I cannot uoload my summary of Prof Moon's book in Korean.

1. [문영미: 살림 BIZ]
Different: No. One을 넘어서 Only One으로
[머리말]
1. 오늘날 비즈니스 세계의 문제점:
가. 지나치게 많은 정보로 인해 동일한 제품을 정확하게 만든다.
나. 그 결과, 창조적이고 획기적인 아이디어 개발 능력을 잃고 있다.
2. 오늘날 소비자의 특징
가. 과거에는 과장과 허풍의 광고로 성공할 수 있었으나.
나. 경제적 풍요가 끝나가는 지금, 소비자들은 매우 신중해져.
3. 오늘날 marketers의 문제점
가. 관찰, 분석을 통해 인간의 욕구를 분석하고 있으나,
나. 소비자들의 욕망을 정확하게 읽지 못하고 있다.
--> 실제의 사람들은 marketers와 다른 방식으로 세상을 보고 있다.
4. 저서의 의도
--> 동일함이 지배하는 세계에서 차별화의 존재를 발견하기
가. marketers는 (그동안 통용되었던) 고정관념을 버려야.
--> 그런데, 배우기보다 잊어버리기가 더 힘들다.
나. 새로운 방식으로 봐야.
* Edward Tufte, The Cognitive Style of P owerP oint
--> PowerPoint: 단순과잉화라는 문제점을 가지고 있다!
1) 세부사항을 제거하고, 결국 핵심만 전달.
2) 정보만 전달하고, 다른 부분은 모두 삭제
[서론]
1. 카테고리와 소비자
가. 카테고리의 성숙
1) 제품이 여러 개가 나오면서 카테고리가 성숙해진다.
2) 그런데, 카테고리가 성숙할수록, 다양성이 줄며, 제품은 서로 비슷해져.
--> 카테고리의 성숙 = heterogeneity에서 homogeneity로 진화.
(예) 치약

2. 나. 範疇 成熟과 差異의 失踪
1) 카테고리가 성숙하면 전문가들조차 제품의 差異를 구별하기 힘들다.
2) 이때, 소비자들은 아주 단순한 기준(저렴한 가격, 최근 모델)으로 제품 선택!
다. 카테고리의 성숙과 기업
1) 기업의 경쟁력은 차별화에 있으니, 카테고리의 성숙은 기업에 치명적
2) 기업들은 ‘경쟁을 통한 차별화’(competitive differentiation)를 시도하나, 이는 실패
--> 경쟁이 극단화될수록, 동일화가 차별화를 압도.
3) 오직 소수의 기업만이 고정관념을 벗어난 outsider적 행위로 차별화에 성공.
[제1부: 경쟁하는 무리들]
1. 경쟁의 본능: 경쟁은 平準化를 지향한다.
가. 평가 시스템의 문제점: 대학평가는 모든 대학을 비슷하게 만들고 있다.
--> 차이 대신, 동질성을 강화하게 된다.
※ 예: Jeep vs Toyota
1) 20년 전: Jeep = touch vs Toyota = reliable
2) 이후, 평가과정을 거치면서, 두 제품 모두 'tough and reliable'해져.
1. 실제, 차별화는 다른 분야를 포기하는 것 미 을 의
--> 차별화는 불균형 의 상 황 을 더 욱 불균형 하게 만들어야 가능
2. 평가로 인해, 참 여자들은 약점 보 완작 업에 주력하기에 동질화를 지향.
나. 개인적 시선과 집 단적 시선
1) 전문가: 개인적 시선으로 바 라보기에, 나무들의 미세한 차이를 구분
2) 소비자: 범주의 성숙 단계가 되면, 숲 체 전 를 보고, 미 세한 차이를 무시
다. 길 없
이 어야 길 이 보인다.
1) 10개의 기업이 서로 잘 안다면 --> 비슷한 제품을 출 시
2) 10개의 기업이 서로 잘 르모 면 --> 서로 다른 제품을 출 시
2. 진화의 역설
가. 나의 느낌 " ç
: plus é
a change, plus c'est la m me chose "
1) 지난 세 월 “변 보면 할수록 똑같 아진다. ”
2) 진화가 꼭좋 것 은 은 아니다라고 느껴

