2. Coolhunting: pesquisador e suas metodologias
Coolhunting: researcher and their methodologies
Julia; PICOLI
julia.picoli@metodistadosul.edu.br
Resumo: Hoje em dia, as marcas de moda precisam acompanhar as
mudanças nas preferências do consumidor. Marcas são confrontados
com a difícil tarefa de desenvolver continuamente novas propostas. As
características do mercado da moda criou a possibilidade de
emergência de uma nova abordagem nas tendências da investigação:
o coolhunting. Focada em localizar as tendências entre as culturas
jovens, os coolhunters desenvolveram métodos de descoberta de
novas atitudes, movimentos, desejos e todos os tipos de alterações
relevantes no mercado da moda. Eles usam ferramentas de áreas
como psicologia e antropologia na pesquisa e interpretação de
tendências. O presente artigo apresenta os processos de trabalho e
metodologias utilizadas por coolhunters e agências coolhunting. A
pesquisa foi desenvolvida em três etapas: entrevistas diretas com os
profissionais e gerentes de agências, análise de informações, e a
concepção de um modelo de trabalho coolhunting. O modelo captura
as metodologias de trabalho essencial de coolhunting e os processos
de trabalho resultantes de abordagens individuais.
Palavras-chave: Coolhunter, tendências de moda, metodologia de
trabalho
Abstract:
Nowadays, fashion brands need to follow the changes in the
consumer's preferences. Brands are confronted with the difficult task
3. of developing new proposals continually. The characteristics of the
fashion market created the opportunity to emergency of a new
approach in research trends: the coolhunting. Focused in locating the
trends among young cultures, coolhunters developed methods of
discovering new attitudes, movements, desires and all types of
pertinent changes in fashion market. They use tools of areas as
psychology and anthropology in the research and interaction of trends.
The paper presents the work processes and methodologies used by
coolhunters and coolhunting agencies. The research was developed in
three steps: direct interviews with professionals and agencies
managers, information analysis, and design of a coolhunting work
model. The model captures the essential work methodologies of
coolhunting and the work processes resulting from individual
approaches.
Keywords: Coolhunter; fashion trends; methodology of work
Introdução
Seguir as mudanças e preferências do consumidor é uma necessidade
para as empresas de moda atualmente, para assim satisfazer estes
consumidores as empresas precisam captar as novas tendências de
moda.
Devido ao curto ciclo de vida dos produtos de moda as empresas
necessitam antecipar as tendências e acompanhar as rápidas
mudanças, desta forma elas se mantém competitivas desenvolvendo
novas propostas continuamente.
Tendo em vista indicadores das próximas tendências as empresas
precisam estar preparadas para transformá-las em produtos que
supram as necessidades dos consumidores [1].
4. A investigação de tendências não deve ser feita só no início do
desenvolvimento de cada coleção, deve ser um processo contínuo, pois
a necessidade de conhece-las é importante em todo o processo de
desenvolvimento das coleções, principalemente empresas que utilizam
o “fast fashion1
”.
Esta necessidade de antecipação de tendências no mercado da moda
impulsionou a emergência de uma nova abordagem na investigação
nas pesquisas, o coolhunting, que utiliza um dos métodos mais atuais
de pesquisa de tendências, capturando-as onde acreditam que elas
surgem, na cultura jovem urbana que integra os grupos de
consumidores inovadores, particularmente receptivos ao novo, às
propostas de moda de vanguarda. As pessoas mais jovens já
adaptadas a culturas de consumo atual possuem um alto grau de
curiosidade, de gosto pelo novo e estão predispostas a experimentar o
diferente, em nome da experiência [2].
Substituindo ou complementando as tradicionais pesquisas de
mercado, especialmente as quantitativas, a caçada ao cool, visa
descobrir o que está acontecendo na cultura jovem e que será mais
importante no futuro no sentido de constituírem tendências com alta
probabilidade de se transformar em consumo [10]. Os coolhunters
estão aparecendo para poder aventurar-se na vida do consumidor,
entendê-lo e poder criar uma conexão emocional que as marcas
necessitam [9].
