Westafrika Vorarlberg Textilien/Stickerei Tradition Mode Kulturen Ethnographie Innovation

1. Projektzusammenfassung
„Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“
Projektmanager & Autoren der Studie: Dr. Silke Jurkowitsch, Mag. Alexander Sarlay
Projektdauer: 1. September 2008 – 31. Januar 2009
Schlagwörter: Westafrika, Textilien/Stickerei, Tradition, Mode, Kulturen, Ethnographie,
Innovation
Stickereikleidung als Statussymbol (Ovation 2008, S. 45)
Projektvorstellung
Projekthintergrund
Verstärkt interessieren sich neue Wirtschaftsmächte für Afrika. Innovationen,
Neupositionierungen sowie das Erarbeiten neuer Märkte und Segmente sind häufiger
werdende Themen, gerade im Marketing und Vertriebswesen. Bei den Grundbedürfnissen
wie Kleidung bzw. Textilien, Tradition und Mode kristallisieren sich hierzu interessante
Wege und Veränderungen heraus.
Die Projektinitiative von Dr. Silke Jurkowitsch und Mag. Alexander Sarlay zur Umsetzung
des Vorarlberger Stickerei-Projektes basiert auf der Überzeugung, dass Afrika in den
nächsten Jahrzehnten insbesondere für die Welt der Mode viele Potenziale bereithält. Für
dieses Projekt ist der Aspekt von Bedeutung, dass ein hochwertiges Vorarlberger Produkt
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

2. die Modewelt Afrikas gestaltet und möglicherweise von dort aus, weitere Kulturen erfassen
kann. Bestimmte Formen der Stickerei bleiben in Afrika erhalten und entwickeln sich
weiter. Auch können Regionen, in denen dieser Stoff in Vergessenheit geraten ist, wieder
neu entdeckt werden. Der eigentliche Sinn dieser Projektinitiative ist es, der Vorarlberger
Stickereiwirtschaft einen Blick auf Afrika und sich selbst zu ermöglichen, der für weitere
Erfolge relevant ist.
Westafrika verankert die Vorarlberger Stickereien seit einigen Jahrzehnten in der
Modewelt. Die Vorarlberger Stickereiwirtschaft hat jetzt die einmalige Chance sich als
Bestandteil der Revitalisierung der langen und vielfältigen afrikanischen Textiltradition zu
behaupten und zu verankern. Vorarlberger Stickereien sind in Westafrika weit verbreitet,
werden aber oft nicht bewusst wahrgenommen.
Projektziel
Das Ziel des Projektes ist die Schaffung einer umfassenden fundierten
Grundlagendokumentation für die Vorarlberger Stickereiwirtschaft. Damit wird ein
langfristig wirtschaftlicher Ansatz für die Vorarlberger Stickereiwirtschaft verfolgt, welcher
afrikanische Traditionen, kulturelle Besonderheiten und wirtschaftliche Interessen
einbezieht und zum nachhaltigen Erfolg führen kann. Eine Zusammenarbeit mit Afrika-
Kennern ermöglichte eine objektive Grundlagenaufarbeitung. Zum einen beinhaltet dies
eine themengerecht aufbereitete Dokumentation in Text- und Bildform, zum anderen
wurden auf Basis neutraler Fakten Wege und Perspektiven erarbeitet, um neue Ein- und
Ausblicke zu erhalten.
Diese Arbeit ist das Fundament für weitere Strategiemöglichkeiten und beinhaltet einen
Blick in die Vergangenheit (historische Entwicklung und Hintergründe für die Erfolge), auf
das Heute (aktuelle Situation der Vorarlberger Stickereien in Westafrika) sowie einen
Zukunftsausblick anhand beispielhafter, sinnvoller und machbarer Pilotprojekte.
Mit diesem Projekt wird der jungen, nachfolgenden Generation eine nachhaltige
Perspektive für globalisierte Geschäfte mit dem Kontinent Afrika gegeben. Weiteres kann
hiermit das Bewusstsein und die Sensibilität der Bevölkerung sowie die Identität mit der
Stickerei gestärkt werden, damit das vorhandene Wissen erhalten bleibt und neue Ideen
einen fruchtbaren, langfristigen Boden finden.
Projektmethodik
Dieses Projekt erhebt keinen wissenschaftlichen Anspruch. Es beantwortet Fragen und
liefert Wissen und Informationen, die für die Vorarlberger Stickereiwirtschaft von
Bedeutung sind. Es schafft einen Einstieg in die Welt der Wissenschaft, indem es erstmalig
auf das Thema aufmerksam macht. Darauf aufbauend soll auf langfristige nachhaltige
Projekte hingewiesen werden. Weitere Einrichtungen aus Wirtschaft und Wissenschaft
werden über wirtschaftlich und wissenschaftlich spannende Themengebiete informiert. Es
gibt Neuheiten zu entdecken, die sowohl in Wirtschaft als auch Wissenschaft vieles neu
bewerten lassen und bewegen können. Ein wesentlicher Blickwinkel dieses Projekts wird
aus Sicht der Ethnographie, der beschreibenden Völkerkunde, eingenommen.
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

