Der Einsatz von Twitter während Events am Beispiel von "The Best"

Der Einsatz von Twitter in der
Live-Kommunikation
am Beispiel von „The Best“
Zertifikatsarbeit im
CAS Social Media Management
Zürcher Fachhochschule
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich
**if using content from this thesis please refer to the author**
vorgelegt von:
Sandra Stucki
sstucki00@gmail.com
@sandra_stucki
eingereicht bei:
Sven Ruoss M.A. HSG, Studienleiter CAS Social Media Management
Wädenswil, 1. Dezember 2017
©Copyright FIFA.com

Management Summary
Die sozialen Medien bieten weit mehr als profane Inhalte mit einer Gemeinschaft zu teilen
und Leute zu mögen („likes“). Für Unternehmen und Organisationen sind die sozialen
Medien eine unerlässliche Plattform der Kommunikation. Durch den geschickten Einsatz von
sozialen Medien können sowohl neue Kunden oder Fans generiert werden, als auch neue
Wege erschlossen werden um aktuelle Inhalte zu teilen. Insbesondere bieten soziale Medien
die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe als Gemeinschaft zu versammeln und mit dieser auf
Augenhöhe zu kommunizieren.
Diese Möglichkeit kann ebenso genutzt werden wenn es darum geht, einen Event oder eine
Show zu planen und die Inhalte entsprechend verschiedenen Nutzergruppen zugänglich zu
machen. Ebenso können Fans durch die sozialen Medien am Event partizipieren und zum
Dialog aufgefordert werden. Der jährlich stattfindende Award der Fédération Internationale
de Football Association, The Best FIFA Football Awards™, geniesst grosses globales
Interesse durch die Beteiligung der bekanntesten Stars im internationalen Fussball. Mittels
der geplanten Einbindung von Twitter, dem zweitgrössten von FIFA genutzten Kanal auf den
sozialen Medien, kann FIFA mit einer Vielzahl von Nutzern (als Fans) in Kontakt treten und
den Dialog suchen. Die Nutzer sind grundsätzlich alle jene, die sich bei Twitter über ein
bestimmtes Thema informieren, etwas beitragen oder einfach nur Inhalte konsumieren ohne
jegliche Interaktion. Es gilt die verschiedenen Interessengruppen rund um „The Best“ zu
erreichen; TV-Zuschauer und jene die sich nur über soziale und andere Medien informieren.
Was benötigt es um interessant genug zu sein, damit sich ein Nutzer während einer Show
über diese austauschen und mit dem Veranstalter kommunizieren will? Diese Frage versucht
diese Arbeit zu beleuchten und vergleicht hierzu den Einsatz von Twitter während drei
verschiedenen Shows aus der Welt des Sports. Insbesondere werden die jeweiligen Shows
zu grundliegenden Konzepten hinsichtlich ihrer jeweiligen Planung und Umsetzung
analysiert. Anhand dieser Analyse und der Funktionen von Twitter konnte festgestellt
werden, welche Aktivitäten auf Twitter als Standard einzuordnen sind. Zudem entwickelt
diese Arbeit Vorschläge zu weiteren Artikulationsmöglichkeiten während der Show.
Die Gegenüberstellung der drei Beispiele zum „The Best“ hat einige Unterschiede in der
Nutzung von Twitter aufgezeigt. Mit Blick auf die Twitter-Aktivitäten der FIFA entwickelt diese
Arbeit zudem konkrete Empfehlungen für folgende Bereiche:
1. die Nutzung exklusiver Inhalte, die nicht an TV-Stationen verkauft wurden;
2. Chancen für einen Dialog mit Nutzern; sowie
3. die aktive Einbindung eines Hashtag in die Eventkommunikation der auf die
Planung und Ausführung entsprechender Interaktionen mit Nutzern ausgerichtet
ist.
Abschliessend hebt diese Arbeit hervor, dass bei aller Kreativität in der Planung es jedoch
unerlässlich die übergeordneten Ziele des Events als zentrale Erfolgsgrösse
miteinzubeziehen. Da sich andernfalls der Einsatz von verschiedenen Ressourcen nicht
längerfristig auszahlt.

Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ................................................................................................................... 1
1.1 Ausgangslage...................................................................................................... 1
1.2 Problemstellung................................................................................................... 2
1.3 Zielsetzung der Zertifikatsarbeit............................................................................ 3
2 Twitter das Echtzeitmedium ........................................................................................ 4
2.1 Kurzbeschrieb der Plattform ................................................................................. 4
2.1.1 Die Positionierung von Twitter ....................................................................... 5
2.1.2 Der Einsatz von Twitter in der Live-Kommunikation ........................................ 5
2.1.3 Kennzahlen der Erfolgsmessung ................................................................... 7
2.1.4 Selektierte Beispiele aus der Praxis............................................................... 8
2.2 FIFA Awards „The Best“....................................................................................... 9
2.2.1 FIFA’s bestehende Twitter-Kanäle............................................................... 10
2.2.2 Details der versandten Posts....................................................................... 10
2.3 Betrachtung und Analyse der Twitter-Nutzung während verschiedener Shows..... 11
3 Empfehlungen für FIFA in Bezug auf die Nutzung von Twitter für die Kommunikation
während „The Best“ .................................................................................................. 18
4 Quellenverzeichnis ................................................................................................... 22
5 Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. 24
6 Annexe..................................................................................................................... 25
6.1 Bewertung der Konzept- und Twitter-Dimensionen.............................................. 25
6.2 Übersicht der Demografien der wichtigsten Plattformen sozialer Medien .............. 26
6.3 Details der analysierten Tweets.......................................................................... 28

1
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
Das Erlebnis von Events und Shows kann durch den sinnvollen Einsatz sozialer Medien
verstärkt, erweitert und multipliziert werden. Voraussetzung dafür ist eine bestehende Präsenz
auf den entsprechenden Plattformen, eine Basis von Followern1
sowie ein Konzept zum
überlegten Einsatz der eigenen Kanäle innerhalb der gesamten Event-Kommunikation, welches
zum Erreichen der übergeordneten Ziele beiträgt.
„The Best“ ist die jährlich von FIFA organisierte Show zur Auszeichnung von herausragenden
Persönlichkeiten und Geschehnissen aus der Fussballwelt. Die Show wird auf dem FIFA-Kanal
auf Youtube live gestreamt, sowie grundsätzlich global auf Fernsehkanäle übertragen, welche
sich die Rechte an der Veranstaltung erworben haben. Für die Kommunikation rund um die Show
und zur Erreichung der von FIFA gesteckten Event-Ziele gilt es einerseits die Zuschauer eines
Live-Streams2
in die Konversation einzubinden. Also jene Fans, die sich während der Show über
einen sogenannten second screen austauschen und kommentieren. Anderseits gilt es aber auch
jene Fussball-Fans zu erreichen, die kein Fernsehen konsumieren, sondern sich über soziale
Netzwerke informieren und mitreden möchten.
FIFA ist auf den meist genutzten Plattformen aktiv und hat bei Twitter über 11.6 Millionen
Follower. Somit ist Twitter der zweitgrösste Kanal, den FIFA unterhält. Weitere von FIFA
unterhaltene soziale Medien Kanäle sind Facebook (grösster Kanal), Instagram und Youtube. Die
Übersicht der FIFA Twitter-Präsenz wird auf Seite 10 beschrieben.
Twitter erhebt den Anspruch ein Kurznachrichtendienst zu sein, in dem man sich zum Zeitpunkt
der Veranstaltung von „The Best“ in maximal 140 Zeichen3
artikulieren muss. Twitter bietet die
Möglichkeit zur Einbindung von diversen Formaten wie Bild, Video, Link-Einbettung oder
Abstimmung, so dass beim Nutzer eine Interaktion mit dem Veranstalter oder anderen Nutzern
ausgelöst werden. Diese Möglichkeiten sind nicht einzigartig bei Twitter. Die grössten Plattformen
offerieren ebenso die Einbindung und Erstellung diverser Bild- oder Video-Formate und
Augmented-Reality4
. Ein grosser Unterschied ist jedoch, dass Twitter Kommunikation auf
Augenhöhe bietet, weil Nutzer sich untereinander austauschen können, ungeachtet der
Herkunfts-, Einkommens- oder Bildungsstufe.
FIFA hat seinen Twitter-Kanal bereits zur Kommunikation während früherer Editionen seiner
Award-Show genutzt. Mit der Bildung einer neuen Marke für den Event, von „Ballon d’Or“ zu „The
Best“, wurde eine ganzheitliche Verjüngung der Show eingeführt.
1
Follower geben einem Kanal Reichweite in dem sie sich durch „liken“ oder „follow“ mit gewählten Kanälen
von Organisationen oder Individuen verbinden.
2
Eine Direktübertragung ins Internet oder Fernsehen.
3
Mittlerweile bietet Twitter 280 Zeichen an.
4
Computerunterstützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung im Sinne visueller Darstellung.
Der Einsatz von Twitter in der Live-Kommunikation am Beispiel von „The Best“ CAS SMM / Sandra Stucki

