広告業界の俯瞰

俯瞰レポート vol. 1

広告に関する学術俯瞰
データアーティスト代表取締役山本覚

データアーティスト株式会社

背景：技術俯瞰
技術の細分化が著しく、全体を俯瞰する必要がある。
トップダウンな手法を補完するボトムアップな手法が必要。
●トップダウンな俯瞰

●ボトムアップな俯瞰

Sample
既存

エキスパートによる分類
■メリット
・すぐにできる。
・理解しやすい。
■デメリット
・現実を必ずしも反映していない。
・発見が起きにくい。

無い

データからのクラスタリング
■メリット
・現実を反映している。
・発見が起きやすい。
■デメリット
・実施と結果の理解が難しい。

Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved.

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学術俯瞰システム：ボトムアップな俯瞰手法

東京大学のイノベーション政策研究センターが開発した、
学術俯瞰システムにより業界をボトムアップに俯瞰することが可能。

①データの収集

②ネットワーク化

③クラスタリング

Web of Science

advertise*

引用

論文


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広告に関する研究の学術俯瞰
web of scienceにおいて、advertise*の検索クエリで収集した論文を分析しました。

全論文の俯瞰マップ
引用ネットワークをクラスタリングすることで、大きなクラスター4つと小さなクラスター4つが形成されました。
クラスターの特徴は、クラスターに含まれる被引用数の多い論文のタイトルと特長語抽出により判断しています。

C8:パーソナライズ
N:237,Y:2001.6

C3:食料・医薬品
N:2015,Y:2000.9

C4:蛙
N:1781,Y:2004.6

C6:性的表現
N:451,Y:2003.5

C1:ブランディング
N:4003,Y:2000.8

C2:タバコ・酒

C7:代理店

N:3856,Y:1999.3

N:261,Y:1999.7
論文数(N)：14,704
引用数：79,143
平均出版年(Y)：2000.7

C5:政治・選挙
N:457,Y:2000.2

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ネットワークの構造からみる関係性の分析

ブランディングのクラスターが
最も大きく中心に位置していま
す。

タバコ・酒のクラスターはブラ
ンディング、食料・医薬品と接
続しています。

食料・医薬品のクラスターはブ
ランディング、酒・タバコのク
ラスターと接続しています。

蛙のクラスターは新しく表れた
クラスターで他のクラスターか
ら飛び出て発展しています。

政治・選挙のクラスターブラン
ディングのクラスターのみと接
続しています。

性的表現のクラスターはブラン
ディングと蛙をブリッジする役
割を果たしています。

代理店のクラスターは業界を問
わず散り散りに存在しています。

パーソナライズのクラスターは
ブランディングと蛙をブリッジ
する役割を果たしています。


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ブランディング内のサブクラスター

ブランディングクラスターは大きく広告記憶と文化形成のサブクラスターに分かれます。それらをつなぐように
Web・効果測定、ユーモアのサブクラスターが有ります。

SC2:文化形成

SC3:Web・効果測定

N:1207,Y:1999.7

N:854,Y:2000.9

SC3:ユーモア

SC1:広告記憶

N:358,Y:1996.2

N:1358,Y:2001.4


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ブランディング＞広告記憶内のサブクラスター

広告記憶の中心には如何に視聴者を巻き込むかの研究が有ります。その周辺に視覚・聴覚が与える影響といった
認知科学的な研究と、芸能人が与える影響といった文化的側面の研究が有ります。

SC2:視線の誘導

SC3:音楽

N:389,Y:2003.8

N:323,Y:2001.0

SC3:芸能人

SC1:視聴者を巻き込む

N:141,Y:2001.2

N:461,Y:1999.8


Page8

ブランディング＞文化形成内のサブクラスター

文化形成の研究には、各国・各民族の文化比較の研究と、そこに情報を象徴化・擬人化した芸能人がいかに影響
を与えるかの研究が含まれます。芸能人は広告記憶・文化形成の両分野に貢献していることが分かります。

SC4:民族学

SC3:芸能人

N:201,Y:1999.1

N:242,Y:1999.7

SC2:擬人化

SC1:文化比較

N:307,Y:2001.3

N:441,Y:1999.0


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ブランディング＞Web・効果測定内のサブクラスター
Web・効果測定の研究では、何処で(メディア)、何を(バナー)見せるかの研究であることが分かります。また、モ
バイル端末がその題材として用いられています。環境を意識する消費運動がウェブ広告と結びついていることは、
先進的な取り組み同士の親和性と考えられます。

