خلاصه ای از فصل 1 کتاب حس برند اثر مارتین لیندستروم

1. ‫برند‬ ‫حس‬
‫لیندستروم‬ ‫مارتین‬
mooma 1

2. ‫مطالب‬ ‫فهرست‬
‫فصل‬4-‫سازی‬ ‫برند‬ ‫از‬ ‫حرکت‬2‫سازی‬ ‫برند‬ ‫سوی‬ ‫به‬ ‫بعدی‬5‫بعدی‬
‫فصل‬5-‫اتصال‬ ‫و‬ ‫بهبود‬ ،‫تحریک‬:‫حسی‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫خلق‬
‫فصل‬6-‫حواس‬ ‫گیری‬ ‫اندازه‬
‫فصل‬7-‫برند‬ ‫آیین‬:‫آموخت‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫درس‬
‫فصل‬8-‫سازی‬ ‫برند‬:‫نگر‬ ‫کل‬ ‫دیدگاه‬
‫پیشگفتار‬–‫فیلیپ‬‫کاتلر‬
‫نکات‬–‫تحقیق‬‫برند‬ ‫حس‬
‫فصل‬1-‫شود‬ ‫می‬ ‫ای‬ ‫حرفه‬ ،‫خانگی‬ ‫صنعت‬ ‫یک‬
‫فصل‬2-‫دهند‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫بهتر‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫برخی‬
‫فصل‬3-‫تمایز‬‫برند‬
mooma 2

3. ‫گفتار‬ ‫پیش‬–‫کاتلر‬ ‫فیلیپ‬
‫امروزه‬‫بازاریابی‬‫به‬‫خوبی‬‫فعال‬‫نیست‬‫و‬‫بیشتر‬‫فعالیت‬‫های‬،‫تبلیغاتی‬‫ب‬‫ه‬‫صورت‬
‫متمایزی‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫ثبت‬‫نمی‬‫شوند‬.
‫برند‬‫های‬‫متمایز‬‫نیازمند‬‫چیزی‬‫بیشتر‬‫هستند‬.
‫ترکیبی‬‫از‬‫محرک‬‫های‬‫صوتی‬‫و‬،‫تصویری‬‫یک‬‫تاثیر‬2+2=5‫را‬‫ارائه‬‫می‬‫کنند‬.
‫دلیل‬‫اصلی‬‫مطالعه‬‫این‬‫کتاب‬‫این‬‫است‬‫که‬‫شامل‬‫گنجینه‬‫ای‬‫از‬‫نظریات‬‫و‬‫د‬‫یدگاه‬‫ها‬
‫برای‬‫ایجاد‬‫یک‬‫زندگی‬‫جدید‬‫برای‬‫برند‬‫های‬‫شما‬‫است‬.
mooma 3

4. ‫نکات‬–‫برند‬ ‫حس‬ ‫تحقیق‬
‫درخواست‬‫غیر‬‫عادی‬‫مارتین‬‫ایلدستروم‬‫در‬‫بدو‬‫ورود‬‫به‬‫میل‬‫وارد‬
‫براون‬:
‘‫به‬‫من‬‫کمک‬‫کنید‬‫ثابت‬‫کنم‬‫تجربه‬‫ی‬‫حسی‬‫برند‬‫ها‬‫در‬‫ایجاد‬‫وف‬‫ا‬‫داری‬
‫به‬‫برند‬‫ها‬‫نقش‬‫کلیدی‬‫دارد‬.’
‫نتیجه‬‫آن‬‫طراحی‬‫یک‬‫برنامه‬‫تحقیقاتی‬‫دو‬‫مرحله‬‫در‬‫سراسر‬‫دنیا‬‫شد‬.
mooma 4