2
Die Fans werden bereits Wochen vor der Show in den Ablauf der Veranstaltung eingebunden,
weil sie mittels Voting-Möglichkeiten teilweise aktiv mitbestimmen können wer in verschiedenen
Kategorien gewinnen soll.
Mit der Kombination von frischem Auftritt, jüngerem Inhalt und generell neuen Verantwortlichen5
,
ergibt sich eine spannende und neue Ausgangslage die Kommunikation über soziale Medien zu
planen und einzubinden, um die übergeordneten Kommunikations- und die Event-Ziele zu
erreichen.
1.2 Problemstellung
„The Best“ ist der Oscar der Fussballwelt. FIFA als Rechteinhaber ist verantwortlich für die
gesamte Kommunikation vor, während und nach dem Event. Das Interesse der globalen
Fussballwelt ist enorm und die Mehrheit der Fans sieht sich als Experten im Fussball.
Entsprechend bedarf es gut geplanter Kommunikations-Massnahmen vor allem in den sozialen
Medien.
Fussball wird zwar auf dem Feld gespielt, aber noch intensiver abseits des Stadions konsumiert
und debattiert auf den sozialen Medien. Durch eine stetig wachsende Penetration der
Bevölkerung mit Internet und Smartphones sowie aufgrund der Durchdringung sozialer Medien
wird die Reichweite grösser. Soziale Medien bieten Fans somit die Möglichkeit, sich umfassend
zu verschiedenen Themen zu informieren, Meinungen zu teilen und schlicht mitzureden.
Aufgrund des enormen Interesses von Fans bei gleichzeitiger Beschränkung der Anzahl Zeichen
bei Twitter müssen News und Nachrichten präzise formuliert sein und im richtigen Moment
versandt werden, respektive es muss ein Konzept zugrunde liegen um die gesteckten Ziele zu
erreichen oder gar zu übertreffen.
Der Inhalt der auf Twitter versandten News und Nachrichten soll in dem Sinne gut gewählt sein,
als dass eine durchdachte Geschichte kommuniziert wird, die beim Nutzer positive Emotionen
erzeugt. Als Kurznachrichtendienst eignet sich Twitter dazu Geschehnisse schnell und präzise zu
distribuieren, die Reaktionen und Meinungen zu kommentieren und selber Inhalte weiterzuleiten.
Eine Show wie „The Best“ präsentiert ideale Rahmenbedingungen für ein gezieltes Fan
Engagement, weil das gesamte Augenmerk der Fussballfans für 90 Minuten auf die Krönung der
Besten der Welt gerichtet ist. Bereits im Jahr 2013 hatte sich FIFA Twitter während des Events
zu Nutzen gemacht, der damals noch „Ballon d’Or“ hiess. Details zur Erfolgsmessung sind nicht
bekannt, nur dass auf Twitter während der 90 minütigen Veranstaltung über eine Million Tweets
registriert wurden.
Da sich die Plattform seither weiterentwickelt und FIFA Ihre Präsenz auf Twitter weiter ausgebaut
hat, gibt es mittlerweile noch mehr Möglichkeiten um einen Event wie „The Best“ und im
speziellen die Show zum Tagesgespräch von Nutzern auf der ganzen Welt zu machen.
5
FIFA ist seit Januar 2017 alleiniger Veranstalter und kann zielgerichteter mit Fans kommunizieren.

3
Auch der Umstand, dass aufgrund der fortschreitenden Penetration von Internet und
Smartphones die Anzahl der Nutzer weltweit stetig ansteigt, eröffnet die Möglichkeit stetig eine
grössere Anzahl von Fans am Event und der Show partizipieren zu lassen – in Echtzeit.
Es gilt daher diese grosse Bühne des Events bestmöglich zu nutzen und ebenso dem Umstand
Rechnung zu tragen, dass Stars mit einer riesigen Anhängerschaft auf den sozialen Medien als
Katalysatoren dienen können. Dies bedeutet mittels präziser und integrierter Planung die Kanäle
in die Gesamtkommunikation einzubauen.
1.3 Zielsetzung der Zertifikatsarbeit
Die Ziele der Zertifikatsarbeit fokussieren sich auf die folgenden Bereiche:
 Wie positioniert sich Twitter und welche Möglichkeiten der Kommunikation bietet die
Plattform an?
 Welche Ansätze für ein Konzept des Twitter-Einsatzes in der Live Kommunikation gilt es
zu beachten?
 Welche Schlüsselzahlen können als Messlatte dienen um den Erfolg von Twitter während
einer Show zu messen (bei unbekannter Zielsetzung?
 Wie nutzen andere Sport Awards Twitter während der Live-Show?
 Wie nutzte FIFA den Twitter-Kanal während der 90 minütigen Live-Show „The Best“?
 Welche Kennzahlen resultieren aus dem Einsatz?
 Gibt es Verbesserungspotential, welches für kommende Shows in Betracht gezogen
werden könnte?
Die von FIFA gesetzten übergeordneten Event-Ziele und im speziellen jene innerhalb der
sozialen Medien, sind nicht vollumfänglich bekannt. Bekannt ist einzig, dass FIFA beabsichtigt
die neue Marke „The Best“ zu etablieren und generell ein jüngeres Publikum anzusprechen.
Daher richten sich die in dieser Zertifikatsarbeit dargelegten Empfehlungen auf Konzeptansätze,
Praxisbeispiele und Twitter-Empfehlungen.
Abgrenzung:
FIFA unterhält seine Kanäle auf Twitter in vier Sprachen (Englisch, Deutsch, Französisch und
Spanisch). Bei der Analyse verschiedener Twitter-Kanälen in Bezug auf einen Sportaward wurde
jeweils nur ein Sprachkanal in die Untersuchung herangezogen. Dies geschah unter der
Annahme, dass die weiteren Sprachversionen im Wesentlichen dieselben Inhalte benutzen und
der englische Kanal, wo vorhanden, der Hauptkanal ist.
Ebenso kann durch den fehlenden Zugriff auf die Analytics6
der verschiedenen Twitter-Kanäle
keine verlässliche Aussage zur Quantität oder Zielerreichung gemacht werden. Die Aussagen
basieren auf den von Twitter zugänglich gemachten Daten und Inhalte zum Zeitpunkt der
Erstellung dieser Arbeit.
6
Detail zu Bewegungen auf dem eigenen Kanal sozialer Medien.