3. Silke Jurkowitsch und Alexander Sarlay (Sarlay & Jurkowitsch 2007)
Teil I - Grundlagen für den Erfolg
Die Erfolgsgrundlagen für die Vorarlberger Stickereiwirtschaft basieren auf der Geschichte,
der Kultur, der unternehmerischen Flexibilität und dem Status der Kleidung an sich.
In Afrika entwickelten sich Textilien in traditioneller Art und Weise. Seit Beginn der
Kolonialzeiten etablierte sich der Handel mit importierten Stoffen. Die Einflüsse auf das
Textilwesen sind vielseitig, aber lückenhaft dokumentiert und teilweise schwer
nachvollziehbar. „Afrikanische Gesellschaften unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht
voneinander. Und doch haben sie, bei näherer Betrachtung, viel gemein in ihren sozialen
Formen, religiösen Vorstellungen, moralischen Werten sowie in der Struktur von Sprache,
Musik, Tanz und Kunst“ (Glover 2001, S. 2). „Der historische Rückblick belegt, dass
hochwertige Textilien Luxusgüter darstellen, welche Indikatoren für Wohlstand, Status und
Prestige waren“ (Gerlich 2004, S. 15).
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

4. Stickerei als Schmuck von RIEDMANN GMBH
„Stoffe sind das Zentrum der Welt“ lautet ein Spruch des westafrikanischen Volkes der
Dogon. Die Stoffe und die Kleidung dienen als vielseitige Metapher. Nichts verrät mehr
über ein Volk und einen Menschen als seine Kleidung. So vielfältig die Kulturen sind, so
vielfältig sind die Formen der Anwendung von Textilien. Textilien in Form von Kleidung
sind der Spiegel des Menschen. Sie spiegeln das Innere der Seele. Nichts kommt dem
menschlichen Körper näher als seine Kleidung. Sie ist sein intimster Besitz. Einerseits
schmückt ihn die Kleidung, andererseits schützt sie ihn. Die Verwendung von Kleidung
hängt in erster Linie vom kulturellen Umfeld ab, aber auch von der eigenen Persönlichkeit.
Die Kleidung als Statussymbol anzusehen, ist heute noch allgegenwärtig in den
westafrikanischen Gesellschaften. Kleidung wird als Schmuck und somit als langfristige
Wertanlage gesehen und verwendet. Die Kleidung mit ihren Farben, Mustern,
Veredelungen, und Stoffen wird als visuelles Kommunikationsinstrument gezielt eingesetzt,
nicht nur bei festlichen Anlässen. Die Botschaft der Kleidung können nur ausgewählte
Empfänger lesen und interpretieren.
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

5. In diesem Projekt wurden neben den traditionellen Kleidungsformen in Afrika, auch die
dominierenden Web- und Druckstoffe gesucht und auf ihre Bedeutung für die Kultur und
das Design untersucht. Der Ursprung der Stickerei ist im Abendland zu suchen. Über
Frankreich und die Schweiz erreichte diese Handwerkskunst im 18. Jahrhundert Vorarlberg.
In der Folge entfaltete sich eine Stickerei- und Textilindustrie im Bodenseegebiet, die
lange Zeit von starker nachbarschaftlicher Zusammenarbeit zwischen der Schweiz und
Österreich geprägt war. In den vergangenen Jahrzehnten erlebte der so genannte Afrika-
Markt einen enormen Aufschwung und trug dazu bei, dass sich die Vorarlberger Stickereien
international verbreiteten.
Teil II - Momentaufnahme
„Ich würde nicht sagen, dass die Kleidung die Krise ausgelöst hat. Aber ich denke schon,
dass die Verbreitung des relaxten Stils eine Rolle gespielt hat. In vielen Büros stehen heute
Billardtische und riesige Fernsehgeräte herum. Da wundert man sich, welche Arbeitsmoral
dort herrschen soll“, sagte der Geschäftsführer von Henry Poole, dem ältesten
Herrenausstatter auf der Londoner Savile Row.
Die Kleidung aus Stickereistoffen zählt weltweit zu den prestigeträchtigsten
Statussymbolen, nicht nur in Westafrika. Heute ist der Afrika-Markt der Pfeiler für die
Vorarlberger Stickereiwirtschaft mit ca. 60 % Umsatzanteil.
Afrikanische Festgesellschaft (Entertainer 2008, S. 10)
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