Com o objetivo de compreender esta metodologia utilizada por estes
profissionais, bem como traçar um modelo de trabalho e perfil do
coolhunter e das agências, procedeu-se um levantamento e análise do
trabalho desenvolvido e dos resultados atingidos.
1. O fenômeno de apresentar novos produtos de vestuário em ciclos muito curtos de
desenvolvimento e produção é chamado de “fast fashion”
5. 2. Pesquisa de tendência
As sociedades sofrem mudanças em suas culturas,
transformando padrões e criando novas correlações. Estes processos
tornam-se mais dinâmicos a cada ano por múltiplos fatores e é neste
cenário que as empresas precisam operar e tornar-se sustentáveis [3].
Não é fácil definir os conteúdos relevantes das tendências pois,
dependendo do contexto, estes podem assumir contornos e
orientações diversas. Uma tendência de moda pode ser uma linha a
seguir em um dado momento, uma propensão ou força que indica uma
direção ou um movimento em sentido determinado.
Esta pesquisa é essencial no desenvolvimento de praticamente todos
os produtos e serviços sendo particularmente crítico para os produtos
de moda. A pesquisa de tendências apresenta-se como um espaço
necessário para o processo de antecipação permanente, para que as
empresas possam enfrentar, com sucesso, a crescente pressão
concorrencial no mercado [8]. O papel do estudo do consumidor é
crucial na moda, pois são eles e não as marcas a moldar as mudanças
na sociedade e suas exigências [1].
O estudo do comportamento do consumidor teve o seu inicio na
década de 1960 a partir de conceitos de outras áreas científicas, como
a psicologia, para o estudo do indivíduo, a sociologia, para o estudo
dos grupos sociais e a antropologia, para entender a influência que a
sociedade exerce sobre o indivíduo, para além da própria economia,
essencial na definição das estratégias comerciais [3].
Pesquisas de tendências culturais são ferramentas essenciais para
estratégias comerciais. Hoje a cultura do consumo mudou e a pesquisa
de tendência tornou-se muito importante para empresas.
6. Nas sociedades contemporâneas, as novas tendências nascem nos
gestos isolados de alguns pequenos grupos e em tudo o que se vê e se
faz e que pode assumir múltiplas formas diferenciadas e/ou
inovadoras. À medida que se consolidam e evoluem, aumentam a sua
influência no mercado consumidor. Para que uma tendência se torne
moda, ela precisa ser escolhida entre várias outras propostas e
adotada.
Devido estas novas necessidades de entendimento do consumidor e
das ultimas tendências, uma das teorias em que os coolhunters se
baseiam para compreender o mecanismo das tendências é a de
Everett Rogers [5].
Em seus estudos Rogers aborda algumas etapas no processo de
difusão de ideias, que mostram a relevância da comunicação para que
ideias, produtos e avanços sóciais possam ser compartilhados,
consumidos e usufruídos pela população [6]. Primeiramente vem a
inovação própria, as novas ideias são disseminadas. Logo após a taxa
em que as ideias se espalham. Em terceiro lugar analisa o ambiente
social, a maneira como a nova ideia (inovação) se espalha. Após a
lenta aceitação inicial da inovação pelos chamados inovadores e pelos
adotantes adiantados, a adoção alcança um ponto de desequilíbrio,
então é aceito pelos outros usuários. Então depois que a maioria
adiantada e atrasada adotou a inovação, os retardatários, que levam
mais tempo para adoptar a inovação, aceitam, pois precisam ter a
certeza, que todos já adotaram.
Aplicando e compreendendo a teoria de Rogers os coolhunters poderão
acompanhar os grupos com o perfil de inovação e de adotantes
adiantados na busca de novas tendências.
Conseguindo encontrar estes inovadores e adotantes adiantados, o
7. coolhunter poderá focar melhor suas pesquisas e assim conseguir um
resultado mais satisfatório.