4
2 Twitter das Echtzeitmedium
2.1 Kurzbeschrieb der Plattform
Twitter wurde 2006 mit der Absicht gegründet, den Nutzern die Möglichkeit einer spontanen
Statusmeldung auf einer öffentlich zugänglichen Website zu gewähren. Ein Mikroblogging-
Dienstleiser für die Verbreitung telegrammartiger Kurznachrichten in Echtzeit.
Was auf Twitter unter einem Hashtag gepostet wird, kann durch jedermann auf verschiedenen
Plattformen oder via Google Suche gefunden werden. Dies ermöglicht einem Unternehmen die
Aufmerksamkeit neuer Interessengruppen zu gewinnen und im besten Fall eine unmittelbare
Reaktion beim Kunden auszulösen, sofern die geteilten Inhalte ansprechend sind.
Ebenso animiert Twitter zu mehr Interaktionen als andere Kanäle; jeder Nutzer kann andere
Nutzer anschreiben oder benennen und entsprechend eine Konversation eröffnen. Im Jahr 2016
waren 68% aller Tweets Antworten auf andere Tweets. Neuigkeiten und Nachrichten werden
schnell verbreitet und weitergeleitet und die neusten Nachrichten erscheinen zuerst, was ihre
Visibilität erhöht. Allerdings sind die auf Twitter geposteten Nachrichten dadurch im Vergleich zu
anderen Plattformen auch sehr kurzlebig, weil die erzielte Aufmerksamkeitsspanne von Posts
sehr tief wird.
Mittlerweile hat der Kurznachrichtendienst über 330 Mio. monatlich aktive Nutzer (Stand: 3.
Quartal 2017). Im Juli 2016 lag die Nutzerzahl noch bei 310 Mio., somit ist sie innerhalb des
Jahres 2017 nur noch marginal gewachsen. Dieser geringe Nutzerzuwachs stellt für das soziale
Netzwerk ein Problem dar, weil konkurrierende Plattformen derzeit eine grössere Nutzerschaft
und schnelleres Wachstum aufweisen.
Abbildung 1: Der geringe Nutzerzuwachs bei Twitter im Vergleich
(https://de.statista.com/infografik/11638/twitter-verliert-den-anschluss/)

5
Es wird prognostiziert, dass sich die Nutzer-Entwicklung von Twitter wie auch die
Zugriffshäufigkeit der Nutzer in den nächsten Jahren weiter verlangsamen wird.
Die Nutzer von Twitter sind zwischen 18-29 Jahre alt und mehrheitlich männlich. 53% der Nutzer
posten nichts, was auch bedeuten kann dass 47% der Nutzer aktiv sind. Die Nutzer verweilen
täglich nur sehr kurz in der Twitter-App, im Durchschnitt 2.7 Minuten. 80% der monatlichen
Nutzer sind Mobile Nutzer, diese Zahl ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen.
Die Übersicht der Demographien von Twitter und den gängigsten Plattformen sozialer Medien ist
unter Annexe 6.2 auf den Seiten 25 und 26 zusammenfassend dargestellt.
2.1.1 Die Positionierung von Twitter
Twitter beschreibt seine eigene Mission wie folgt: „Twitter zeigt, was gerade in der Welt passiert
und worüber sich die Leute unterhalten“. Twitter erwähnt in seinen Markenressourcen, dass „Was
in der Welt passiert, findest du auch auf Twitter. Sieh dir die Geschichte von allen Seiten an.
Beteilige dich an der Unterhaltung. Schau dir Live-Streaming-Events an“ [Twitter, online, 2017].
Twitter fordert seine Nutzer also explizit auf, nicht nur passiv zu konsumieren sondern sich auch
aktiv zu beteiligen.
Twitter beschreibt seine unternehmerischen Werte im Sinne von Geisteshaltung als „Wir glauben
an die Meinungsfreiheit und sind überzeugt davon, dass jeder einzelne Mensch die Welt
beeinflussen kann“ [Twitter, online, 2017].
Im Januar 2015 übernahm Twitter die Live-Video App Periscope, eine Videoanwendung die es
Nutzern ermöglicht, Videoübertragungen in Echtzeit zu verbreiten respektive zu konsumieren.
Jeder Nutzer kann selber zum Filmemacher und Reporter werden. Periscope erlaubt die
Interaktion mit den Zuschauern, man kann wählen wem man folgen möchte und wird
entsprechend informiert wenn die Person auf Sendung geht.
Durch die von Twitter angebotene Möglichkeit der Listen-Erstellung kann jeder Nutzer sein
Themenportfolio strukturieren und es bei Bedarf allen anderen Nutzern zur Verfügung stellen,
was ebenso dazu dient Einfluss zu nehmen.
2.1.2 Der Einsatz von Twitter in der Live-Kommunikation
Nebst anderen sozialen Netzwerken, eignet sich Twitter besonders gut für den Einsatz um
schnell, präzise und live von einem Event zu berichten. Die Geschwindigkeit, die Twitter eigen ist,
zwingt Nutzer dazu ihre Tweets zügig zu gestalten und zu veröffentlichen. Diese Notwendigkeit
schnell und spontan zu sein kann zu mehr Authentizität führen, reduziert aber auch die
Aufmerksamkeit auf individuelle Inhalte.
Für den Einsatz von (live) Shows argumentiert Twitter selbst, dass ca. 85% der Internetnutzer im
Internet surfen während sie fernsehen, die meisten davon auf einem Smartphone oder Tablet.
Um sich an der Konversation zu beteiligen würden sie auf Twitter den Event verfolgen und
kommentieren.

6
Diese Funktionalität eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, während Events mit einer
Gemeinschaft in Kontakt zu treten. Twitter selbst beschreibt dies als Gelegenheit für Marken die
Konversation bestmöglich zu nutzen und sich zu beteiligen respektive neue Follower zu finden
und einzubinden. Durch die geschickte Einbindung von geplanten Interkationen mit den
Besuchern eines Events oder einer Show, kann eine stärkere Markenbindung beim Besucher
erreicht werden. Zum Beispiel mittels eines Wettbewerbs der über Twitter geführt und während
des Events aufgelöst wird, oder einer Frage- und Antwort-Runde innerhalb eines definierten
Zeitraumes.
Es gilt jedoch auch die Besucher der Veranstaltung vor Ort während des Events oder der Show
aktiv in die Twitter-Konversationen einzubeziehen, um deren Erlebnis zu erweitern und intensiver
oder lebendiger zu gestalten.
Für eine möglichst erfolgreiche Einbindung von Twitter in die Kommunikation und zur Erreichung
der mit einer Veranstaltung verfolgten, übergeordneten Ziele, sollten folgende Überlegungen zur
Planung der Twitter-Aktivitäten berücksichtigt werden:
1. Zielsetzungen klar definieren
Entwicklung von Zielen der Kommunikation via Twitter in Ableitung und auf
Grundlage von übergeordneten Zielen der Veranstaltung wie zum Beispiel der
Markenaufbau, die Zunahme des Website-Traffics, generelle Leads Generierung,
eine höhere Engagement-Rate oder die Steigerung der Followerzahlen.
2. Ein eigener Hashtag kreieren
Um die Konversation zu initiieren und ihr einen Raum zu geben, bedarf es eines
event-spezifischen Hashtags. Dieser sollte kurz und prägnant sein und die eigene
Rolle des Kommunizierenden berücksichtigen (Veranstalter, Beteiligter oder Gast).
Ebenso müssen weitere in der Kommunikation benutzte Hashtags definiert werden,
die mit den eigenen Produkten oder involvierten Personen zusammenhängen.
3. Live Tweets für die Zeit des Events oder der Show
Genaue Planung der Inhalte, der Höhepunkte und der Sprache. Dies beinhaltet auch
die konkrete Bild- und Videosprache, weitere genutzte Hashtags, Erwähnungen von
Persönlichkeiten oder weiteren Organisationen sowie auch die Einbindung und
Planung von live Übertragungen.
4. Interaktion mit den Nutzern fördern
Durch verschiedene Massnahmen am Event oder während der Show kann die
Interaktion mit den Nutzern gefördert werden. Es bedarf der Detaillierung von
entsprechenden Inhalten und deren Darstellung sowie das Engagement mit
Anwesenden, zum Beispiel Moderatoren oder Stars.
5. Während der Show beobachten und reagieren
Um als Veranstalter die eigenen Kommunikationsziele bestmöglich zu erreichen
bedarf es der Festlegung wie ein Veranstalter den Konversationen folgt, wie die
Nutzer auf gepostete Inhalte reagieren und welche anderen Themen oder
Schlagwörter in den Konversationen auftauchen, die wiederum diskutiert werden.