6. Durch die stetige Initiative und Risikofreude der Afrika-Sticker hat die Vorarlberger
Stickereibranche noch ihre Berechtigung und viele Unternehmer, Textilveredler und
Mitarbeiter eine Existenzgrundlage. Allerdings ist das Stickereibewusstsein in der
Bevölkerung kaum mehr vorhanden, was sich auf die allgemeine Stickereibranche auswirkt.
Die Margen für die einzelnen Sticker verkleinern sich laufend von Auftrag zu Auftrag. Die
organisatorische Kleinstrukturiertheit in der Vorarlberger Stickereibranche bedingt, dass
die Vogelperspektive zum Erkennen der eigentlichen Einflussfaktoren fehlt. Auch sind
gemeinschaftliche Aktivitäten eine Seltenheit, da meist alleine gearbeitet wird und es sehr
selten einen gemeinsamen Austausch gibt.
Die aktuellen Probleme im größten afrikanischen Markt, Nigeria, sind nicht nur das
alltägliche Währungsrisiko der Naira und des Dollars, die Bindung an den Ölpreis sondern
auch die politischen Hürden des Schengenraumes und die dadurch bewusste Ausgrenzung
überlebenswichtiger Kunden für die Stickereibranche.
Allover von Ernst Bösch & Co KG
Die Stickerei ist die schönste Textilverzierung und erfreut sich in Afrika einer
jahrhundertelangen Tradition. Der Stickereistoff ist ein Stoff mit Zukunft aufgrund der
hohen Funktionalität (z.B. Leichtigkeit, Haltbarkeit) insbesondere im afrikanischen Klima.
Stickereistoffe werden das afrikanische Straßenbild verstärkt prägen und sich neben bis
dato traditionellen afrikanischen Stoffen (Wax, Fancy) etablieren. Billigwaren aus Asien
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

7. tragen dazu bei, dass die Stickerei alle Gesellschaftsschichten erreicht und so eine
ungeahnte Akzeptanz erlebt. Die Stickereiware wird zu sehr niedrigen Preisen angeboten
mit dem Nebeneffekt, dass sich die Stickerei rasant zur Kleidung der Armen entwickelt.
Dieser Prozess ist gerade mit einer hohen Geschwindigkeit im Gange. Die Billigstickerei
trägt dazu bei, dass sich Secondhand Ware weniger schnell unter der armen Bevölkerung
ausbreitet und so ein kulturelles Erbe traditioneller Kleidungsformen sowie
textilverarbeitende Berufsstände (z.B. Schneider) erhalten bleiben. Die Stickerei könnte
sich in vielen afrikanischen Ländern zu einer Art Traditionskleidung entwickeln und ist
bereits jetzt nicht nur auf den Markt Nigeria begrenzt. Darin liegt ein erhebliches Risiko
die Elite in Westafrika als Kunden zu verlieren.
Spendenaufruf (Ärzte ohne Grenzen 2009)
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

8. In diesem Projekt stoßen zwei gegensätzlich funktionierende Kulturen aufeinander: Afrika
und Europa. Es ist nicht möglich, Wirtschaftssysteme im kolonialistischen Stile von einer
festverankerten Kultur, wie der europäischen Kultur, auf eine andere festverankerte
Kultur, der afrikanischen Kultur, zu übertragen. Es prallen zwei Denkhaltungen und
Lebenseinstellungen aufeinander, die sich grundsätzlich unterscheiden. Eine materiell-
orientierte Gesellschaft trifft auf eine metaphysisch-orientierte Gesellschaft. Daraus
resultieren Spannungen, die oft zu Missverständnissen führen.
Das gemeinsame Bindeglied ist ein in Europa entstandenes Produkt, die Vorarlberger
Stickerei, welche in Afrika einen Absatzmarkt gefunden hat. Selbst widrigste Umstände wie
Importverbot und diverse politische Hürden können diese Geschäftsbeziehung bis dato
nicht stören. Sollen wirtschaftliche Interessen auf beiden Seiten nachhaltig greifen,
müssen vorhandene Missverständnisse ausgeräumt werden. Notwendig sind hierfür
gegenseitiger Respekt und die Begegnung auf gleicher Augenhöhe. Erkennen beide Seiten,
worauf das Gegenüber Wert legt, können sehr dynamische Wirtschaftsprozesse entstehen.
Diese Bindung stellt ein mögliches Rezept gegen den selbstzerstörerischen Preiskampf der
Globalisierung dar. In diesem Sinne bedeutet Globalisierung nicht immer niedrigere
Produktionskosten und Vereinheitlichen der unterschiedlichen Kulturen. Globalisierung
kann auch bedeuten, unterschiedliche Kulturen miteinander zu verbinden und von den
jeweiligen individuellen Stärken gemeinsam zu profitieren.
Aktueller Distributionskanal ist der Markt, Nigeria (Sarlay & Jurkowitsch 2008)
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

