Почему-то считается, что копирайтеры должны учиться писать, а менеджеры — общаться с клиентом. Мы решили сделать всё наоборот: научить продюсеров основам письма, а копирайтеров — основам переговоров. Так появились наши крутые занятия под случайно остроумным названием «Риторика для Rutorika».

1. 2 3 н о я б р я 2 0 1 5
r
р т o р и к aу
для
часть вторая
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

2. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Мы уже
довольно прокачанные
типы, поэтому возьмём
приёмы посложнее.
1. Термины: объяснять или не использовать.
2. Убирать избыточность.
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

3. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Термины: объяснять
или не использовать
Григорий — молодой преуспевающий агроном. Он вырастил новый тип зерна
и открыл компанию «ЗернОК». Решил сделать себе сайт, сам обратился
в Руторику. А мы ему такие:
«Григорий, добрый день!
Вы уже смотрели наше портфолио? Обратите внимание на проект «дом SKALA», это
адаптивный лендинг (на этапе отладки) с интеграцией с 1C. Или на другой, для СК
«Неометрия» — это тоже адаптивный сайт, но уже с удобной админкой
с возможностью создания объектов по шаблону и гибким поиском квартир».
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

4. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Термины: объяснять
или не использовать
Потом просим у него: «А пришлите нам информацию о своем зерне».
Он видит — с ним профессионалы разговаривают. Ну и присылает:
«По принципу эколого-географической отдаленности выведен сорт «Универсал»
Иыгеваской селекционной станции Эстонской ССР (авторы М. П. Пилль и М. Я. Вийранд)
— гибрид от скрещивания твердой пшеницы образца № 022 (шведского происхождения) с
линией 63 X 165 из местной пшеницы с применением индивидуального отбора и
выращиванием на высоком агрофоне».
…а? Вот примерно так же чувствуют себя те, кому мы сыплем терминами.
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

5. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Что такое термины?
Для нас слово «прототип» такое же
простое, как «карандаш».
Мы им каждый день пользуемся.
Для клиента слово «прототип» звучит
как будто из Стар Трека.
Он его где-то слышал, и звучит круто,
но он понятия не имеет, что это
значит. Или думает, что знает, но это
не так.
Это слова из узкоспециальной лексики.
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

6. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Чем плохи термины?
«Отслеживает пути конверсий с помощью
многоканальных последовательностей».
«…Если вы не можете в двух словах
объяснить пятилетнему ребёнку,
чем вы занимаетесь, —
вы шарлатан.»
Р. Фейнман, лауреат Нобелевской премии по физике,
один из отцов квантовой электродинамики
1. Они говорят — «Я умный, а ты нет. Даже больше.
Я настолько умный, что не могу объяснить это по-другому».
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

7. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Чем плохи термины?
2. Они страшные. Григорий только начал заниматься бизнесом,
а его уже обманули в трёх местах. Он терминов не понимает
и боится, как древний человек грома. Боится, что вы его
запутаете терминами и обманете.
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

8. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Чем плохи термины?
«Григорий, к сожалению, мы не можем вам помочь. Лог содержит
уведомления, но никаких ошибок там зафиксировано не было.
Уведомления безвредны, но всё же рекомендуем вам их рассмотреть
и устранить причину, чтобы лог-файл не увеличивался, не
засорялся и был более информативен в таких случаях. Помимо
этого, лог отражает события за 6 мая, в этот день файлов
уже не было. При обращении к пропавшему году ошибки
возникать и не должно, ведь файлов там уже нет. Мы не можем
определить, что произошло».
Григорий сделал вывод:
«Они не могут это починить.
Или не хотят?»
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

9. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Помогите Григорию понять,
что вы несёте!
1. Сравнить с чем-нибудь (придумать метафору)
Вот пример (помогите придумать получше):
Итак, что делать, если без терминов никуда?
Прототип — это очень детальное изображение сайта,
но как будто ручкой на салфетке. Вы не увидите дизайна,
зато поймете, где какой элемент будет расположен.
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

10. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
2. Объяснить термин в самом начале письма или
по ходу дела. Например:
Лог ошибок — это большой список подробных сообщений
обо всех ошибках, которые происходят во время
операций (например, во время онлайн-покупки или
оформления заказа). Ошибки бывают двух видов:
несерьёзные, при которых сайт продолжает работу в
нормальном режиме, и серьёзные, при которых
происходит сбой. Мы изучили лог, но не нашли отчетов о
серьёзных ошибках. Это значит, что…
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

11. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
3. Все-таки не использовать термины,
а показать их функции или пользу.
Даже если фотографировать в темноте,
получаются яркие и светлые снимки
Матрица
с задней подсветкой
Ощущения от игры, как на акустическом барабанеКевларовый пластик
с естественным отскоком
Можно выставлять счета задним числом
или на будущее
Произвольная дата в поле
«Дата оплаты»
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

12. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
4. Показать, что вы тоже не разбираетесь. «Это нормально —не знать этих
вещей. Я в них тоже плохо понимаю. Давай вместе разбираться».
Используйте этот приём мудро — не со всеми клиентами и так, чтобы
не выставить себя тупицей.
а. Это называется простым русским словом
«триглицеринмоногидрат».
б. Прототипирование (никак не могу привыкнуть к этому
слову) — это процесс создания схемы сайта.
Она отображает…
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

13. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Что будем делать
с этими терминами?
2 3 н о я б р я 2 0 1 5
1. Адаптивный лендинг для жилого дома (на этапе отладки) с интеграцией с 1C.
2. Открытый АПИ позволяет интегрировать таск-менеджер с сайтом.
3. Обновились сторонние плагины.
4. Ничего не выходит: возвращается ошибка.
5. 256-битный механизм шифрования предотвращает несанкционированный доступ
к передаваемым пакетам.
6. Бесконтактные платежи.
7. Интеграция ЦРМ с почтовым сервисом.

14. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Практика:
2 3 н о я б р я 2 0 1 5
1. Найдите в своём письме термины.
2. Поищите ещё. Вон тот тоже термин, просто вам уже так не кажется.
3. Объясните термины так, чтобы Григорий понял.
4. …и чтобы не обиделся.
5. Стало лучше? Григорий кивает.

15. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Убираем
избыточность
Избыточность — когда ты уже понял, а тебе всё объясняют и
объясняют. Иногда доходит до абсурда.
У неё есть несколько видов: очевидность (плеоназм) и тавтология (строго
говоря, это подвид плеоназма).
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

16. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Очевидность
(по-умному «плеоназм»)
Очевидная фраза —это выродок
вежливости и динозавр с дискетных
времен.
Так вежливо:
Вот ссылочка на наше портфолио.
А вдруг он не знает?
Нажмите на эту ссылку и вы попадете
на сайт нашего агентства.
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

17. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Чем плоха
очевидность?
Для ООО «ЗернОК» — почти ничем. Даже для других веб-студий почти
ничем. Они пусть отправляют друг другу ссылочки по аське.
Другое дело — крутой продюсер диджитал-агентства, который
вот только что написал про адаптивный лендинг и АПИ,
добавляет кокетливо: «ах да, вот ссылочка и телефончик».
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

18. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Очевидность сложно
заметить, но легко лечить.
Давайте попробуем.
1. Он доступен вот по этой ссылке:
2. Позвоните нам по телефону:
3. Нажмите сюда, чтобы перейти на страницу с проектами.
4. Вот электронная почта, на которую вы можете присылать
мне письма:
5. Посмотреть остальные проекты можно на нашем сайте…
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

19. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Плеонастичные (ага)
фразы бывают и такими:
1. Приблизительно это будет стоить от 50 000 рублей.
2. Муниципальное образование город Краснодар.
3. Четкая и конкретная информация.
4. В конечном итоге это привело…
5. Выражаем глубокую благодарность и признательность.
6. Отчет представлен за март месяц.
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

20. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Тавтология
Разновидность плеоназма. Масло масляное. Повторение однокоренных слов
(причём считается, даже когда слова заимствованные).
Примеры:
Станцевать танец
Подтвердить утверждение
Прейскурант цен
Адрес места жительства
Отступать назад
Свободная вакансия
2 3 н о я б р я 2 0 1 5

21. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Найдите избыточность
и устраните
эту избыточность.
2 3 н о я б р я 2 0 1 5
1. Если соединить эти процессы воедино, получится путаница.
2. Компания осуществляет надзор и контроль несовершеннолетних.
3. Мой коллега по работе — грамотный специалист.
4. Объявление. Уважаемые жильцы! Завтра состоится…
5. Я смотрю на Васю — а он молча головой кивает.
6. С сегодняшнего дня мы начинаем отмечаться при входе в офис.
7. Чтобы улучшить взаимоотношения между нашими компаниями, мы…
8. Мы осуществляем активную общественную деятельность.
9. Требуется перевести на счет денежные средства.
10. Открыл бизнес в области транспортных перевозок.

22. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Практика:
2 3 н о я б р я 2 0 1 5
1. Найдите в своём письме избыточность.
2. Уничтожьте её.
3. Стало лучше.

23. Р и т о р и к а д л я R u t o r i k a
Домашка
2 3 н о я б р я 2 0 1 5
Напишите письмо для агронома Григория,
попробуйте продать ему сайт.