7
Ein Veranstalter muss festlegen wie man sich aktiv beteiligt an Inhalten und
Reaktionen. Generell können ebenso der Markt oder Mitbewerber beobachtet werden
und entsprechend kann ein Unternehmen die Konversation abgrenzen oder
partizipieren.
6. Kommunikation vor, während und nach dem Event
Ein Veranstalter kann Themen, Produkte oder Dienstleistungen im Vorfeld aufbauend
kommunizieren, respektive nach Abschluss des Events die besten Momente
nochmals Revue passieren lassen. Weitere Inhalte können Reaktionen, Entschlüsse
oder überraschende Facts sein die geteilt werden können. Kurzum sollten Inhalte von
der ersten bis zur letzten Kommunikationsmassnahme sorgfältig geplant und die
Geschichte entsprechend aufgebaut und erzählt werden.
Neben den vorstehenden Überlegungen sollte der Veranstalter zudem den Einsatz der auf
Twitter gebotenen, technischen Möglichkeiten abwägen und planen. Diese sind unter anderem,
 Cross-Posting ………………………. Das Versenden des gleichen Inhalts über
verschiedene Kanäle / Plattformen
 live Streaming ………………………. live Video mittels Periscope
 Abstimmungen ……………………… Die Befragung der Gemeinschaft
 Promotion ……………………………. Reichweite erkaufen durch bezahltes Posting
 Community Management ………….. Aktive Dialogführung mit einzelnen aus der
Gemeinschaft
 Weitere Elemente; GIFs, MEMEs … Die Einbettung verschiedener teils animierter
Bildformate
Die konzeptionelle Planung und entsprechender Einsatz von finanziellen und personellen
Ressourcen des Veranstalters, ermöglichen das Erreichen oder Übertreffen der definierten
Event-Ziele und tragen somit zum Gesamterfolg der Kommunikation eines Unternehmens bei.
2.1.3 Kennzahlen der Erfolgsmessung
Was ein Unternehmen im Zusammenhang mit dem Einsatz von sozialen Medien als Erfolg
definiert, ist sehr individuell und richtet sich nach kommerziellen und taktischen Zielen des
jeweiligen Unternehmens. Mittels Twitter-Statistiken (Analytics) können die Aktivitäten der Nutzer
verfolgt und gemessen werden, welche dann wiederum analysiert werden müssen um
Erkenntnisse zum Erfolg des Twitter-Einsatzes zu gewinnen.
Die gebräuchlichsten Kennzahlen im Zusammenhang mit Twitter und im Zusammenhang mit
Live-Kommunikation sind:
Follower ……….. Anzahl der Nutzer, die einem Account folgen
Tweets …………. Anzahl der Tweets
Reichweite …….. Anzahl der Leute die einen Beitrag gesehen haben
Interaktionen …... Antworten, Retweets, Video-Aufrufe, Link/Foto/Video/Profil-Klicks,
Follows
Reaktion………... Likes

8
Interaktionsrate7
.. Interaktionen im Vergleich zur Reichweite
Mentions ……….. Erwähnung der Marke, des Unternehmens, des Accounts
Aktivitäten ……… Kontaktaufnahmen, Newsletter-Abonnenten, Downloads,
Profilbesucher
Zusätzlich zu den Daten aus der Twitter-Statistik können und sollten mittels zusätzlichem
Monitoring weitere Dimensionen zum eigenen Unternehmen, der Konkurrenz oder anderen
behandelten Themen im Internet erfasst werden. Beispielhaft können hier die Einstellung der
Nutzer zu einer Marke (also positiv, neutral oder negativ) oder die Konnotationen der Nutzer im
Zusammenhang mit einer Marke, dem Unternehmen oder der Veranstaltung genannt werden.
Für diese Zertifikatsarbeit werden nur die öffentlich zugänglichen Twitter-Kennzahlen
berücksichtigt.
2.1.4 Selektierte Beispiele aus der Praxis
Twitter wird bei verschiedenen Events eingesetzt um der Gemeinschaft ein erweitertes Erlebnis
zu bieten. Zur Anschauung der verschiedenen Konzepte werden selektierte Beispiele aus der
Praxis ermittelt und aufgrund der zur Verfügung stehenden Kennzahlen verglichen. Untersucht
wurden nur solche Tweets, die während der TV Live-Übertragung gesandt wurden. Es wurden
hierzu drei verschiedene Awards selektiert, welche über sehr unterschiedliche Ausgangslagen
verfügen. So zum Beispiel die Anzahl der Follower, oder wie vielen Nutzern die Veranstalter
selber folgen („Following“). Ebenso unterscheidet sich die Art der Veranstaltung wesentlich:
Während die Credit Suisse Sports Awards und ebenso die NHL Awards hauptsächlich auf
nationales Interesse abzielen, steht bei den Laureus Awards und „The Best“ das internationale
Interesse im Fokus des jeweiligen Veranstalters.
Ungeachtet der Grösse eines Events, der Anzahl seiner Follower und der Zielgruppe kann stets
mit packenden Inhalten und entsprechender Aufforderung eine vitale Interaktion zwischen
Nutzern und dem Veranstalter erschaffen werden.
A) Credit Suisse Sports Awards 2016 | Austragung 18. Dezember 2016
Anzahl Gewinnerkategorien: 6
Award Hashtag: #CreditSuisseSportAwards
Weitere Hashtags: 2
Anzahl Followers: 546 Following: 110
Total Tweets: 22 Gewinnerbekanntgabe: 10
Retweets: 4
weitere Tweets: 8
Mit Link: 8
Mit Bild/Clip: 10
Mit Mention: 10
Gesamt Interaktionsrate: 21.2%
7
In dieser Zertifikatsarbeit: Interaktion im Vergleich zu den Followers mangels Kentniss der Reichweite.

9
B) Laureus World Sports Awards 2017 | Austragung 14. Februar 2017
Award Hashtag: #Laureus 17
Weitere Hashtags: 2
Anzahl Followers: 91‘500 Following: 1‘235
Retweets: 0
weitere Tweets: 35
Mit Link: --
Mit Bild/Clip: 11
Mit Mention: 39
C) NHL Awards 2017 | Austragung 21. Juni 2017
Award Hashtag: #NHLAwards
Weitere Hashtags: 1
Anzahl Followers: 6‘070‘000 Following: 1‘624
Retweets: 0
weitere Tweets: 12
Mit Link: --
Mit Bild/Clip: 24
Mit Mention: 6
Unter Annexe 6.1 auf Seite 25 werden die versandten Tweets in Bezug auf Zahlen, Themen und
Inhalte verglichen und beschrieben.
2.2 FIFA Awards „The Best“
Bereits seit 26 Jahren verleiht FIFA im Rahmen eines mit „The Best“ vergleichbaren
Veranstaltungsformats Auszeichnungen für ausserordentliche Leistungen im Fussball rund um
den Globus. Als Bestandteil von „The Best“ werden derzeit in acht Kategorien Preise verliehen.
Die Ehrung der ausgezeichneten FussballerInnen und Fans fand jährlich in Zürich unter dem
Namen „World Player Gala“ und später „Ballon d’Or“ statt. Mit dem Ziel die Veranstaltung
zeitgemässer und moderner zu gestalten, wurde die Gala im 2016 neu gestaltet. Unter der Marke
„The Best FIFA Football Awards™“ wurden die Awards am 23. Oktober 2017 erstmals in London
verliehen. Im Vorfeld wurden auf Twitter diverse Inhalte zur Veranstaltung gepostet um die
Aufmerksamkeit und das Interesse der Fans weiter zu steigern.

