Em termos globais, as pequenas e médias empresas de bens de consumo (da sigla em inglês CP - consumer products) estão acompanhando a transformação de seus negócios de diversas maneiras, sobretudo em relação à interação com os clientes e à forma de atender às necessidades de clientes e consumidores.

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Resumo da IDC sobre o setor | Bens de consumo: pequenas e médias empresas estão utilizando tecnologia para aperfeiçoar práticas de negócios
e engajamento do cliente
SÍNTESE
Em termos globais, as pequenas e médias empresas de bens de consumo (da sigla
em inglês CP - consumer products) estão acompanhando a transformação de seus
negócios de diversas maneiras, sobretudo em relação à interação com os clientes
e à forma de atender às necessidades de clientes e consumidores. Essas empresas,
que em geral têm menos de 1.000 colaboradores, precisam seguir os mesmos
padrões de desempenho nos negócios que as grandes e isso demanda transformação
para atender às constantes mudanças nas necessidades dos clientes e manter
cadeias de suprimentos otimizadas. Além de simplesmente reagirem aos novos
­desafios da concorrência, as empresas de CP bem-sucedidas estão reinventando
as maneiras de fazer negócios, aproveitando a tecnologia para aprimorar práticas de
negócios, obter mais agilidade e atender melhor aos clientes e distribuidores. É pouco
provável que as expectativas de crescimento de receita e rentabilidade previstas para
essas novas empresas possam ser alcançadas com as fontes tradicionais. As empre­
sas de CP poderão identificar e manter vantagens competitivas com a transformação
digital e o engajamento eficaz de clientes modernos, digitalmente capacitados.
Esses aspectos, em grande parte, vão definir quais serão os vencedores e perdedores
nesse setor.
DEFINIÇÃO E ATRIBUTOS CENTRAIS DO SETOR
Em geral, pequenas e médias empresas de bens de consumo, com menos de 1.000
colaboradores, fabricam e comercializam bens de consumo embalados. Normalmente,
a fabricação abrange contratação de produção e as vendas são feitas com a inter­
mediação de distribuidores (clientes atacadistas ou varejistas) ou diretamente aos
­consumidores, os usuários finais.
As categorias de bens de consumo abrangem os segmentos clássicos de alimentação
e bebida, assistência médica/estética (HBA) e produtos de uso doméstico. Os segmen­
tos de moda e vestuário também fazem parte do setor de bens de consumo.
Bens de consumo: pequenas e médias
empresas de bens de consumo estão
utilizando a tecnologia para aprimorar
práticas de negócios e estimular
engajamento do cliente
Patrocinado pela SAP
Autores:
Raymond Boggs
Simon Ellis
Setembro de 2016

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­Normalmente, todos os diferentes tipos de produtos oferecem altas margens de lucro,
apesar de apresentarem taxas de crescimento anuais modestas, são vinculados ao
PIB e a outros indicadores econômicos gerais. Nos mercados maduros, o crescimento
da empresa geralmente depende do aumento da participação de mercado, em detri­
mento dos concorrentes, existindo, ainda, significativa oportunidade associada à
­introdução de novos produtos e até mesmo à criação de categoria.
As empresas de bens de consumo geralmente se concentram no mercado local ou
regional, embora uma parcela crescente (e significativa no momento) de pequenas e
médias empresas esteja ampliando seu alcance global usando novas abordagens de
distribuição, incluindo vendas on-line. Isso exige que pequenas e médias empresas
(PMEs) disponham de quase todos os recursos que as grandes, pois as PMEs seguem
padrões de desempenho semelhantes às concorrentes de grande porte em relação
à base de clientes.
A atuação do cliente representa a mudança mais significativa que o setor de bens de
consumo está enfrentando. Clientes conectados e capacitados estão exigindo muito
mais dos produtos adquiridos e das empresas com as quais interagem. Para pequenas,
médias ou grandes empresas de CP, isso significa passar do “momento da verdade”, em
que é tomada e executada a decisão de adquirir um produto de determinada empresa,
para o “momento da oportunidade”, em que o foco muda de uma simples transação
para um relacionamento. Esse relacionamento é estabelecido com base na capacidade
que a empresa de CP tem de prever o comportamento, os hábitos e as necessidades
do cliente e responder a isso com eficiência – não só em termos de produto mas tam­
bém quanto à maneira como o cliente engaja-se com o produto. A tecnologia de ponta
desempenhará papel fundamental nessa transformação. O constante engajamento do
cliente, o monitoramento e a análise das interações definirão a base para o refinamento
proativo de produtos e programas que serão essenciais ao sucesso no longo prazo.
O CRESCIMENTO DA RECEITA E
APRIMORAMENTO DO FLUXO DE CAIXA
SÃO AS MAIORES PRIORIDADES DOS
NEGÓCIOS PARA PEQUENAS E MÉDIAS
EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO
As pequenas e médias empresas de bens de consumo entendem a importância
do crescimento da receita como essencial para seu sucesso (e sobrevivência no
longo prazo).

