Бриф для агентства, создающего концепцию позиционирования и т.п.

1. Бриф
на разработку
уникального
торгового
предложения
(рыночную позицию)
компании/марки

2. §
СОДЕРЖАНИЕ
ОБЗОР РЫНКА..............................................................................................................................3
Cтруктура потребления.................................................................................................................4
Возможности сегментирования рынка........................................................................................5
ТРЕНДЫ.........................................................................................................................................6
ЦЕННОСТИ...................................................................................................................................7
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.............................................................................................................8
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА...........................................................................................................9
ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ............................................................................................................10
Cтруктура марочного и продуктового портфеля ..........................................10
Ассортимент продуктов/услуг.........................................................................10
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ...............................................................................................................11
Каналы продаж...........................................................................................................................12
Каналы коммуникаций................................................................................................................13
2

3. §
ОБЗОР РЫНКА
Считаете ли вы Ваш рынок сегментированным (существуют ли на нем
производители, чья продукция ориентирована на определенный, достаточно узкий
покупательский сегмент – премиальные продукты, продукты и/или услуги для людей
с ограниченными возможностями, только продукты/услуги для детей) ?
Могут ли покупатели определить для себя «стандартный» и «идеальный» продукт
(для ритейла – место продаж). Существует ли единый для всех покупателей продукт
или услуга, с которым сравниваются все новинки (возможно, с продуктом
«советского» периода) ?
Существует ли прямая зависимость между доходами покупателей и выбором
продукта/услуги внутри Вашей отрасли или же с ростом доходов потребление не
меняется, а выбирается только более качественный (дорогой) продукт или услуга?
Какие стереотипы по отношению к продукту или услуге существуют в сознании
покупателей (дороже - лучше, российский -самый полезный, иностранный - самый
безопасный)
Cуществует ли угроза со стороны товаров-субститутов или услуг-
аналогов(например, творожки вместо бутербродов на завтрак, поездка «дикарем»
вместо покупки тура, покупка сейфа домой, вместо банковского, «химический»
вместо натурального, гипермаркет вместо отдельной точки продаж)?
3

4. §
CТРУКТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ
Текущая структура потребления продукта или услуги, не с точки зрения поставщика
продукта или услуги, а с точки зрения востребованности данного продукта или
услуги у потребителей на данный момент и Ваши предположения по изменению
ситуации в ближайшее время
Продукт или Доля в Тренд Продукт или Доля в Тренд (ближайшие 5
услуга потреблении (ближайшие 5 услуга потреблении лет) для целевого
лет) для целевого сегмента
сегмента Банковкий вклад 5% Предполагается
Молоко 45% Предполагается снижение доли
снижение доли потребления
потребления до до 2-3%
15% Автомобильный 54% Растущий до
Кефир 14% Растущий до кредит доминирующего
доминирующего положения (до 30%)
положения (до Ипотечный 12% Снижение
30%) кредит
Простокваша 16% Снижение Кредит на 12% Cнижение
Йогурт 8% Cнижение открытие
питьевой бизнеса
….. …..
Данные в таблицах выше приведены в качестве примера, как образец для
заполнения
Продукт или услуга Доля в потреблении Тренд (ближайшие 5 лет) для
целевого сегмента
Лекарственные
препараты без
рецепта
Лекарственные
препараты по рецепту
БАД
Детское питание
Минеральная вода
Технические
устройства (?)
4

5. §
ВОЗМОЖНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
Возможно ли присутствие на рынке премиальных продуктов или услуг (розничная
цена которых отличается от средней цены по категории больше чем на 50%)
За счет чего на Ваш взгляд можно достигнуть такого повышения цены конечного
продукта – товара или услуги (принципиальное улучшение качества (производство,
материалы, персонал), дополнительные услуги, улучшение комфортности
продукта/услуги, улучшение эстетических характеристик)?
Возможно ли присутствие на рынке продуктов или услуг по цене ниже
среднерыночной не менее чем на 30% (либо дискаунтеров).
За счет чего на Ваш взгляд можно достигнуть такого снижения цены конечного
продукта
Можно ли выделить на вашем рынке линейки продуктов или услуг для узких групп
людей (потребительских сегментов): по возрасту, полу, образу жизни (например:
активный/пассивный), привычке потребления (например: дома/на работе/на
улице/праздничное/во время отпуска/ летом), по привычке покупки продукта или
услуги (спонтанная/планируемая), по факторам, влияющим на здоровье.
По возможности опишите наиболее выгодные и наименее выгодные
потребительские cегменты с точки зрения поставщика продукта или услуги
На каком сегменте максимально фокусировать усилия именно Вашей компании.
Почему? (компетенция персонала, известность на рынке, наличие производственных
мощностей, доступ к ресурсам)
5