10
Das Interesse der Fussballfans an der Veranstaltung und ihren Award-Verleihungen ist sehr
gross, weil die Fans aufgerufen werden, einige Preisträger mittels eines auf FIFA.com
durchgeführten Online-Votings mitzubestimmen. Darüber hinaus verleiht FIFA jedes Jahr einen
eigenen Award für die beste Fan Performance.
Die Show wurde von verschiedenen Rechteinhabern live im Fernsehen übertragen. Gemäss
eigenen Aussagen hatte FIFA während des gesamten Tages Hintergrundberichte, Mitmach-
Aktionen und exklusive Fotos oder Videos zu Geschehnissen rund um die Veranstaltung über die
sozialen Medien verbreitet. Die Fans wurden durch FIFA motiviert auf FIFA.com selber aktiv zu
werden. Dies geschah mittels des Aufrufs: „Und wenn Sie selbst Postings veröffentlichen, sorgen
Sie mit dem Hashtag #TheBest für Beachtung“ [FIFA.com, 2017].
2.2.1 FIFA’s bestehende Twitter-Kanäle
FIFA unterhält diverse Kanäle auf Plattformen sozialer Medien, jeweils in mehreren Sprachen.
Die offiziellen Kanäle von FIFA auf Twitter sind wie folgt:
@fifaworldcup (in den Sprachen Deutsch, Englisch, Spanisch, Französisch)
@fifawwc (nur Englisch)
@fifacom (in den Sprachen Deutsch, Englisch, Spanisch, Französisch)
@fifamedia (nur Englisch)
Auf FIFA’s Website unter dem Thema „The Best“ ist der Link auf den Twitter-Kanal @fifacom
hinterlegt sowie ein Hinweis auf den Hashtag #TheBest erwähnt.
Bereits in der Vorbereitung der Nominierung möglicher Preisträger hat FIFA auf Twitter unter
dem Hashtag #TheBest regelmässig kommuniziert und sogar öffentliche Listen erstellt.
2.2.2 Details der versandten Posts
Analog zu den selektierten Praxis-Beispielen wie oben unter 2.1.4. beschrieben, können folgende
Ergebnisse festgehalten werden:
The Best FIFA Football Awards™ 2017 | Austragung 23. Oktober 2017
Award Hashtag: #TheBest
Weitere Hashtags: 3
Anzahl Followers: 11‘600‘000 Following: 831
Retweets: 2
weitere Tweets: 0
Mit Link: --
Mit Bild/Clip: 8
Mit Mention: 1

11
2.3 Betrachtung und Analyse der Twitter-Nutzung
während verschiedener Shows
Wie erwähnt sind die selektierten Events unterschiedlicher Natur. Der gemeinsame Nenner aller
Veranstaltungen ist die live Übertragung der jeweiligen Award-Show und die Einbindung von
Twitter in die Kommunikation während der Shows.
Zudem sind bei allen Shows professionelle Moderatoren engagiert und der Show-Ablauf integriert
neben den reinen Preisverleihungen auch mehrere Show-Acts. Darüber hinaus integrieren alle
Veranstalter einen Backstagebereich in ihre Kommunikationsmassnahmen und unterhalten einen
Empfangsbereich in dem die Fans die eintreffenden Stars freudig empfangen. Für eine
Bewertung der konzeptionellen Ansätze und Eruieren der Ausschöpfung bestehender
Möglichkeiten, wurden die ausgewählten Events verglichen. Gegenstand der Untersuchung
dieser Arbeit waren die von jedem Veranstalter gesetzten Rahmenbedingungen als auch die
Kreativität der Kommunikationsformen und –inhalte auf Twitter. Auf der Grundlage dieser
vergleichbaren Analyse versucht diese Arbeit abschliessend Vorschläge für Verbesserungen des
Twitter-Einsatzes der FIFA für künftige Editionen von „The Best“ aufzuzeigen.
Die detaillierte Aufstellung ist in der Annex 6.1 auf Seite 25 zu finden.
A) Konzept Dimensionen
1. Zielsetzungen klar definieren
Auf der Grundlage einer Analyse der jeweils versandten Nachrichten lässt sich bei
allen vier ausgewählten Awards zunächst kein klares Kommunikationsziel erkennen.
Als einheitliches Muster erkennt man jedoch den Fokus der Kommunikation auf
Gewinner und teilweise die Ansagen der Moderatoren. Ebenso forderte kein
Veranstalter die Nutzer zur Interaktion (Call-to-action) auf. Dessen Verzicht kann aus
verschiedenen Gründen bewusst geplant worden sein. Zum Beispiel weil Twitter nicht
als Hauptkanal des Veranstalters angesehen wird oder weil zur Sicherstellung der
Zielerreichung der Hauptteil der Ressourcen grundsätzlich in andere Bereiche der
Kommunikation einfliessen.
2. Ein eigener Hashtag kreieren
Die benutzten Hashtags unterscheiden sich in verschiedener Hinsicht. Entweder wird
die Jahreszahl des Austragungsjahres ergänzt, der Name des Veranstalters genannt
oder nur der Award-Name wird benutzt. Ebenso unterscheiden sich die Hashtags in
der Kürze, von sieben (TheBest) bis vierundzwanzig Zeichen
(CreditSuisseSportsAwards).
Mit dem Einsatz von #TheBest kann ein Raum für den Event geschaffen werden.
Allerdings ist der Hashtag sehr generisch und bereits vielfältig genutzt. Mit der
Ergänzung der Jahreszahl wie durch Laureus umgesetzt (#Laureus17, #Laureus 18),
besteht die Möglichkeit einen eigenen Bereich zu gestalten und ebenso die
Abgrenzung der verschiedenen Austragungsjahre zu ermöglichen. Dies gibt
schnellere und präzisere Resultate.

12
Einen Hashtag wie ihn die Credit Suisse einsetzt ist nicht zu empfehlen, da er eher lang
ist und seitens der Nutzer aufgrund des zu langen Zusatzes des Rechteinhabers wohl
nicht intuitiv angesteuert wird. Hier wäre eine Kurzversion wie #CSsportawards, die
bereits früher benutzt wurde, freundlicher.
Als Sponsor eines Events wird die Namensgebung des Hashtag zentral, weil die Marke
meist nur temporär mit dem Event verbunden ist. Hier bedarf es der Abwägung der Vor-
und Nachteile eines langen, dafür aber mit der Marke verknüpften Hashtag, gegenüber
eines kürzeren, benutzerfreundlichen und daher mehr gebräuchlichen Hashtags.
Abbildung 2: Sponsor spezifische Nutzung des Hashtag (https://twitter.com/IWC/status/833730509134057472)
3. Live Tweets für die Zeit des Events oder der Show
Die Inhalte der gewählten Live Tweets bezogen sich bei allen Shows mehrheitlich auf
die Award-Gewinner. Einzig Laureus wich von diesem generellen Muster ab indem
sie zusätzlich noch intensiv über die vielen prominenten Laudatoren kommentierten
und diese mittels Mention in ihren Tweet integrierten. Dies kann zu einer positiven
Spannung und Vorfreude bei den Nutzern führen, da die Laudatoren teilweise nicht
bekannt sind im Gegensatz zu den Nominierten.
Abbildung 3: Typischer Gewinner-Tweet (https://twitter.com/CSsportsawards/status/810584567191060480)

13
Ausser bei den Credit Suisse Sports Awards waren die Gewinner-Tweets
offensichtlich allesamt vorbereitet. Dies lässt sich an der jeweils verwendeten
Bildsprache erkennen. Während die Credit Suisse ausschliesslich Fotos gebraucht
hat, die während der Show entstanden sind, verwendeten Laureus, NHL und FIFA
Bilder mit entsprechender Markenidentität um die Gewinner bekanntzugeben.
Mit Ausnahme der NHL, welche kurze Clips der Gewinner nach der Award-Übergabe
auf der Bühne und vier GIFs gepostet hat, nutzte kein anderer Veranstalter Videos
oder gar live Übertragungen, respektive teilte solche auch nicht. Seitens FIFA
geschieht dies aufgrund der exklusiv verkauften TV-Rechte, die FIFA ein weiteres
Live-Streaming der Show nicht ermöglichen. Dieselbe rechtliche Beschränkung dürfte
auch bei den anderen drei Shows bestehen.
Inhaltlich wurden von allen Veranstaltern kaum andere Hashtags eingesetzt; maximal
wurde der Hashtag eines Gewinners oder einer Gewinner-Organisation verwendet.
Ebenso wurden die Gewinner bei keinem der Event-Verantwortlichen, im Sinne eines
Mentioning in grösserem Umfang erwähnt.
Emojis wurden von allen Veranstaltern sehr dezidiert in den Text eingebettet und
lockerten den jeweils sehr kurzen Kommunikationsinhalt auf.
Das Profil von @fifacom wurde im Event-Look gestaltet um die
Markenkommunikation zu stärken und die Wiedererkennung der Marke „The Best“ zu
fördern. Ob diese Massnahme eventuell auch bei der NHL oder den Laureus Awards
vorgenommen wurde, konnte zum Zeitpunkt der Untersuchung nicht mehr eruiert
werden.
Abbildung 4: Das sonstige und eventbasiere Profil (https://twitter.com/FIFAcom)