5. ‫اول‬ ‫مرحله‬–‫حواس‬ ‫نقش‬ ‫درک‬
‫برای‬‫درک‬‫چشم‬‫انداز‬‫ذهنی‬‫که‬‫برند‬‫در‬‫آن‬‫وجود‬،‫دارد‬‫تحقیق‬‫کیفی‬‫توسط‬‫افراد‬
‫آموزش‬‫دیده‬‫انجام‬‫شد‬‫تا‬‫بینش‬‫ها‬‫و‬‫راهنمایی‬‫هایی‬‫در‬‫مورد‬‫اندازه‬‫گیری‬‫های‬‫کمی‬
‫ارائه‬‫نماید‬.
‫گروه‬‫های‬‫کانون‬‫در‬13‫کشور‬‫تشکیل‬‫و‬‫با‬‫افراد‬‫بین‬25‫تا‬40‫سال‬‫درباره‬10‫برند‬
‫جهانی‬‫و‬5‫برند‬‫محلی‬‫مصاحبه‬‫شد‬.
‫یافته‬‫ها‬:
‫درک‬‫مناسب‬‫از‬‫نقش‬‫حواس‬‫در‬‫ایجاد‬‫وفا‬‫داری‬‫به‬‫برند‬.
‫برند‬‫های‬‫با‬‫عمق‬‫حسی‬‫دارای‬:‫قدرت‬،‫باالتر‬‫تعریف‬‫روشن‬،‫تر‬‫شناخته‬‫شده‬‫و‬‫ماهیت‬‫متمایز‬‫هستن‬‫د‬
mooma 5

6. ‫دوم‬ ‫مرحله‬–‫حواس‬ ‫تاثیر‬ ‫سازی‬ ‫کمی‬
‫چالش‬‫برانگیز‬‫ترن‬‫مرحله‬:
‫باید‬‫ثابت‬‫می‬،‫شد‬‫خاطره‬‫ی‬‫ارتباطات‬‫حسی‬،‫برند‬‫به‬‫تمایل‬‫بیشتر‬‫به‬‫خرید‬‫از‬‫برند‬‫منجر‬‫می‬‫شود‬.
‫با‬‫انتشار‬‫آنالین‬‫یک‬‫پرسشنامه‬‫منحصر‬‫به‬‫فرد‬‫با‬‫بیش‬‫از‬2000‫نفر‬‫درباره‬‫ارتباطات‬،‫حسی‬،‫تخیالت‬‫قصد‬‫خرید‬‫و‬...‫در‬‫مورد‬18‫برند‬‫بازخورد‬
‫گرفته‬‫شد‬.
‫سپس‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫روش‬‫آماری‬«‫مدل‬‫سازی‬‫معادله‬‫ساختاری‬»‫فرضیات‬‫مرحله‬‫یک‬‫آزمون‬‫و‬‫مدل‬‫های‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫درباره‬‫نحوه‬‫ارتباط‬
‫درونی‬‫متغیر‬‫ها‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫ترکیب‬‫تشخیص‬‫های‬‫مربوط‬‫به‬«‫مسیر‬‫های‬‫منفرد‬»‫و‬«‫شاخص‬‫میزان‬‫برازش‬»‫محاسبه‬‫و‬‫مدل‬‫دارای‬‫به‬‫ترین‬
‫میزان‬‫برازش‬‫و‬‫مسیر‬‫های‬‫معنی‬‫دار‬‫به‬‫عنوان‬‫بهترین‬‫نماینده‬‫واقعیت‬‫انتخاب‬‫شدند‬.
Robert D. Meyers
mooma 6

7. ‫محقق‬ ‫از‬ ‫کلمه‬ ‫چند‬
‫دنیای‬‫پیچیده‬‫بازاریابی‬،‫امروزی‬‫ما‬‫را‬‫ملزم‬‫می‬‫کند‬‫تا‬‫تاثیر‬‫همه‬‫عوامل‬‫موثر‬‫متفاوت‬‫بر‬‫قصد‬‫خرید‬‫را‬‫بررسی‬‫کنیم‬.
‫در‬‫عصر‬،‫مدرن‬‫بازاریاب‬‫ها‬‫قدرت‬‫حواس‬‫را‬‫فراموش‬‫کرده‬‫اند‬‫و‬‫به‬‫جای‬‫آن‬‫روی‬‫جالب‬‫بودن‬‫مشخصات‬‫محصوالت‬‫و‬‫کشمکش‬
‫های‬‫مربوط‬‫به‬‫تخفیف‬‫قیمت‬‫ها‬‫تکیه‬‫کرده‬‫اند‬.
‫حس‬‫ها‬‫ابزار‬‫قدرتمند‬‫ارتباطی‬‫ارائه‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫به‬‫بازاریاب‬‫ها‬‫کمک‬‫می‬‫کنند‬‫تا‬‫روش‬‫های‬‫جدیدی‬‫برای‬‫تمایز‬‫برند‬‫هایش‬‫ان‬‫و‬
‫ایجاد‬‫یک‬‫پیوند‬‫عاطفی‬‫بیابند‬.
Nigel Hollis
mooma 7

