Tamara van der Peet: 6 Lessen over marketing tijdens crisis
•
0 j'aime•56 vues
20 april 2023 - Tamara van der Peet, Freelance Brand & Communication Strategist, presenteerde tijdens SWOCC event 'Merken in magere tijden' zes lessen die je kunt trekken uit haar onderzoek over marketing tijdens crises.
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Tamara van der Peet: 6 Lessen over marketing tijdens crisis
Similaire à Tamara van der Peet: 6 Lessen over marketing tijdens crisis (8)
Plus de SWOCC
Plus de SWOCC (20)
Tamara van der Peet: 6 Lessen over marketing tijdens crisis
- 2. Hoe communiceer je in recessietijd? • Inhoudsanalyse reclame in crisistijd • Kwalitatief motivatie onderzoek • Landelijke enquete Hoe verandert consumentengedrag tijdens recessie? • Literatuuronderzoek • Diepte interviews
- 3. 2001 - 2004 Recessies waar we al van konden leren… 2008 - 2009 2020 Corona crisis Krediet crisis 9/11 & Internet bubbel 1981 - 1982 Tweede oliecrisis 1974 - 1975 Eerste oliecrisis 1929 - 1939 Grote Depressie
- 5. Prijs Mate van ingrijpendheid 1. Goedkopere winkel 2. Goedkopere merken, huismerken 3. Uitverkoop, aanbiedingen, afgeprijsde artikelen 4. Minder kopen 5. Uitstellen van aankopen, uitstel van vervanging 6. Hogere kwaliteit, duurzaamheid 7. Lagere kwaliteit, lagere prijs 8. Doe-het-zelven 9. Delen en lenen 10. Vrijwillige eenvoud, stoppen met bepaalde uitgaven Levensstijl Kwantiteit Kwaliteit Bezuinigingstactieken
- 7. Reshuffel merkrepertoire Voorspoed bevordert automatisering van merkgedrag. Crisis doorbreekt vaste (koop)patronen en gewoontetrouw. • Verhoogde betrokkenheid bij merkkeuzes. • Grotere motivatie om merkinformatie te zoeken en te verwerken. • Mensen zijn gevoeliger voor merk informatie en laten andere merken makkelijker toe in hun consideration set.
- 8. Sterk merken blijven in recessie sterk Sterk Emotionele band Onderscheidend Betrouwbaar en vertrouwd Risico Gewoontetrouw Generiek Inconsistent
- 9. Tijdens recessie zijn mensen gevoelig voor andere reclame dan in tijden van voorspoed. Les 3
- 11. Authentiek Echt Transparant Gewoon Basis 5 clusters, 60 waarden getoetst Gemak Sober Pragmatisch Helder Geen overbodigheid Eenvoud taal Eenvoud beeld Zekerheid Houvast Moraal Nostalgie Vertrouwd Traditioneel Geborgenheid Cohesie Betrouwbaar Groepsgevoel Verzorging Gedeelde smart Verbonden Gezellig Gezin Wederzijds begrip Extravagantie Status Luxe Exclusiviteit Overvloed Veilig Simpel Samen Eerlijk Escapisme Aspirationeel Luchtig Fantasiewereld Vrolijk Escapisme Compensatief
- 12. Kenmerken crisis reclame Authentiek Eerlijk Betrouwbaar Oprecht Houvast Concreet Gewoon Echt Ontspannen Optimistisch Duidelijk Zorgeloos
- 13. Sterkste correlatie met effectiviteit Authentiek Eerlijk Betrouwbaar Oprecht Houvast Duidelijk Concreet Gewoon Echt Ontspannen Optimistisch Zorgeloos
- 14. Minst verklarend voor effectiviteit Authentiek Eerlijk Betrouwbaar Oprecht Houvast Concreet Gewoon Echt Ontspannen Optimistisch Duidelijk Zorgeloos
- 15. Sluit in communicatie aan op de tijdsgeest, maar ‘gebruik’ de crisis niet. Les 4
- 16. • Direct inhaken wordt snel gezien als misbruik van de situatie voor eigen gewin. • Activeert een negatieve emotie. Reclames die netto meer positieve emoties activeren zijn effectiever. 45% VINDT HET STOREND ALS IN RECLAME DIRECT WORDT INGEHAAKT OP DE CRISIS
- 18. Succesvolle merken zijn empatisch en komen met echte oplossingen. Les 6
- 21. Nog een paar inspirerende voorbeelden
- 22. Never let a good crisis go to waste … zie het als een kans om een positief verschil te maken Tot slot
Notes de l'éditeur
- Inhoudsanalyse van prijswinnende campagnes in 3 periodes van voorspoed en 3 periodes van recessie. Die hebben we gescoord op 6 clusterwaarden (Eerlijk, Eenvoud, Veilig, Samen, escapisme en prijs) en 60 subwaarden. En op welk niveau van de means-end-chain de campagne zit (functioneel, benefit, waarde)
- Elke recessie is uniek, maar er zijn toch wetmatigheden in hoe mensen reageren.
- Overvloed aan wetenschappelijk bewijs die aantoont dat anticyclisch adverteren werkt.
- Veel onderzoek naar anticyclisch adverteren gaat over de commerciële kant. 2> om kooprisico’s te verkleinen
- Emotioneel: het (emotionele) risico om te switchen groot maken. (merken die voor mensen een sociale of expressieve functie hebben blijven sterk)
- Mensen prikken daar feilloos doorheen. Misbruik voor eigen gewin.
- Inhoudsanalyse jaren 30, 80, 90 en 00.
- Eenvoud, eerlijk en oprecht
- Direct inspelen op de crisis is gevaarlijk. Bijna 45% van de ondervraagden zegt dat storend te vinden. De aanhaakcommercials (“bij merk X zit je goed tijdens de crisis”, “Nu 15% crisiskorting”) die vooral aan het begin van de crisis als paddenstoelen uit de grond schoten, lijken juist averechts te werken, omdat mensen het gevoel hebben dat er misbruik gemaakt wordt van de situatie. “Die 15% korting hadden ze anders ook wel gegeven, daar hoef je die crisis niet bij te halen”. Wie wel wil inspelen op de kredietcrisis zal die niet direct moeten noemen of op een integere manier.
- Effectief?
- Effectief?
- Als de wereld om je heen onzekerder wordt, hebben mensen meer behoefte aan houvast. Mensen zijn bang om beïnvloed te worden. Bang om autonomie te verliezen. Zijn op zoek naar houvast.
- Hema kale taart
- En daarmee bedoel ik niet dat je er commercieel een slaatje uit moet slaan. Maar zie het als een kans om te verbeteren. Want crisis dwingt ons om creatiever te denken, tot nieuwe innovatieve oplossingen te komen. Kijk goed naar de patronen