14
4. Interaktion mit den Nutzern fördern
Mangels Präsenz vor Ort ist es schwierig zu erkennen, ob eine effektive Einbindung
von Twitter innerhalb der Showlokalität angeboten wurde. Aus der Tweethistory der
jeweiligen Kanäle lässt sich hierzu allerdings nichts erkennen, das auf eine geförderte
Interaktion mit den Gästen oder den Fernsehzuschauern hinweist. Ob der Event-
Hashtag während der Show den Zuschauern und Gästen aktiv kommuniziert wurde,
ist ebenfalls nicht bekannt und kann aufgrund der Historie nicht verifiziert werden.
Hinweise hierzu würden aber in der Übertragung der jeweiligen Show zu finden sein.
5. Während der Show beobachten und reagieren
Bei allen vier untersuchten Events ist keine unmittelbare Reaktion der
Verantwortlichen auf Tweets oder ein Dialog mit Nutzern zu finden. Einzige
Ausnahme hierzu stellen die wenigen Retweets von Credit Suisse dar. Hierzu wäre
es interessant mittels gezieltem Monitoring verschiedene Parameter zu untersuchen.
Dies könnten zum Beispiel Assoziationen sein, respektive Schlagwörter im
Zusammenhang mit dem Event und der Show, die Demographie jener Personen die
zur Diskussion via Hashtag beitragen, das Sentiment der Kommentare oder
Meinungsführer sowie einiges mehr. Einerseits würde ein solches Monitoring den
Veranstaltern ermöglichen Teil der Diskussion zu werden, Nutzer direkt
anzusprechen oder Themen die im Zusammenhang mit dem Event genannt werden
zu erkennen. Solche Inhalte können in Echtzeit aufbereitet werden und bei Bedarf
gleich für Kommunikationszwecke verwendet werden. Zum Beispiel um die
Interaktionen vor Ort zur fördern.
6. Kommunikation vor, während und nach dem Event
Die NHL und FIFA hatten während des Events sogenannte Twitter-Momente
eingebaut. Auf beiden Kanälen war die Resonanz im Sinne von Likes jedoch niedrig.
Diese Funktion innerhalb Twitter ist sehr einfach und schnell durchführbar. Durch das
Recycling von bereits benutzten Inhalten stellt sich jedoch die Frage, ob sich der
Aufwand während einer Show lohnt oder ob solche Momente besser nachgelagert
und die so eingesparten Ressourcen für neue Inhalte genutzt werden.
Spontan anmutende Inhalte wurden nur von der NHL erstellt und gepostet. Dies
geschah im Zusammenhang mit einem Backdrop für die Gewinner und Laudatoren
vor dem kurze Clips aufgenommen und via Twitter während der Show versandt
wurden.
Die Kommunikation des Veranstalters vor und nach dem Event wird in dieser
Zertifikatsarbeit nicht behandelt.
B) Twitter Dimensionen
1. Cross-posting
Teil dieser Zertifikatsarbeit ist nur die Twitter-Plattform, deshalb kann Cross-Posting
auf andere Plattformen nicht untersucht werden.

15
Die zur Verfügung stehenden Daten geben allerdings keinen Hinweis auf Cross-
Posting durch die verschiedenen Veranstalter. Intensives Cross-Posting ist zudem mit
Vorsicht zu geniessen, da es eine gewisse Gier nach Reichweite und unkoordiniertes
kommunizieren darstellt. Allerdings können ausgewählte, themenrelevante und
verbindungsstarke Cross-Postings von den Nutzern als sinnvoll und relevant
betrachtet werden, vor allem wenn sie kanalgerecht und zielgruppenrelevant
aufbereitet werden.
Die Credit Suisse als Sponsor und Betreiber des Twitter-Kanals für die gleichnamigen
Sports Awards pflegt und verbindet beide Accounts, allerdings in kaum sichtbarer Art
und Weise. Man könnte diesbezüglich in Betracht ziehen weitere Hashtags zu
benützen, die relevant sind für die Zielgruppe und den Markt im Zusammenhang mit
Cross-Posting auf der institutionellen Seite der Credit Suisse.
2. Live Übertragung
Die Rechte an einer TV-Show werden normalerweise exklusiv an verschiedene TV-
Stationen verkauft so dass sie nicht Bestandteil der Twitter-Aktivierung werden
können. Drei Veranstalter verzichteten im Rahmen ihrer Twitter-Aktivitäten zudem auf
die Nutzung solcher Inhalte, die typischerweise nicht als Programminhalt an TV-
Stationen verkauft werden. Einzig die NHL nutzte Inhalte aus ihrem eigens am
Veranstaltungsort eingerichteten Medienbereich auf Twitter. Nicht TV-relevante
Programminhalte sind üblicherweise alle Geschehnisse abseits der Bühne.
Abbildung 5: Ein NHL Entertainment-Bereich während der Show
(https://twitter.com/NHL/status/877696745140039681)
Das beinhaltet unter anderem die Bereiche des Publikums, der gesamte Bereich
hinter der Bühne, die Maske oder der Warteraum der Moderatoren, Nominierten oder
Show-Acts. Alle diese Programminhalte könnten aufbereitet werden um den Twitter-
Nutzern exklusive Einsichten zu ermöglichen. Solche zusätzlichen Inhalte, die nicht
für alle TV-Zuschauer zugänglich sind und somit auf einem separaten Kanal
ausgespielt werden, können zu einer höheren Markenbindung durch die Nutzer
führen.

16
3. Abstimmungen
Die Abstimmungen innerhalb aller Awards wurden bereits im Vorfeld abgeschlossen.
Kein Veranstalter hat dieses Instrument des Engagements während der Show
genutzt. Es gibt Möglichkeiten um einfache, vorbereitete Abstimmungen über soziale
Medien durchzuführen. Einerseits kann mittels des Monitorings herausgefunden
werden, welche anderen Themenblöcke von den Nutzern gerade diskutiert werden.
Anderseits können amüsierende oder überraschende Abstimmungen rund um die
verschiedenen Aspekte einer Show durchgeführt werden, zum Beispiel rund um die
Moderatoren, die Trophäen, oder den entsprechenden Sport. Natürlich ist auch hier
Fairness das oberste Gebot, wie generell im Sport. Daher sollten Abstimmungen
unterhaltend sein und nicht das Präsentierte kritisch oder gar abschätzig hinterfragen.
4. Promotion/Amplifikation
Keiner der Veranstalter scheint auf Twitter während der Show aktiv Marketing
betrieben zu haben. Einerseits kann aktives Marketing währen einer Show eine
interessante Möglichkeit sein um zum Beispiel mehr Reichweite zu erkaufen, dies ist
jedoch vom übergeordneten Ziel des Veranstalters abhängig. Anderseits muss der
Inhalt für die geplante Zielgruppe von Relevanz sein oder das Erlebnis des Events
besser machen oder eine Interaktion auslösen.
5. Dialog
Keiner der Veranstalter ist während der Show ersichtlich mit einem Nutzer in den
Dialog getreten. Es ist möglich dass mittels Direktnachrichten kommuniziert wurde,
diese sind aber nicht ersichtlich. Aufgrund der Anzahl „Replys“ auf die verschiedenen
Tweets haben die Nutzer vor allem NHL und FIFA angeschrieben. Was der Inhalt
solcher Replys war und ob, respektive wie, reagiert wurde ist nicht ersichtlich.
Grundsätzlich bedeutet es immer eine Chance in den Dialog mit den Nutzern zu
treten und mit diesen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Dies erfordert aber auch die
Bereitstellung entsprechender Ressourcen und eine Festlegung auf welche Anfragen
eingegangen werden kann. Auch hier spielen die übergeordneten Ziele des jeweiligen
Veranstalters wieder eine zentrale Rolle.
6. Weitere Elemente, GIFs, MEMEs
Ausser der NHL hat sich keiner der Veranstalter GIFs oder ähnlichen Elementen
bedient.
Abbildung 6: Während der Show gestaltetes GIF (https://twitter.com/NHL/status/877718538944786432)

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Da sie kurz, unterhaltsam und lustig sein können, stellen solche Elemente ein Format
dar das gut bei einer jüngeren Zielgruppe ankommt. Bei Preisverleihungen sind die
Gewinner, Moderatoren und Gäste dem Veranstalter im Vorfeld bekannt. Der
Veranstalter könnte also bereits GIFs und MEMEs vorbereiten und diese während der
Show gezielt ausspielen. Allerdings gilt es hierbei zu berücksichtigen, dass im Vorfeld
der Show der Markenfit zwischen der Veranstaltung, dem Protagonisten im
GIF/MEME und dem Kontext gut zu beurteilen ist.

