Viele Medienvermarkter setzen große Hoffnungen in die Einführung von CRM-Systemen. Aber zahlreiche Projekte scheitern. Die Gründe reichen von unklaren Zielen bis hin zu Mängeln in der Kommunikationskultur. Wie können CRM-Projekte gelingen? Die Schickler Unternehmensberatung stellt sieben Erfolgsfaktoren vor, die sich in der Praxis bewährt haben. Die SCHICKLER Beratungsgruppe gilt als das führende Beratungshaus für Medienunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Von Büros in München und Hamburg aus arbeiten mehr als 50 Mitarbeiter für die Beratungsgruppe. Kunden sind Unternehmen aller Mediengattungen im In- und Ausland, von Zeitungen und Zeitschriften, Online und Fachpresse bis hin zu TV, Radio und Corporate Media. Hinzu kommen Projekte in den Bereichen E-Business, Finanzdienstleistungen, IT und Telekommunikation. Schickler unterstützt Unternehmen bei der Strategieentwicklung, richtet Organisationen auf die Zukunft aus, gestaltet und optimiert crossmediale Kernprozesse und besetzt als Personalberatung Führungspositionen. Mehr Informationen: http://www.schickler.de Karrierevideo: http://www.youtube.com/watch?v=4Ht7veg8bi4

1. Erfahrungen zu CRM-Projekten in
Medienvermarktungsorganisationen
Sieben Erfolgsfaktoren aus der Projektpraxis der Schickler Unternehmensberatung
Viele Medienvermarkter setzen große Hoffnungen in die Einführung von CRM-
Systemen. Aber zahlreiche Projekte scheitern. Die Gründe reichen von unklaren Zielen
bis hin zu Mängeln in der Kommunikationskultur. Wie können CRM-Projekte gelingen?
Die Schickler Unternehmensberatung stellt sieben Erfolgsfaktoren vor, die sich in der
Praxis bewährt haben.
1. Quantifizierte Ziele sind die Grundlage für einen Projekterfolg
„Den Kunden in den Mittelpunkt stellen“ oder „wenn ich alle Informationen über den Kunden
hätte, könnte ich viel besser verkaufen“. Mit solchen Formulierungen beginnen viele CRM-
Projekte in Medienunternehmen. Diese Überzeugungen sind im Kern richtig, reichen jedoch
als Ziele für ein CRM-Projekt nicht aus.
Erfolgreiche CRM-Projekte formulieren gleich zu Beginn klare Ziele in den beiden
Dimensionen Umsatz und Kosten. Unterziele zu Umsatz können sein: Marktanteile,
Neukunden, neue Geschäftsfelder oder Angebote. Unterziele im Bereich Kosten können
sein: Vermarktungseffizienz, Angebotsgeschwindigkeit, Besuchsfrequenz, etc.
2. Die Wirkungslogik des CRM muss deutlich werden
Es muss klar erkennbar sein, wie die Ziele mit einem CRM-System erreicht werden
(Wirkungslogik). Mit anderen Worten: Wenn nicht klar ist, warum ein CRM-System zu mehr
Umsatz führt, sollte das Projekt erst gar nicht begonnen werden. Denn bessere
Informationen über den Kunden und Zeitersparnisse führen nicht automatisch zu mehr
Umsatz. Solche Engpässe ließen sich auch einfacher beheben.
In erfolgreichen CRM-Projekten wird die grundsätzliche Art der Marktbearbeitung weiter
entwickelt, von der Art des Kundenkontaktes bis zur Verkaufssteuerung. Das CRM-System
bildet dann die Voraussetzung, die neuen Abläufe abzubilden – und ist kein Selbstzweck.
3. Das CRM muss eng in die Vermarktungs- und Steuerungsprozesse
eingebunden sein
Aus den vorangegangenen Zielen folgt, dass ein CRM-System sehr tief in die
Verkaufsprozesse eingebunden sein sollte. Idealerweise wird es zum unverzichtbaren
Bestandteil in der täglichen Verkaufspraxis. Als Alarmsignal muss dagegen gewertet werden,
wenn sich der Verkauf über die zusätzliche Belastung beschwert, die aus dem CRM-System
resultiert. Dieses Feedback ist ein sicheres Indiz, dass sich die Prozesse nicht geändert
haben.

2. Gleiches gilt für die Verkaufssteuerung. Ein CRM-System bietet die großartige Chance,
einen dezentralen, crossmedialen und objektübergreifenden Medienverkauf wirkungsvoll zu
steuern. Die Voraussetzung ist jedoch, dass die Steuerungsprozesse – von der individuellen
Planung auf Werbekunden- und Agenturbasis bis zur Vergütung des Verkäufers – in einem
durchdachten Konzept integriert und im CRM-System abgebildet sind.
4. Besser klein und einfach in den Anforderungen starten
CRM-Projekte haben den starken Drang, im Umfang zu wachsen. Häufig werden Vorgaben
in das Projekt eingebracht, die in einer idealen Welt wünschenswert sind, in der Praxis
jedoch zu großen Komplexitäten im Projekt führen.
Die 80-20-Regel ist in CRM-Projekten ein wichtiger Erfolgsfaktor. Wenn sich ein Projekt in
der Komplexität verliert, hilft der Blick zurück zu den Zielen. Denn in der Praxis hat sich
herausgestellt, dass die Anforderungen, die für die Umsatz- und Kostenziele erfolgskritisch
sind, mit einem 80%-Ansatz meist zu erfüllen sind.
5. Die Schnittstellen zu den kaufmännischen und Produktions-Systemen so
einfach wie möglich halten
In vielen CRM-Projekten wird der Anspruch definiert, alle kundenrelevanten Informationen
auf einen Blick zu haben. Diese scheinbar plausible Anforderung führt, stringent umgesetzt,
zu einem der komplexesten Software-Integrationsprojekte, die in Medienorganisationen
vorstellbar sind. Die Konsequenzen sind so vielfältig und tiefgreifend, dass sich so manches
Medienunternehmen nach mehrmonatiger Projektlaufzeit gewünscht hat, das Thema niemals
angefasst zu haben.
Auch hier gilt, weniger ist mehr. Wenn Sie die 80%-20%-Regel beherzigen, wird es zu
Abstrichen bei einigen Anforderungen und zu einigen Datenbrüchen kommen. Dafür werden
Sie Ihr eigentliches Ziel erreichen, nämlich die Marktbearbeitung weiter zu entwickeln.
6. Auf eine moderne Kommunikationskultur setzen
Die Medienvermarktung wird immer schneller, kleinteiliger und komplexer. Eine
Verkaufsleitung muss sich die Frage stellen, wie Wissen in der Organisation verteilt wird,
damit die Mitarbeiter immer den richtigen Informationsstand haben.
Unsere vernetzte Wissensgesellschaft geht auf das Thema Wissensmanagement anders zu
als noch vor wenigen Jahren üblich. Während früher Wissen in Datenbanken und Historien
abgelegt wurde, steht heute die permanente Kommunikation im Vordergrund. Statt Wissen
abzulegen, wird Wissen verbreitet. Moderne CRM-Systeme setzen auf interne Firmen-Blogs,
Wikis, shared services, etc.

3. 7. Das Projekt aus dem Verkauf heraus vorantreiben
CRM ist ein Thema, das aus dem Verkaufsbereich getrieben werden muss. Der
Vermarktungschef sollte die Projektleitung haben, auf keinen Fall der IT-Bereich oder ein
Stabsbereich außerhalb des Verkaufs. Die Begründung ist einfach. Die Einführung des
CRM-Systems ist mit Zielen verbunden (siehe Punkt 1), die nur der Verkauf erfüllen kann.
Dazu muss er seine Marktbearbeitung weiter entwickeln (siehe Punkt 2) und die Prozesse
verändern (siehe Punkt 3).
Projekte, die nicht aus dem Verkauf heraus getrieben werden, besitzen in der Praxis eine
hohe Wahrscheinlichkeit des Scheiterns. Zum einen verlieren sie sich schnell in einer
Komplexität, die der Verkauf gar nicht benötigt (siehe Punkte 4 und 5). Zum anderen fehlt es
ihnen in der Einführung an Akzeptanz, da sie sich nicht in den Verkaufsalltag integrieren,
sondern als zusätzliche Belastung wahrgenommen werden.
Kontakt:
SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH
Rolf-Dieter Lafrenz
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