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Mesmo nos países em desenvolvimento, é mais provável que o crescimento de parte
da receita venha de concorrentes existentes que do crescimento geral orgânico do
mercado. Isso não significa mudança drástica nas antigas prioridades, mas sem
dúvida as fontes de crescimento de receita estão mudando. A luta pela participação
no mercado e pelo aumento de receita está cada vez mais acirrada, sendo que no
atual ambiente de negócios, há concorrentes locais, regionais e globais disputando
fatias de mercado. Não será suficiente ampliar os negócios com os clientes atuais
ou expandi-los para novas praças. Repensar as operações de negócios e as práticas
de engajamento do cliente/consumidor será essencial para que as empresas de bens
de consumo sejam bem-sucedidas. Duas áreas inter-relacionadas são essenciais
para o sucesso: aprimoramento do desenvolvimento de novos produtos e excelência
no engajamento mais envolvente do cliente.
O aumento da receita, seja em função da expansão de categorias ou graças à
­concorrência, está inevitavelmente ligado à capacidade de apresentar novos produtos
ao mercado de maneira oportuna e eficiente. Alguns produtos e categorias podem
resistir por décadas, a realidade de muitas empresas de bens de consumo é que 50%
da receita anual advém de produtos introduzidos no mercado nos últimos três anos.
A expectativa da IDC é de que, por volta de 2020, esse percentual chegue a 70%,
ou seja, as empresas devem desenvolver e movimentar muitas novas ideias de produ­
tos por meio de seus processos de inovação, para assegurar o fluxo contínuo de
novos produtos, manter os clientes engajados e ao mesmo tempo reforçar a eficiência
operacional interna. Esse é um desafio específico das PMEs, pois essas não dispõem
dos mesmos recursos financeiros das grandes concorrentes. A importância de um
fluxo de caixa saudável é essencial para manter um pipeline de inovação adequado e
respaldar o lançamento de novos produtos com o apoio do marketing. O engajamento
de clientes e consumidores será fundamental no desenvolvimento e manutenção de
novos produtos. Isso pode ir além do fornecimento de produtos e abranger toda a
experiência do cliente com o produto. As pequenas e médias empresas de bens de
consumo que forem mais bem-sucedidas que suas concorrentes nessa tarefa estarão
aptas a alcançar a vantagem competitiva que se refletirá em maior participação
no mercado.
Felizmente, para as PMEs, não existe mais a vantagem natural do “ouvido” do cliente
que só as grandes concorrentes tinham. Os avanços nos negócios por meio de mídias
sociais, redes e o recente uso da IoT ampliaram os meios de abordagem dos clientes
para todas as empresas e ideias externas agora fazem parte do “jogo justo”.

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FIGURA 1
Principais prioridades de negócios para pequenos e médios fabricantes de bens
de consumo
AS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO
RECONHECEM OS RISCOS EXISTENTES NO
AMBIENTE COMPETITIVO E ENTENDEM QUE
INVESTIMENTOS EM TECNOLOGIA ABREM
NOVAS OPORTUNIDADES
As PMEs do setor de bens de consumo, mais que as PMEs de qualquer outro setor
analisado, concordam que a mudança no ambiente competitivo apresenta mais riscos
que oportunidades (veja Figura 2). Em torno de 42% das empresas pesquisadas veem
mais oportunidades que riscos. Isso está diretamente relacionado aos riscos associa­
dos à abordagem “vender o produto ao cliente como sempre fizemos” e destaca a
necessidade de tipos de engajamento do cliente que sejam alternativos e atraentes.
Isso também funciona para a natureza conservadora do setor, no qual mecanismos
tradicionais de crescimento, como promoções comerciais e concorrência por preço,
parecem ter prioridade maior que o “engajamento” dos clientes, com mais valor e laços
emocionais mais fortes que se transformam em mais lealdade e margens mais altas.
Não estamos sugerindo que preços e promoções não sejam importantes, esses ape­
nas não alcançam aspectos que os clientes modernos, capacitados digitalmente,
veem como diferenciais em suas decisões de compra.
83.4% 81.6%
76.3%
58.7%
Improve
Revenue Growth
Improve
Cash Flow
Improve
Efficiency/
Productivity
Reduce/Manage
Costs
(%smallandmidsizeconsumerproductsfirmscitingpriority)
n = 1.889, n = 125 apenas para pequenas e médias empresas de bens de consumo
Observação: permitidas múltiplas respostas.
Fonte: IDC’s Worldwide SMB Survey, T4 2015 (Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão, Índia, China e Brasil)
Aumentar
a receita
83,4%
(%depequenasemédiasempresasdebens
de consumo citando prioridades)
81,6%
76,3%
58,7%
Melhorar
a eficiência e
a produtividade
Reduzir/gerenciar
custos
Melhorar o
fluxo de caixa