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3 Empfehlungen für FIFA in Bezug auf die
Nutzung von Twitter für die Kommunikation
während „The Best“
Da die Marke „The Best“ erst im 2016 eingeführt und somit relativ jung ist, bedarf es eines
generellen Aufbaus der Bekanntheit und Steigerung der Followerzahlen auf den verschiedenen
Kanälen sozialer Medien von FIFA.
Die Plattformen wie Twitter sind dem stetigen Wandel verpflichtet um gegenüber den
verschiedenen Nutzergruppen attraktiv zu bleiben. Was heute gilt in Bezug auf die Nutzung der
Plattform, die Möglichkeiten technischer oder kreativer Natur sowie den Analyse-Daten, könnte
morgen wieder neu gestaltet sein. Dies erschwert das Aufzeigen von generellen, auch für die
nächste Edition von „The Best“ sinnvollen Empfehlungen für eine verbesserte Nutzung von
Twitter während der Show. Dessen ungeachtet können für den neuerlichen Einsatz von Twitter
während „The Best“, aufgrund der vorliegenden Betrachtung der Nutzung zum heutigen Tage
folgende Empfehlungen abgegeben werden.
1. Twitter?
Durch die laufende Veränderung der Plattformen stellt sich bei einem Event zunächst die
Frage der Priorität eines Kanals in Bezug auf die gesamte Kommunikation. Bei Twitter
liegt die monatliche Nutzerzahl bei 317 Millionen, langsam wachsend. Jedoch sind die
Nutzer zwischen 18-29 Jahre alt und mehrheitlich männlich, für den Fussball also eine
interessante Zielgruppe. Mittlerweile stellt Twitter 280 Zeichen zur Verfügung und es wird
sich zeigen ob dies einen Einfluss auf die Demographie der Nutzer hat. Es gilt für Marken
wie FIFA fortlaufend zu beobachten, ob es Sinn macht eine bestimmte Plattform zu
nutzen, wissend dass die Aufmerksamkeitsspanne der jüngeren Nutzer gesunken ist.
Trotzdem geniesst Twitter, durch die Positionierung als Kurznachrichtendienst, eine etwas
solidere Glaubwürdigkeit als andere Plattformen. Dies auch in Zeiten von Fake-News.
Empfehlung: In Anbetracht der hohen Anzahl Follower auf Twitter, FIFA’s derzeit
zweitgrösstem Kanal im Bereich sozialer Medien, sollte Twitter weiterhin in die
Kommunikation während des Events miteinbezogen und hierbei aktiver mit eigenen
Inhalten bespielt werden. Dies beruht auf der Annahme, dass die Reichweite durch die
Follower entsprechend gross ist. Aufgrund der etwas stagnierenden Zahl der monatlich
neuen Twitter-Nutzer, könnte mit interessanten technischen oder Inhaltlichen Neuerungen
seitens der Plattform gerechnet werden, die wiederum Möglichkeiten des Fan
Engagements darstellen.
2. Hashtag – dem Thema einen Raum geben
Der Hashtag dient als (Such-)Begriff für Nutzer um Inhalte und Diskussionen im Internet
über ein bestimmtes Thema zu finden. Auf Twitter dient er auch dazu Trendthemen
festzustellen, also Themen die aktuell von den Nutzern viel diskutiert werden. Diese
tragen zur viralen Verbreitung von Nachrichten bei.

19
#TheBest ist generisch und wird auf Twitter zu den verschiedensten Themen genutzt:
Schönheit, Familie, Sport, Lifestyle. Es lohnt sich daher die Überlegung, ob die Jahreszahl
der jeweiligen Edition von „The Best“ oder ein anderer, die Identifikation des Events
fördernder Zusatz in den Hashtag integriert werden soll.
#TheBest17 oder #TheBest18 werden bereits benutzt, jedoch in sehr kleinem Umfang.
Weitere Überlegungen die es zu prüfen gilt, beinhalten Alternativen die eine Assoziierung
mit FIFA oder Fussball ermöglichen wie #FIFATheBest, #TheBestFIFA, #TheBestfootball,
#TheBest oder #FIFABest.
Empfehlung: Im Einklang mit den übergeordneten Zielen des Events gilt es eine Balance
zwischen kurzen, prägnanten und klar abgrenzbaren Hashtags zu finden. Einerseits muss
der Hashtag so kurz wie möglich sein, da er ansonsten nicht genutzt wird, andererseits
sollte der Hashtag thematisch den für sich beanspruchten Raum grösstenteils selber
nutzen. Nicht nur auf Twitter, sondern auch auf anderen Plattformen erleichtert dies das
Finden des Themas durch den Nutzer, insbesondere nach der Veranstaltung. Auf Seiten
des Veranstalters erlaubt dies zudem ein besseres und genaueres Monitoring. In
Abwägung dieser Gesichtspunkte empfiehlt die Autorin künftig den Hashtag #FIFABest zu
nutzen.
3. Exklusive Inhalte nur für die Twitter-Follower
Durch den Verkauf von Fernsehrechten gibt es für den Veranstalter eine klare vertragliche
Abgrenzung der Twitter-Inhalte zur Berichterstattung. Hier gilt es zu prüfen, welche
Bereiche oder Vorgänge rund um die Show nicht verkauft wurden, wie solche Bereiche
frequentiert werden und von wem. Meist sind dies Bereiche und Vorgänge im Publikum
oder hinter der Bühne aber auch am roten Teppich oder an einem Public Viewing8
. An
den verschiedensten Orten halten sich Stars auf, die zum exklusiven Twitter-Inhalt
werden können. Grundsätzlich sollte ein Veranstalter seine Show nicht durch zeitgleiche
Ausstrahlung unterschiedlicher Inhalte auf mehreren Plattformen oder Vertriebswegen
kannibalisierend vermarkten. Es gilt jedoch in dezentem Rahmen einerseits die
Fernsehzuschauer mittels second Screen zu bedienen und anderseits jene Nutzer,
welche die Show ohne Fernsehen verfolgen. Eine Planung der möglichen Sendezeiten
innerhalb des Detailkonzeptes ist unerlässlich, ebenso die Vorabinformation an die
Protagonisten sofern sie aktiv in die Twitter-Inhalte integriert werden. Es könnten jedoch
auch Mitschnitte vom roten Teppich aufbereitet und während der Show getweetet werden.
Zum Beispiel wie ein nominierter Fussballstar Fanartikel unterschreibt, ein lustiges
Gesicht vor der Kamera zieht oder wie die Fans an einem Public Viewing auf die Nennung
eines Gewinners reagieren.
Sollten eine live Übertragung geplant werden ist zu erwähnen, dass Twitter seine Nutzer
informiert, wenn eine live Übertragung beginnt.
8
Öffentliche Live-Übertragung von Sportereignissen oder anderen Events.

