Varejistas PME podem gerar receita com tecnologia

Documento número US41697416 © 2016. www.idc.com | Página 1
Síntese de setor da IDC | Varejo: pequenos e médios varejistas podem gerar receitas, eficiência e fidelidade com a adoção inteligente de tecnologia avançada
O RESUMO
Pequenos e médios varejistas em todo o mundo estão diante de inúmeras mudanças
que transformam seus negócios. Essas empresas, geralmente com menos de
1.000 colaboradores, têm sido alvo de transformações à medida que os clientes
buscam novos tipos de engajamento e os fornecedores esperam níveis mais
elevados de eficiência. Novos modelos de negócios e concorrentes estão mudando
a forma de realizar negócios dos varejistas. Em vez de simplesmente reagirem às
ameaças que surgem, os varejistas de sucesso estão aproveitando a tecnologia
de novas maneiras para aprimorar as práticas de negócios, melhorar a agilidade
e satisfazer os clientes, enquanto reforçam a função de varejistas na cadeia de
suprimentos. Por meio da transformação digital, que inclui o engajamento eficiente
da Internet das Coisas (IoT) para monitorar estoque e realizar vendas, a oportunidade
de manter e ganhar vantagem competitiva pode ser de grande importância.
DEFINIÇÃO E ATRIBUTOS CENTRAIS DO SETOR
Pequenos e médios varejistas, geralmente com menos de 1.000 colaboradores,
estendem as estratégias de produtos, categorias de mercadorias; canais para o
mercado – omnicanal, on-line e armazenamento; propostas de valor sobre preço,
serviço, conveniência; segmentos de clientes e perfis comportamentais atendidos
e sourcing, cadeia de suprimentos e modelos de distribuição. Em suma, o setor de
pequenos e médios varejistas é tão amplo e diversificado quanto o varejo como um
todo. Pequenos e médios varejistas mais antigos estabeleceram modelos de negócios
e tecnologia em ambientes totalmente diferentes dos atuais, o que representa um
desafio para aqueles que podem subestimar a extensão e a natureza das mudanças.
A maioria tem estado ativa por muito tempo e como ainda são pequenas ou
médias empresas, no geral, o crescimento tem sido lento. Em contraste, existem
alguns pequenos e médios varejistas mais jovens, alguns em rápido crescimento,
reestruturando seus mercados ou criando novos. No entanto, para cada inovador que
se atreve a criar um novo mercado ou classe de produto, pelo menos uma centena
enfrenta impasses ou sofre perdas.
Varejo: pequenos e médios varejistas
podem gerar receita, eficiência e
fidelidade com a adoção inteligente
de tecnologia avançada
Patrocinado pela SAP
Autores:
Raymond Boggs
Greg Girard
Setembro de 2016

Enquanto novos pequenos e médios varejistas estão atualizando modelos de negócios
antigos com tecnologias mais recentes, alguns são verdadeiros inovadores, agitando
o varejo com novos conceitos de produto, categoria, armazenamento e serviços –
outros estão inovando em categorias formais como móveis residenciais, outros ainda
criando novas categorias, como roupas esportivas, e outros tantos buscando valor
em comodidades, como assinaturas para refeições prontas. Por mais que a gestão
de mercadorias inovadora possa ser importante, o maior desafio para muitos será
aproveitar a tecnologia de modo a reforçar as relações com os parceiros da cadeia
de suprimentos e clientes finais.
A transformação digital do varejo, desde a compra e o sourcing até as operações,
o merchandising e as vendas, mudou o efeito das economias de escala. Grandes
varejistas podem usá-la para reduzir “custos iniciais”, como custos de mercadorias
vendidas, mas os pequenos e médios varejistas podem acessar os produtos de
origem tão facilmente quanto os grandes varejistas – e até mesmo com mais facilidade.
CONTEXTO SETORIAL E CATALISADORES
DE TECNOLOGIA DE NEGÓCIOS
Não importa a origem, a proposta de valor ou as mercadorias vendidas, pequenos
e médios varejistas operam em mercados que passam por mudanças profundas
nos clientes que atendem e nos concorrentes que enfrentam. Verdade seja dita,
como grupo, os maiores varejistas dos EUA estão perdendo participação no
mercado e essas despesas de consumo estão em disputa. Enquanto esta é uma
tendência positiva para pequenos e médios varejistas, outras tendências não são
tão favoráveis. O aumento da renda domiciliar real tem sido estável há anos e,
de maneira geral, os consumidores estão gastando menos da renda disponível em
bens de varejo; em muitas categorias, eles gastam consideravelmente menos e
desembolsam mais em experiências e serviços. Além disso, em muitas categorias
de comercialização, as participações de mercado detidas por itens básicos estão em
declínio – aumentando a variabilidade da demanda e acelerando a velocidade do ciclo.
O comércio omnicanal oferece aos compradores acesso de um clique a muitos outros
varejistas. Não é de surpreender que a agilidade seja imperativa para o sucesso.
O consumidor também está mudando. Milhões nos Estados Unidos e bilhões em
todo o mundo estão mudando preferências e hábitos de compra com mais rapidez
e facilidade, colocando em risco varejistas que ainda usam tecnologias corporativas,
operacionais e voltadas ao consumidor mais antigas – pequenos e médios varejistas
e também cadeias maiores. Itens de comodidade, não de consumo, estão emergindo
como o novo luxo acessível, enquanto o consumidor adota um novo mantra – “Minha
melhor experiência em qualquer lugar é a minha expectativa mínima em todos os
lugares”.