3. Coolhunting
Coolhunting é um sistema de pesquisa e antecipação de tendências e
consiste na identificação, no presente, das sementes de movimento
que num dado momento começam a formam-se e tornam-se moda
num futuro próximo [8]. Movimentos culturais, atitudes, tendências e
prováveis necessidades futuras dos consumidores são os pontos
analisados neste tipo de pesquisa: Conhecer o comportamento do
consumidor é sempre bom e antecipar-se às suas tendências de
consumo é ainda melhor [11]. O coolhunting possui diversas
aplicações no mundo dos negócios, em particular em duas áreas: a
observação de mercados e o desenvolvimento de inovações. Aplicando
o coolhunting aos seus mercados-alvo, as empresas conseguem
detectar novas tendências. Isto é benéfico para a estratégia de
mercado da empresa, pois permite uma análise profunda do mercado,
dos padrões de compra dos consumidores, e facilita tomadas de
decisões de compra na fase de desenvolvimento e lançamento de
novos produtos. Para além deste benefício, o coolhunting permite à
empresa e aos designers de moda obter insights sobre os
consumidores e produtos quase em tempo real [7].
Coolhunter é o termo utilizado para denominar o profissional que se
dedica a identificar possíveis padrões futuros de comportamento e
atitudes. Espalhados pelo mundo, os coolhunters têm a função de
descobrir movimentos culturais e estéticos que poderão influenciar a
moda, a publicidade e o design. O seu trabalho é o de caminhar pelas
ruas, relacionar-se com diversas pessoas e viajar por diferentes
8. cidades na tentativa de detectar, registar e sistematizar elementos que
poderão tornar-se moda. Analisam o contexto comportamental de uma
sociedade, buscando novos conceitos. Estão à procura do cool, isto é,
atitudes e desejos com potencial de desenvolvimento. Para isso,
geralmente, vivem imersos na cultura jovem de forma a garantirem a
proximidade dos seus públicos-alvo e dos acontecimentos
interessantes em curso. Os coolhunters representam o que há de mais
inovador em termos de marketing e de mais futurista do ponto de
vista cultural [9]. A tarefa do pesquisador de tendências é, antes de
mais nada, a interpretação da cultura de seu tempo. Para isso decifra
informações, realiza recortes que tenham importância e constrói uma
nova narrativa.
Este trabalho de identificação de tendências é uma tarefa da área de
marketing que, tradicionalmente, é executada com o auxílio de centros
de pesquisa e agências de tendências e de publicidade. Contar com o
apoio de profissionais “intuitivos” e confiar em processos mais
subjetivos de avaliação constitui uma inovação na pesquisa de
mercado e tendências.
É uma forma de percepção que consegue captar mudanças sutís e
acontecimentos socioculturais em andamento, em detectar padrões, e
os transformar em algo rentável. O coolhunting é uma ferramenta que
permite a informação sobre o consumidor, potenciais consumidores,
tendências de mercado e consumo. Sendo assim, antecipar as
tendências garantiria as empresas um produto mais vendável.
Para garantir esse sucesso as empresas necessitam descobrir os
próximos movimentos culturais, por isso estão investindo nessa nova
metodologia de pesquisa de tendências. Investigando os hábitos de
jovens bem informados, naturalmente ligados nas mais recentes
inovações tecnológicas, artísticas e comportamentais, consegue-se
9. informações valiosas para as empresas no desenvolvimento ou
redireccionamento de produtos.
O meio social mais estudado pelos coolhunters na busca por esses
sinais, comportamentos, atitudes, desejos do consumidor que virão a
tornar-se tendência, é a cultura jovem, são estes jovens que formam e
disseminam as tendências e estas são seguidas pelos mais velhos na
busca de resgatar a juventude. Por isso buscam detectá-las em meio
aos jovens, principais disseminadores de tendências. Jovens de 18 aos
24 anos ditam tendências do consumo mundial de todas as faixas
etárias. É portanto na cultura jovem, chamada como subcultura que é
encontrado o que é cool.