9. Voraussetzung für das Erreichen von „win-win“ Situationen bzw. Symbiosen, ist das Wissen
über die Werte des (Geschäfts-)Partners. Der Wert entscheidet, was benötigt wird. Für den
Europäer ist das Geld hinter dem Geschäft wertvoll, für den Afrikaner ist es etwas anderes.
Aber was? Auf Anhieb wird dem Betrachter klar, dass Kleidung und Stoffe für den Afrikaner
etwas ganz Besonderes sind. Wie kann der Wert für den Afrikaner gesteigert werden? Es
geht nicht um eine Preisreduktion sondern um eine Wertsteigerung. In dieser Antwort
findet sich auch die Strategie gegen kopierte Billigware.
Modeplakat in Westafrika published by Krobia Services
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

10. Teil III - Zukunftsstrategie
Mit der aktiven Verbindung von Kreativität und Kultur öffnen sich neue Märkte und
Segmente in denen Kreativität und Phantasie gelebt werden. Die Vorarlberger
Stickereiwirtschaft befindet sich in einem Labyrinth von Chancen und Risiken. Eine
interdisziplinäre Herangehensweise und ein voneinander lernen führen zu
unkonventionellen Ansätzen, mit denen die Vorarlberger Stickereiwirtschaft mindestens
einen Schritt voraus ist und aus denen sich viel versprechende Ideen und Lösungen ableiten
lassen.
Ein Ergebnis des Zukunftspapiers “Entdecken von Vorarlberger Stickereien in Westafrika”
lautet, dass derzeit eine Schwemme an Stickereistoffen vor allem Westafrika überflutet
und sehr wahrscheinlich bald weite Teile des afrikanischen Kontinents überfluten wird. Der
Grund liegt in Asien und in den Anpassungen der afrikanischen Kleidungstradition an
globale Prozesse. Bisherige Brauchtümer, Rituale und Traditionen sind starken
Veränderungen ausgesetzt, die sich eindrucksvoll im Straßenbild widerspiegeln. „Die
Menschen sehen anders aus“, Stickereien werden zum Massenartikel, sie differenzieren
nicht mehr und lassen keinen Rückschluss auf den Status der Person zu. Gleichzeitig öffnet
sich eine Marktlücke, die Platz für Prestige-Stickereistoffe schafft, die sich als Markenware
im Premium- und Luxussegment positionieren. Mitunter unterstützt die derzeitige
amerikanische First Lady Michelle Obama Stickerei als Elite-Kleidung und Statussymbol
unter Afrikanern und jenen Menschen, deren Wurzeln in Afrika sind (= afrikanischen
Diaspora).
Stickerei als Statussymbol für die afrikanische Diaspora (Newsday.com 2009)
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