Varejistas de pequeno e médio porte tendem a ter dificuldades enquanto o comércio
omnicanal desafia um dos seus diferenciais básicos – a presença local. Ser capaz de
estabelecer e reforçar uma presença no mercado local mantido por solidez financeira
e engajamento do cliente é o ponto ideal para a maioria dos varejistas de pequeno e
médio porte mais bem-sucedidos, mas estabelecer uma presença no mercado local é
também o objetivo das cadeias nacionais de sucesso. Para eles, “pensar globalmente
e agir localmente” é uma estratégia e um princípio operacional básico, não um slogan
vazio. Isso afeta praticamente todos os aspectos de seus planos e práticas de
negócios. Em gestão de mercadorias, varejistas nacionais se concentram em comprar,
sortir, alocar, repor e precificar, de acordo com as condições do mercado local, como
padrões de compra do cliente, gestão de mercadorias do concorrente e táticas de
marketing, além de atributos de grandes segmentos de consumidor.
O varejo convencional está ameaçado, e o ponto mais vulnerável é a camada de PME.
O aumento das vendas do comércio eletrônico, atualmente pouco mais de 10% do
total das vendas, mas muito mais e muito menos em todas as classes de gestão de
mercadorias, dependendo dos segmentos do setor, exacerbou uma preocupação
de décadas de que o mercado de varejo tem excesso de lojas. As vendas por metro
quadrado estão em declínio. O setor foi atingido por falências e fechamento de
lojas. Varejistas nacionais estão repensando suas estratégias de loja, à procura de
novas vantagens de escala como pontos de atendimento e centros de distribuição,
no esforço de melhorar a produtividade do estoque sem cortar os níveis de serviço.
A maioria quer reinventar suas lojas dentro das estratégias de omnicanal. Enquanto
isso, e-commerce e varejistas de comércio omnicanal estão se expandindo para novos
canais de vendas digitais, marketing e atendimento ao cliente.
PRIORIDADES EMPRESARIAIS DE PEQUENOS
E MÉDIOS VAREJISTAS: ESTABILIZAR,
MOBILIZAR E OTIMIZAR
Varejistas de pequeno e médio porte precisam orientar suas prioridades empresariais
e tecnológicas de acordo com o contexto setorial descrito anteriormente e levar em
conta suas próprias circunstâncias, com destaque especial para o relativo sucesso das
dimensões-chave de seus negócios e sua maturidade tecnológica e de processo de
negócios. A maioria é otimista, com 80% vendo as mudanças no ambiente competitivo
de maneira positiva, representando mais oportunidades do que riscos.
Dependendo desses fatores, eles devem se concentrar em estabilização, mobilização
ou otimização de várias partes de seus negócios.

60.0%
57.5%
55.6%
36.2%
33.8%
25.5%
Improve
Cash Flow
Improve
Revenue
Growth
Improve
Customer
Loyalty
Improve
Competitive
Position
Improve
Efficiency/
Productivity
Reduce/
Manage
Costs
(%SMBretailfirmscitingpriority)
Como mostra a Figura 1, as 3 principais prioridades de negócios de pequenos e
médios varejistas – melhorar o fluxo de caixa, aumentar a receita e gerenciar os
custos – refletem essas condições de mercado específicas. A quarta prioridade,
melhorar a fidelização do cliente, está fortemente alinhada com a receita crescente.
Cerca de um terço ou mais inclui melhorar a fidelização do cliente e sua posição
competitiva acima de suas prioridades, e um quarto inclui melhorar a eficiência
e a produtividade.
FIGURA 1
As principais prioridades de negócios para pequenos e médios varejistas estão
no setor financeiro: melhorar o fluxo de caixa e aumentar a receita
EQUILIBRAR INOVAÇÃO E CUIDADO
Como mostra a Figura 2, pequenos e médios varejistas têm a sensibilidade necessária
para alcançar os objetivos de negócios com tecnologias avançadas. Eles entendem
a urgência da situação. O varejo está fustigado por fechamentos de lojas e falências.
Os líderes estão transferindo orçamentos de capital de investimentos em ativos de
loja física tradicionais para investimentos em uma ampla gama de tecnologias de
informação digital, de mobilidade e análise, incluindo infraestrutura sem fio nas lojas,
à medida que as lojas tornam-se pontos de atendimento e centros de engajamento
digital.
n = 1.889 e n = 126 apenas para PMEs de varejo
Fonte: IDC’s Worldwide SMB Survey, T4 2015 (Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão, Índia, China e Brasil)
Melhorar
o fluxo de
caixa
60,0%
(%dePMEsdevarejomencionandoprioridades)
57,5% 55,6%
36,2%
33,8%
25,5%
Melhorar
a eficiência e
a produtividade
Melhorar
a posição
competitiva
Melhorar
a fidelização
do cliente
Reduzir/
gerenciar
custos
Aumentar
a receita