4. Metodologia de Trabalho
Tendo a antropologia e outras disciplinas como caminho a seguir, o
princípio básico da investigação realizada pelos coolhunters é não
intervir no objeto de estudo mas sim adaptar-se ao seu contexto da
forma menos evasiva possível. A compreensão do comportamento só
pode ser conseguido através de um contato direto e não através de
interferências a partir do modo como as pessoas se comportam, ou a
partir do modo com se comportam em entrevistas [13]. Desta
maneira, torna-se mais fácil observar e definir as mudanças sem
intervir nas mesmas. O propósito fundamental de entender as
motivações, costumes, tendências e modas que emergem ou se
difundem no mercado é o de obter a informação necessária para o
desenvolvimento e melhoramento de serviços e produtos.
A principal diferença entre o coolhunting e as outras ferramentas de
pesquisa de tendências é que esta nova metodologia requer um
processo contínuo e não cíclico. A razão que o determina é que as
10. mudanças de nível cultural e social ocorrem contínuamente e, se o
foco de observação depende dos objetivos de pesquisa do coolhunter,
a pesquisa incide sempre, em primeiro lugar, sobre os grupos e
indivíduos responsáveis pela importação, criação ou adaptação das
novas tendências.
No seu processo de pesquisa, os coohunters recorrem a uma
combinação de metodologias para melhor se adequarem às
necessidades dos seus clientes. As técnicas de antropologia e as
pesquisas qualitativas são as mais utilizadas por estes profissionais.
A antropologia construiu-se, historicamente, como o estudo do outro,
entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo social,
enfim, aquele que se comporta de forma diferente. A antropologia é
usada para conhecer e entender ao nível mais profundo os
comportamentos, dinâmicas, motivações e práticas dos diferentes
grupos sociais [3].
Tradicionalmente dedicada aos estudos das sociedades humanas, a
antropologia social concentrava-se na observação de grupos exóticos.
As novas gerações de antropólogos concentram-se em estudos
socioculturais com outros objectivos de investigação, como o caso da
subdisciplina “antropologia dos negócios”, que estuda a relação dos
consumidores com produtos e serviços nos cenários de aquisição e
consumo.
Uma área da antropologia, a etnografia, é muito adequada e usada na
pesquisa de tendências. A etnografia, que procura compreender a
realidade através de uma perspectiva cultural, envolve o uso de
diferentes técnicas, que incluem diversas tipologias de observação,
entrevistas e processos de análise documental dos traços ou rastros
deixados pelas pessoas ao longo de suas rotinas [14].
A observação, descrição e análise das tradições da população em
11. estudo são os passos essências para a compreensão de futuras
tendências. A etnografia é uma das técnicas mais completas na análise
de hábitos, manifestações e práticas dos consumidores em seu
contexto social por ser um método de olhar muito de perto, que se
baseia em experiencia pessoal e em participação, que envolve três
formas de recolhimento de dados: entrevistas, observação e
documentos, os quais, por sua vez, produzem três tipos de dados,
citações, descrições e documentos, que ressaltam em um único
resultado: descrição narrativa. Esta inclui gráficos, diagramas que
ajudam a contar a “história”, deste consumidor [13]. Observar é
fundamental nesta atividade, isso porque é possível captar
tendências em atos corriqueiros como passear pelas ruas, ler
uma revista, ouvir uma música ou assistir um filme.
Na etnografia, o trabalho de campo – o território em que as pessoas
vivem, aprendem, pensam e agem - é muito importante. Assim, o
coolhunter percorre as ruas, bares, universidades, todos os lugares
onde acredita que estejam os pequenos grupos formadores de
opiniões e iniciadores de tendências. No trabalho de campo, o
pesquisador procura conhecer os consumidores e o papel dos produtos
de consumo na sua vida [3].
Por ser uma técnica qualitativa, permite que o observador interiorize
os fenômenos e processos sociais. Existem alguns critérios para
abordagem etnográfica, que se adaptam à pesquisa de tendências:
[14]
- A observação deve ser completa; observando todos os detalhes:
diário de campo, descrição de uso de objetos e seus significados;
Não se deixa influenciar por suas opiniões próprias na sua observação;
Deve-se descrever tudo o que se sabe, e anotar todas as
circunstâncias da observação; registros fotográficos: sem poses com
12. indicação de data e hora e local.