3. 나. 제품 진화의 패러다 임 음 : 다 두 가지 방 법 으로 product augmentation을 해
1) augmentation by addition: 기존 제품에 새로운 기능을 추가
--> 기존 치약에 미백 기능 첨 가
2) augmentation by multiplication: 기존 제품과 다른 특화된 새 제품 출 시
--> 기존 콜 라와 다른 diet Coke를 출 시
다. 제품확장 패러다 임 의 문제점: 경쟁상 황 악을 화시 킨 다.
1) 제품확장에 비용이 많이 들어
--> 제품확장이 현재는 hyper-segmentation 단계에 진 입
2) 확장으로 인해 유 사상품이 증 가하고, 소비자들은 제품의 차이에 무관심해져.
라. 현 재의 단계
1) 기업들은 사소한 특징을 발견하고, 이를 근거로 차별화를 해 왔 다.
2) 그 결과, 현 재는 hyper-maturity 단계에 진 입 !
--> 결론:
1. 과잉성숙 단계 내 기업들은 제자리 고수 위해 엄청 너
난 에 지 소모
2. 결국, 모두 발전을 위해 달리지만, 결국은 공동의 파멸 맞 것 을 을
3. 카테고리 평준화
가. 현 재의 경향
1) brand loyalty가 점차 감소하고 있다.
2) 이런 가운데, 소비자들은 특정한 소비를 통해 자신의 정 체 성을 드 내 러 기도.
나. 과잉성숙 단계, 소비자의 5 유형
1) category specialist:
1. 범 내 주 제품들 간의 미묘 한 차이를 인식하나,
2. 특정 브랜드 에 대한 충 성도는 약하고, 범 주에 대한 충 성도가 높 다.
2) opportunist:
1. 범 내 주 제품들 간의 미묘 한 차이를 인식하나,
2. 범 주에 대한 열 망 자 체 가 specialist보다 낮 다.
3) 실용주의자:
1. 제품의 차이에 관심이 없 고,
2. 습 관, 가격, 편 이성 등 에 기 초 하여 구매
4) cynical:
시장에 참 여하기를 두려 워 하고, category outsider로 남기를 원 해

4. 5 ) brand loyalist
1. 특정 브랜드 에 대해 강한 애착 표 을 시하는데,
2. 일 반 소비자가 볼 때에는 괴 상한 사람으로 보일 가능성이 높 현 고, 재 극소수
4. 경쟁무리에서 탈출 하는 법
가. 현 재의 상 황 정리
1) 카테고리의 성숙으로 인해, 카테고리는 heterogeneous homogeneity의 단계 도달
2) 소비자의 선택 권 은 확대되나, 소비자들은 제품 간 차이를 인식 못하는 상 황이다.
3) 마케터 들은 이런 현 실을 모 르 미묘고 한 차이를 계 속 강조하고 있다.
--> 마케터 는 나무를 보나, 소비자는 숲 을 보고 있다.
나. 현 필 재 요한 것완 히
: 전 새로운 것 을 들고 나와야
1) 무리를 벗어나 혼 자만의 길을 가라.
2) creative disruptive를 통해 미래 의 시장을 만들라.
[제2부: 경쟁은 없 다]
1. the reverse-positioned bland
1) 역 브랜드
1. 정의: 소비자의 기대(=제품 확장)와 정 반대의 방향으로 나가는 브랜드
2. 특징: 과잉성숙된 시장에서, 소비자들이 ‘과잉만 족 ’에 대한 염증 파
을 간 하고,
필 없 것
요 는 을 과 감히 버려.
--> more가 지배하는 세계에서 less를 원 하는 사람이 있다.
2) 예
1. G oogle: 이전 portal이 확장으로 담고자 했 것 반
던 을 대로 다 버려.
* 동시에 광고가 없 다.
2. Jet B lue: 기존 항공의 무 료 내
기 식, business class 등 을 모두 버려
3. I kea: 불친절 송 , 배 거부, 불편한 매장 장소 등 으로 소비자들이 스스로 찾 아야 가능.
3) 역 브랜드 의 과제: 균형 맞추 을 라는 압 박 을 계 속받 고 있다.
2. the breakaway brand
1) 범 파괴 브랜드
주
1. 소비자가 가진 카테고리 개념을 파괴 하여, 새로운 개념을 제시하고,
2. 이 다른 개념으로 소비자들의 태 도를 호감 으로 바꿔
--> 마 H
치, arvard L aw School에 입 학한 Cheer leader girl과 같 것
은 .
* 고정관념을 부정하는 게 아니라, 이를 적극 활용하면서 범 주의 경계선을 허 물 어.