Em vários aspectos, eles estão otimistas sobre tecnologia. Em particular:
Um terço, 33%, de pequenos e médios varejistas vê a tecnologia avançada como
uma importante ferramenta competitiva, um recurso estratégico. Em resposta
a uma pergunta semelhante, 38% dos grandes varejistas planejam aumentar
os gastos com TI no próximo ano, com a maioria citando o crescimento como
principal motivo.
Mais de três quartos, 80%, não se veem investindo em novas tecnologias com
cautela. Elas preferem assumir riscos em tecnologia do que adiar o benefício
que seu investimento renderia. Naturalmente, elas querem benefícios mais
estreitamente ligados a suas metas de negócio para melhorar o fluxo de caixa,
acelerar o aumento da receita e gerenciar os custos.
Como varejistas, eles seguem o padrão comum – são otimistas. Quatro quintos,
80%, veem as mudanças no ambiente competitivo de modo positivo, como uma
oportunidade, não um risco. Eles veem sucesso de inovação nas start-ups e na
reinvenção.
Eles estão rapidamente ganhando experiência e confiança na transformação
digital – 60% já transformaram suas operações internas com a Internet.
O sucesso não está enraizado na tecnologia, mas na adoção da tecnologia.
Metade, 50%, investe em tecnologia para gerenciar custos com eficiência e
produtividade.
O TCO e os modelos comerciais e de suporte para tecnologias avançadas,
especialmente tecnologias de nuvem e de serviços gerenciados, estão inclinando
seu campo de ação em favor de pequenos e médios varejistas. No entanto,
apenas 21% dizem que estão cada vez mais interessados em soluções de nuvem/
hospedadas. Esperamos que muitos outros pequenos e médios varejistas adotem
a nuvem nos próximos dois anos. A maioria dos pequenos e médios varejistas em
estágio inicial nem consideraria os aplicativos que não estão prontos para a nuvem
e habilitados para mobilidade. A maioria dos pequenos e médios varejistas mais
estabelecidos seguirá o exemplo e alguns vão acelerar o ciclo de atualização para
obter essas vantagens com mais rapidez. A posição financeira limitada/restrita
não representará uma barreira para aproveitar a vantagem da tecnologia superior.

Internet has transformed
the way we work internally
Invest in technology to improve
efficiency/manage costs
Advanced technology
a competitive differentiator
Cautious investing in new
technology/postpone benefits rather
than risk technology obsolescence
Increasingly interested in “cloud” or
“hosted” solutions as alternatives to
technology we own and have on-premises
Changing competitive environment
poses more risk than opportunity
Delegate technology implementation/
focus on business
Invest in technology to grow revenue
(% small and midsize retailers agreeing with attitude)
Por outro lado, ainda na Figura 2, percebemos que o mercado de PME continua
cauteloso em alguns aspectos importantes:
Menos de um décimo, 7%, delega a implementação da tecnologia a outros,
mas os modelos de implementação estão mudando. O jogo é a adoção,
não a implementação, com SaaS, e em menor medida no mercado de PMEs,
IaaS e PaaS. Os próprios fornecedores de tecnologia realizam a implementação
e avaliam o custo dos serviços. Ponto de comprovação: três vezes este número,
21%, estão cada vez mais interessados em alternativas de nuvem/hospedagem
para suas execuções locais. A IDC acredita que pequenos e médios varejistas,
como grupo, são muito mais propensos a adotar soluções de nuvem/hospedagem
para suas execuções locais. O caminho para soluções na nuvem/hospedada
está ganhando impulso mais rápido em sistemas de engajamento voltados ao
cliente. Os pontos de comprovação vão marcar o caminho para maior adoção
de sistemas de registro na nuvem/hospedados.
FIGURA 2
Pequenos e médios varejistas concordam que a Internet ajudou a transformar
a implementação das operações internas
n = 1.889 e n = 126 apenas para PMEs de varejo
Base = porcentagem de pequenos e médios varejistas citando 6 ou 7 em uma escala de 7 pontos de concordo/discordo
(7 = concordo totalmente). respectivamente
Fonte: IDC’s Worldwide SMB Survey, T4 2015 (Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão, Índia, China e Brasil)
Investir em tecnologia para melhorar
eficiência/gerenciar custos
60,3%
(% de pequenos e médios varejistas concordando com atitude)
A Internet transformou a forma do
trabalho interno
Tecnologia avançada,
um diferencial competitivo
Investir em tecnologia para
aumentar a receita
Cada vez mais interessado em soluções na
“nuvem” ou “hospedadas” como alternativa
à tecnologia local em que atuamos
Ter cautela no investimento em novas
tecnologias/adiar benefícios em vez de se
arriscar em obsolescência tecnológica
Delegar implementação/foco
tecnológico aos negócios
A mudança no ambiente competitivo
representa mais risco do que oportunidade
40,9%
34,6%
32,5%
21,6%
21,3%
18,1%
7,0%