8. ‫شود‬ ‫می‬ ‫ای‬ ‫حرفه‬ ،‫خانگی‬ ‫صنعت‬ ‫یک‬
‫فصل‬1
mooma 8

9. ‫اندرس‬ ‫ویلهام‬ ‫تجربه‬
‫او‬‫اعتقاد‬،‫داشت‬‫یک‬‫عمر‬(5‫سال‬‫به‬‫مدت‬‫عمر‬‫برند‬‫گوچی‬)‫با‬‫برند‬‫رابطه‬‫بر‬
‫قرار‬‫کرده‬‫است‬.‫از‬‫نظر‬‫ویل‬‫برند‬‫شخصی‬‫است‬‫که‬‫او‬‫می‬‫تواند‬:
‫با‬‫آن‬‫رابطه‬‫برقرار‬‫کند‬.
‫آن‬‫را‬‫تحسین‬‫کند‬.
‫و‬‫مورد‬‫حمایت‬‫آ‬‫ن‬‫قرار‬‫گیرد‬.
‫در‬‫واقع‬،‫برند‬‫عضوی‬‫از‬‫خانواده‬‫او‬‫بود‬‫و‬‫به‬‫ویل‬‫نوعی‬‫هویت‬‫می‬‫بخشید‬.
mooma 9

10. ‫اندرس‬ ‫ویلهام‬ ‫تجربه‬
‫در‬‫مالقاتم‬‫با‬‫او‬‫اولین‬‫حسم‬‫درباره‬‫پروژه‬‫تحقیق‬‫پیرامون‬‫برند‬‫جرقه‬‫زد‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫صدها‬‫محقق‬‫در‬‫طول‬‫چهار‬‫قاره‬‫به‬‫این‬‫مام‬‫وریت‬
5‫ساله‬‫پرداختند‬.
‫من‬‫به‬‫این‬‫نتیجه‬‫رسیدم‬‫که‬‫یک‬،‫برند‬‫تجربه‬‫ای‬‫حسی‬‫است‬‫که‬‫ماورای‬‫چهارچوب‬‫های‬‫سنتی‬‫گسترده‬‫شده‬‫است‬‫و‬‫دید‬‫را‬‫مورد‬
‫توجه‬‫قرار‬‫می‬‫دهد‬.
‫جنبه‬‫دیگر‬،‫برند‬‫این‬‫است‬‫که‬‫یک‬‫برند‬‫باید‬‫تعهدی‬‫فکری‬‫را‬‫برای‬‫طرفداران‬‫به‬‫وجود‬‫آورد‬‫و‬‫در‬‫موارد‬،‫خاص‬‫نوعی‬‫تعهد‬‫م‬‫انند‬
‫تعهد‬‫مذهبی‬‫در‬‫فرد‬‫ایجاد‬‫کند‬.
mooma 10

11. ‫سازی‬ ‫برند‬:‫بعدی‬ ‫نسل‬
‫در‬‫آینده‬‫مصرف‬‫کنند‬،‫گان‬‫مالک‬‫برند‬‫ها‬‫خواهند‬‫بود‬.
1950:‫انحصار‬‫برند‬‫سازی‬‫به‬«‫پیشنهاد‬‫فروش‬‫منحصر‬‫به‬‫فرد‬»(USP).‫تمایز‬‫محصول‬‫به‬‫جای‬‫برند‬.
‫اولین‬‫نشانه‬‫های‬‫این‬‫تغییر‬‫در‬‫اواخر‬‫سال‬1990‫ظاهر‬‫شد‬.‫این‬‫پدیده‬‫را‬‫تحت‬‫عنوان‬«‫کودکی‬‫برند‬»‫مستند‬‫سازی‬‫و‬‫آن‬‫را‬‫پیشنه‬‫اد‬
‫فروش‬‫شخصی‬‫نامیده‬‫ام‬.
mooma 11