6. §
ТРЕНДЫ
Последовательность формирования аудитории потребителей и ценностей.
Оцените, какой тренд из наиболее ярко проявляющихся в обществе, применим к
вашему продукту: рост количества покупок автомобилей, туристический бум,
увлечение фитнессом и здоровым образом жизни, использование Интернет,
использование кредитных карт, экологичность продуктов, рост культуры
потребления…
Какой из сегментов на рынке (в случае, если рынок слабосегментирован или ниши
отсутствуют), по вашему мнению, появится первым? Какой из сегментов будет
самым широким? Планируют ли конкуренты выйти на рынок с сегментированным
продуктом?
Как рост культуры потребления затронет вашу отрасль? На что потребитель будет
обращать внимание прежде всего?
6

7. §
ЦЕННОСТИ
Каковы, на Ваш взгляд, базовые ценности вашего продукта (те ценности, без
присутствия которых потребитель откажется от покупки – например, указание даты
изготовления и срока годности, отсутствие консерванта, объем продукта, наличие
места продаж продукта или услуги, наличие лицензий и сертификатов)
Каковы, на Ваш взгляд, дополнительные ценности продукта, которые влияют на
выбор потребителя в Вашу пользу (интересные наполнители, конструкция упаковки,
иностранное происхождение, упрощенные процессы приобретения, гарантии)
Какие потребности прежде всего удовлетворяет вашим продуктом ваша аудитория
(перекусить, накормить ребенка, похудеть, взять в долг, отдохнуть, снизить риски,
застраховать иное)
7

8. §
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Характеристика целевой аудитории на основе базовых ценностей.
При определении целевой аудитории не cтоит использовать четкую
дифференциацию по полу и возрасту. Это объясняется тем, что аудитория
потребителей объединяется в большей степени общими ценностями и взглядами на
жизнь, на обустройство дома и заботу о своей семье. Это зависит от мировоззрения
и парадигмы (целостной картины восприятия) мира, что может проявляться как в 25,
так и в 65 лет. Поэтому, в качестве объединяющих факторов для целевой
аудитории, лучше использовать мотивы и ситуации потребления, а также уровень
культуры потребления. Постарайтесь максимально подробно описать свою целевую
аудиторию.
8

9. §
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
Главные конкуренты и их восприятие потребителями (целевой аудиторией).
Пожалуйста, укажите максимально подробно как реальных конкурентов, так и
потенциальных (для новых продуктов/марок или после перепозиционирования).
Преимущества продукта/услуги конкурентов с точки зрения потребителей.
Какой политики ценообразования придерживаются Ваши конкуренты (больше, но
дешевле; столько же но с дополнительной выгодой; меньше, но лучше и за те же
деньги; меньше, но дороже)? Как Вы думаете, почему?
В каких форматах организации мест продаж представлено наибольшее количество
продуктов Вашей отрасли? (Фирменная торговая точка/офис, гипермаркет
продуктов/услуг и т.п.)
В каких розничных форматах представлено наибольшее количество Вашиз прямых
(потенциальных) конкурентов? (Фирменная торговая точка/офис, гипермаркет
продуктов/услуг и т.п.)
В каких каналах коммуникаций представлено наибольшее количество
продуктов/услуг Вашей отрасли?
В каких каналах коммуникаций представлено наибольшее количество конкурентов?
9

10. §
ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ
Cтруктура марочного и продуктового портфеля
Какова структура ассортимента продуктов и/или услуг под cуществующими
торговыми марками/маркой.
Заполняется при необходимости. Какова структура ассортимента продуктов и/или
услуг под планируемыми торговыми марками/маркой (наименование групп
продуктов или услуг):
Марка 1:
Марка 2:
Марка 3:
Ассортимент продуктов /услуг
Пожалуйста, опишите существующий/планируемый ассортимент продуктов или
услуг под существующей или планируемой новой торговой маркой. Это возможно
сделать как по продуктовым линейкам, так и по отдельным видам ассортиментных
позиций для планируемой торговой маркой (развернутый список).
10

11. §
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Потребитель рассматривает несколько альтернативных вариантов покупки:
• Купить больше, но дешевле (накормить всех)
• Купить столько же, но с преимуществами (за счет чего образовываются
преимущества? Реальны ли они?)
• Купить за те же деньги, но меньше (сравним ли выигрыш в качестве с потерей в
количестве?)
• Купить и меньше, и дороже (я могу позволить себе лучший продукт)
Какой из этих вариантов наиболее соответствует заявленному выше cегменту
рынка, максимально выгодному для Вашей компании?
Почему не подходят остальные варианты?
Какие из преимуществ и ценностей продукта или услуги можно однозначно
подтвердить ценой приобретения?
11

12. §
КАНАЛЫ ПРОДАЖ
Опишите, через какие каналы продаж (в порядке убывания) будет реализовываться
Ваш продукт или услуга:
- традиционные каналы продаж
- электронные каналы продаж (телевидение, интернет и связь)
- каналы продаж в секторе B2B
12

13. §
КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Опишите, какие каналы коммуникаций, по вашему представлению, будут
доминировать в развитии продаж ТМ:
- инструменты PR
- трейд-маркетинговые мероприятия
- телевизионная, радио и наружная реклама
- печатная реклама
- иное
13