Em termos metodológicos, para os coolhunters a etnografia tem as
seguintes características [15]:
O comportamento das pessoas é estudo no seu contexto habitual e
não em condições artificiais criadas pelo investigador; Os dados são
recolhidos através de fontes diversas, sendo a observação e a
conversação informal as mais importantes; A recolha de dados não é
estruturada, no sentido em que não decorre da execução de um plano
detalhado, nem são pré-estabelecidas as categorias que serão
posteriormente usadas para interpretar o comportamento das pessoas.
Na investigação feita com os coolhunters, notou-se que 60% utiliza
técnicas de antropologia, como a etnografia, nas suas pesquisas A
pesquisa qualitativa, que possui caráter exploratório, estimula os
entrevistados a pensar e falar livremente sobre o tema, objeto ou
conceito. Está fortemente ligada ao mercado e o investigador participa
no processo de pesquisa.
Percebe-se que a observação é a base de todo processo de captação
de informação, sendo utilizada por todos os profissionais na pesquisa
de tendências. Usada desde a Pré-história, a observação permite
entender padrões, detectar mudanças e descrever situações. No caso
da observação de tendências, a participação do observador é crucial
porque ele faz parte da realidade que observa [9]. Esta observação
estabelece uma comunicação deliberada entre o observador e o
observado. A incorporação da metodologia coolhunting as empresas
pode realizar-se de várias maneiras, depende da necessidade de cada
empresa. Podendo recompilar informações gerais de tendências,
realizadas por agências coolhunting especializadas, ou contratar um
coolhunter para realizar estudos mais detalhados para necessidades
13. especifica da empresa.
Entrega das pesquisas
Analisando os dados recolhidos concluiu-se que as informações são
entregues geralmente da seguinte maneira: sempre de uma forma
criativa e em forma de documentário, forma de imagens, como livros,
revistas, fotos, etc.
Para arquivar as informações das tendências observadas pode-se usar
varias técnicas. As técnicas mais comuns são os diários, em que o
observador anota cada informação recolhida durante a observação
bem como situações que chamaram a sua atenção e que estão
associadas ao estudo. As fotografias são muito utilizadas e úteis
nessas observações visto que representam um arquivo gráfico e
bastante explicativo das tendências que começam a emergir.
Trata-se não apenas de escrever e arquivar informação sobre as
tendências mais importantes e que podem marcar possíveis mudanças
em certos setores, mas também concretizar uma completa análise e
interpretação destas tendências, chegando à determinação de quais
influenciarão o mercado de forma significativa.
É importante fazer análises concisas, estudar cada parte, para depois
determinar certas tendências gerais que podem ser aplicadas a uma
dada sociedade.
Tanto as empresas como os profissionais fazem as pesquisas e as
entregam de acordo com cada cliente, desenvolvendo métodos para
melhor satisfazer seus clientes.
14. Fig. a. gráfico de entrega da pesquisa
4. Perfil dos coolhunter e agências
Pela investigação feita com os coolhunters e agências chegou-se a
conclusão de um método de trabalho. A utilização de disciplinas como
psicologia, sociologia, antropologia está cada vez mais presente na
pesquisa de tendências. Estes profissionais buscam sempre unir
conhecimentos de diversas áreas para melhor proceder suas
pesquisas. São um novo grupo de profissionais que aplicam técnicas
etnográficas e sociológicas na pesquisa de mercado. [12]
As competências do coolhunter na aplicação das teorias, métodos e
técnicas da antropologia são determinantes no resultado da sua
pesquisa de tendências. Assim, o seu perfil de formação pode
contribuir para definir se esta ciência é aplicada enquanto tal ou se,
pelo contrário, contribui com um corpo de conhecimentos e técnicas
que são aplicadas com os objetivos muito específicos da pesquisa de
15. tendências.
Com o objetivo de definir o perfil de formação do coolhunter,
procedeu-se à identificação de um grupo de 10 profissionais, com
idades compreendidas entre os 24 a 30 anos sobre suas respectivas
formações.