Já 35% dos pequenos e médios varejistas têm investido em tecnologia para
aumentar a receita, em comparação com 57% que veem o aumento da receita
como prioridade.Essa lacuna deixará de existir. As barreiras clássicas ao
investimento em tecnologia – custo e risco – estão caindo. Ao mesmo tempo,
há uma necessidade cada vez maior de implementar tecnologia inteligente em
áreas fundamentais da empresa.
PRINCIPAIS INICIATIVAS
Não importa o quanto os negócios mudem ao longo dos próximos 5 a 10 anos,
pequenos e médios varejistas precisam manter o foco nos principais processos,
métricas e resultados refletidos em lucros e perdas, balanços, engajamento do
cliente e scorecards de satisfação. O alcance da inovação não deve ultrapassar
indevidamente a solidificação e otimização dos fundamentos. Pequenos e médios
varejistas devem encontrar o equilíbrio certo e transferir o investimento para inovação,
à medida que os ganhos de investimentos nos fundamentos ficam mais restritos.
Em suma, eles devem aderir às três diretivas discutidas nas seções a seguir.
Aprimorar o estoque, as compras e a precificação
Melhore a produtividade do estoque: reduza o saldo de estoque, aumente os
giros de modo geral, concentre as compras nos melhores vendedores e produtos
de maior margem e racionalize sortimentos e espaço.
Melhorar o processo de compras: aprimore os termos de negócio e com o
fornecedor (descontos e quebras de preço).
Habilitar recursos: concentre-se em previsão de demanda, reabastecimento,
precificação, redefinições de categoria/NPI e otimização de espaço.
Impulsionar o aumento da receita pelo engajamento do
cliente e pela melhor gestão de mercadorias
Aumentar a mesma produtividade em vendas/espaço de loja:
atualização rápida de categorias e produtos em tendência, localização
de sortimento e melhores preços.
Melhorar as vendas ao cliente: valor médio da transação, maior participação na
carteira em categorias de compra, alcance estendido a categorias subindexadas e
frequência de compras.
Melhorar a experiência de compras: torne as compras mais fáceis e
convenientes com marketing omnicanal contextual conectado e promoções
personalizadas suportadas por canais digitais.

Resolver a equação “Reduzir custos/melhorar atendimento
para obter sucesso”
Iniciativas para melhorar o fluxo de caixa vão longe para aprimorar esse equilíbrio. Além
disso, pequenos e médios varejistas devem investir para melhorar o atendimento ao
cliente nas lojas e aumentar a produtividade da mão de obra na loja. De modo mais
geral, eles devem usar a tecnologia para reduzir mudanças do processo com melhores
dados e funções analíticas.
Os outros pontos importantes são:
Depois do custo das mercadorias vendidas, a mão de obra da loja é a despesa
número 1, mas os varejistas são muito pressionados a persistir na mentalidade
de aceitar reduções nas operações de loja e no atendimento ao cliente para
administrar despesas de mão de obra. Investimento inteligente e direcionado para
tecnologias de loja pode melhorar esse dilema de equilíbrio.
Investir em tecnologias para reduzir ou retardar o aumento de custos é uma
boa orientação estratégica. Os principais fatores de custo a abordar incluem
variabilidade e não-conformidade do processo, lentidão no processo decisório,
dados de má qualidade para as decisões e disseminação lenta e parcial de novas
práticas e políticas.
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