20
Empfehlung: Exklusive Inhalte mittels live Übertragung an die Twitter-Nutzer verteilen. Ein
interner Twitter live Reporter könnte exklusive Einblicke hinter die Bühne geben und die
Momente vor dem grossen Auftritt einfangen. Solche Live-Momente könnten in die Show
eingebaut, oder auf Bildschirmen rund um die Event-Location gezeigt werden.
Eine weitere Empfehlung in diesem Zusammenhang sind die Twitter-Momente. Diese
sollten nach der Show zusammengestellt und geteilt werden und so den Platz frei zu
halten für die exklusiven live Inhalte, die in der Nachbearbeitung Teil der Twitter-Momente
sein sollten.
4. Vom Monolog zum Dialog
Wahrscheinlich ist nur ein kleiner Teil der Nutzer sozialer Medien selber während der
Show auf Twitter aktiv und bringt sich ein. Jedoch ist die Anzahl der stillen Leser und
Betrachter enorm gross. Die aktiven Nutzer agieren als Meinungsbilder und erhalten mehr
oder weniger Beachtung. Twitter ist ein ideales Tool für FIFA um mit den Nutzern, also
den Fans weltweit in Verbindung zu treten. Die Kommunikation ist öffentlich und findet auf
Augenhöhe statt. FIFA hat bereits während der Show unzählige Antworten (Replys) auf
die verschiedenen Posts erhalten, quasi ein Türöffner zum Dialog mit Fans. Die Inhalte
dieser Konversationen sind nicht bekannt und es ist anzunehmen, dass das gesamte
Spektrum von sehr negativ bis ausserordentlich positiv unter den Replys zu finden war.
Diese Möglichkeiten können optimal genutzt werden um die zu erreichenden Ziele besser
anzusteuern, ein positives Erlebnis des Nutzers im Zusammenhang mit der Marke oder
dem Rechteinhaber zu kreieren oder um direkt auf Kritiker zuzugehen.
Empfehlung: Ressourcen zur Verfügung zu stellen, die es FIFA erlauben, Nutzern
unmittelbar zu antworten und mit diesen zu verschiedenen Themen in direkten Dialog
bereits während der Veranstaltung zu treten. Dem sollte ein Briefing zugrunde liegen das
festlegt, auf welche Inhalte reagiert wird, respektive welche nicht. Auch die Ausrichtung
der Antworten und gegebenenfalls ein Follow-up sollten voraus festgelegt werden
5. Konversationen fördern
Ziel eines Veranstalters sollte es sein, eventbezogene Nutzer kurz- oder mittelfristig auf
einem seiner Kanäle als Follower zu binden. Die gezielte Einbindung des Hashtags in die
verschiedenen Kommunikationsaktivitäten kann zu einer positiven Entwicklung der
Follower-Zahlen und letztlich zu einer nachhaltigen Verbesserung des Images der FIFA
beitragen. Falls dies Teil der übergeordneten Ziele ist, sollten die verschiedenen
Möglichkeiten bestmöglich genutzt werden. Dies vor allem weil der Hashtag nicht nur auf
Twitter, sondern auch auf anderen Plattformen genutzt wird um eine themengerechte
Suchen und Partizipation der Fans zu fördern. Die Möglichkeiten hierzu sind gross, von
der Einbindung in die gesamte Kommunikation bis zur aktiven Aufforderung und Hashtag-
Nennung in der Show. Idealerweise ist eine online-Moderation geplant, so dass der
Veranstalter mit den Nutzern in den Dialog treten kann (siehe Punkt 4.).
Empfehlung: Analysieren der verschiedenen Berührungspunkte mit den Fans und Nutzern
sowie gezieltes Platzieren des Hashtags in der Kommunikation. Für die Nennung
während der Show bedarf es einem Grund, warum man sich unter dem Hashtag
austauschen soll. Hier könnte man einen Wettbewerb einbauen, dessen Inhalt wiederum
nach dem Event aufbereitet und über verschiedene Kanäle verbreitet werden kann. Auch

21
eine Verbreitung mittels Cross-Posting über die FIFA-Kanäle anderer Plattformen sowie
über die Kanäle von Sponsoren oder anderen Interessengruppen wären möglich.
6. Bewusster Verzicht
Die Möglichkeiten für ein Veranstalter sind zahlreich, um Twitter während Events oder
Shows geschickt einzubauen. Wichtig hierbei ist, dass sich der Veranstalter stets an den
übergeordneten Zielen der Veranstaltung orientiert und einen Plan entwickelt mit welchen
Mitteln zur Erreichung dieser Ziele aus Kommunikationssicht beigetragen werden kann.
Eine zentrale Rolle spielen hierbei auch die Markenwerte eines Events, da diese als
zentrale Leitschiene aller Aktivitäten gelten. Dies kann auch bedeuten gegebenenfalls auf
Möglichkeiten zu verzichten, obwohl diese auf den ersten Blick neu und verführerisch
aussehen. Obwohl Twitter noch weitere Funktionen anbietet, wie zum Beispiel Umfragen,
muss ein Einsatz dieser Funktionen geplant sein und zum Inhalt oder dem Format der
Show passen.
Eine Möglichkeit wäre ein bewusstes Einplanen einer Twitter-Abstimmung in die Show
mitsamt Auswertung. Die Beurteilung des Effekts einer solchen Einbindung ist wiederum
abhängig der übergeordneten Ziele.
Empfehlung: Laufendes Prüfen neuer Möglichkeiten, welche Twitter bietet im
Zusammenhang mit der Entwicklung von „The Best“. Eruieren ob gewisse Funktionen
bereits in einer anderen Umgebung getestet werden können, so dass sie bei der
Implementierung von „The Best“ ausgereift sind und optimal umgesetzt werden können.
Gesamthaft können die Empfehlungen unter drei Punkten zusammengefasst werden:
1. Eine klare Zieldefinition gibt bereits Hinweise auf Aktivitäten die in die Planung
integriert, respektive klar ausgegrenzt werden können. So zum Beispiel die
entsprechenden Medien und Plattformen.
2. Zur gezielten Förderung des Dialogs mit Nutzern und Followern bedarf es der
genauen Planung welche Art der Inhalte unter welchem Hashtag und zu welchem
Zeitpunkt gepostet werden sollten. Es bedarf der Überlegung welche Massnahme die
gewünschte Interaktion mit den Nutzern, also der „Call-to-action“, herbeiführen soll.
Das Wort Dialog impliziert, dass entsprechende Richtlinien und Ressourcen zum
direkten Beantworten von Fragen zur Verfügung gestellt werden.
3. Durch gezieltes Monitoring kann der Veranstalter auf zusätzliche Themen im
Zusammenhang mit der Show aufmerksam gemacht werden. Solche Themen können
inhaltlich aufbereitet und bei Bedarf in die Show eingebaut werden. Die jeweiligen
Überlegungen zur Kreation von neuen Inhalten oder spezifischen Interaktionen
müssen im Kontext zu den gesetzten Zielen und den verfügbaren Ressourcen
stehen.

22
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23
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Wikipedia. Periscope (App). Online (5.11.2017):
https://de.wikipedia.org/wiki/Periscope_(App)
Youtube. FIFA-Kanal. Online (5.11.2017):
https://www.youtube.com/playlist?list=PLCGIzmTE4d0gf6FW8eBPEPGM5JdELXBKX

24
5 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der geringe Nutzerzuwachs bei Twitter im Vergleich
(https://de.statista.com/infografik/11638/twitter-verliert-den-anschluss/)......................................4
Abbildung 6: Sponsor spezifische Nutzung des Hashtag
(https://twitter.com/IWC/status/833730509134057472) ............................................................ 12
Abbildung 2: Typischer Gewinner-Tweet
(https://twitter.com/CSsportsawards/status/810584567191060480) .......................................... 12
Abbildung 3: Das sonstige und eventbasiere Profil (https://twitter.com/FIFAcom)...................... 13
Abbildung 4: Ein NHL Entertainment-Bereich während der Show
(https://twitter.com/NHL/status/877696745140039681) ............................................................ 15
Abbildung 5: Während der Show gestaltetes GIF
(https://twitter.com/NHL/status/877718538944786432) ............................................................ 16
Abbildung 7: Demographie der Twitter-Nutzer
(https://www.tracx.com/resources/infographics/2017-state-social-top-network-demographics/) .. 27

25
6 Annexe
6.1 Bewertung der Konzept- und Twitter-Dimensionen

26
6.2 Übersicht der Demografien der wichtigsten
Plattformen sozialer Medien
Detaillierung Twitter auf Seite 27.

27
(Vergrösserung des Twitter-Bereichs von Seite 26):
Abbildung 7: Demographie der Twitter-Nutzer ()
Abbildung 7: Demographie der Twitter-Nutzer
(https://www.tracx.com/resources/infographics/2017-state-
social-top-network-demographics/)

28
6.3 Details der analysierten Tweets

29

Der Einsatz von Twitter während Events am Beispiel von "The Best"

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