5. 2) 예
1. AIBO (Sony): 로 봇 이 아니라, 애완 범 견 주로 출 시
--> 그러자, 소비자들은 기능적 실패 때도 매우 관대함을 보여.
2. H uggies: " Pull- U " 출
ps 를 시하면서 기저 귀 가 아니라 팬티 로 제시
3. N icolas H ayek: 시계를 fashion item의 범 주로 출 시
3. the hostile brand
1) 적대 브랜드
1. 소비자들을 경 멸 하고, 적대적 태 도를 보 내 는 제품
2. 스스로의 약점을 거리 낌없 이 말하고, 도도한 태 취 도를 해
--> 현 재, 사람들이 feel-good advertising에 염증 내 을 고 있다는 사실을 간 파!
3. 적대적 소비자를 늘리면서, 동시에 마 니아를 늘리는 전 략 을 구사.
* F eel-good advertisement이 현 설득
재 력이 없 유는 이 :
(1) 제품은 행 복 한 이 미 지와 따뜻 감 한 동을 주려 하지만,
(2) 제품 판 목 매 적을 숨 기고 있다는 사실을 소비자는 알 고 있다.
2) 예
1. M 처음 터 작 z 노골
ini Cooper: 부 은 si e를 적으로 강조
미 회 큰
--> 국사 환 의 자동차에 대한 상에 도전.
2. B " U
enetton: B "
The nited Colors of enetton series의 특징은
긍
(1) 평화적, 투 략정적보다, 전 적, 부정적 광고전 을 구사.
없
(2) 기업광고에 회 었던, 정치적, 사 적, 문화적 문제를 광고 속 에 도 입 .
4. Difference: 승 자의 최고 전 략
1) A L PP E의 예: 3 brands를 다 가지고 있다.
1. reverse: 기존 제품이 가진 기능을 과 감히 삭제(iPhone은 battery도 없 다)
2. breakaway: 기존 범 주를 무시하고 출시(iPhone은 기존 범 주와 달라)
3. hostile: 소비자의 불 만에 대해 무관심 해.
--> 위 방식으로 brand loyalist를 거 느 려!
2) 그 외H , olly D avidson ;D ove의 The Campaign for R B
eal eauty

6. [제3부: 미래 의 비즈니스]
1. 거꾸 로 읽는 경 영 학
1) 2 % 의 아이디어가 세상을 움 직인다.
2) 비슷하면 패배한다.
3) 자 료 집착에 말라: 과시적 소비 처럼 과시적 경쟁도 있다! (시장자 료 집착
에 말라)
--> 진정한 혁 신을 이 루 려면 I nnovation이 필요해.
1. addition, multiplied augmentation으로는 혁
신을 할 수 없으며
2. 혁 신은 오 히 열
려 분 을 통해 달성된다(예: hostile brand)
3. 혁 신은 transformation을 통해 가능
[비판]
1. 재미있는 점은 현재 상태에 대환 진단
--> 소비자가 과잉성숙에 도달했고, 염증을 느끼고 있다는 것은 새로운 지적
2. 문제는 실제로 3가지 차별화를 통해 성공한 확률이 낮다는 점은 논의되지 않는다.
1) 차별화가 목적이 아니라, 성공이 목적인데, 이를 계산하지 않고 있다.
2) 차별화를 통해 성공한 경우를 가지고 역으로 이론을 도출했는데,
차별화를 통해 실패한 많은 경우도 고려하고 이론을 전개해야.
3. 그러기에, 마지막의 innovation, transformation은 수용가능한 전략이 되기 힘들어.
1) 망할 준비를 하라는 무책임한 말이 될 수도 있다.
2) 혁신도 모방을 만들어 내니, 과잉경쟁에서 벗어날 수 없어.