Como se pode verificar, 50% dos profissionais têm formação nas áreas
de ciências sociais, 30% nas áreas de comunicação social e 20% em
moda, marketing e administração. Apesar das diferenças registradas
na formação de base, todos possuem características semelhantes:
gostam de música, cinema, tecnologias e procuram saber tudo o que
esta acontecendo no mundo. Manifestam um particular interesse em
se relacionar com pessoas e viajar, procurar novidades e observar
atitudes. Segundo as suas próprias descrições, indentificam-se como
pessoas contemporâneas, que estão sempre em busca de algo novo.
Alguns destacam como características pessoais a curiosidade, o bom
relacionamento com a sociedade, a percepção de elementos que por
alguns passariam despercebidos, pois procuram todo o tipo de
detalhes que possam servir de referência nas próximas tendências.
O seu processo de busca é ininterrupto pois quando encontram o que
procuram num dado momento e conseguem interpretar essas
informações e detectar novas tendências, reiniciam de imediato o
processo em busca de algo mais recente, pois sua função é sempre
entregar novidade em continuidade aos seus clientes, cabendo-lhes
usá-la no desenvolvimento de seus produtos.
Os coolhunters exercem a sua profissão como free lancers e alguns
disponibilizam informações compiladas em sites e blogs, enquanto
outros possuem sites em que a informação é de acesso restrito aos
clientes. Para além dos profissionais independentes, existem também
agências especializadas, onde os coolhunters podem trabalhar
16. sozinhos ou em equipes, com profissionais de diversas áreas, na
análise dos resultados das suas pesquisas.
Foi feita uma análise em quatro agências de coolhunting sobre os
principais serviços oferecidos aos seus clientes. Verificou-se que todas
têm como principais serviços a pesquisa de tendências e do
consumidor. As agências prestam também serviços de consultoria e
acompanhamento de projetos de desenvolvimento de produtos e 50%
serviços de posicionamento de marca, desenvolvimento de estratégia
de mercado e acções de marketing. O coolhunting é uma fonte de
investigação que deve ser incorporada nos processos de inovação e de
novos conceitos, identificando tendências e comportamentos que
ajudem as empresam a conhecer melhor seus clientes.
Fig. b. gráfico sobre formação dos coolhunters
17. Conclusão
O encurtamento do ciclo de vida dos produtos de moda determina que
as pesquisas cíclicas sobre o comportamento do consumidor
puramente quantitativas se revelem insuficientes para acompanhar o
rítmo de mudança do mercado. A pesquisa de tendências necessita ser
realizada continuamente, para que as empresas desenvolvam seus
produtos com apoio em informação permanentemente atualizada.
Sendo assim, o coolhunting veio contribuir para complementar a
informação de mercado, contribuindo com uma perspectiva inovadora,
focalizada no contato e observação direta dos grupos mais inovadores,
responsáveis pela emergência de novas tendências. Os coolhunters
contribuem com a recolha de informação sobre a mudança em tempo
real o que permite às empresas adaptar-se com maior rapidez e
eficácia através do desenvolvimento de produtos com maior
capacidade para satisfazer as múltiplas e crescentes exigências dos
seus consumidores-alvo.
A aplicação, pelo coolhunting, das teorias, métodos e técnicas da
antropologia tem possibilitado uma maior precisão na coleta de
informação e sua interpretação. A utilização dos princípios da
etnografia é particularmente relevante no uso do coolhunting no
negócio de moda. Tal possibilita uma pesquisa mais qualificada, pois o
consumidor é observado e interpretado nos diferentes aspectos,
considerando suas atividades diárias, seu ambiente de trabalho e
lazer, o seu convívio social, assim como sua personalidade e
princípios.
A interação destas áreas favorece tanto o coolhunter como as
empresas. O primeiro consegue desenvolver e interpretar melhor as
18. suas pesquisas, conhecer os pequenos grupos e movimentos que estão
na origem ou difusão das novas tendências. As empresas recebem
dados mais compilados, analisados e estudados segundo vários
ângulos, e não apenas segundo uma perspectiva de moda, o que
facilita o desenvolvimento de novos produtos a partir do conhecimento
aprofundado do seu público-alvo.
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