento de Marca mais difícil de se
mudar.
Com o aumento dos trajetos oferecidos, a TAM mudou sua razão social de Transporte Aéreo Marília para Transporte
Aéreo Metropolitanos, mas mantendo sua sigla.
12. Critérios para escolha do Nome
Lembrança de Marca: nomes simples, fáceis de pronunciar e escrever,
familiares e significativos, diferentes, notáveis e incomuns.
Associações de Marca: A marca deve ter um significado mais amplo do
que simplesmente a categoria a que pertence.
O nome da Marca pode ser escolhido para reforçar uma associação de
atributo ou benefício que compõe o posicionamento do produto.
13. Curiosidade
O nome Kodak na realidade é uma
onomatopéia. O nome representa o
som que a câmera faz ao se bater a
foto.
O nome Pepsi vem de pepsina, uma
enzima utilizada na fabricação do
refrigerante.
Como forma de se posicionar
fortemente entre as donas de casa, o
sabão em pó OMO possui esse nome,
do inglês Older Mother Owl, velha mãe
coruja. O nome remete aos dois olhos
e o bico da ave.
14. Curiosidade
O slogan “ não é uma Brastemp ” não veio de um criativo, mas de
pesquisa de mercado. O publicitário percebeu que, ao perguntar às
donas de casa qual eletrodoméstico elas tinha, diziam que o delas não
era uma Brastemp, mas... Se sentiam obrigadas a justificar porque não
tinham uma Brastemp.
Entre as marcas de feijões mais lembradas, o Top of Mind foi o Tio João.
Porém, Tio João é marca de arroz, não de feijão. Disto veio uma ótima
oportunidade para a marca lançar, também, seu feijão.
Após problemas de registros e patentes, o creme dental Kolynus teve que
mudar seu nome para Sorriso. Ainda assim, Kolynos é uma das marcas de
creme dental mais lembradas.
No Brand Equity, algumas marcas nunca atingirão a Ressonância como,
por exemplo, marcas de cimento, que não passam do estágio de
Proeminência.
15. Erros a se evitar na escolha do Nome
Nomes que tenham duplo sentido;
Nomes impronunciáveis;
Nomes com complicações legais;
Nomes que representam uma contradição
óbvia com o posicionamento.
16. Logos e Símbolos
São elementos visuais que tem um papel importante na construção do
Brand Equity, especialmente no que se refere à lembrança.
Benefícios
Forte expressão visual que facilita o reconhecimento e a identificação dos
produtos;
Versatilidade pelo fato de não serem verbais, podem ser atualizados ao
longo do tempo obtendo uma aparência mais contemporânea.
17. Logos e Símbolos | Estudo
Ao se compor
um logo é
sempre
fundamental
um detalhado
estudo de
criação, que
envolve
aspectos
fundamentais
técnicos e
teóricos do
design, como
formas, cores,
posições,
fontes.