12. ‫سازی‬ ‫برند‬:‫بعدی‬ ‫نسل‬
‫مشخصه‬ ‫مدل‬ ‫سال‬
‫فیزیکی‬ ‫محصول‬ ‫تمایز‬ MSP: Me Selling Proposition ‫فرد‬ ‫به‬ ‫منحصر‬ ‫فروش‬ ‫پیشنهاد‬ 1950
‫برچسب‬ ‫تمایز‬ USP: Unique Selling Proposition ‫حسی‬ ‫فروش‬ ‫پیشنهاد‬ 1960
‫برند‬ ‫دارنده‬ ‫سازمان‬ ESP: Emotional Selling Proposition ‫سازمان‬ ‫فروش‬ ‫پیشنهاد‬ 1980
‫قدرت‬‫فی‬ ‫ابعاد‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫برند‬ ‫باالی‬‫زیکی‬
‫محصول‬ BSP: Brand Selling Proposition ‫برند‬ ‫فروش‬ ‫پیشنهاد‬ 1990
‫جای‬‫به‬ ‫توجه‬ ‫و‬ ‫رسوم‬ ‫و‬ ‫آداب‬ ‫در‬ ‫گیری‬
‫برند‬ ‫مفهوم‬ ‫کنار‬ ‫در‬ ‫مذهبی‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ HSP: the Holistic Selling Proposition ‫پیشنهاد‬‫نگر‬ ‫جامع‬ ‫فروش‬ ‫؟‬
mooma 12

13. ‫نگر‬ ‫جامع‬ ‫فروش‬ ‫پیشنهاد‬
‫در‬‫آینده‬‫مشتری‬‫باید‬‫برند‬‫را‬‫باور‬‫کند‬‫و‬‫برند‬‫نیز‬‫باید‬‫به‬‫آن‬‫پاسخ‬‫دهد‬.
‫این‬‫برند‬‫ها‬‫نه‬‫تنها‬‫خود‬‫را‬‫در‬‫آداب‬‫و‬‫رسوم‬‫جا‬‫می‬‫اندازند‬،‫بلکه‬‫ویژگی‬‫های‬‫مذهبی‬‫را‬
‫همزمان‬‫با‬‫نفوذ‬‫در‬‫مفهوم‬‫برند‬‫سازی‬،‫حسی‬‫به‬‫عنوان‬‫شیوه‬‫ای‬‫جامع‬‫از‬‫گسترش‬‫اخ‬‫بار‬
‫اتخاذ‬‫می‬‫کنند‬.
‫هر‬‫برند‬‫جامع‬،‫نگر‬‫هویت‬‫خاص‬‫خود‬‫را‬،‫دارد‬‫هویتی‬‫که‬‫در‬،‫پیام‬،‫شکل‬‫نماد‬،‫آداب‬‫و‬
‫سنن‬‫خود‬‫بیان‬‫می‬‫شود‬.
mooma 13

14. ‫ظهور‬ ‫نو‬ ‫جهانی‬ ‫پدیده‬
‫پایه‬‫و‬‫اساس‬‫این‬‫کتاب‬‫و‬‫نظریه‬‫ماورای‬،‫آن‬‫نتیجه‬‫ی‬‫مستقیم‬‫پروژ‬‫ه‬‫ی‬
‫تحقیقاتی‬‫وسیعی‬‫ست‬‫که‬‫برای‬‫تعیین‬‫محدوده‬‫ی‬‫عامل‬‫مذهب‬–‫ای‬،‫مان‬
،‫باور‬‫جامعه‬–‫می‬‫تواند‬‫به‬‫عنوان‬‫مدلی‬‫برای‬‫آینده‬‫ی‬‫برند‬‫باشد‬.
‫امید‬‫است‬‫بتوانید‬‫برندی‬‫را‬‫بیابید‬‫که‬‫الهام‬‫بخش‬‫باشد‬‫و‬‫همچنی‬‫ن‬‫دید‬
‫جدیدی‬‫را‬‫برای‬‫ساخت‬‫برند‬‫شما‬‫ارائه‬‫کند‬‫و‬‫بتوانید‬‫بعد‬‫از‬‫تجربه‬‫ی‬،‫برند‬
‫ایده‬‫ای‬‫را‬‫در‬‫خود‬‫درباره‬‫ی‬‫نحوه‬‫ی‬‫عمل‬‫در‬‫مواجهه‬‫با‬‫ایجاد‬‫سکوی‬‫چند‬
‫حسی‬‫برای‬‫برند‬،‫خود‬‫شکل‬‫دهید‬.
mooma 14

15. ‫ب‬ ‫عاشق‬ ‫عامل‬ ‫عالم‬ ‫وصال‬ ‫راه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫بیابید‬ ‫ناب‬ ‫هدفی‬‫اشی‬‫د‬
mooma 15