11. Die Positionierung kann als Parallel-Strategie zur jetzigen Strategie verfolgt werden.
Dadurch lassen sich neue Produkte, neue Distributionskanäle, neue Kunden, neue Märkte
und neue Länder erobern. Des Weiteren können von der Vorarlberger Stickereiwirtschaft
ganz gezielt Drehkreuze der afrikanischen Kunden genutzt werden. Wenn Einkaufszentren
öffnen, wie derzeit aktuell in Lagos, erhält der Konsument Zugang zu Markenwaren.
Gleichzeitig werden komplexe Zukunftsmärkte für Konzerne, wie Gucci, Louis Vuitton,
Versace, etc., zugänglich. Ein Einkaufszentrum löst viele Fragen für die Endkunden und
vereinfacht die Verteilung der Ware.
Es besteht ein rascher Handlungsbedarf für die Vorarlberger Sticker, wenn hochpreisige
und hochwertige Stickerei, die dass Image als “Kleidung der oberen Zehntausend” trägt,
nicht bald die Elite als Käuferschicht verlieren will. Die Gefahr ist, dass sich die bisherigen
Kunden neue Prestigeobjekte suchen und möglicherweise zu Markenartikeln überwechseln.
Das Zukunftspapier belegt, dass die Stickerei auch außerhalb von Nigeria große Akzeptanz
findet und neue Märkte bearbeitet werden könnten. Bei nicht erfolgreicher Positionierung
in der Stickereibranche mit Hilfe einer Differenzierungs- und Markenstrategie, könnte die
Stickerei das Schicksal „vom Luxusprodukt zum Alltagsgewand“ erleiden.
Paralleler Distributionskanal an strategischen Knotenpunkten (Sarlay & Jurkowitsch 2007)
Bei positivem Entscheid einer Weiterführung zum Thema „Vorarlberger Stickereien in
Westafrika“ werden ein oder mehrere Pilotprojekte mit nachhaltigem Qualitätscharakter
entwickelt und durchgeführt, mit dem Ziel die Vorarlberger Stickereiwirtschaft in Afrika
abzusichern, fest zu verankern und weiter auszubauen. Als Basis dazu dient das
Zukunftspapier mit den in diesem Projekt erfassten und erarbeiteten Grundlagen.
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

12. Diese Pilotprojekte sind langfristig ausgelegt, beinhalten eine laufende Betreuung,
Adaptierung und Umsetzung bezüglich der aktuellen Gegebenheiten in Afrika und Europa.
Generell soll eine Prüfung der Marktchancen in verschiedenen Segmenten stattfinden,
Impulse sollen in den Bereichen Positionierung, Pioneering, Innovation für die Vorarlberger
Qualitätsstickerei gesetzt werden sowie im besten Fall eine Ausweitung auf andere
Branchen, Segmente und Produkte stattfinden, so dass die Vorarlberger Stickereien für die
Zukunft einen fruchtbaren Boden für wirtschaftliche Erfolge erhalten.
Literaturangaben
Ärzte ohne Grenzen (2009): Anzeigenmotiv "Impfkampagne". Ärzte ohne Grenzen. Online
im Internet: http://www.aerzte-ohne-grenzen.de/Service/Anzeigen-Banner-und-
Logos/Fuellanzeigen-Impfkampagne.php.
The Entertainer (2008): „Ngozi Onumonu celebrates tasteful 40th birthday anniversary in
California, USA” In: The Entertainer International, Issue 17, Seite 8-13.
Ernst Bösch & Co KG, Rheinstrasse 11, 6890 Lustenau, Austria. www.ernst-boesch.at
Gerlich, G. (2004): Waxprints im soziokulturellen Kontext Ghanas. Arbeitspapier Nr. 54.
Institut für Ethnologie und Afrikastudien. Johannes Gutenberg Universität Mainz.
Glover, A. (2001): Adinkra-Symbole aus Ghana. Begleitinformation zur Adinkra-Ausstellung.
Haus der Kulturen der Welt, Berlin.
Newsday.com (2009): Michelle Obama. Newsday.com. Online im Internet:
http://www.newsday.com/news/local/politics/ny-michelleobama-
pg,0,5415792.photogallery.
Ovation (2008): „The stylish wedding of Abdulahi Abubakar and Zainab Marwa.” Ovation
International. Issue 104, Seite 40-47.
Riedmann GMBH, Feldkreuzstrasse 20, 6890 Lustenau Austria. www.riedmanngmbh.com
Kontakte für weitere Informationen und Rückfragen
Wirtschaftskammer Vorarlberg Dr. Silke Jurkowitsch
Mag. Andreas Staudacher Grüttstrasse 15 b | 6890 Lustenau
Wichnergasse 9 | 6800 Feldkirch M +43 (0)660/3111550
T +43 (0)5522/305-221 E silke@jurkowitsch.cc
M +43 (0)664/2026674 www.jurkowitsch.cc
E staudacher.andreas@wkv.at
Mag. Theo Schreiber Mag. Alexander Sarlay
Wichnergasse 9 | 6800 Feldkirch Sonnleiten 15 | 6094 Axams
T +43 (0)5522/305-230 M +43 (0)660/1112001
M +43 (0)664/2110102 E alex@sarlay.com
E schreiber.theo@wkv.at www.sarlay.com
www.sticker.at
Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -
Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay