Маркетинговое исследование посетителей магазинов одежды. Москва.

1. Сетевая розничная торговля г. Москва
Магазины одежды
март 2011г
1

2. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Дизайн исследования
Метод сбора информации:

Он-лайн опрос
Респонденты:


Мужчины и женщины
18 – 60 лет
Выборка:


1000 респондентов
Из них 171 респондент для блока «Одежда»
Период проведения полевого этапа исследования:

20 – 28 марта 2011 года
2

3. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
3/4 респондентов посещают магазины одежды:
–
58% респондентов посещали за последние 3 месяца;
–
75% посещали за последний год.
Женщины более активные покупатели одежды:
–
за последний год магазины одежды посещали 85% женщин и 64% мужчин;
–
женщины заметно чаще являются ответственными за покупку одежды - 54% женщин и
лишь 39% мужчин являются основными покупателями одежды в семье;
–
В среднем за год мужчина посещает 5 магазинов одежды, а женщина 8
«Уровень цен» и «Широта ассортимента» – базовые критерии выбора магазина одежды –
чаще всего именно эти критерий называются первыми:
–
20-24% респондентов называют эти критерии первыми, более 2/3 упомянули их в числе
пяти важных критериев.
Так же очень важна «Система скидок» - около половины респондентов отметили этот
критерий.
3

4. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
Явного лидера на рынке нет:
– Наиболее известные магазины: Снежная Королева, Стокманн, Мехх, Мир кожи и меха –
их знают более ¾ респондентов
С точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей можно отметить
следующие группы:
– Zara, Oggi, FinnFlare и Фамилия – сильные марки – то есть их способность привлекать
покупателей (доля посетивших магазин, среди тех кто о нем знает), а так же удерживать
(доля потративших максимальную сумму среди тех, кто посетил) высокая. В результате
эти магазины успешно переводят знание о марке в покупки.
– Снежная Королева, Мир кожи и меха, H&M, ХЦ, Levis и Глория Джинс – это «нишевые
марки». Эти марки привлекают не очень эффективно (обычно существует какой-то
барьер - например узкий ассортимент (Снежная Королева, Мир кожи и меха, Levis и
Глория Джинс ), неудобное расположение, высокие цены и тп). Однако доля оставивших
в этом магазине максимальную сумму денег очень велика.
– Молодежные марки Sela, Твое, Bershka, а так же Мехх и Colins относятся к
Привлекающим или Ассортиментным маркам – они имеют высокую привлекательность,
но немногие из посетителей тратят в этом магазине максимальную сумму денег.
Рекомедации:
– Zara и Levis бесспорные лидеры с точки зрения рекомендаций– 50% посетителей готовы
порекомендовать их своим знакомым (оценивают вероятность рекомендаций на 8-10
баллов из 10).И лишь 7-9% посетителей не будут рекомендовать их (оценивают
вероятность рекомендаций на 1-3 балла из 10).
– Стокманн, Мехх, Savage, Глория Джинс, FinnFlare, Colins имеют 35-46% рекомендаций и
10-20% тех, кто не будет рекомендовать.
– Посетители магазинов Снежная Королева, Мир кожи и меха и Фамилия готовы
рекомендовать их редко – 31-34% рекомендаций и 25-29% тех, кто не будет
рекомендовать.
4

5. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
ИМИДЖ
Магазины кожи и меха
– Магазины Снежная Королева и Мир кожи и меха резко отличаются по своему имиджу от
остальных. Их плюсы – «Возможность кредита» и «Возможность доставки». Минусы
«Цены», «Личный опыт» и «Вежливость персонала».
– Однако между собой имиджи этих магазинов не различаются.
Экономичные магазины
– Группу экономичных, «народных» магазинов представляют магазины Фамилия и Твое.
Их плюсы - «Цены» и «Личный опыт».
– При этом магазин Фамилия по сравнению с магазином Твое выигрывает с точки зрения
«Системы скидок».
– Преимущество магазина Твое в «Удобном расположении»
– Магазины Oggi так же тяготеют к этой группе. Однако их экономичность выражена не так
сильно. Скорее превалирует «массовость»: «Удобство расположения» и Личный опыт»
Престижные магазины
– Mexx и Levi’s воспринимаются как престижные магазины
– Стокманн и NafNaf приближаются по восприятию к этой группе. Однако выраженность
«престижности» недостаточная – скорее это «недешевые» магазины.
5

6. Какие магазины посещают?
6

7. Посещение магазинов
Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?
Какие из магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?
Какие из магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?
Продуктовые сети
Аптечные сети
74%
Торговые центры
77%
Сети магазинов одежды
58%
Сети магазинов обуви
49%
Банки
50%
Сети магазинов бытовой техники и
электроники
60%
56%
61%
52%
Кафе, рестораны
Магазины парфюмерии и косметики
44%
Сети книжных магазинов
40%
Спортивные магазины
32%
Сети магазинов строительных и
отделочных материалов
Автосалоны
17%
16%
23%
21%
29%
31%
49%
51%
40%
36%
59%
46%
83%
71%
75%
69%
62%
56%
46%
66%
59%
56%
Салоны сотовой связи
Ювелирные магазины
93%
89%
87%
85%
81%
69%
68%
68%
66%
57%
12 месяцев
6 месяцев
3 месяца
27%
База: 1000
7

8. Посещение магазинов vs Пол
Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?
Продуктовые сети
91%
95%
Аптечные сети
78%
92%
Торговые центры
81%
86%
64%
Сети магазинов одежды
85%
57%
Сети магазинов обуви
81%
65%
Банки
72%
Салоны сотовой связи
68%
68%
Сети магазинов бытовой техники и
электроники
68%
68%
61%
Кафе, рестораны
71%
46%
Магазины парфюмерии и косметики
76%
50%
Сети книжных магазинов
64%
49%
53%
Спортивные магазины
Сети магазинов строительных и
отделочных материалов
Ювелирные магазины
Автосалоны
Мужской
Женский
45%
46%
24%
37%
29%
25%
База: 501/ 499
8

9. Магазины одежды. Кто осуществляет покупки vs Пол
Какое из утверждений лучше всего характеризует степень Вашего участия в покупке товаров и/или услуг
в магазинах данного типа в течение последних 12 месяцев?
Мужчины
Женщины
39%
44%
54%
15%
40%
2%
4%
Я совершал(а) основные покупки
Я совершал(а) покупки наравне с другими членами своей семьи
Основные покупки совершали другие члены семьи
Ни я, ни члены моей семьи не совершали покупки товаров услуг
9

10. Магазины одежды
10

11. Магазины одежды. Знание. Посещение. Покупка
1.Какие из перечисленных магазинов одежды Вызнаете (хотя бы по названию)?
2.Какие из магазинов одежды Вы посещали за последние 6 месяцев?
3.В каких магазинах одежды Вы делали покупки за последние 6 месяцев?
4.В каком из магазинов одежды Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?
Zara
32%
8%
Снежная королева
7%
FINN FLARE
7%
Oggi
7%
Фамилия
14%
84%
34%
6%
14%
ХЦ (Холдинг-Центр)
5%
H&M
5%
Твое
4%
Стокманн
3%
Savage
3%
Глория Джинс
3%
O'Stin
3%
72%
10% 14%
5%
65%
32%
22%
Levi's
69%
34%
26%
5%
71%
20%
24%
Мир кожи и меха
49%
Colins
Naf Naf
19%
19%
1%
Mango
1%
81%
26%
74%
20%
72%
29%
16%
29%
18%
68%
55%
39%
16%
76%
31%
68%
18%
13%
11%
Наибольшая сумма
64%
37%
17%
1% 7%
Покупка. 6 месяцев
30%
16%
1%
Посещение. 6 месяцев
51%
27%
11%
Знание
55%
15% 19%
2%
Benetton
74%
23%
12%
Sela 3%
Mexx
77%
66%
23%
24%
61%
61%
База: 148
11

12. Магазины одежды. Сила марок
Удержание (доля потративших максимальную сумму денег среди посетивших)
1.Какие из перечисленных магазинов одежды Вызнаете (хотя бы по названию)?
2.Какие из магазинов одежды Вы посещали за последние 6 месяцев?
4.В каком из магазинов одежды Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?
40%
Мир кожи и меха
35%
Снежная королева
НИШЕВЫЕ МАРКИ
30%
СИЛЬНЫЕ МАРКИ
H&M
ХЦ
25%
FINN FLARE
Levi's
20%
Глория Джинс
Oggi
Фамилия
Zara
15%
JS Casual (Джинсовая
симфония)
Savage
Sela
10%
O'Stin
Стокманн
Твое
Bershka
Benetton
Promod
Glenfield
Mexx
Colins
Naf Naf Mark & SpencerBaon
Вещь!
Mango
s.OliverEsprit Джинсовый рай
5%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
ПРИВЛЕКАЮЩИЕ
МАРКИ
60%
70%
80%
Привлечение (доля посещающих среди знающих )
12

13. Магазины одежды. Знание vs Пол
1.Какие из перечисленных магазинов одежды Вызнаете (хотя бы по названию)?
75%
Снежная королева
90%
73%
Стокманн
86%
71%
Мир кожи и меха
80%
57%
Mexx
87%
67%
Levi's
77%
Savage
61%
Глория Джинс
61%
80%
77%
65%
Фамилия
75%
51%
Zara
81%
53%
FINN FLARE
77%
45%
O'Stin (О'Стин)
80%
53%
Colins
75%
Naf Naf
Женский
49%
Oggi, Oodji
Мужской
49%
74%
73%
45%
Твое
74%
37%
Benetton
73%
Mango
31%
Sela (Села)
31%
ХЦ (Холдинг-Центр)
Джинсовый рай
76%
68%
35%
65%
49%
56%
База: 51/ 97
13

14. Магазины одежды. Рекомендации
5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?
Высокая вероятность
7%
25%
20%
27%
18%
Средняя вероятность
15%
Малая чероятность
9%
19%
41%
35%
34%
Снежная
королева
NPS*:
10%
41%
50%
39%
47%
50%
Мир кожи
и меха
23%
4%
50%
36%
31%
Стокманн
48%
44%
42%
42%
43%
9%
29%
42%
37%
17%
39%
Mexx
Levi's
Savage
Глория
Джинс
29%
43%
21%
20%
39%
32%
Фамилия
3%
Zara
42%
43%
FINN
FLARE
Colins
23%
34%
*NPS (Net Promoter Score) = Высокая вероятность(%) – Малая вероятность(%)
База: 125/120/114/113/109/109/106/106/105/102/100
14

15. Что важно при выборе магазина одежды
6. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе магазина одежды?
Базовые критерии выбора
24%
Уровень цен
60%
20%
Широта ассортимента
Система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)
Важные критерии
Личный опыт покупки в этом магазине
5%
Удобное расположение магазина
2%
13%
Внимательность персонала
3%
48%
13%
Честность по отношению к потребителю
Удобство расположения товара, понятность навигации
Вежливость персонала
27%
14%
25%
24%
3% 12%
24%
14%
22%
График работы
21%
1%
7%
Известность магазина
20%
5%
Оформление, внешний вид магазина
16%
7%
7%
Престижность магазина
Возможность покупки в кредит
Возможность доставки купленного товара
18%
10%
Оперативность обслуживания
3%
51%
34%
Рекомендации знакомых, друзей, родственников 2% 11%
Осведомленность персонала о товаре
66%
52%
33%
7% 14%
4%
72%
15%
11%
9%
ТОП 5
ТОП 3
1 место
5% 6%
3%
База: 148
15

16. Магазины одежды. Рекомендации
5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?
Высокая вероятность
7%
25%
20%
27%
18%
15%
Средняя вероятность
9%
19%
50%
50%
29%
43%
21%
20%
48%
42%
Твое
Savage
4%
41%
Oggi
Levi's
23%
32%
43%
Naf Naf
M exx
10%
39%
Colins
М ир кожи и
меха
31%
39%
FINN FLARE
36%
Глория
Джинс
47%
Стокманн
NPS*:
41%
38%
39%
Снежная
королева
34%
42%
43%
44%
42%
17%
34%
48%
18%
Zara
41%
41%
50%
21%
Фам илия
37%
9%
29%
42%
35%
17%
Малая вероятность
3%
42%
23%
34%
21%
30%
25%
*NPS (Net Promoter Score) = Высокая вероятность(%) – Малая вероятность(%)
База: 125/120/114/113/109/109/106/106/105/102/100/ 97/96/ 95
16

17. Магазины одежды. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины одежды, из перечисленных,
наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
Соотвествует марке
НЕ соответствует марке
Нейтрально
-0,3
1,5
0,6
0,3
0,3
0,0
-1,2
В этом магазине внимательный персонал
0,1
-0,5
-0,2
1,1
1,2
-0,2
0,1
-1,7
-1,1
1,0
0,1
0,8
0,4
-0,5
-0,8
В этом магазине оперативное обслуживание
-0,7
0,5
-1,0
-0,2
0,7
-0,2
-1,2
-0,6
0,8
-0,6
1,7
0,2
1,0
-0,2
-0,4
В этом магазине честное отношение к потребителю
-0,9
-0,6
-0,5
0,4
0,9
0,0
-0,5
-0,7
-0,4
0,4
0,2
1,0
0,7
-0,3
0,5
В этом магазине удобный график работы
-0,3
0,0
0,7
-0,9
-0,9
-0,4
1,6
0,6
-0,3
-0,7
-0,1
0,5
0,4
0,3
0,0
В этом магазине возможна покупка в кредит
7,0
0,0
6,3
-0,5
-1,6
-0,7
-1,2
-0,5
-2,9
-1,5
0,0
-1,8
-0,6
-1,4
-1,7
В этом магазине приемлемый уровень цен
-2,0
-0,5
-1,8
-0,9
-2,4
0,5
0,1
4,7
0,6
-0,4
-0,4
-0,1
-1,8
0,8
4,7
В этом магазине удобно расположены товары,
понятная навигация (что где находится)
0,5
0,0
-0,5
-0,4
0,1
-0,2
-0,3
-0,6
1,0
0,9
1,2
-0,8
-1,0
-0,3
0,2
Есть личный опыт покупки в этом магазине
-2,0
-0,4
-2,3
-0,3
-0,8
0,1
0,1
1,7
0,7
-0,4
0,0
0,3
0,1
2,0
2,0
В этом магазине хорошая осведомленность
персонала о характеристиках и особенностях товара
-0,2
-0,3
0,8
-0,7
1,2
1,0
0,6
-1,1
-0,2
0,1
0,0
0,7
-0,4
-1,1
-0,6
В этом магазине широкий ассортимент
0,3
0,4
0,8
-0,1
-0,1
-0,5
0,7
1,2
0,2
0,1
0,3
-1,1
-1,2
-0,3
-0,8
В этом магазине есть система скидок (дисконтные
карты, бонусы, распродажи)
0,2
1,1
0,2
-0,1
-0,5
0,2
0,4
1,9
-0,7
-0,4
-0,2
-0,7
-0,4
-0,6
-0,7
В этом магазине есть возможность доставки
3,1
1,2
2,1
0,7
-1,2
-1,2
-1,1
0,0
1,2
0,2
-1,9
-1,9
-0,7
-0,6
-1,1
В этом магазине достойное оформление, внешний
вид
-0,1
0,4
0,1
0,3
0,0
1,2
0,2
-2,0
0,1
0,1
-0,9
0,9
1,0
0,0
-1,5
Этот магазин известный
0,5
-0,1
1,2
-0,6
0,4
-0,8
0,2
0,0
-0,2
-0,2
-0,2
-0,1
0,8
-0,2
-0,8
Этот магазин престижный
1,2
0,7
0,3
2,0
2,5
-0,7
-0,2
-2,3
0,0
-0,7
-1,4
-0,1
0,8
-1,4
-1,4
Этот магазин удобно расположен
-0,1
0,0
-1,2
-0,5
-0,8
0,0
-1,4
-0,3
-0,6
0,7
0,9
0,3
0,1
1,7
1,4
Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья,
родственники
-0,9
-1,0
-0,8
0,7
-0,5
0,4
-0,8
0,3
2,0
-0,4
-0,7
0,2
-0,4
0,9
1,1
Levi's
Твое
-1,9
Oggi
0,9
Naf Naf
0,9
Colins
1,1
O'Stin
Zara
0,8
FINN
FLARE
Фамилия
-1,1
Глория
Джинс
-0,8
Savage
Мир кожи
и меха
-1,3
Mexx
Стокманн
Снежная
королева
В этом магазине вежливый персонал
17

18. Магазины одежды. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины одежды, из перечисленных,
наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
0,4
В этом магазине возможна покупка в
кредит
0,3
Фамилия
В этом магазине приемлемый
уровень цен
В этом магазине есть возможность
доставки
0,2
-- axis 2 (26% ) -->
Твое
В этом магазине есть система
скидок (дисконтные карты, бонусы,
распродажи)
0,1
Есть личный опыт покупки в этом
магазине
Этот магазин рекомендуют
знакомые, друзья, родственники
0
Снежная королева
Мир кожи и меха
В этом магазине широкий
ассортимент
Oggi, Oodji В этом магазине удобный график
Этот магазин удобно расположен
Стокманн
Zara O'Stin Этот магазин известный
Глория Джинс
Savage
В этом магазине честное отношение FINN FLARE
к потребителю
В этом магазине оперативное
обслуживание
-0,2
-0,3
-0,4
Mexx
Colins
-0,1
Naf Naf
В этом магазине хорошая
осведомленность персонала о
характеристиках и особенностях
товара
В этом магазине внимательный
персонал
Этот магазин престижный
В этом магазине вежливый
персонал
-0,2
В этом магазине достойное
оформление, внешний вид
В этом магазине удобно
расположены товары, понятная
навигация (что где находится)
Levi's
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
-- axis 1 (50% ) -->
18

19. Магазины одежды. Кожа и Мех. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
…Рекомендуют знакомые, друзья, родственники
…Известный
60%
Мир кожи и меха
…Удобный график работы
50%
…Есть возможность доставки
Снежная королева
…Широкий ассортимент
40%
…Честное отношение к потребителю
…Достойное оформление, внешний вид
30%
20%
…Приемлемый уровень цен
…Возможна покупка в кредит
10%
0%
…Есть система скидок (дисконтные карты,
бонусы, распродажи)
…Оперативное обслуживание
…Вежливый персонал
…Престижный
…Хорошая осведомленность персонала о
характеристиках и особенностях товара
…Удобно расположены товары, понятная
навигация (что где находится)
…Удобно расположен
…Есть личный опыт покупки в этом магазине
…Внимательный персонал
19