SC2:メディア効果測定

SC1:モバイル

N:175,Y:2004.5

N:218,Y:2004.7

SC3:緑の消費者

SC4:バナー効果測定

N:153,Y:2003.9

N:138,Y:2004.5


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タバコ・酒内のサブクラスター

タバコ・酒のクラスターは大きく分けて、タバコ等を題材とした価格最適化モデルのサブクラスターと、未成年
の喫煙・飲酒防止と広告の関係性を分析するサブクラスターからなります。

SC4:未成年の飲酒防止

SC3:営業と広告の価格バランス

N:595,Y:2000.8

N:854,Y:2000.9

SC2:未成年の喫煙防止

SC1:広告の価格最適化

N:1189,Y:2003.1

N:1358,Y:1993.9


Page11

タバコ・酒＞広告の価格最適化内のサブクラスター

広告価格の最適化のためにベイズ推定を初めとした数理モデルが用いられるようになり、そこに組み込む変数の
一つとしての競合分析と、特に成功を収めたモデルであるゲーム理論が大きなクラスターを形成しています。

SC2:競合分析

SC1:数理モデル

N:353,Y:1990.2

N:408,Y:1995.4

SC3:ゲーム理論
N:320,Y:1997.2


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タバコ・酒＞未成年の喫煙防止内のサブクラスター

タバコの広告が未成年の喫煙を促していることがわかり、結果として広告禁令、禁煙運動の研究がなされている
ことが分かりました。一方、発展途上国では先進国から5年遅れで同様の変遷をたどることが示唆されています。

SC2:禁煙・嫌煙

SC3:タバコ広告の禁令

N:298,Y:2006.4

N:854,Y:2000.9

SC1:タバコ広告未成年の喫煙

SC4:発展途上国でのタバコ事情

N:377,Y:2000.2

N:1358,Y:2006.1


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食品・医薬品内のサブクラスター
食品・医薬品のクラスターでは、まず食品の成分表記と苦情、医学論文内の医薬品広告が発展しました。その後、
食品では子供が見るテレビ番組に広告を出す効果、医薬品では医薬品を消費者に直接提供する広告(DTCA)の研究
がされています。プルからプッシュに研究テーマが遷移していることが分かります。

C3:食品の成分表記と苦情

C4:医学論文内の医薬品広告

N:399,Y:1994.7

N:390,Y:1995.8

C1:子供向け番組での食品広告

C2:医薬品の直接提供

N:508,Y:2004.7

N:518,Y:2005.5


Page14

蛙内のサブクラスター
もともとは蛙の求愛音の研究がされていました。それが種別・地域別の蛙の求愛音の研究となったことは自然な
発展です。一方、そのうちの一つの研究が性別の広告戦略の研究と結びつき一つのクラスターを形成するように
なりました。

C1:性別の広告戦略

C2:蛙の求愛音(広告音)

N:524,Y:2004.2

N:479,Y:2003.9

C3:蛙の種別の求愛音(広告音)
N:291,Y:2006.9


Page15

調査を終えての感想① (not 考察)
学術の状況

•

昨今Eコマースの台頭により獲得型の広告が注目を集めてきているが、広告の研究の中
心はブランディングであり、獲得型広告はクラスターが形成されるほどのサイズには
なっていない。

•

広告の研究の題材は、酒・たばこ・食品・医薬品であり、多様化する商品群に常に応用
できる戦略がそろっているとは言い難い。

広告の現場

•

VS

多様な業界のお客様に対する、『獲得増』のミッションがある。

ブランディングからのパスを意識しながらも、
獲得に関しては産業・現場主導で技術を作らなくてはいけない。

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調査を終えての感想② (not 考察)

学術の状況

•
•

生物学と広告が融合することで新しい研究分野が生まれている。
今回の俯瞰では検出できなかったが、今のウェブ技術に物理学の技法が多く組み込まれ
ていることからもわかるように、広告は学際的であり、分野のブリッジによって新しい
価値が生まれる可能性大。

学術俯瞰システムの改良により、
どの分野の技術が広告業界に導入するかを検出できるようにする。
(実は既に研究が進んでいる。)


Page17

Standing on the Shoulder of Giants
学術を俯瞰し、先人の知見の上に立ち、新たな技術を開発します。

最後まで読んでくださりありがとうございました。


Page18

広告業界の俯瞰

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