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FIGURA 2
Atitudes informando pequenas e médias empresas fabricantes de bens de consumo
sobre investimento em tecnologia
Na verdade, o desafio para as empresas de bens de consumo de qualquer porte é pro­
teger o negócio principal (que ainda pode ser bem conduzido da maneira tradicional por
muitos anos) e, ao mesmo tempo, aproveitar novas oportunidades de crescimento e
formas de engajamento. Essa é uma oportunidade exclusiva das PMEs, cuja situação
é bem diferente das grandes empresas. As PMEs são mais adaptáveis e ágeis para
­responder às necessidades de mudanças e expectativas.
A tecnologia tem função importante na capacitação das pequenas e médias empresas
de bens de consumo para aprimorar suas práticas de negócios. O uso eficaz de recur-
sos em nuvem, funções analíticas avançadas e tecnologias de mídias sociais não é mais
vista como exceção por clientes e parceiros de negócios, pelo contrário, a expectativa
deles cresce a cada dia. As empresas concordam que precisam investir intensamente
em tecnologia para aumentar a receita (mais que reduzir custos ou fazer economia
financeira). A expectativa da IDC é de que entre as PMEs haja uma alta correlação entre
crescimento de receita e disposição para adotar novas tecnologias de maneira eficaz.
57.7%
36.8%
33.8%
25.8%
The changing
competitive
environment poses
more risk than
opportunity
Invest in
technology to
grow revenue
Increasingly
interested in
cloud or hosted
solutions
Internet has
transformed the
way we work
internally
(%smallandmidsizeconsumerproducts
manufacturersagreeingwithattitude)
n = 1.889, n = 125 apenas para pequenas e médias empresas de bens de consumo
Base = porcentagem de pequenos e médios fabricantes de bens de consumo que citam 6 ou 7 em uma escala
de 7 pontos de concordância/discordância.
(7 = concordo totalmente), respectivamente
Fonte: IDC’s Worldwide SMB Survey, T4 2015 (Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão, Índia, China e Brasil)
A mudança no
ambiente competitivo
representa mais risco
do que oportunidade
57,7%(%depequenosemédiosfabricantesdebens
deconsumoqueconcordamcomaatitude)
36,8%
33,8%
25,8%
Cada vez mais
interessados ​​
em soluções
na nuvem ou
hospedadas
A Internet
transformou a forma
do trabalho interno
Investir em tecnologia
para aumentar
a receita

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O FOCO NO AUMENTO DA RECEITA E NA
GESTÃO DO FLUXO DE CAIXA ESTIMULARÁ
OS INVESTIMENTOS EM TECNOLOGIA POR
PARTE DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS
DE BENS DE CONSUMO NA PRÓXIMA DÉCADA
As metas de aumento de receita e gestão de fluxo de caixa mostram que as pequenas
e médias empresas de bens de consumo precisarão ser mais eficientes na gestão de
clientes, consumidores e esforços de inovação do que são no momento. Isso implica
a necessidade de melhores processos de negócios, viabilizados pelas novas
tecnologias.
Administrar fluxo de caixa e rentabilidade:
Alcançar máxima redução de custos por meio de funções analíticas, nuvem,
robótica e impressão 3D
Administrar o fluxo de caixa dinamicamente por meio de funções analíticas,
nuvem e redes
Otimizar o capital de giro por meio de funções analíticas, nuvem e redes
Aprimorar os controles de custos e administrar a rentabilidade de clientes
Alavancar o crescimento dos negócios e a fidelização de clientes:
Ampliar os serviços e obter êxito na inovação com negócios sociais,
IoT e nuvem, visando a um crescimento global
Marketing contextual para compreender a principal contribuição de valor
Novos negócios/novos produtos com IoT, mídias sociais e nuvem
Diferenciação competitiva com nuvem, redes, IoT e mídias sociais
Transformação digital de vendas, marketing, cadeia de suprimentos e finanças
Comércio global
PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS DE BENS
DE CONSUMO QUE UTILIZAM TECNOLOGIA
AVANÇADA PARA APROVEITAR AS
OPORTUNIDADES
A transição dos relacionamentos focados na transação para o foco no consumidor
apresentará expressiva vantagem competitiva para as pequenas e médias empre­
sas de bens de consumo. As grandes corporações fazem investimentos expressivos
em infraestrutura, relacionamentos e modelos de negócios que resistem às mudan­
ças. Em contraste, as PMEs podem aproveitar a proximidade com o consumidor
(com uma “visão única” de seu cliente) para antecipar proativamente necessidades
e tendências.

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e engajamento do cliente
Com o consumidor e o cliente no centro da coleta de informações e do planeja­
mento de negócios, a função dos parceiros de atacado e varejo se torna particu­
larmente importante. O monitoramento em tempo real de produtos e respostas
aos esforços promocionais será fundamental, portanto as empresas de bens de
consumo precisarão de insights mais significativos provenientes da cadeia de supri­
mentos. Isso não quer dizer que se deva afastar os parceiros de canal, mas sim tra­
balhar de maneira coordenada com eles, compartilhando inteligência e insights para
proporcionar ao consumidor uma experiência tão rica e satisfatória quanto possível.
A tecnologia também possibilitará a prestação de serviços como complemento
de produtos, especialmente em resposta a novos insights do consumidor. Isso
pode ser algo tão simples, como acesso a instruções de cozimento ou receita
de produtos alimentares, ou mais complexo, como monitoramento de serviços
de saúde relacionados com tênis de corrida. Sistemas antigos, orçamentos de
TI limitados e resistência em se engajar em implementações de TI muito amplas/
longas podem aumentar o apelo da nuvem e dos aplicativos hospedados,
o que requer menor investimento inicial e (idealmente) podem ser integrados
com efetividade no ambiente atual de TI da empresa.
CONCLUSÕES
Apesar da tradição conservadora do mercado de vendas e da estabilidade histórica
nas operações de negócio, as empresas de bens de consumo, principalmente as
de pequeno e médio porte, enfrentam profundas transformações na natureza de sua
atividade. Essa mudança exigirá a reavaliação de práticas e processos de negócios
em resposta a um ambiente competitivo e em constante mudança. A tecnologia,
­especialmente a que oferece suporte à transformação digital, pode ter papel funda­
mental na capacitação dos recursos necessários às PMEs.
O engajamento de clientes e consumidores é o ponto de partida para
aumentar a receita das pequenas e médias empresas de bens de consumo.
Se as empresas desse segmento alcançarem suas metas internas de aumento
de receita e geração de fluxo de caixa, elas o farão por meio de mudanças no
engajamento com clientes e consumidores para proporcionar experiências mais
personalizadas e engajadas.
A flexibilidade é uma vantagem que as PMEs têm para atrair novos clientes.
O desafio para as empresas de bens de consumo de todos os portes é proteger os
negócios principais (que ainda poderão ser bem conduzidos da maneira tradicional
durante muitos anos) e ao mesmo tempo aproveitar as vantagens das novas oportu­
nidades de crescimento e formas de engajamento. Este é um momento único para
as PMEs que, em geral, não se veem tão envolvidas com a situação existente como
as grandes empresas e são mais práticas e ágeis em responder às necessidades
e expectativas de mudanças.

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A nova tecnologia oferece vantagens e possibilita as PMEs estabelecerem
relacionamentos mais sólidos em escala. Tecnologias como redes sociais
e comerciais permitem que as empresas de bens de consumo alcancem uma
base mais ampla de clientes e consumidores e possibilitam interações que facilitam
experiências de compra, uso de experiência, personalização, se necessária,
e ciclo de feedback produtivo tanto para aprimoramento de produtos atuais
quanto para ideias de novos produtos em potencial.
O ajuste de processos em resposta à necessidade de clientes e consumi-
dores pode trazer importante diferença competitiva. Levar em conta a visão
do cliente ou consumidor em geral parece mais revolucionário do que de fato é.
Práticas de postergação modernas, nas quais a configuração final de um produto
é deixada para o último instante, por exemplo, podem passar a imagem de perso­
nalização de uma cadeia de suprimentos de mercado de massa; ter relaciona­
mentos de “marketing” com consumidores não quer dizer ter um relacionamento
comercial direto.
As novas iniciativas de parcerias e relacionamentos em rede devem ser
consideradas para ampliar recursos e agilizar respostas. Para seguir o rumo
das novas relações com provedores de negócios/soluções, as empresas de bens
de consumo devem explorar a oportunidade de se tornarem parte de redes mais
amplas de provedores de negócios/soluções com consumidores, fornecedores e
provedores de serviços. Em vez de tentar atender a tudo e a todos, as empresas
deveriam estabelecer parcerias eficazes com diferentes especialistas para oferecer
produtos e serviços a clientes e consumidores que, de outra maneira teriam de
lutar para administrar. Essa abordagem facilita a transformação digital de modo
­eficiente e sem muitas despesas, com recursos provenientes de várias fontes,
gerenciados e coordenados para causar o máximo impacto.
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