20. Магазины джинсовой одежды. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
Colins
…Есть возможность доставки
…Возможна покупка в кредит
…Известный
55%
45%
Levi's
Глория Джинс
…Престижный
...Есть личный опыт покупки в этом магазине
35%
…Рекомендуют знакомые, друзья, родственники
25%
…Удобный график работы
15%
…Приемлемый уровень цен
5%
…Внимательный персонал
-5%
…Удобно расположен
…Оперативное обслуживание
…Честное отношение к потребителю
..Достойное оформление, внешний вид
…Вежливый персонал
…Широкий ассортимент
…Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы,
…Хорошая осведомленность персонала о
распродажи)
характеристиках и особенностях товара
…Удобно расположены товары, понятная
навигация (что где находится)
20

21. Магазины одежды эконом класса. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
Твое
…Есть возможность доставки
…Возможна покупка в кредит
…Известный
55%
45%
Фамилия
…Удобный график работы
...Есть личный опыт покупки в этом магазине
35%
…Рекомендуют знакомые, друзья, родственники
25%
…Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы,
распродажи)
15%
…Честное отношение к потребителю
5%
..Достойное оформление, внешний вид
-5%
…Хорошая осведомленность персонала о
характеристиках и особенностях товара
…Широкий ассортимент
…Вежливый персонал
…Престижный
…Удобно расположены товары, понятная
навигация (что где находится)
…Оперативное обслуживание
…Внимательный персонал
…Приемлемый уровень цен
…Удобно расположен
21

22. Магазины одежды Casual. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
…И зв естный
…Есть в озможность достав ки
60%
...Есть личный опыт покупки в этом магазине
50%
…Возможна покупка в кредит
..Достойное оформление, в нешний в ид
40%
…Рекомендуют знакомые, друзья, родственники
…Удобный график работы
30%
20%
…Оператив ное обслуживание
…Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы,
распродажи)
10%
0%
…Честное отношение к потребителю
…Приемлемый уров ень цен
…Престижный
Oggi
O'Stin
Savage
Zara
FINN FLARE
…Вежливый персонал
…Внимательный персонал
…Широкий ассортимент
…Удобно расположен
…Хорошая осв едомленность персонала о
характеристиках и особенностях тов ара
…Удобно расположены тов ары, понятная нав игация (что
где находится)
22

23. О нас
23

24. География и специализация
Мы специализируемся на количественных исследованиях.
География нашей работы – Россия, Украина, Казахстан
24

25. Направления исследований
Производитель
Оценка объема рынка / доли на рынке
Оценка спроса
Имидж компании
Реклама
Тестирование рекламы (ТВ реклама, макеты)
Медиапредпочтения потребителей
Оценка эффективности рекламных кампаний
Продукт
Известность марки
Имидж марки
Тестирование упаковки
Тестирование продукта
Тестирование цены
Потребитель
Мотивация потребителей
Сегментация потребителей
Лояльность потребителей
Удовлетворенность потребителей
Процесс принятия решения о покупке

26. Методы сбора информации
Панельные исследования
On-line – панель
Дневниковые исследования
Опросные методы
Квартирные интервью
Уличные интервью
Интервью в местах продаж
Телефонные интервью (CATI)
CAWI и CAPI интервью
Холл-тесты (hall-test)
Прочие методы
Таинственный покупатель (mystery shopper)
Таинственный звонящий (mystery caller)
Видеонаблюдение
Замер пешеходных и транспортных потоков
Замер посещаемости

27. Инструменты
Call-центр
40 рабочих мест
Программируемая анкета
Автоматическая запись
интервью (wav/mp3)
CAPI / CAWI
40 рабочих мест
Специальное программное
обеспечение
ON-line панель
260.000 респондентов
Все города России численностью
более 100 тысяч человек
Программно аппаратный комплекс
SimpleSense©
1 оборудованное рабочее место

28. Клиенты

29. Спасибо за внимание!
MA FDFgroup
Адрес: г. Москва, ул. Гостиничная, д. 3/11, офис 102
Тел.: +7 (495) 755-2224
E-mail: info@fdfgroup.ru
www.fdfgroup.ru
29